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play 騰訊助攻，美團現金超拼多多，巨額融資背后是一盤大棋？

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　　文/牧之

　　來源：錦緞

　　一切還要從22年前說起。

　　1999年，在《在網絡中落伍：定義數字鴻溝》報告中，美國國家遠程通信和信息管理局提出了數字鴻溝的概念。

　　報告指出，數字鴻溝是指在全球數字化進程中，不同國家、地區、行業、企業、社區之間，由于對信息、網絡技術的擁有程度、應用程度以及創新能力的差別而造成的信息落差及貧富進一步兩極分化的趨勢。

　　時至今日，同樣的問題在仍然在全球范圍內普遍存在，隨著移動互聯網的快速發展，知識獲取的渠道也存在一些偏差。根據聯合國國際電信聯盟（ITU）的最新數據顯示，目前全球范圍內仍有近40%的農村家庭是沒有接入互聯網服務。

圖：每百人電腦擁有量 來源：《聯合國全球發展目標》

　　如是，彌合數字鴻溝已經成為當代商業倫理的核心一環。

　　隨著過去五年中國新生代企業集群的下沉深耕，像拼多多（NASDAQ：PDD）這樣的選手已經完成了對農村市場的基礎設施搭建，從而在當前，從物質豐富到精神豐富，打通數字鴻溝實現全民高質量富裕，已經順理成章地成為它們表彰更高維度社會價值與商業價值的新重路徑。

　　01

　　為什么是拼多多？

　　3月31日，拼多多聯合中信出版社、知識出版社、青島出版社等30余家出版社及圖書出版公司，啟動了“多多讀書月”活動。4月15日，設立5000萬讀書基金，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行百億補貼，優質圖書價格最低可至每本2.5元。

　　對投資者來說，拼多多的舉動值得思考在于：這一看似輕而易舉的行動背后，有著天時地利人和的背景，；而這些融合性因素的共同綻放，預示著拼多多的農業戰略正在走向高維。

　　[1]天時：極高的圖書電商滲透率

　　2015年至2019年間，整體圖書零售市場一直保持著10%以上的增速。其中，實體書店與網絡書店規模此長彼消。實體書店與網絡書店零售碼洋規模占比從2019年的3∶7變為2020年的2∶8，網店地盤不斷擴張。

圖：圖書零售市場線上線下對比。資料來源：北京開卷，山西證券研究所

　　多多讀書月負責人指出，在過去的一年中，圖書行業電商滲透率已接近60%，但仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足。

　　通過電商買書的消費者習慣漸趨形成基礎上，2020年的公共衛生事件更是直接刺激了消費者行為的改變。推出多多讀書月，順應了天時。

　　[2]地利：拼多多覆蓋最大規模用戶市場的渠道地利

　　農產品已經成了拼多多第一大品類。根據商務部研究報告數據，2020年拼多多農產品交易額預計突破2500億，增速接近100%，遠超平臺整體65%左右的增速。

圖：拼多多農產品市場的強大實力 來源 網絡截圖

　　在農村市場的渠道網絡分布，加上對知識助農惠農投入的決心，是拼多多選擇推出多多讀書月，助力彌合數字鴻溝的重要因素。

　　拼多多細密的下沉網絡和渠道深度，是支撐規模龐大的正版圖書活動的主要動力：巨大的規模既吸引了上游供給方的玩家，又成功做大了下游需求。

　　數據顯示，去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，其中來自農村地區的圖書購買訂單量同比增長超過180%。

　　拼多多的網絡深度和公益結合的效果可以從一個例子看出：

　　4月8日，拼多多發起“書香角”公益捐贈計劃，首站進入四川省涼山彝族自治州，為當地中小學捐贈一萬冊教輔書籍。“書香角”捐贈計劃，是“多多讀書月”公益活動的重要組成部分，旨在推動“平價好書 全民悅讀”理念，給偏遠地區的孩子們送去書香，看見更遠的未來。

圖：多多讀書深入涼山中學助力全民閱讀

　　[3]人和：知識生態的全面建成

　　本次活動中，拼多多動員行業頭部出版社、圖書商一起參與，補貼書目由十余位資深編輯從諾貝爾文學獎、雨果獎、星云獎、茅盾文學獎、施耐庵文學獎等獲獎作品及全網各大閱讀榜單中精選而來。

　　截至目前，已有當當網、中信出版社、知識出版社、磨鐵等超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐平臺。有包括商務印書館、三聯書店、人民文學出版社、中信出版社、中華書局等出版的眾多經典名作，幫助平臺近8億用戶以全網最低價實現“悅讀”。

　　用戶通過拼多多App百億補貼頻道或搜索“讀書月”“多多讀書月”，便可從平臺輯錄的讀書清單里，以優惠價格“拼購”所喜愛的書籍。

　　在電商經典戲碼中，跨側網絡效應就此形成：出版社和渠道商的生態越是豐富，對用戶的吸引就越多，而用戶量越大，購買力越是強勁，則會刺激出版社和渠道商進一步加碼渠道投入。

　　透過以上這些努力，在知識普惠的銜接下，拼多多既有農業電商版圖正在跨入更高維度的兌現期。

　　02

　　小鎮青年最愛哪類書？

　　數字鴻溝的客觀存在，意味著農業側的知識供給遠低于實際需求。實現知識普惠均衡，除了價格的傾斜（百億補貼），核心要義還在于供給的廣度。《多多讀書報告》中的諸多數字體現了這一點。

　　4月20日，拼多多發布《2020多多閱讀報告》顯示，消費者在平臺上的圖書訂單量增速超過189%，其中，廣東、山東、河南等人口大省拼單量占據全國前三甲。

圖：人口大省也是拼書大省 來源：多多閱讀報告

　　其中，過去一年新疆、西藏超越上海和北京，成為“拼書”訂單量增長最快的地區。

　　來自農村地區的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%；收貨地址為鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額增速也都突破了152%。

圖：農村市場的快速增長 來源：2020多多閱讀報告

　　報告顯示，農村人群對工具類圖書尤為鐘愛。其中，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》《汽車維修入門》《高效養豬技術》屬于翹楚書目。

圖：農村市場閱讀Top5 來源：2020多多閱讀報告

　　科學技術類圖書，去年的銷售增長最快，同比增速超282%；其次是學習教輔、小說文學和工具百科三類，所對應的增長率分別超過202%、170%、155%。

圖：增速最快的四種圖書 來源：2020多多閱讀報告

　　來自原三區三州地區的圖書拼單量增速超過了182%，高出全國110.6%的全國平均數據。

　　以上可見，從物質到精神，從魚到漁，農業經濟走向高維，本質上還是得益于農村物流“最后一公里”的暢通和移動支付的便利，進而觸發農產品進城和知識下鄉之間的強對流，使更多農村人口最終拼出致富經。

　　03

　　結語：責任即機遇

　　責任即機遇。通過上述具體實踐，知識的城鄉數字鴻溝正在日拱一卒式縮小的同時，拼多多也正在進一步擴大自己農業基本盤的影響力。

　　從這個角度，投資人應當重新審視拼多多的價值所在：

　　用技術彌補數字鴻溝，是拼多多投資價值在ESG理念層面的兌現。一個真正以社會責任為進化目標的企業，長期看，才是最強大的企業。而拼多多帶來的ESG投資新武器，將一直伴隨拼多多長期發展下去。

　　（本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。）

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）