歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/潘亂

　　來源：亂翻書（ID:luanbooks）

　　本文是年前我在極客公園跟抖音合辦的創新大會的分享，原題為《內容行業三個不可忽視的新趨勢》，內容結合最近行業動態稍微做了些調整。

　　過去十年，在人跟信息連接這個領域里面，其實最大的機會在我看來就是兩個，第一個就是信息怎么組織，明顯的就是從搜索變到了推薦。另外一個就是內容怎么生產，就是從圖文變向短視頻。

　　視頻未必是最高效率的信息消費方式，但視頻化的信息卻是最容易消費的，理論上視頻可以觸達所有人群。內容生產端，短視頻大規模擴大了創作者數量，讓人人都是創作者成為可能，比如廚師、街舞之前就很難用圖文來很好表達自己。信息組織端，推薦已經變成是App的標配，因為手機屏幕小，沒辦法展示大量內容讓用戶選擇，必須精準和個性化。

　　在內容賽道基本盤完成之后，抖音快手就會去在產業層里面去找，做短視頻產業化。那些在推薦和視頻方向投入不足轉型不利的產業公司，可能會被抖音快手吃掉他們的市場增量空間。因為短視頻是新時代的文本，推薦是移動端的搜索，結合起來他們就是新的產業地基。

　　今天來跟大家聊內容行業最基礎的三件事：信息如何組織，內容如何生產，平臺如何變現。就是行業怎樣一步步走到今天。

　　我分三塊業態來講，搜索引擎在變厚變重，推薦和視頻開始侵蝕各行各業、和直播帶貨的背后發生了什么。

　　搜索引擎在變厚變重

　　我們先來聊搜索引擎。這幾年，行業對做通用搜索普遍非常悲觀，但垂直化的搜索仍然是市場競爭重點，搜索引擎正在變厚變重。

　　垂直化，意味著搜索不再只停在信息獲取層面，還要打通消費、服務等不同場景，往行業縱深方向發展。

　　百度和淘寶都是搜索引擎，但是百度沒有像淘寶一樣建立網站評分機制。如果我們在大眾點評發現一家餐館不好吃，或者在淘寶上買到假貨，我們可能第一反應是怪商家而不是怪平臺，但在搜索引擎，很多人會覺得是平臺的鍋。但淘寶有一整套的評價機制，從支付寶到快遞物流，淘寶把這些基礎建設做得非常好。

　　阿里巴巴旗下有個搜索團隊，叫夸克，就是之前的UC瀏覽器團隊，據說現在有400人。今天阿里依然投入這么多人做搜索，其實是要跟阿里健康配合做垂直行業的。阿里健康的流量來源是淘寶天貓健康類目的交易流量，不夠啊，還需要夸克去更靠前的知識流量側卡位。

　　百度現在搜索排名最靠前的幾大場景是教育、醫療、游戲和小說。其中游戲不好做，小說容易有盜版問題，教育這塊百度只做了拍照搜題，沒有往K12學生直播大班去做，可能跟孵化了作業幫有關系。這樣只剩下醫療一個大場景了對吧，所以百度接下來重點要做的產業就是大健康。

　　微信的搜一搜，他們優勢主要是依靠微信公眾號和視頻號的內容生態，以及政府、學校、醫院、公司都在他們公眾平臺上有服務接口，更多還是加速微信內部信息和服務的流轉。

　　抖音也在做搜索，搜索的邏輯是對內容分發方式的豐富和完善。抖音搜索月活5.5億，每日搜索行為4億次。做搜索要看鮮活的增量內容在哪，當越來越多的內容都以視頻的形式被創造和展現時，搜索也該是視頻化的。譬如說一道菜應該怎么做，領帶該怎么打，種種類似。很多視頻內容也成為本地網紅餐廳的種草消費入口。而且抖音會把一些視頻里關鍵詞給它提取出來，就是抖音能夠搜索視頻音軌當中的信息。

　　挑戰就是娛樂向的重復性內容太多造成選擇成本高，大部分搜索可能還是偏賬號和熱點，有價值信息搜索的習慣和結果都還要努力。

　　搜索引擎核心優化方向就是爬取最全的內容做最優的排序，但是到了移動端內容被封裝在各個App里面，搜索就不再是高效的信息分發方式了，因為搜不到了。

　　推薦和視頻開始侵蝕各行各業

　　接下來看看個性化推薦。移動互聯網時代，內容生產的成本降低了，所有人都在生產內容，內容數量呈幾何倍數的增長。同時因為手機屏幕小，沒辦法展示大量內容讓用戶選擇，信息組織必須是精準和個性化，時代就從人找信息過渡到了信息找人。

　　直到以今日頭條為代表的信息找人的信息流產品起來的時候，才真正把個性化和總刷總有兩件事結合起來。其實頭條最初勝出的核心不是靠個性化，而是靠使用門檻超低的體驗：一上來啥都不用選，猛推高點擊文章，在后續使用中人和算法持續互動，個性化逐步體現。盡管頭條是2012年上線的，但是個性化推薦這個趨勢到今天還在蔓延。

　　像是淘寶，過去幾年主要工作就是內容化，想讓自己從一個商品的搜索引擎變成一個商品的推薦引擎。有回我跟阿里的相關負責同學交流，他說商品就是內容，淘寶本身也是內容，淘寶跟今日頭條只是分發的內容不一樣。搜索是教人用機器語言說話，推薦就是沒有關鍵詞的搜索。另外他說，直播也是一種推薦，買東西就是打賞。每天都有幾千萬人在看直播，主播把人分成了群 ，最終人都被分到很細的顆粒度上。上億量級的個人創作，加上這種人和機器綜合的推薦，算法和人的創意生產力是互相加強的。

　　再像是大眾點評，今年主要工作也是從搜索到推薦，從搜索商家到推薦內容創作者。點評的主要使用場景就是發現周圍三公里的服務，本質上是個半徑很短的本地搜索引擎，我們基本不會去看其他城市的內容推薦，對不對？而且點評的內容組織都是以商家為核心的，我們發表的評價都是從屬于商家的，那這個創作者怎么長成大V呢？因為這個產品結構問題，之前點評的作者激勵比較差，就是點評用戶都是素人，一旦出頭就被挖去了小紅書。所以，點評今年重點是筆記，從以店為核心轉變成以人為核心，以人分享生活為核心。

　　說回信息流產品，因為已經發展好多年了，今天各家現在比拼的都是把基本工做好，把產品體驗做好，“無非是內容做得更好一點，推薦做得更準一點，創作者服務做得更到位一點。”信息流的內容生態進入了專業、聚焦的階段。

　　跟幾位行業具體業務的負責人聊，他們都相信了一個事情：短線看需求，長線看供給。大家開始愿意為頭部好內容做激進的投資、提升內容質量。

　　在內容賽道基本盤完成之后，抖音快手就會去在產業層里面去找，那些在推薦和視頻方向投入不足轉型不利的產業公司，去吃他們的市場空間。比如淘寶，比如點評。因為過去幾年優質內容生產者沒有重點圍繞搜索生產，在跟更善于組織和吸引優質生產者的平臺競爭時肯定是吃虧的。對于淘寶和點評來說，優質供給是一直都需要被持續討論的問題。

　　但本地生活服務這塊，需求模糊的推薦更適合種草，跟目的非常明確的搜索真的是非常不同的心智，抖音可以搶到一部分市場增量，也只能拿到一小部分。因為搜索是聚合全網的內容，回答用戶的問題，所以內容質量參差不齊，不過也保證了中長尾需求不會被遺漏。但是用戶在單列全屏模式下是比較挑剔的，對在短視頻里看到精品內容有心理預期，沒辦法用更大的流量去試錯，只能去推確定性更強的內容。結果就是共性大于個性，很難真的顧及長尾。

　　還因為推薦跟搜索的商業模式不一樣：推薦引擎跟搜索引擎最大的差別在于大量用戶特征的使用。由于搜索詞非常強地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進行非常精準的定向，目標是結果不是用戶，核心優化就是爬取最全的內容做最優的排序，用戶畫像在這個場景里的價值比較弱。個性化推薦和計算廣告需要用到每一個人的行為進行定制化推送，需要采樣盡可能多的數據來做用戶畫像，想讓產品有更多的廣告位，那核心需要優化的指標就是時長和留存。

　　直播帶貨的背后是信任消費崛起

　　OK，聊完推薦，我們再來聊最后一個趨勢，直播帶貨重新定義了人貨場。

　　大家在抖音上經常刷到各種直播帶貨，比如羅永浩和九塊九包郵。

　　不知道大家有沒想過，直播帶貨這么熱，背后是什么變化了？

　　我覺得核心的變化主要有三個：

　　第一，供給端開放：阿里原先強大是因為商家全在阿里，阿里又配套了強大、齊備的基礎設施，結果阿里變成了中國最大的收銀臺和商業廣告公司。但現在直播電商起來以后，收銀臺這件事情其實是可以叫寧有種乎，所有人都可以建自己的商家體系。平臺和商家也希望在供給和需求之間的消費鏈條能夠縮短，連通效率能有大幅度提升。

　　第二，流量端被打散：現在各種圈層的用戶被抖音快手卷入互聯網中，他們中有大量是剛觸達到電商的新用戶，比如老人、小孩或者五環外的用戶。而且用戶的消費行為正在被短視頻重塑：在沉浸觀看短視頻的時候，一個商品好看，看起來好用，在強烈的視覺感官沖擊下，馬上就能下單購買。

　　第三，基礎設施更普及：電商的基礎設施開放性提升，比如物流誰都能用，現在大家都可以進場來做公平競爭，比如拼多多的物流很多都是跑在阿里的菜鳥網絡里面。做直播帶貨，主播不再需要構建自己的工廠和自有渠道，你需要的是跑好“最后一公里”的能力。

　　在這些變化下，幾個平臺產生了不同的發展方向：

　　淘寶：淘寶在以貨和流量為切入點的基礎上，開始自身內容建設，就是要拉長停留時長。淘寶直播的流量結構有非常強的頭部效應，但也不是只看流量的，比如明星直播就不如專業主播，典型的專業主播就是我們熟悉的薇婭和李佳琦。

　　快手：快手的直播帶貨圍繞人和私域流量最有效，很多主播經營的是“老鐵經濟”，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人。相比起明星的產品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得消費者的信任。從電商的角度來說，快手的生態對生意人比較友好，對玩流量的不是特別友好。

　　抖音：抖音今年的直播帶貨業績追上了快手。抖音的直播是從上往下力求打穿的，走大頭部+中心化+明星+帶貨的邏輯，核心是要找來能夠帶來流量的人和供貨的人。比如羅永浩在抖音做直播，全都賣小米、有道等有品牌的貨。比如本周在推劉德華直播帶貨，也不是平臺原生和常駐的創作者。

　　在不同的發展道路下，還有一個統一的趨勢，就是賣貨主播的UGC化，人人都可以賣貨，像是視頻號，希望每個人都能發出自己的聲音。預計未來幾年將會有上千萬個新商人在直播間里誕生。

　　之前電商競爭核心在多快好省，但在直播帶貨沖動消費場景下，可能最短時間內讓消費者心動的那個“心”更加重要。

　　直播這種形式，不僅僅讓生產商家跟消費者直接建立聯系，直播還讓消費者克服了在線上購買某些產品的障礙。黃崢在論述直播帶貨時舉例，比如說翡翠、玉石這些高級珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。過去，這些品類可能因為比較貴，消費者不愛在線上買，但通過直播，這種抵觸情緒被打消了。

　　人們更容易基于人與人之間的信任關系購買。換句話說，就是品牌對消費決策的影響力正在被削弱，跟消費者連接更緊密的直播網紅的個人影響力在增強。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）