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play 敗訴！美團(tuán)因不正當(dāng)競爭被判賠餓了么35.2萬元

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　　文/譚麗平

　　來源：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　“我看到短視頻平臺上可以團(tuán)購你們家的餐品劵，請問可以用嗎？”夜晚八點(diǎn)，北京海淀區(qū)的一家連鎖快餐店內(nèi)，一位顧客指著手機(jī)詢問店員。

　　順著她的手機(jī)望去，頁面顯示，該店原價43元的雙人套餐，在該平臺上團(tuán)購只需29.9元，其他大部分的菜品價格也都是實(shí)體店的7折左右，優(yōu)惠券還能“多店通用”。在頁面下方，有普通用戶上傳的相關(guān)的短視頻，顧客可以通過短視頻看到食客們對店鋪的評價以及餐品展示等內(nèi)容。據(jù)店員介紹，用戶通過短視頻平臺團(tuán)購點(diǎn)餐這一形式，是從過年期間開始的。

　　最近以來，已經(jīng)有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，某短視頻平臺的功能越來越豐富，線下點(diǎn)餐、團(tuán)購美食券、美食榜單、酒店民宿……而這些布局，都指向一個領(lǐng)域——本地生活服務(wù)。

　　在過去的數(shù)年間，本地生活服務(wù)一直都只有一個寡頭。美團(tuán)通過“無限杠桿”的商業(yè)模式不斷擴(kuò)張，目前業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了生活的方方面面，成為眾多消費(fèi)者尋求經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)的餐飲、旅游、娛樂等服務(wù)的一站式平臺。

　　但如今，美團(tuán)正在被圍攻。抖音、快手、哈啰、餓了么、滴滴、百度、字節(jié)、國美等大小巨頭都在加入賽道，本地生活成了香餑餑，美團(tuán)的市場地位，正在遭受挑戰(zhàn)。

　　這一幕多少有些熟悉，實(shí)物電商也曾經(jīng)歷過這么一輪圍攻，然后拼多多崛起了，抖音、快手也成了新勢力。如今，阿里的處境在美團(tuán)身上重演，商界的歷史又會否再現(xiàn)？

　　讀完全文，你將收獲：1、誰在圍攻？2、美團(tuán)的壁壘是什么？3、美團(tuán)的核心商業(yè)邏輯。

　　齊攻“光明頂”

　　抖音的野心已經(jīng)很明了。

　　如今，當(dāng)你在北京、上海、杭州、成都等城市，打開抖音，點(diǎn)擊“同城”，就能很明顯看到有關(guān)“吃喝玩樂”的入口。

　　以北京用戶看到的頁面為例，置于“吃喝玩樂”下方的頁面，包括“優(yōu)惠團(tuán)購（限時2折）”“熱門榜單”“心動餐廳”三大板塊。進(jìn)入“優(yōu)惠團(tuán)購”，各色誘人的美食圖片就沖上來，對應(yīng)的美食價格有低有高。在頁面上可以看到“爆款推薦”和“美食餐飲”“酒店名宿”，點(diǎn)擊“馬上搶”即可搶購相關(guān)商品的優(yōu)惠券。

　　進(jìn)入“熱門榜單”，頁面會進(jìn)入“抖音吃喝玩樂榜”，在“美食人氣榜”中，不僅有本地?zé)衢T餐廳的總榜單，還有關(guān)于“北京菜”“江浙菜”“自助餐”“東南亞菜”等細(xì)分榜單。

　　進(jìn)入“心動餐廳”，則會以更大幅和精美的圖片顯示經(jīng)過用戶評選產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)餐廳。

　　據(jù)報道，抖音團(tuán)購支持“物流配送”和“到店核銷”，視頻聚合頁分為“商戶的POI聚合頁”和“城市POI聚合頁”，已經(jīng)能為300+城市提供單獨(dú)的榜單頁，覆蓋幾乎所有全國地級市的“吃喝玩樂住”。

　　網(wǎng)友調(diào)侃，“如果不認(rèn)真觀察，或許很多人會認(rèn)為是打開了美團(tuán)”。

　　事實(shí)上，抖音的“美團(tuán)化”野望早已有之。2020年12月，晚點(diǎn)LatePost報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，并準(zhǔn)備調(diào)整約一萬名員工至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。而在更早的2018年，抖音就已成立POI團(tuán)隊，集結(jié)30人的研發(fā)陣容，啟動本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，試圖從美團(tuán)的碗里分走一杯羹。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，如果說抖音在去年只是打入了美團(tuán)的腹地，那今年則是扎扎實(shí)實(shí)的將整個身子都探了進(jìn)去。抖音除了一邊繼續(xù)和美團(tuán)大眾點(diǎn)評等商家合作，另一邊也在親自下場做本地生活服務(wù)的項目。

　　本地生活業(yè)務(wù)是指將用戶所在地的線下實(shí)體店鋪，如餐飲、酒店等，在線上平臺進(jìn)行品牌呈現(xiàn)。用戶通過所看到的商家信息，選擇到店服務(wù)（團(tuán)購、優(yōu)惠券等）或到家服務(wù)（外賣、家政、裝修）等。

　　本地生活服務(wù)是一個萬億級的巨大市場。作為國內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的頭號玩家，美團(tuán)在2020年全年收入達(dá)1148億元。

　　面對如此龐大的市場，不只抖音，各大巨頭都蠢蠢欲動。目前攻入本地生活賽道的，有深耕多年的阿里、 京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的“前浪”型選手，也有流量高地抖音、快手這類的“后浪派”，還有因自身面臨轉(zhuǎn)型加入賽道的國美、哈啰、滴滴等“轉(zhuǎn)型派”。特別是2020年以來，這場擠進(jìn)多方的戰(zhàn)局格外激烈。

　　前浪型的選手，大多與美團(tuán)糾纏多年，而加碼本地生活，有著資本等絕對優(yōu)勢，以阿里為例，自阿里收購餓了么之后，轟轟烈烈的本地生活大戰(zhàn)隨即展開。面對美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的頻繁布局和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張，阿里也緊跟在后，雖然沒能超越，但也在防御性地不斷加碼本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的合縱連橫。

　　阿里最新的打法是“抱團(tuán)”，讓手下的“棋子”相互合作，聯(lián)合攻入美團(tuán)。2020年3月，支付寶宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，最直接的變化是扶植餓了么以及眾多本地生活商家，給予流量扶持，劍指美團(tuán)。同年“十一”前夕，高德地圖上線“高德指南”。彼時，用戶和業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，高德指南無論是榜單呈現(xiàn)形式還是內(nèi)容，都和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等本地生活平臺的推薦有諸多類似之處。

　　而在2020年12月最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，阿里集團(tuán)新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明（范禹）兼任阿里本地生活首席技術(shù)官（CTO），該職責(zé)上，向阿里集團(tuán)CTO程立（魯肅）和王磊雙實(shí)線匯報。可以明顯看到，阿里正在加強(qiáng)本地生活領(lǐng)域的技術(shù)投入。

　　對于“后浪派”而言，他們與美團(tuán)亦友亦對手。最開始，面對抖音、快手這樣的流量肥肉，美團(tuán)和攜程尋求合作，抖音快手也為二者在商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是，抖音和快手也與美團(tuán)一樣有一個探索邊界夢，正圍繞著短視頻的入口，在廣告和電商、游戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。

　　抖音日活用戶突破6億，快手日活用戶2.6億，二者蓄謀已久的進(jìn)攻，無疑會形成一股不容小覷的力量。

　　對于轉(zhuǎn)型派而言，則大多是從自身的基本盤出發(fā)，觸角延伸到本地化生活。這些企業(yè)，在各自的領(lǐng)域深耕已久，轉(zhuǎn)型延伸目標(biāo)也更加明確。比如滴滴的本地生活服務(wù)發(fā)力，包括滴滴外賣、跑腿業(yè)務(wù)、滴滴貨運(yùn)，主要都是集中在即時配送、出行業(yè)務(wù)上。國美則基于自己線下店、下沉市場的優(yōu)勢，向各項配套服務(wù)競逐，發(fā)力數(shù)字化本地零售服務(wù)。哈啰則從出行出發(fā)，并延展到餐飲到店、金融、地圖、酒旅等業(yè)務(wù)。

　　盡管平臺不同，切入本地生活賽道的角度也不盡相同，但都在施展自己擅長的一套打法。且向著一個終極目標(biāo)——攻上光明頂，分羹本地生活。

　　美團(tuán)的大本營

　　通過全方位在本地生活業(yè)務(wù)上的包抄，“六大門派”已經(jīng)一只腳踏進(jìn)了美團(tuán)、攜程們的核心腹地。那么到底，能在多大程度上影響美團(tuán)？

　　基于此，我們需要先梳理一下美團(tuán)的基本業(yè)務(wù)。

　　美團(tuán)被稱為本地生活服務(wù)行業(yè)的“阿里巴巴”。2010年3月4日，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興推出美團(tuán)網(wǎng)，彼時主要是做實(shí)物商品團(tuán)購，到2011年時，中國有超過5000家類似的初創(chuàng)公司。經(jīng)過激烈的斗爭，美團(tuán)幸存下來，而在千團(tuán)大戰(zhàn)中打造的“美團(tuán)地推鐵軍”，為美團(tuán)打下了地面堡壘，隨即美團(tuán)就開啟了“跑馬圈地”時代。

　　十年間，美團(tuán)不斷開拓服務(wù)場景。如今打開美團(tuán)APP，能看到外賣、美食、酒店/民宿、休閑/玩樂、電影/演出、打車、買菜、跑腿代購、火車票/機(jī)票、美團(tuán)優(yōu)選、買藥、景點(diǎn)/門票等入口，已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面。而美團(tuán)的地位也一路飆升，2020年，美團(tuán)營收突破千億，創(chuàng)歷史新高。

　　根據(jù)財報的口徑，美團(tuán)將業(yè)務(wù)主要劃分為“餐飲外賣”“到店、酒店及旅游”“新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)，2020年，占比分別為57.7%、18.5%、23.8%。

　　餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其主要收入。根據(jù)財報，2020年，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入662.7億元，同比增長20.8%；經(jīng)營利潤28.33億元，同比增長100.1%。

　　不過，雖然美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁，但非常依賴美團(tuán)近400萬外賣騎手，這項開支極其龐大，已經(jīng)占據(jù)超8成的傭金收入。除此之外，從2019年開始，許多商家訴苦抱怨美團(tuán)的抽傭太高，圍繞餐飲外賣高傭金費(fèi)率的風(fēng)波，也讓美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)陷入爭議。

　　相反，美團(tuán)的到店、酒店及旅游則是高毛利的業(yè)務(wù)，利潤空間要大得多，這部分業(yè)務(wù)主要包括到店餐飲、到店綜合服務(wù)、酒店預(yù)訂、旅游服務(wù)。在疫情之前的2019年，該部分業(yè)務(wù)收入223億元，毛利潤率高達(dá)89%，為公司貢獻(xiàn)毛利率197億元，占毛利潤總額的61%。不過，2020年因?yàn)橐咔椋@部分業(yè)務(wù)受到重挫，尚在恢復(fù)中。

　　相較之下，美團(tuán)對于新業(yè)務(wù)及其他部分非常重視。這部分的業(yè)務(wù)主要包括美團(tuán)向商家提供的服務(wù)，比如針對商家的聚合支付產(chǎn)品美團(tuán)收銀、商家供應(yīng)鏈解決方案快驢進(jìn)貨、商家資金鏈服務(wù)方案美團(tuán)小貸等，還包括針對消費(fèi)者的生鮮業(yè)務(wù)如美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，出行業(yè)務(wù)，非餐飲類服務(wù)如美團(tuán)閃送等。

　　過去一年，美團(tuán)把大量資源和精力投注在了新興業(yè)務(wù)尤其是社區(qū)電商的拓展上。但也因此，美團(tuán)花費(fèi)了很高的投入。新業(yè)務(wù)部分，美團(tuán)2020年收入達(dá)272.77億元，同比增長33.6%；經(jīng)營虧損108.55億元，虧損規(guī)模同比擴(kuò)大60.8%。

　　總的來說，美團(tuán)的主要基本盤在于外賣和酒旅。相較于重資產(chǎn)的外賣，輕模式的到店、酒旅更被看重，比如，抖音、哈啰、百度、快手也都是選擇從這兩塊的業(yè)務(wù)切入。此外，其他方面，從企業(yè)布局的情況看，與美團(tuán)也有許多重合之處，比如，滴滴、哈啰與美團(tuán)的網(wǎng)約車、單車出行領(lǐng)域形成正面競爭。

　　這其中也不是沒有機(jī)會。比如餐飲團(tuán)購，這已成為平臺給商家?guī)Я髁康囊环N常規(guī)營銷方式，而如今抖音等帶著龐大的流量入局，首先就為商家?guī)砹烁噙x擇，很多商家也愿意有更多的選擇。流量足夠大，同時算法足夠精準(zhǔn)，在內(nèi)容、商品等信息足夠豐富之后，一旦用戶形成認(rèn)知及消費(fèi)習(xí)慣，也能從中形成一定的影響力。

　　大戰(zhàn)2.0

　　從過去美團(tuán)四處跑馬圈地，到如今被包抄，本地生活服務(wù)大戰(zhàn)要進(jìn)入2.0版本嗎？這些從各自領(lǐng)域不同維度去包抄美團(tuán)，會否對美團(tuán)造成威脅？

　　艾媒咨詢CEO張毅告訴盒飯財經(jīng)，首先，必須要承認(rèn)本地生活是一條非常具有市場增量空間的賽道。人離不開衣食住行，而本地生活基本上是圍繞這些生活的必需、剛需以及高頻消費(fèi)的點(diǎn)去開展的。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，中國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模在以年復(fù)合增長率41.3%的高速擴(kuò)張，預(yù)計將在2024年突破2.8萬億元。而據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，萬億級的市場下，生活服務(wù)的線上滲透率僅有12.7%。本地生活服務(wù)市場是一個萬億級市場，但線上滲透率依然不足，有較大的潛力空間。

　　“對于巨頭來講，下一步發(fā)展機(jī)會，很大程度上也必須是圍繞這些高頻消費(fèi)的領(lǐng)域展開。特別是隨著消費(fèi)升級的到來，在這個巨大的市場面前，其實(shí)對于行業(yè)來說會有一個巨大的洗牌，所以勢必會迎來一波新的戰(zhàn)局。”張毅說。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌對此也表示認(rèn)同，“本地服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身用戶規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)行價值變現(xiàn)的主要方式。由于這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶群體在很大程度上是重疊的，因此當(dāng)它們紛紛涉足本地服務(wù)業(yè)務(wù)時，很容易形成短兵相接，直接紅海競爭。”

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則認(rèn)為，本地生活服務(wù)這么多巨頭去布局的一個核心原因，是美團(tuán)用他長達(dá)十年的實(shí)踐證明了“高頻帶低頻”的商業(yè)邏輯是成立的。

　　莊帥指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是可以通過服務(wù)的構(gòu)建，形成一整個生活服務(wù)平臺。比如，通過外賣騎手服務(wù)的構(gòu)建，從餐飲切入，再用外賣這個高頻的服務(wù)去帶動低頻的電影票、旅游景點(diǎn)、美容美發(fā)等生活服務(wù)產(chǎn)品。美團(tuán)就是高頻帶低頻的邏輯。

　　此外，本地生活服務(wù)本身的利潤非常高，比如拋開美團(tuán)虧損的外賣，其他的業(yè)務(wù)利潤率還是比較高。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)物類商品，其后端的逆向物流成本也比較低，比如買了電影票想退是不需要物流取件，這個成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于實(shí)物電商的。

　　針對目前大小巨頭的集中進(jìn)入，莊帥認(rèn)為，短期看，雖然會對美團(tuán)形成競爭，還不能改變行業(yè)格局。一方面是這些企業(yè)暫時沒有建立起自己的核心競爭優(yōu)勢，另一方面，美團(tuán)也沒有坐以待斃。

　　2020年以來，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)社區(qū)團(tuán)購上不斷布局。據(jù)財報，2020年第四季度，公司在2000多個市縣推廣社區(qū)電商模式“美團(tuán)優(yōu)選”，已覆蓋全國90%以上的市縣；平臺模式的“美團(tuán)閃購”第四季度日峰值訂單量達(dá)450萬；自營模式“美團(tuán)買菜”覆蓋密度持續(xù)增加。

　　美團(tuán)做社團(tuán)團(tuán)購的邏輯，也是基于高頻次+剛需的屬性，基于目前美團(tuán)的生態(tài)，對其而言，社區(qū)團(tuán)購是非常重要的一環(huán)。正如王興在2020年第三季度財報電話會議上所說，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，覆蓋范圍更是重中之重。

　　為此，王興花了大力氣。王興稱，第四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損為60億，其中一半來自美團(tuán)優(yōu)選。這其實(shí)也凸顯出了，美團(tuán)在新領(lǐng)域與阿里巴巴集團(tuán)等競爭的成本。這是一個大場子，但在激烈的市場競爭中仍存在著不確定性，目前，阿里、滴滴、拼多多、京東等同樣瞄準(zhǔn)此賽道，且都是棘手的對手。

　　據(jù)了解，阿里旗下有四大事業(yè)團(tuán)隊各自入局社區(qū)團(tuán)購，探索發(fā)展路徑。盒馬、餓了么、菜鳥和零售通均在探索發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，各有自己的特長。而此前，滴滴和阿里也在前后表示，對社區(qū)電商業(yè)務(wù)的投入“不設(shè)上限”。

　　可見，短期內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購的賽道依然不會沉寂。

　　沈萌也不太看好企業(yè)們的紛紛入局。“雖然這些企業(yè)看起來是在挑戰(zhàn)美團(tuán)，但實(shí)際上美團(tuán)只是在份額上具有優(yōu)勢，因此這些新進(jìn)企業(yè)也同樣是在彼此競爭，只會讓這個市場的競爭更加激烈，收益率更低，之所以還有很多企業(yè)進(jìn)入，只因?yàn)樗鼈冊緵]有這個業(yè)務(wù)，是從零開始，但實(shí)際上并不會對業(yè)績結(jié)構(gòu)有足夠明顯的成長支持。”

　　此外，沈萌認(rèn)為，過度競爭可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)被削弱。“服務(wù)企業(yè)擴(kuò)大競爭對消費(fèi)者是有利的，但是這些企業(yè)很多也只是中介平臺角色，勢必也會將部分競爭成本轉(zhuǎn)嫁給最終提供服務(wù)的企業(yè)，如果因此造成這部分企業(yè)發(fā)展受限，最終消費(fèi)者還是權(quán)益受損。”

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）