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play 攜程孫潔：旅游業面臨四大新常態 國內旅游企業將迎新機遇

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　　文/張二毛

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　現年22歲的攜程儼然已經是互聯網圈里的老人，老大的頭銜雖在，但就像老獅王終要面對被拋棄和被獵殺的命運，攜程也不得不面對虎視眈眈的后來者。

　　獅子是一種群居動物，一個獅群中往往都是由幾只雄獅子和一群母獅子構成。年輕的獅王在獅群中是絕對的權威，它要帶領獅群保護領地，抵御來自其他動物的威脅，捎帶著剿滅掉其他獅群的幼崽來穩固自己的地位，當然，也享有跟所有母獅子的優先交配權，但當獅王體力不支垂垂老矣，除了要面對被拋棄的威脅，獅群里年輕的雄獅也隨時可以斃掉它取而代之。

　　如今的攜程，像極了年老的獅王。

　　年輕時的攜程，曾靠打價格戰剿滅了大部分同行，還收編了同程、藝龍、去哪兒等OTA中的幼獅，以此來穩固自己不可撼動的龍頭位置，只是，現年22歲的攜程儼然已經是互聯網圈里的老人，老大的頭銜雖在，但就像老獅王終要面對被拋棄和被獵殺的命運，攜程也不得不面對虎視眈眈的后來者。

　　1

　　腹背受敵

　　4月19日，攜程在港二次上市了，而在正式上市之前，攜程已經被集體唱衰。

　　在此前的招股打新中，攜程錄得43.98億港元孖展，相當于超購約4.96倍，看起來似乎還可以，但作為對比，百度在招股打新中獲112.01倍認購，B站最終獲170倍超額認購，攜程的4.96乏善可陳，亦成為回港上市中表現最差的股票。

　　更早之前，攜程的第一大股東——百度，大幅減持攜程的股票，從持股19減少至11.7%，套現大約10億美元。

　　里外不被看好的攜程在經歷天災的打擊后，再一次面對了資本市場的疾風。

　　梁建章起初是不焦慮的：這不是攜程面對的第一次危機，相同的情況在2003年也出現過——非典，那時，梁建章帶著剛剛成立4年的攜程準確的預判到疫情過去，旅游業將會迎來爆發性增長，于是運籌帷幄，成功的在旅游業最困難的那一年把攜程帶上了市。

　　梁建章說唯一讓他感到過焦慮的是：當時疫情緩解后，跨省游卻遲遲沒有開放，這意味著攜程最賺錢的兩個業務——住宿和交通將沒有辦法展開。

　　顯然，梁建章焦慮的不夠全面。

　　因為讓攜程不被市場看好的原因不是天災，而是來自競爭對手的威脅：美團已經兵臨城下，飛豬也在步步緊逼，留給攜程喘息的市場已經不多了。

　　信息社會有時候打倒你的不是同行對手，而是跨界競爭。

　　就在攜程跟一眾OTA平臺打價格戰的酣戰時刻，美團從到店團購、外賣業務跨到酒旅業務，并且迅速成長為小巨頭。至此，攜程嚴守中高端酒旅市場的防線，美團趁機成為了中低端酒旅的霸主。

　　中低端，換一個詞叫價格敏感人群，這群人占據了我國人口結構的絕大多數。所以，對于美團2018年的間夜數超過攜程，2020年業務營收再超攜程的數據，迎合了主要消費人群的美團贏得并不困難。

　　不僅如此，在攜程擅長的中高端領域，美團去年的五星級酒店的間夜量同比增長超過110%。而在用戶規模上，攜程20周年發布的用戶報告顯示，攜程集團品牌用戶超4億，而美團年報數據顯示，截至2020年12月31日，美團的交易用戶數達到5.1億。

　　如果說跟美團還算錯峰競爭，那來自飛豬的打擊更精準。

　　背靠阿里的飛豬早幾年前就不斷完善和深化與全球各大旅游企業、目的地旅游局的合作。全球化、中高端，僅從業務線上來看，飛豬與攜程是重合的。但與攜程相比，飛豬的會員服務似乎更勝一籌。

　　當用戶群體相似時，價格便不是關鍵，服務才是重點。攜程和飛豬都在不斷的升級會員服務，但相比于攜程，因為阿里的關系，飛豬提供的會員服務涵蓋的生活面更廣，包括但不限于送餓了么、優酷、滴滴等優惠服務。

　　2019年國際業務占到攜程全年業務的35%，沒有疫情，攜程的全球化會按照預定的計劃進行。但受疫情影響，國內居民境外旅游的需求被暫緩。待疫情結束后，出境游或將迎來一個爆發的“窗口期“，是攜程的機會，同樣也是飛豬的機會。

　　所以，無論是國內市場還是國際市場，攜程終究避不開與飛豬的較量。

　　一直以來，攜程不斷提升合作伙伴的傭金，部分酒店最高達到20%到25%，這也給了競爭對手可乘之機，美團就曾在攜程漲傭金時期，來了一個“超級團購日”，主打高星低價的酒店，侵蝕攜程的高端市場，飛豬去年聯合聚劃算，在雙十一期間來了個“百億補貼”，不管是價格還是流量，梁建章豁出去“賣臉”做直播多少顯得有點杯水車薪。

　　也許用戶還在期待攜程再掀價格戰，現實是，攜程的總負債規模856.8億元，其中流動負債就有583.7億，流動比率0.74，而一般公司的流動比率應該大于2，現階段攜程有資不抵債的風險。再說，跟美團和阿里打價格戰，嗯，后面的就不說了。

　　總之，不能說日暮圖窮，但舉步確實維艱。

　　就像在跟老虎賽跑，如果你已經聽到了身后老虎的喘息聲，應該就知道：繼續保持原速奔跑或者沒有支援，下一步可能就要涼脖子了。

　　但梁建章還在高風亮節：我們是專業的旅游網站，也許他是想區別于美團只是個訂酒店的，但占據攜程超40%業務量的住宿已經被威脅，再不談眼前的茍且，詩和遠方怕是難再談。

　　攜程急需輸血。

　　2

　　流量告急

　　任何互聯網公司都面臨著“流量、產品、運營”的鐵三角關系，這三項每項都必須及格，并且至少一項做到優秀

　　攜程掛在流量上。

　　股市反應的從來都是市場對企業未來發展的預期，攜程受困于流量已經成為業界共識：美團依靠外賣這樣的高頻業務，為酒旅業務實現巨大的導流，飛豬也依靠阿里這顆大樹不斷創造新增。而攜程，就像是一座孤島——前不著村后不著店。

　　一個不爭的事實是，即使沒有疫情，攜程的增速近5年也放緩了，數據顯示：2015年至2020年，攜程年度營收增速分別為48%、72%、36%、15%、15%和-49%，拋開2020年的疫情影響，自16年以后，數據逐年下降，直接原因就是缺乏流量入口。

　　旅游這樣的低頻消費，讓攜程更多的時候就是一個工具，需要的時候打開，大部分時候它就靜靜的躺在那里。與美團、淘寶、抖音這樣一邊瀏覽一邊種草的沉浸式內容平臺相比，它失去了創造新需求的功能。

　　但梁建章似乎有點倔強，面對美團的威脅，他說：頻率不是最重要的，最重要的是產品的能力，美團在中低端還是有相當大的份額，但中高端我們的優勢還是很明顯的。

　　“中高端”成了攜程的一塊貞節牌坊，打不過別人的時候就被拿出來當擋箭牌，但這塊牌坊除了聽起來高級，對挽回攜程的頹勢用處不大：經歷過疫情后，消費者在價格上變的敏感了，不然你以為美團是如何反超攜程的？靠的就是它90%含量的中低端酒店。

　　而且就在梁老板標榜自己中高端的同時，旗下的去哪兒卻在中低端小心翼翼的前行，所以你看，不是攜程不在乎中低端，可能只是單純的打不過。

　　面對流量焦慮，梁建章卻反其道的說：對于攜程而言，提升知名度，擴大市場占有率已經不是這個行業的最重要的競爭力，我們的知名度已經足夠高了，已經不是說我們要去抓新客戶，提升頻率的階段，更重要的是要提高用戶的黏性。

　　哇哦，Interesting~

　　在整個互聯網都強調新增和流量時，梁建章說他不在乎拓新，又嘴硬了不是？不過，這是不是也反應出攜程現在的拓新能力已經很吃力了？

　　“嘴硬”似乎成為梁建章面對天災人禍時的底色，但梁老板不得不嘴硬：輸陣不輸人，關鍵是不能丟了士氣。

　　因為在嘴硬的背后，不在乎拓新的攜程于去年5月搭上了京東這個新的流量入口，并在10月跟京東現任CEO徐雷在梁建章的boss直播間創造了3.8億的交易額，不在乎流量的攜程也努力的搭上了抖音這條線，打開抖音的同城頁面，下單酒旅業務會直接進入攜程的通道。

　　只是攜程需要擔心，大舉進攻本地生活平臺的抖音，已經在住宿業務上具備了跟攜程競爭的能力，這條通道隨時會在抖音開發出成熟的酒旅產業鏈后關閉，盡管不穩定，但卻是困于流量的攜程不得不嘗試的風險。

　　除了在流量的端口受阻，攜程自身也存在很大的問題，殺熟、捆綁銷售等口碑風波多年來縈繞在側，攜程卻并沒有拿出任何實質性的解決策略，要知道，好事不出門，壞事傳千里，企業能被拿來討論的，多數還是來自于負面的評價，負面風波一再發酵，不管是對留存還是新增，都非常不利。

　　3

　　攜程還想打

　　直播是梁建章在面對危機時選擇的打法，但直播只是由頭，梁建章看到了攜程在酒旅賽道的不足，即內容，親自坐鎮直播間帶貨。

　　2020年，攜程直播帶貨超50億元。嘗到甜頭的攜程進一步布局內容領域，今年年初宣布，要打造自己的旅行矩陣，推出星球號：景區、酒店等商家可以在攜程平臺上發布圖文、短視頻內容種草，吸引用戶在攜程下單。

　　這是一個不嘗試活不長，嘗試了又活不太好的決定。

　　攜程就是一個交易平臺，它沒有定價權，機票、酒店、旅游景點的價格，它決定不了，它只是一個顧客可以在線上成交的平臺。攜程的價值在于流量，有足夠的用戶和活躍度，它跟機酒供應商的議價權才會多一些。

　　但是，商家可以自行發布內容的舉動，破壞了攜程流量的采買價格。之前商家想要好的展示位置，好的流量轉化，只能跟攜程買流量。好家伙，現在商家可以做內容了，并且內容可以實現訂單轉化。那攜程的推薦位、搜索位的通道價值順勢會減弱。

　　為什么電商平臺不愿意扶持商家做私域流量啊，商家積累起自流量，它從平臺采購流量的欲望會降低，搜索位、排行榜還怎么銷售？

　　但是在抖音、快手等內容平臺快速崛起的時代，商業建立自有流量池的通道多了，攜程不給商家開放自營內容端口，很容易被其他平臺劫了道。

　　盡管攜程的口碑風波不斷，但不可忽略的是攜程平臺有用戶粘性。在攜程直播間的下單用戶中注冊5年以上的用戶占比超過60.9%，復購率很高，68.9%的下單用戶為攜程“黃金”及以上等級的用戶。

　　另外，一直強調中高端的攜程，也搭上了高端旅游的風口。根據易觀報告，以高質量旅游產品與服務（如高星酒店、私家團）為代表的品質休閑旅游預計將于2024年超過大眾休閑旅游板塊，其市場規模預計于2025年達到3.8萬億元人民幣。這是攜程擅長的業務。

　　此番赴港二次上市的攜程，發展的機遇確實有，遇到的挑戰也真不小。美團搶攻高星酒店的野心顯而易見，飛豬有阿里的流量體系扶持，抖音嘗試電商和本地生活業務，不排除日后進軍酒旅的可能。

　　攜程呢，就只能靠它自己，大股東百度，已經算不上互聯網巨頭了，還要售賣攜程的股票。家徒四壁，只能窮且志堅，攜程就自己奶自己吧。

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