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　　文/吳明輝  編|王一粟

　　來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

　　與其看神仙打架，不如換個(gè)檔期側(cè)身超車。

　　牛年大吉，2021年中國電影行業(yè)迎來了開門紅。

　　2月12日，大年初一《唐人街探案3》、《你好，李煥英》、《刺殺小說家》等7部院線電影如期上映，雖然今年電影上座率仍然被控制在75%以下，但抵不住大眾的觀影熱情。春節(jié)檔首日，全國超3400萬觀眾走進(jìn)電影院，當(dāng)日票房超17億，刷新了中國影史的單日總?cè)舜魏蛦稳掌狈康男录o(jì)錄。

　　與此同時(shí)，2021年春節(jié)檔票房也創(chuàng)下了歷史新高。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截止2020年2月17日24點(diǎn)，缺席一年的春節(jié)檔院線票房已經(jīng)突破80億，超越2019年春節(jié)檔68億總票房，迎來深V反彈。

　　不僅如此，今年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)檔也取得了不錯的票房成績。截止17日22時(shí)，《少林寺之得寶傳奇》與《發(fā)財(cái)日記》兩部電影累計(jì)播放量分別為6771.93萬與7350.28萬，目前互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)檔電影的付費(fèi)方式為會員6元/部，非會員12元/部，以此計(jì)算今年互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)檔票房在8.47-19.94億之間。

　　若算上首屆互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)檔票房，2021年春節(jié)檔總票房成績保守估計(jì)為88.47億，較2019年增長30.10%。

　　值得注意的是，今年春節(jié)檔的大熱，半數(shù)來自因疫情跳票一年的《唐人街探案3》，截止17日22時(shí)，其票房占到了總票房的45.49%，《你好，李煥英》占到了34.8%，兩部影片拿走了八成票房，而另外5部電影票房占比僅兩成。

　　觀眾積壓了一年的觀影需求，遇到求“錢”若渴的影視公司，造就了“最牛春節(jié)檔”。

　　為了盡量多吃到一口票房蛋糕，7部春節(jié)檔電影中的5部電影在宣發(fā)上瘋狂“撒幣”，除了兩部動漫作品，其余電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)頻繁出現(xiàn)在各大電視臺春晚、綜藝以及短視頻平臺，甚至一直將“拉票”延續(xù)至今尚未結(jié)束，這在此前也是相當(dāng)少見。

　　但宣發(fā)力度上的增強(qiáng)，直接會導(dǎo)致營銷費(fèi)用的上升，進(jìn)而讓原本盈利艱難的影視公司出現(xiàn)叫好不叫座的局面。

　　進(jìn)擊一博，或盆滿缽滿或粉身碎骨；后退一步，或溫水煮蛙或海闊天空，2021年春節(jié)檔既殘酷又充滿希望。

　　觀影需求整體提升，

　　低線城市貢獻(xiàn)近半票房

　　今年春節(jié)檔雖如期而至，但依舊未能徹底擺脫疫情影響。1月22日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布了《關(guān)于做好2021年春節(jié)檔電影院疫情防控工作的通知》，要求春節(jié)期間的影院要做到全部采取網(wǎng)絡(luò)實(shí)名預(yù)約、無接觸方式售票，原則上每場上座率不得超過75%。

　　商業(yè)數(shù)據(jù)派編輯在淘票票上購買太平洋影城（四川開江店）時(shí)也發(fā)現(xiàn)，原本76人的影廳有19個(gè)座位是無法選購的，以此計(jì)算其即便是滿座，其上座率也不超過75%。并且其工作人員透露，今年（縣城電影院）即便在務(wù)工人員都回來了的春節(jié)檔還是不敢多排片，場次比前幾年都要少，大年初一僅排了19場。

　　排片減少在數(shù)據(jù)上更好體現(xiàn)，燈塔數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)檔首日全國電影放映總場次為49.68萬場，而2021年春節(jié)檔（2021年2月12日-2021年2月17日）共計(jì)274.23萬場，較2019年春節(jié)檔277.46萬場減少3.23萬場。

　　雖然受疫情影響，影院上座率與排片場次都有所減少，但在經(jīng)歷2020年電影荒與《唐人街探案3》等大IP的雙重作用下，大眾的觀影需求反而在春節(jié)檔得到了集中爆發(fā)。

　　燈塔數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)檔首日觀影人次達(dá)3432.1萬人次，較疫情前2019年春節(jié)檔首日3229.3萬人次增長6.27%。如果將時(shí)間放長可以發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)檔較2020年下半年最重要檔期國慶檔1842萬人觀影人次也有巨大提升，增長幅度高達(dá)86.32%。

　　觀影需求高漲帶來的兩大直觀影響是，春節(jié)檔票房的水漲船高與票房的飆升。

　　在票房方面，觀眾的觀影情緒在大年初一得到了集中爆發(fā)，其當(dāng)日票房達(dá)到了16.88億，高出2019年14.58億票房15.77%。春節(jié)檔第二次高潮則出現(xiàn)在大年初三，電影《你好，李煥英》的口碑持續(xù)發(fā)酵促成了票房的高漲，當(dāng)日票房達(dá)到了14.67億，追平2019年春節(jié)檔首映。

　　而票價(jià)飆升之后，《唐人街探案》、《你好，李煥英》等爆款電影卻仍然一票難求。拓普電影智庫數(shù)據(jù)顯示，今年大年初一平均票價(jià)為49.19元，初二49.38元，而初三情人節(jié)更是突破50元大關(guān)，但票價(jià)漲幅仍然低于票房漲幅，對票房總收入的影響較小。

　　值得注意的是，在就地過年的背景下，票房本應(yīng)大漲的一二線城市卻出現(xiàn)了負(fù)增長，反而是多為歸鄉(xiāng)目的地的三四線城市票房大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)檔一二線城市總票房占比為56.2%，而三四線城市的票房占比分別為20.4%、23.4%，兩者所占比例由2019年的34.5%進(jìn)一步提升至43.8%，逼近一半。

　　一位異地返鄉(xiāng)的觀眾告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，在1月23日疫情政策出來后，就立刻從公司辭職趕在1月28號之前回家，而往年要農(nóng)歷臘月二十七之后才能回，今年早回來近10天，在家空閑時(shí)間多，看電影是個(gè)不錯的選擇。另外一位觀眾也表示，在城市待久了，節(jié)假日觀影的習(xí)慣也帶了回來。

　　歸鄉(xiāng)的人比預(yù)期多，成為三四線城市電影票房大幅上漲的重要原因。

　　春節(jié)檔成救命稻草，

　　“一超多強(qiáng)”變“雙雄爭霸”

　　電影業(yè)被壓抑了一整年，春節(jié)檔可以說是“全村人的希望”。

　　對于觀眾來說，2020年全年電影不足400部，較2019年600部以上的數(shù)量來說，是實(shí)實(shí)在在的電影荒年。

　　而今年春節(jié)檔也是眾星云集，不僅有期待已久的《唐人街探案3》，而且還有四年磨一劍的《新神榜：哪吒重生》，賈玲、沈騰等主演的《你好，李煥英》，與《流浪地球》特效團(tuán)隊(duì)加持的《刺殺小說家》等作品，故僅開啟預(yù)售4天票房就突破2億。

　　而對于片方來說，2020年是流年不利。錯失2020年春節(jié)檔的《唐人街探案3》，其主要投資方萬達(dá)電影，預(yù)計(jì)2020年全年?duì)I業(yè)收入在59億-67億元人民幣之間，歸屬上市公司股東凈虧損高達(dá)61.5億-69.5億，而《你好，李煥英》背后的北京文化2020年預(yù)計(jì)虧損也高達(dá)6.4億-7.9億元。

　　此外，《人潮洶涌》資方光線傳媒由2019年盈利9.48億元，預(yù)計(jì)將大幅下滑至2.3億-3億元，《熊出沒·狂野大陸》的資方橫店影視由盈利轉(zhuǎn)虧，《侍神令》身后的中影凈利潤由2019年的10.6億變?yōu)轭A(yù)計(jì)虧損4.65億-6.75億。

　　2020年中國電影行業(yè)主要上市影視公司僅5家盈利，在此背景下靠著2021上半年最大檔期“春節(jié)檔”回血成為業(yè)界共識。

　　于是，春節(jié)檔這場不能輸?shù)膽?zhàn)爭在預(yù)售前就早早打響了。1月16日，《你好，李煥英》打響了春節(jié)檔宣發(fā)第一槍，在抖音開辦了“我能讓你更高興”線上路演活動。后續(xù)《人潮洶涌》、《侍神令》、《唐人街探案3》也相繼發(fā)力。截止2月12日春節(jié)檔正式開啟之前，《唐人街探案》以809萬想看成為“一超”，而其余六部則以低于百萬的想看數(shù)位居“多強(qiáng)”。

　　不過，“一超多強(qiáng)”的格局在春節(jié)檔開啟的第三天，悄然變?yōu)榱恕半p雄爭霸”。

　　《唐人街探案3》在春節(jié)檔開啟前兩天延續(xù)了預(yù)售期的強(qiáng)勢，票房上首日票房突破10億，創(chuàng)下了單一影片票房最快破10億記錄；而在收入的排片率與上座率上，《唐人街探案3》繼續(xù)統(tǒng)治影院，其分別達(dá)到了37.5%與69.4%。

　　但隨著《唐人街探案3》在豆瓣上的口碑由首日的6.8分降至5.7分，口碑的崩壞讓《唐人街探案3》后續(xù)顯得愈發(fā)乏力。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2月12日-2月17日，《唐人街探案3》的票房分別為10.08、8.16、7.47、4.34、3.12、2.34億元（截止17日22點(diǎn)），即便是使出票補(bǔ)后，其票房在15日也出現(xiàn)斷崖式下跌，而上座率也跟著劇烈下滑，由首日的69.4%至31.6%，跌幅超37.8%。

　　不過好在排片率上，《唐人街探案3》還能保持在30%上下，這為其票房的進(jìn)一步增長提供了保障。但是，截止17日22點(diǎn)其票房仍停留在35.65億，不足以追上拓普數(shù)據(jù)此前57億的預(yù)期 ，而且還難以讓資方萬達(dá)電影回本。

　　據(jù)悉，《唐人街探案3》的成本在13億左右，而萬達(dá)電影投資了4.47億占其成本的34.5%，按院線電影分賬慣例（片方37.21%、影院52.27%、其他10.52%）計(jì)算，萬達(dá)需要34.8億票房才能不虧。如今《唐人街探案3》在口碑崩壞與《你好，李煥英》的競爭雙重壓力下，后續(xù)票房難以有較大起色，但對萬達(dá)來說，單片小賺有望，但難以拉平其他投資的中尾部影片的平均收益率。

　　《你好，李煥英》是賈玲的導(dǎo)演處女作，雖然在預(yù)售期間在燈塔數(shù)據(jù)上的想看數(shù)僅為74.5萬，不足《唐人街探案3》十分之一，并且預(yù)售票房也不足3億，但后續(xù)在豆瓣、抖音等平臺熱度和口碑卻出現(xiàn)逆襲，這使其排片率由第二名上升到第一名，票房直追《唐人街探案3》。

　　上映首日，《你好，李煥英》表現(xiàn)中規(guī)中矩，在拿下20.1%排片率與52.8%上座率的情況下，其票房卻僅為《唐人街探案3》的三分之一，只有2.91億。

　　不過這一情況在2月14日，即春節(jié)檔開啟的第三天得到了徹底扭轉(zhuǎn)。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2月14日，《你好，李煥英》僅以26.6%的排片率，卻撬動了4.54億票房，占到了當(dāng)日票房的31.0%，更令其興奮的是，其上座率卻隨著時(shí)間在不斷提升，到了2月14日已達(dá)到驚人的65.3%。

　　電影《你好，李煥英》在春節(jié)檔中期鋒芒畢現(xiàn)，一方面得益于其作品本身良好的口碑，其在豆瓣上的評分由開始的8.1分提升至8.2分，超79.7%觀眾給予了四星及其以上評價(jià)；另一方面，其喜劇+親情的兩大元素符合春節(jié)檔的調(diào)性，在觀眾一半歡笑一半淚的過程中，《你好，李煥英》多次登上熱搜火出了圈，讓其后勁更足。

　　數(shù)據(jù)顯示，《你好，李煥英》春節(jié)假期票房分別為2.91億、3.02億、4.54億、5.35億、5.93億、5.52億，呈現(xiàn)一路走俏趨勢。據(jù)悉，《你好，李煥英》的成本僅在3.8億，截止17日22時(shí)其27.23億票房足以讓第一投資方北京文化走出虧損陰影。貓眼預(yù)測，其最終票房將達(dá)到52.30億元，屆時(shí)北京文化將賺得盆滿缽滿。

　　除此之外，《熊出沒·狂野大陸》也繼承了低幼齡動漫在春節(jié)檔闔家歡樂的穩(wěn)定地位，其在競爭異常激烈之下，依舊拿到了5%左右的排片率，并且票房也達(dá)到了5.38億（截止17日22點(diǎn)）；而主打動作冒險(xiǎn)與特效的《刺殺小說家》，與IP加持和劇情創(chuàng)新的《新神榜：哪吒重生》的雖然票房與排片率、上座率表現(xiàn)較預(yù)期差距不大，但由于成本都不低，低于預(yù)期就意味著虧損。

　　而在預(yù)售階段的熱度就闖入第二梯隊(duì)的《人潮洶涌》，其主演劉德華高調(diào)入駐抖音為電影宣發(fā)造勢，但票房卻與拓普數(shù)據(jù)預(yù)測的3.5億存在巨大出入，到春節(jié)檔結(jié)束前兩小時(shí)其票房僅有1.51億。華仔的這部新戲豆瓣評分超過7分，可是影院排片卻只有2.84%。究其原因，或許與犯罪劇情片風(fēng)格與春節(jié)檔歡樂祥和的氣氛格格不入有著莫大關(guān)系，畢竟其現(xiàn)在的成績已經(jīng)是中國影史春節(jié)檔劇情片票房No.2了。

　　白熱化的競爭，

　　激化拼命“撒幣”的宣發(fā)

　　看似風(fēng)光的“最牛春節(jié)檔”背后，卻是7部影片拼命“撒幣”的宣發(fā)。

　　無論是預(yù)售階段、上映后，乃至春節(jié)檔結(jié)束前夕各家都鉚足了勁宣發(fā)，力爭多吃到一口春節(jié)檔的蛋糕。

　　在預(yù)售階段，電影宣發(fā)的戰(zhàn)場首先在最重要、最傳統(tǒng)的影院渠道開啟，這是因?yàn)橛霸旱呐牌艽蟪潭壬蠜Q定著一部電影票房的高低。

　　在春節(jié)檔開啟前一個(gè)月，各家影片的發(fā)行團(tuán)隊(duì)就開始與影院接觸，接觸的內(nèi)容無一例外都是沖著更高的排片率去的，其中《唐人街探案3》在將排片率定在40%-45%，而《你好，李煥英》、《侍神令》、《刺殺小說家》均將排片率目標(biāo)定在20%-25%。更高的排片率何處而來？除了影片本身口碑，更多還是靠投放費(fèi)用，據(jù)悉，今年片方為了爭奪有限的排片率，將行業(yè)投放費(fèi)硬生生地拉高了近一倍。

　　如果說影院的競爭仍是局部戰(zhàn)爭，而在電視綜藝上的競爭就赤裸裸得多。1月24日，《你好，李煥英》打響了電視綜藝宣傳的第一槍，劇組主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)登上《王牌對王牌》增加曝光度；1月29日《刺殺小說家》來到衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對王牌》、《快樂大本營》為新片宣發(fā)造勢；1月30日，《侍神令》劇組也登上湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》……

　　衛(wèi)視綜藝、春節(jié)晚會在2021年春節(jié)檔幾乎成為了新片宣傳的標(biāo)配，并且還出現(xiàn)了一部綜藝多個(gè)劇組接連拜訪的情況，這是同為7部電影的2019年春節(jié)檔未出現(xiàn)的情況，足見今年春節(jié)檔競爭的激烈程度。

　　另外，在互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交平臺也能親自體驗(yàn)到各部電影的明爭暗斗。在預(yù)售階段，電影《你好，李煥英》、《唐人街探案3》相繼出現(xiàn)在薇婭直播間，而在短視頻平臺，電影官方賬號入駐、主創(chuàng)明星助陣，加上各類娛樂賬號剪切短片炒熱話題，讓人完全“躲不開”春節(jié)電影檔。

　　但最能體現(xiàn)今年競爭激烈的是，在春節(jié)檔開啟之后它們的宣傳不降反增。以《新神榜：哪吒重生》為例，其在12日正式上映之前宣傳視頻幾乎是一天一更，而在上映后，其13日一天官方更新了5支剪切短視頻，不過其在抖音最高播放僅為33.4萬。

　　在《新神榜：哪吒重生》瘋狂營銷的同時(shí)，其他影片也在貼身肉搏，《唐人街探案3》靠著自身爭議屢上微博、知乎熱搜，而《你好，李煥英》也靠著自來水與營銷的推波助瀾在微博、知乎、微信公眾號刷屏，當(dāng)然《人潮洶涌》、《刺殺小說家》也偶爾冒出一個(gè)熱搜刷刷存在感，僅春節(jié)檔票房最后一名《人潮洶涌》就上了4次微博熱搜，而2019年其對位者《廉政風(fēng)云》則無一熱搜，今年春節(jié)檔的競爭恐怖如斯。

　　春節(jié)檔的激烈競爭多源于其票倉地位，據(jù)中金公司預(yù)測，2021年中國電影票房約為624億，而為期6日的春節(jié)檔就分走了80.55億，拿下春節(jié)檔就拿下了2021年上半年。

　　隨著疫苗的逐漸接種與疫情的平復(fù)，2021年各檔期再難出現(xiàn)觀影需求的集中爆發(fā)，中國電影行業(yè)也將走回正軌，可以說，2021年春節(jié)檔既是最后的狂歡，更是一個(gè)新節(jié)點(diǎn)的開始，電影行業(yè)的激烈競爭狀況也將得到緩解。

　　目前從公開渠道的信息來看，2021年定檔的電影不僅數(shù)量略少于前些年，而且還缺乏爆款潛質(zhì)。五一檔，有五部電影定檔，但僅《古董局中局》與《陽光劫匪》想看破萬；暑期檔，定檔的影片雖多，但也只有獻(xiàn)禮片《1921》、警匪片《怒火·重案》與青春片《我的初戀十八歲》三部電影想看破億，但從電影票房破10億的影片來看，他們?nèi)狈Ρ铙w質(zhì)；而在肩比春節(jié)檔的國慶檔，目前定檔的僅兩部影片，一部喜劇一部歷史戰(zhàn)爭，較2020年國慶檔《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》等群星璀璨的局面相比，仍然算是市場寬裕的。

　　另外，引進(jìn)片今年也難以與國內(nèi)電影相競爭。從歷史趨勢來看，引進(jìn)片的比例正由2014年32.5%下降至2020年的19.3%，對國產(chǎn)電影的影響正在變?nèi)酢６鴱默F(xiàn)狀來看，國外疫情不容樂觀，電影行業(yè)仍有未復(fù)工的情況，而能對國產(chǎn)電影構(gòu)成競爭威脅的好萊塢電影，《蝙蝠俠》、《碟中諜7》、《黑客帝國4》、《阿凡達(dá)2》也由于停工，也難以在A級大片12-24個(gè)月的拍攝、制作、宣發(fā)周期制約下，如期上映于2021年上映。

（注：2014-2021上映影片數(shù)，數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版）

　　市場在恢復(fù)，國內(nèi)頭部大作少了，海外分食者也少了，競爭自然就小了。

　　春節(jié)檔已過，部分電影可能要反思一下，與其擠在最牛春節(jié)檔里看神仙打架，不如另則檔期做側(cè)身超車。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）