歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/婷婷

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　經歷了一整年的亂戰，甚至2020年12月出臺的“九不得”政策，資本及巨頭對于社區團購的熱情仍未衰減。新價格戰在春節前打響、團長爭奪戰仍在繼續、倉儲/物流/供應鏈的建設如火如荼。

　　但萬萬沒想到的是，如今在國內被美團、滴滴、拼多多們瘋狂加注的‘社區團購’其實是日本在很多年前“玩剩下的”。

　　相比起中國的資本敘事，日本社區團購幾十年的演變，是一段關于消費者運動、女性自我價值實現、流通業發展與生鮮農產品供應鏈變革的復雜歷史。

　　329瓶牛奶與日本主婦聯盟

　　日本的社區團購要從1955年說起。

　　1955年，也就是其戰敗投降后的第10年，日本已經完全從戰爭的陰影中走了出來，主要經濟指標已經恢復至戰前水平，進入了被后世譽為“高速發展”的時期。當年出現的“五五體制”讓自民黨長期處于執政黨地位，牢牢控制了日本的政治經濟，從而引導日本走上了一條經濟優先的道路，創造了日本奇跡。

1955年的東京澀谷區

　　但也就在一切欣欣向榮的1955年，日本各地出現嬰兒無精打采、情緒煩躁、腹瀉發燒、吐奶、皮膚發黑的情況，這些嬰兒的共同點是，都喝了日本乳業龍頭森永生產的奶粉。根據歷史資料，當時全日本有1.3萬名孩子出現了病狀，130名嬰兒死亡。

　　尋根究底，原來是森永在加工奶粉過程中使用磷酸鈉作為乳質穩定劑，而其在德島的加工廠使用的劣質磷酸鈉混入了砷，也就是俗稱的砒霜——這會讓嬰兒的神經、內臟嚴重受損。而這一極端案例背后是上世紀五六十年代日本乳品市場的極度混亂。

　　除毒奶粉之外，當時日本市場上所售的牛奶三分之二都是脫脂奶粉等合成的乳飲料，商家吹捧下，這類營養成分不高、價格卻比普通牛奶高很多的加工奶侵占市場。

　　為了能買到真正便宜的、有健康保證的牛奶，1965年一位名叫巖根邦雄的人，挨個敲開了鄰居的門。在他的邀請下，有大約200戶居民，集體訂購了329瓶牛奶，開始了一個關于“共同購買”的故事。

　　巖根邦雄及其鄰居以“集體訂購牛奶”為初衷的小組織，逐漸發展為了一個由家庭主婦們構成的“生活俱樂部”。1968年，生活俱樂部被正式納入日本生活協同組合（簡稱“生協”），并開始走向了規模化的發展。

　　生協可以看作是日本社區團購模式的運營主體，根據其官網數據，2019年度全國生協會員數為2961萬人，地區生協的家庭加入率為38.4%。

　　也就是說， 近1/3的日本家庭是生協會員，這可能是美團、滴滴等重押社區團購的企業夢寐以求的滲透比例。不過，與國內電商主導的社區團購不同的是，日本生協是一個完全由巖根邦雄這類消費者發起的組織，這也是日本規模最大的NGO組織。

　　生協最具代表性的模式就是“集體訂購牛奶”式的共同購買。

　　共同購買以“班”為單位，一般為近鄰五六戶人家組成的一個小組。班組織中會推舉一位班長，在最早期，班長負責收集好每個家庭的訂貨單和貨款，將其交給生協，生協在一個星期后把商品配送到班，再由班長進行分發。

　　隨著技術的發展，這種原始的模式也逐漸向著更高效率的方向變革。從上世紀80年代后，OCR單據識別、貨款的自動轉賬、配送中心的自動分類和包裝的機械化等技術的運用，大大提高了共同購買的便利性。

　　在幾十年后的中國市場中，“班”概念被擴展為了“社區”，“班長”成為了“團長”，技術也發生了進一步的升級及線上化的轉移。但核心的思路與玩法并沒有太大的差別。

　　不同的是，國內社區團購風口的升起，企業對消費者需求的洞察，是自上而下的。而日本生協的發展與演變，是消費者對自我需求的主動滿足，是自下而上的。

　　再往前看，生協模仿的其實是英國1840年代羅虛戴爾地區工人們自主組織的消費者合作社。日本生協的起源可以追溯到1879年，但一直到二戰之后，日本政府在1948年制定了消費生活協同組合法，生協才真正獲得法人地位。

　　生協的發展壯大是在20世紀60年代之后。

　　當時，日本在二戰結束后經歷了一段困難時期，隨后為了刺激經濟快速發展，“大量生產、大量消費”成為時代風潮。在這樣偏激進的發展策略下，一些企業因為過于追求利潤而忽視產品質量，尤其是對于生鮮食品這一門類，頻發的食品安全問題引發了消費者的反感。

　　開頭提到的乳品市場混亂，就是當時市場狀況的一個切面。這也是引發消費者通過自主力量，介入市場活動的最大誘因。生活俱樂部就誕生于這一背景，并逐漸從消費領域，向環保、政治領域切入。

　　以這“329瓶牛奶”為契機，集結在一起的生活俱樂部會員們發起了一場在日本社會掀起大風浪的“生活者運動”。成員們不稱自己為“消費者”而稱“生活者”，不稱“商品”而稱“消費材”，他們倡導一種健康的、公平的消費理念和生活方式，反對一味追求經濟發展而形成的浮夸浪費的社會風氣。

　　演變至今，生協除了作用于消費場景，也承擔著老年人看護等生活互助責任。這也是日本生協與國內以盈利為目的的社區團購平臺，在輻射范圍、能力維度上的巨大區別。

　　此外，“共同購買”模式誕生的另一個必要條件，是日本社會中第一批中產階級家庭主婦的出現。

　　同樣是因為20世紀60年代日本經濟的高速增長，以及日本社會中“男主外、女主內”的性別分工模式，催生出一批專職主婦階層。有時間、有經濟基礎的家庭主婦們，為了追求自我價值的實現，成為了生協發展中的主要力量。

　　家庭主婦們主導下的生協，承擔著與社區團購平臺相同的功能，但更像是一場“從廚房看世界”的社會實驗。而隨著時代背景以及日本社會結構的變化，生協“共同購買”模式也在不斷發生調整。

　　新需求，新模式

　　盡管日劇中溫柔賢惠的全職主婦在當今依舊不少見，但隨著上世紀80年代后日本一系列促進婦女就業的舉措，越來越多的妻子與母親選擇走出家門開始工作。

　　此外，過去幾十年間日本社會還呈現出兩個明顯趨勢：“一人家庭”涌現、單身經濟起飛；老齡化日益嚴重。

　　新的社會結構使得以“班”組織為基礎的共同購買模式適用度降低，日本生協的產品供應模式也隨之出現了大調整——這也可以為國內社區團購模式的未來發展提供一些參考，畢竟，單身人口增多與老齡化也已經成為國內無法回避的問題。

　　從銷售端來看，日本生協的產品供應逐漸打破“班”組織模式，向個人配送調整。

　　轉折點發生在1995年。

　　此前，生協其實是以門店業務為主，但隨著生活俱樂部的誕生，宅配業務受到更多消費者歡迎，逐漸在1995年超越店面業務成為生協的最主要配貨模式。同時在這一年，由于一些職業女性無法利用班組織配送，首都圈生協集團為這部分人群推出了個人配送業務，隨即大受歡迎。

　　到2010年，宅配業務中的個人購買業務超越了共同購買業務，成為了生協最重要的利潤來源。但即使是個人配送模式，日本生協也非常看重與會員的溝通聯系，比如說，生協要求配送員在配送商品時，要和會員閑聊兩分鐘后拿出下周的商品目錄，介紹推薦商品。

　　從供應端來看，日本生協的購進渠道，從傳統的批發市場購進逐步轉向產直購進。產直模式中，生協更能夠發揮對上游的質量安全監管能力，這也是日本消費者對生協信任感的來源。作為由消費者自主發起的組織，生協確實通過加強把關、公開檢測、促使立法等方式倒閉了日本對食品安全問題的治理。

　　但是生協也有過“翻車”的時候，在2002年生協由于對產直管理的疏忽，銷售了使用化學飼料飼養的肉雞，使得生協的聲譽受到重創。這也使得那一時期生協不得不減少產直模式的占比。

　　總的來看，生協的生鮮農產品供應模式，大方向始終是從“批發市場購進 - 共同購買”向“產直購進 - 個人配送”調整。此外，更值得一提的是生協的自主品牌建設。

　　雖然是由消費者發起的NGO組織，但生協在參與市場活動時，體現出的依舊是一個生鮮農產品零售商的身份，這也意味著生協一直以來都需要和伊藤洋華堂、永旺、大榮等商超競爭。90年代，生協門店業務的萎縮，部分也是因為生協經營的門店與其他商超企業相比沒有額外的競爭力。

　　生協打造自主食品品牌，背后其實是日本連鎖商超建立自主品牌的大趨勢。如伊藤洋華堂的“美味百選”、永旺集團的“mas-value”、大榮的“saving”。對中國消費者來說，認知度最高的應該就是伊藤洋華堂旗下7-11便利店中的自主生產商品。

　　7-11的自主品牌，一定程度上幫助當時增速放緩的7-11打開了第二曲線；同樣對生協來說，自主品牌也是其保持競爭力的一張王牌。

　　相比起其他品牌，生協的獨特之處在于消費者對其商品安全性的信任。生協的自主品牌中，以生協聯開發的“CO·OP”最為著名，生產過程中，涉及質量、生產方法、流通手段等一切信息，生協聯都一律公開，實現從生產到流通的全過程監管。

　　在中國社區團購風口升起之后，也有人提出問題，中國的電商模式能否在日本復制，改造日本以生協為主體建立的社區內生鮮農產品團購模式。

　　日本阪南大學教授洪詩鴻給出了否定的答案。他在一個視頻中解釋，日本的法律以及傳統的流通商業習慣，限制了電商在傳統食品市場的發展，農產品一般都通過“農協”（農業協同組合）流通，由商社作為中間商，來承擔一定的監督和危機處理作用。電商很難獲得大量采購新鮮食品及食材的機會。所以，目前日本國內的食品電商，主要是廠家直銷或者以進口食品為主。

　　根據洪教授的說法，社區團購這類電商模式，在日本普及的希望并不大。生協雖然一定程度上承擔了社區團購的功能，但其誕生背景、發展歷程、功能維度和中國的社區團購平臺還是大不一樣。

　　在國內被作為一個經濟學話題討論的社區團購，在日本似乎更像是一個社會學話題。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）