來源：吳曉波頻道

文/曉匠（微信公眾號：吳曉波頻道）

打開一個App，原本準備看點好東西放松心情，結果無處不在的廣告、中插、硬植入往往讓人瞬間沒了耐心。但如果你打開B站，看到一個UP主的視頻中夾帶了廣告，情況大不一樣：飄過的彈幕一水的是“我的寶藏博主終于接到廣告了！”“你是個成熟的UP主了，可以自己恰飯了！”“讓他恰，讓他恰！”

正是B站這種獨特的內容生態與UP主生態，為品牌營銷帶來了無限機會。3月20日，新匠人新國貨促進會聯合新銳品牌商學院共同開啟第二期企業游學，通過“B站造梗計劃”，帶領品牌創始人對B站內容生態及UP主生態進行全景式了解。

高價值新流量平臺帶來的品牌機會

當顯見的流量紅利早已消退，高價值新流量，就成為了新銳品牌的兵家必爭之地。選對高價值新流量平臺，對品牌增長至關重要。

作為Z世代重要聚集地，B站就聚集了一眾中國高價值的年輕消費者。截至2020年第三季度，B站擁有社區月活用戶1.97億，移動端月均用戶達1.84億。大量活躍用戶與紛繁內容背后，是流量紅利見頂、存量競爭的暗流涌動。

B站副總裁、UP主商業化負責人張振棟表示：對于品牌而言，B站是獲得高價值新流量的好“去處”，也是品牌塑造、品牌力打造的優選平臺之一。

品牌塑造的關鍵路徑，是從重視以商品認知為中心的貨架占有率轉為注重以用戶關注內容為中心的興趣卷入度。B站通過一套引擎去吸引用戶、激發用戶、培育用戶，這批用戶逐漸成為B站最核心的資產。作為離用戶更近的、中國當下頗受歡迎視頻的生產者，B站UP主能激發潮流、引發潮流，最終讓用戶產生興趣。

在B站，一個UP主就是一個隊伍，隨著UP主商業化能力的日漸增強，品牌主的營銷合作路徑變短，合作成本也在降低。品牌在B站，做的是連線題：通過“品牌×UP主能力項×興趣標簽”，實現從品牌內容到用戶激活，引爆品牌營銷的加成效應。

對應B站投放方法論，B站提出興趣營銷的“3i模型”：Interest（興趣）=inspire（激發）+immerse（沉浸）+invest（付出）。

應用這一模型，品牌可以在B站，通過黏性關系極強的流量抓取方式，在品牌與消費者之間架起興趣和情感橋梁，從而幫助品牌獲得更穩定牢固的顧客關系。

如何把握“ROI嗶勝法則”？

并不是每個選擇入駐B站、B站投放的品牌都能成功，不掌握其背后的邏輯，也只是在緣木求魚。

OIB數字營銷總監King

OIB數字營銷總監King為大家分享了《ROI嗶勝法則，如何與B站Z世代一起打造品牌》，并總結了幾大法則：

1.最確定的ROI在于贏得年輕人的第一次，無論是第一次消費，還是第一次對未來消費的信息收集。品牌要抓住“先入為主”的機會，在他們還未形成成熟偏好之時，將品牌跟他們的喜好相關聯，預埋到他們的需求清單中。

2.最高的ROI來自重新定義品牌心智。所有品類都可以在B站以B站語言重新做一次品類心智的打造。

3.會玩梗是在B站贏得ROI的第一步，而玩梗的核心在于堅守與產品極強的相關性，同時給予UP主創作最大的尊重。

4.以興趣圈層激發裂變，是ROI自生長的驅動力。在個性化的時代，每個圈層都擁有自己的話語體系，內容百花齊放才能實現裂變。

5.堅持做有料有趣的梗，是延長ROI長尾效應的必要手段。《2020年B站UP主價值研究報告》的數據顯示，UP主的稿件在發布平均30天后的播放量貢獻了視頻總播放量的51%。視頻內容生命周期長，“經典內容”才能永留存。

6.以梗造品，是ROI彎道超車的捷徑。

7.能否看到ROI，取決于你的視野。想要“恰一口好飯”， 在消費者與品牌之間產生更深的共情，可以通過長視頻進行沉浸式的心智沉淀。這種更長久的ROI，考驗的是品牌的視野。

8.要想有高ROI，要勇于面對吐槽。

9.要想玩轉ROI，要避免“大眾臉、心太急、氣抖冷”：如果品牌產品沒有內容密度，必然無法引起圈層興趣；品牌過于著急變現，則容易無視客觀種草周期；姿態太高的品牌，不能接受UP主/用戶的對立觀點，注定走不進用戶心中。

玩轉B站營銷的執行細節

抓住了機會、理清了邏輯，但在實際的B站營銷執行中，為什么別人用的UP主效果很好，你跟著用了一樣的UP主，錢卻打了水漂？

蒜泥互動創始人齊蕾

蒜泥互動創始人齊蕾從實踐角度帶來了評估UP主的標準：

1.是否能持續生成優質的、有公共價值的內容？品牌可以通過UP主的團隊、過往案例等進行判斷。判斷過程中，品牌方應該額外關注“頂點魔咒”：一個穩定的UP主，內容產出的播放量應當有1/3來自粉絲。反之，其之前的播放量則存在比較大的不穩定因素。

2.UP主調性及內容與品牌匹配度如何？品牌方應該自我梳理投放需求，是定調性還是打開知名度，或者是純粹為了賣貨？需求不同，匹配的UP主也有所不同。

3.UP主是否具有專業級的內容共建能力？生成優質公共價值內容的能力是一個成熟UP主的基本素質，但他們的自我產出內容無法被直接移植到品牌身上。UP主根據品牌方提供的brief為產品定制內容，共同研究雙方都能認可的公共傳播選題，才是合作能夠成功的關鍵。

當下，用戶≠行走的UV，內容≠口號式灌輸，品牌運營≠流量運營，GMV≠UV×CVR×客單……一系列的“≠”中，是商業生態、內容生態、用戶生態的重大變遷。

新世界來臨的時候，舊世界地圖都將失效。在變遷中抓住機會，繪制全新地圖，你才有可能成為“新大陸”的主人。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）