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　　文/顧見  監制丨闌夕

　　來源：闌夕工作室

　　倉央嘉措說，“人生，是一場與自己無時不刻的斗爭”。

　　這句話在李佳琦身上體現的淋漓盡致。

　　細心留意過李佳琦視頻訪談的人會發現，他喜歡用“佳琦如何如何”來回答問題。就好像團隊里有兩個李佳琦：一個每晚8點15分對著近4000萬粉絲全情投入，一個用“觀察者視角”總攬全局，甚至時不時為直播間里的那個李佳琦“找點麻煩”。激烈而漫長的自我碰撞，最終與這個時代獨有的佐料發生了化學反應。于是，李佳琦三個字的意義超越了他的“本我”，成為一股不容忽視的商業力量。

　　激活品牌力的“第五范式”

　　分眾傳媒創始人江南春經常提到一個觀點，叫做“占領用戶心智”。他認為這是品牌力的表現，也是企業長期發展的護城河之一。很長一段時間里，能夠快速激活品牌力的渠道只有四個：抖音、微信、微博、分眾。但現在情況發生了改變，李佳琦直播間逐漸成長為“第五范式”。

　　——一個在電商推薦戰場，完勝阿法狗們的特殊地帶。

　　大概幾年前，電商平臺開始注入AI能力和大數據打造“猜你喜歡”、“全網比價”功能。但結果卻是，這類工具在李佳琦等電商主播面前潰不成軍。歸根結底，算法黑箱給出推薦結果卻說不出所以然，其所謂的“猜”只是建立在大量數據點的處理之上，而李佳琦則是基于10萬+的真實產品實用經驗給出的專業決策。久而久之人性戰勝了算法，李佳琦直播間真正意義上實現了“猜你喜歡”的技術暢想。

　　與四大超級平臺相比，李佳琦直播間的體量和規模顯然沒有可比性。抖音的流量紅利、微信的熟人關系鏈、微博的全明星生態、分眾在特定場景引發的規模效應，都有各自獨到之處。但李佳琦直播間也有自己不可替代的媒介價值：通過“為用戶爭取話語權”產生的高效連接與放大。

　　通過這種能力，李佳琦直播間能以更輕巧的方式助力品牌破圈，依托于淘系電商生態與真實用戶連接。解鎖“李佳琦推薦”成就后，品牌方還能夠在接下來的自傳播中持續受益。用通俗的話說，進入李佳琦直播間就是得了一次集海量曝光、銷售轉化，并附帶長尾流量和話題屬性的整合營銷。

　　這在一定程度上歸功于李佳琦本人的認知升級：在采訪中他坦言，曾將粉絲數、帶貨量視為價值實現的標尺。直到他瀏覽大量評論和彈幕后才發現，比起讓用戶享受到購物喜悅這件事，“愛與陪伴”的價值更令自己著迷。

　　換句話說，曾經的李佳琦是帶貨主播界的天花板，現在的他更像是兼顧品牌賦能與暖心電臺定位的超級媒介。

　　可以理解為，他憑借自身激情、真誠、充滿正能量的個人特質構建了若干個同心圓：最里側的核心粉絲、尋著聲音和熱鬧景象而來的“旅者”、來自平臺的推薦導流，以及經由媒體聚光燈放大的內容力，每一層都會不斷形成新的媒介觸點，自發向外輻射。

　　定位理論認為，消費者只能記住同類產品當中的“前兩位”。為此品牌不得不費盡周折進行概念包裝，以保證自身在某個維度成為“行業前二”。但結果往往不盡如人意：當人人都宣布自己是“第一、最強、超便捷”，反而加大了消費者的篩選難度。

　　李佳琦直播間剛好出現在合適的時間、合適的地點。不管是新銳品牌還是在同質化競爭中缺乏傳播力的品牌，都能通過李佳琦與那些最具購買力和分享欲的消費者建立聯系，甚至進入他們的熟人關系鏈擴大品牌陣地。這在一定程度上兼顧了微信、分眾兩大媒介的核心優勢：精準觸達與心智卡位。

　　唯有一點，李佳琦直播間不同于廣義的媒介平臺：任何品牌都無法左右他的選品邏輯，且必須為消費者做出更大程度的讓利。如果用花錢買量的思路與李佳琦團隊接觸，多半會碰壁。

　　在李佳琦的規則里，每次推薦都要通過試用和驗證，不存在所謂“強勢品牌主導一切”的可能性。他會因為某款化妝鏡太沉不適合女生使用而拒絕推薦，也會在團隊成員無法拿到理想價格時直接要求查看聊天記錄。

　　這層堅持品質保障、專業解說和“為消費者謀福利”的過濾網，為李佳琦直播間的銷售奇跡提供了有力支撐。區別于其他媒介的雙向選擇機制，也讓李佳琦直播間成為優質品牌迅速脫穎而出的“第五范式”。

　　電商營銷因李佳琦而變

　　某種意義上，李佳琦直播間改變了“上半年看618，下半年看雙11”的標準化電商營銷節奏，讓品牌擁有了更理想化的“引爆時刻”。阿里巴巴顯然意識到這一點，并在近期官宣了李佳琦“天貓寶藏新品牌首席發現官”的新身份。對于李佳琦來說這無疑是一次含金量很高的身份認可：從過去帶貨主播中的佼佼者，到具有品牌孵化能力的獨立平臺。

　　《唐人街探案3》頂住壓力延期一年上映，這在電商界不可想象。在“速度即生命”的游戲規則下，消費電子、服裝美妝、食品飲料等行業，都在加快新品研發的速度和頻率。與之對應的，電商平臺“造節潮”也在投其所好。從“每月一節”，到數不勝數的“超級品牌日”、“會員日”、“秒殺日”，幾乎快要包圓整本日歷。

　　尷尬的是，多數時候這些策略無法滿足品牌方的核心訴求，甚至在某種程度上背道而馳。他們所需要的其實很簡單：那就是，讓自己的創新和賣點不要被用戶看起來好像“跟同行差不多”。在傳統電商營銷模式下，品牌方不得不與競品出現在同一頁面、在同一時間進行優惠促銷。像極了脫口秀節目的海選現場，明明有一肚子的精彩觀點還沒開始表達，就聽見導演叫“下一個”。

　　李佳琦本人很有同感，他說過：“如果只給五分鐘做拍攝我會很尷尬，因為那是假的李佳琦。只要給我15分鐘以上，你會發現我是個蠻有趣的人。”由此可見，獨立舞臺、不受競爭環境干擾的獨立表達、愿意傾聽的觀眾，才是品牌在營銷過程中迫切需要的“核心資產”。

　　以直播間為電商營銷基本單元的新趨勢打破了局限性。在李佳琦直播間，時不時有新品牌新產品C位出道。去年上市的完美日記，到大眾熟知的花西子，他們的加速孵化都與李佳琦密切相關。

　　歸其原因，無外乎上述三點：

　　其一，直播間的形式提供了吸引注意力的“獨立舞臺”。傳統的圖文坑位模式下，用戶會被算法推薦的同質化商品分散注意力，從而導致關鍵的賣點信息傳播被干擾。再加上很多趨于弱勢的同業競爭者傾向于采用追隨戰術，在發布會、活動促銷上緊貼對手。李佳琦直播間很好的規避了類似困擾，差異性選品也能讓品牌盡可能的得到保護空間。

　　其二，是李佳琦獨有的風格表達，以及產品展示時長的保證。高效的信息傳遞，往往來自使用者的親身體驗。尤其是李佳琦這樣具備產品經理素養、對新產品有足夠使用熱情的角色。從李佳琦直播間輸出的內容，可以起到“一語勝千言”的效果。因為他總能分辨出商品賣點的信號與噪音，然后用正確的方式擊中用戶。

　　其三，是高質量的用戶群。李佳琦曾對媒體表示，他的直播間購買率能夠到50%。這個夸張的轉化率，離不開沉淀與積累：長期化身爆款捕手、持續價廉物美的商品清單，乃至數千萬粉絲在李佳琦直播間形成了“佳琦推薦必屬好物”的心智記憶。他也用始終如一的敬畏與嚴苛，回報著粉絲們的信任。

　　正是這些優勢的集成，改變了品牌營銷的固有思維，也讓越來越多的一線國際大牌愿意把新品首秀放在李佳琦直播間。在李佳琦直播間，每天一專場的設定能夠滿足品牌方的個性化營銷需求，有效回避同質化競爭實現破局。

　　獨一無二的品牌“加速度”，成就了獨一無二的李佳琦直播間。

　　一位超級導購的“價值擴散”

　　五星電器董事長汪建國曾提到過一個“300萬買到的教訓”。

　　彼時，五星電器花費300萬發起了一個消費者決策方面的研究課題。公司高管原本認為這筆投入毫無意義，在他們看來影響消費者決策的關鍵無非是產品外觀、參數。調查結果卻讓高管們大跌眼鏡：消費者下單很大程度是基于對導購員的信任。

　　從口紅一哥、淘寶頂流帶貨主播、到《時代》周刊上的“下一代百大影響力人物”，李佳琦大概是這個時代最有影響力的“超級導購員”。最近，李佳琦直播間又刷新了開播以來最貴的單品銷售記錄：售出了價值1176萬元的10克拉鉆戒。但比起可量化的商業成就，他與團隊的認知成長更令外界欣慰。

　　他說過，“因為很多人喜歡我、關注我，讓我變成了現在的李佳琦，所以我會覺得我的社會責任越來越大。時代成就了我，我也應該回饋社會。”

　　如今，“兩個李佳琦”用兩種方式兌現承諾：

　　直播間里的他，仍在不斷學習專業知識，把興趣與職業更好的拼接在一起服務消費者。比如，他和團隊一直致力于提升供應鏈與售后環節的把控能力，為用戶提供全鏈路的保障。去年3.14，李佳琦還聯合上海市消保委在直播間進行消費知識普及。再比如，3月11日由美腕（上海）網絡科技有限公司主辦，上海市質量監督檢驗技術研究院、通標標準技術服務有限公司、上海市毒理學會協辦的“新條例下直播電商的化妝品質控合規研討會”上，李佳琦主動參與到化妝品質控合規性問題的學習研討當中，他坦言“要對每個走進直播間的產品資質、產品特征、適用群體、使用方法都需要了解地面面俱到，并保持持續學習姿態，不斷補充專業知識。”

　　直播間外的他，投身公益、知識普及活動，在商業范疇之外的領域挖掘自己的價值潛力。他與央視主持人朱廣權的“小朱配琦”公益直播，為湖北企業復工復產起到了積極的作用；在很多公安消防、消費者權益活動中，時常能看見李佳琦的身影。高速發展之余，他與團隊主動拜訪中消協，直截了當表明了“擁抱監管”的態度，為整個電商直播行業的良性發展起到帶頭作用。

　　硅谷夢想家比爾·喬伊說過：“世界上最聰明的人都在為別人工作。”李佳琦也不例外，而他選擇為喜愛自己的粉絲工作、為那些真正有價值的品牌工作。人們喜歡李佳琦，除了眾所周知的原因之外還有一層邏輯：在算法驅動一切的時代，能有一股獨立于算法的力量生根發芽茁壯成長，用身體力行證明“人生可以不設限，努力永遠有回報”。

　　這不正是商業世界最精彩的部分么？

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）