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　　文/何旭

　　來源：海克財經(jīng)（ID：haikecaijing）

　　哪條道路才是對的？

　　盡管相關(guān)消息早在2020年11月29日晚間既已傳出，各種懷舊帖不斷出現(xiàn)，但這顯然并未妨礙近日官宣文本正式發(fā)布后所引發(fā)的用戶唏噓感慨再度沖上熱搜。

　　依據(jù)官方時間表，已上線12年的蝦米音樂，全部業(yè)務將于2021年3月5日0點永久關(guān)停。這標志著阿里大文娛在線音樂業(yè)務又一支曾經(jīng)頗為耀眼的力量就此黯然折戟。

　　就當前行業(yè)競爭格局以及阿里2019年9月大手筆投資網(wǎng)易云音樂等動作不難判斷，蝦米音樂之后阿里大文娛疆土中那塊關(guān)于音樂的拼圖或?qū)⒉粡痛嬖凇?/p>

　　阿里大文娛的景況早已不只是媒體及業(yè)界關(guān)注有加，近年伴隨著它的旗下產(chǎn)品的每一次變動，幾乎都會在用戶層面形成一波熱議，話題方向要么是它的業(yè)務怎么就做不起來，要么是它收購的項目怎么就一個個被做死了。

　　已收編項目悉數(shù)被做死這當然并不屬實，但總體看，阿里大文娛在這方面的戰(zhàn)績委實乏善可陳。

　　以視頻、影業(yè)、音樂為例。優(yōu)酷掉隊，眾所周知，很多人早在2019年就已發(fā)現(xiàn)，當愛奇藝和騰訊視頻分別于同年6月和11月先后喊出付費會員規(guī)模過億時，曾經(jīng)的長視頻行業(yè)霸主優(yōu)酷不僅并無跟進，而且它很久都沒有宣布過最新用戶數(shù)了，同時虧損依舊；阿里影業(yè)在2017年將戰(zhàn)略方向由做內(nèi)容調(diào)整到了做基建，又在2020年再度調(diào)回了做內(nèi)容，摸索之間，6年多過去；天天動聽、蝦米音樂兩大入口，時隔4年，相繼停服，最早花大力氣建構(gòu)的阿里音樂夢想已然無所憑依。

　　阿里創(chuàng)立大文娛版塊是在2016年6月，在過去的超過4年半的時間里，這一版塊的推進并不順利，中間走了不少彎路，迄今核心業(yè)務幾無大成，甚至已節(jié)節(jié)敗退。

　　有資本，有資源，且戰(zhàn)略上躊躇滿志，但阿里發(fā)力大文娛何以尷尬若此，這真的是基因使然嗎？

　　01

　　始于大遷徙時代

　　阿里為何要做大文娛，外界存在多種說法。從事實層面看，阿里開始投資文娛業(yè)務是在2013年，究其本質(zhì)是搶占用戶入口，說到底這是對當年“All In無線”戰(zhàn)略的遵循。

　　據(jù)阿里資本前董事總經(jīng)理張鴻平的講述，他2011年加入阿里時，就經(jīng)常聽到大家在談論諾基亞的商業(yè)失敗案例。另有報道稱，在阿里2013年的一次重要的無線動員會上，諾基亞、柯達等沒能抓住時代浪潮最終一潰千里的故事是被頻繁提及的內(nèi)容。

　　2013年無疑是個關(guān)鍵節(jié)點。從這一年開始，阿里一邊布局手機淘寶，一邊面向文娛對外撒錢，這當中便包括收購蝦米音樂、天天動聽、UC、文化中國，入股足球俱樂部恒大足球等。

　　在阿里搜集文娛產(chǎn)業(yè)拼圖的歷程中，一塊業(yè)務不能不提，那就是UC。在當年，UC可謂阿里布局大文娛的連接器。

　　成立于2015年4月的阿里文學，就是整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說的產(chǎn)物，而書旗小說又是UC之前收購得來；成立于2016年1月的阿里游戲，前身則是UC九游。可以說，以UC為觸手，阿里抵達了移動時代的部分重要領(lǐng)地，而UC和阿里都沒有的業(yè)務，則主要依靠收購，比如收購長視頻平臺優(yōu)酷和收購傳媒公司文化中國，文化中國后更名為阿里影業(yè)。

　　據(jù)蔡崇信講述，這些棋子首度被整合是在2015年，而這正是中國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個高峰時段。當年10月，馬云在一封據(jù)說是親手寫就的致股東公開信中提到了涉及快樂（Happiness）和健康(Health)兩大要義的“Double H”戰(zhàn)略，這為阿里大文娛乘勢而上提供了更大動力。

　　有說法認為，阿里很多收購來的項目做得不好的其中一個原因是，它對于這些項目，經(jīng)常采取的是換下創(chuàng)始團隊自己搞的策略，而且強價值觀輸出、過于KPI導向。這一說法，至少就優(yōu)酷、阿里影業(yè)、阿里體育等業(yè)務前期發(fā)展看，是有失公允的，游戲業(yè)務目前自研負責人也來自收購的團隊。

　　阿里影業(yè)第一代掌門人是張強，他此前是中影股份副總經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)有著20多年的經(jīng)驗，擅長將知名IP電影化。從阿里影業(yè)創(chuàng)立之后的一系列狀況看，它主要的問題似乎在于進入行業(yè)的切入點不準。

　　阿里涉足影業(yè)，與其說是想做一家電影公司，不如說這是當阿里有意進入在線票務、在線視頻等領(lǐng)域時，在這樣一個以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)里，它不得不做的事。換言之，它需要攻入上游，以掌握主動。

　　阿里影業(yè)一度確曾成為了一家傳統(tǒng)的電影公司。張強任期內(nèi)采取的一些策略，很大程度上是對當時市場流行的IP論的回應。比如在2015年5月《三生三世十里桃花》電影項目啟動發(fā)布會上，張強表示，阿里影業(yè)會重金聘請好萊塢團隊精心制作真大片。

　　奈何無論是從票房還是從口碑來看，IP大片都沒能為阿里影業(yè)帶來與其投入相匹配的回報。戰(zhàn)略由此生變。

　　據(jù)阿里影業(yè)現(xiàn)任總裁李捷回憶，2016年6月，他剛接手淘票票不久，曾在文娛內(nèi)部提出過一個觀點，即任何一家公司進入一個行業(yè)都必須要有一個戰(zhàn)略切入點，阿里影業(yè)應暫時放棄布局電影全產(chǎn)業(yè)鏈，而應將票務和宣發(fā)作為切入點；一年后，阿里影業(yè)改定位為電影業(yè)的“水電煤”，戰(zhàn)略方向成了“讓天下沒有難做的影視生意”。

　　音樂是大文娛版塊最早集中力量來做的，找的高管是高曉松、宋柯這類專業(yè)人士；但同時，音樂也是最先觸礁的，從宣布高曉松加盟，到高曉松卸任調(diào)離，不過一年兩個月。在這期間，阿里音樂發(fā)生了兩件事，一是蝦米音樂和天天動聽下架大量歌曲，二是阿里星球APP上線。

　　中國在線音樂行業(yè)的問題有目共睹。當時幾大平臺間的比拼，主要是對頭部版權(quán)的爭奪，常被拿來做例證的是周杰倫的作品。情況往往是，周杰倫簽了哪個平臺的獨家，大量歌迷就會流向哪里。在線音樂行業(yè)很難靠推新人新作獲得付費用戶數(shù)的大幅提升。2016年7月，騰訊通過股權(quán)收購，拿下了海洋音樂共計60%的股權(quán)，位列行業(yè)前三的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂就此成為了一家，行業(yè)格局近乎被敲定。

　　回看2013年1月蝦米音樂被阿里并購前，馬云在辦公室對蝦米音樂創(chuàng)始人王皓說的那句“你們那個目標你覺得花幾個億能做成”，是能夠展現(xiàn)阿里當時做在線音樂的決心的，但幾年后同業(yè)競爭異常激烈，阿里的勝算似乎已經(jīng)不大，那么阿里還跟不跟、跟多大力度，就成了個需要慎重考量的問題。

　　相比之下，優(yōu)酷最早做出了令人欣喜的業(yè)績，但隨著2018年年底楊偉東因經(jīng)濟問題被查，優(yōu)酷團隊的表現(xiàn)有了新的衡量標準，大文娛的整合能力面臨重塑。

　　彼時有評論稱，文娛行業(yè)本就不透明，有很多潛規(guī)則，阿里的一些強勢做法看起來不合時宜。而這就牽扯出另一個問題：行業(yè)不透明大多因為各種利益交雜其間，但對阿里來說，做文娛的目的并非一時的數(shù)據(jù)高下，如果該業(yè)務不能協(xié)同阿里經(jīng)濟體，不能創(chuàng)造更大價值以拉高主營業(yè)務，那么它存在的必要性就需要打個問號。

　　在探討阿里大文娛前期所遇到的問題時，一個事實無法回避：雖有多條業(yè)務線被籠統(tǒng)歸入了大文娛，但這些業(yè)務的早期探索基本屬于各行其是，戰(zhàn)略不盡相同，談不上有太多協(xié)同。

　　簡單講，影業(yè)戰(zhàn)略搖擺，音樂、優(yōu)酷不敵對手，這三大業(yè)務分別是戰(zhàn)略、錢、人出了問題。

　　02

　　變動中找尋新定位

　　如果說俞永福接棒大文娛是為整合而來，那么2017年10月樊路遠的繼任則多少代表了將大文娛業(yè)務徹底融入阿里的高層意志。

　　執(zhí)掌大文娛時，樊路遠已加入阿里10年，他被認為是支付寶的拓荒者，在科技基礎設施建設方面有著豐富經(jīng)驗。

　　2017年6月，還在任上的俞永福在參加上海國際電影節(jié)高峰論壇時說，他很想把阿里影業(yè)的名字改掉，改成阿里影業(yè)基礎設施公司；他認為內(nèi)容和線下不是阿里影業(yè)的核心競爭力，阿里做影業(yè)不是為了玩票，而是要從基礎設施的角度，推動電影產(chǎn)業(yè)升級。

　　這透露了暫不與行業(yè)相爭的態(tài)度，也透露了阿里在電影業(yè)務上的最新發(fā)展策略。

　　淘票票上線宣發(fā)平臺燈塔，原因正在于此，它主要是為片方和宣發(fā)公司提供服務，它的口號是“讓天下沒有難做的宣發(fā)”。在2018年4月北京國際電影節(jié)召開期間舉辦的燈塔發(fā)布會上，導演陳思誠甚至作為甲方代表，受邀登臺講述淘票票給自己的電影帶來的宣傳勢能，他說他的新片線上購票占比已超80%。

　　在2018年6月上海國際電影節(jié)上，一個小細節(jié)值得玩味。在阿里影業(yè)發(fā)布會之后的采訪環(huán)節(jié)，工作人員為樊路遠特意準備的椅子，他并沒有坐，反而和記者們同坐一邊接受采訪。這與業(yè)務思想的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系，把姿態(tài)放低凸顯的是新人和服務者的定位。

　　優(yōu)酷的戰(zhàn)略方向也發(fā)生了改變。樊路遠操盤優(yōu)酷之后，對優(yōu)酷的制度和文化首先來了次大的調(diào)整，其中甚至包括開會不許玩手機、上班要打卡等，新領(lǐng)導的管理深入到了細節(jié)。

　　樊路遠在2019年4月接受媒體采訪時說，優(yōu)酷的思路已轉(zhuǎn)變?yōu)椋欢⒅偁帉κ执颍鲎约荷瞄L的事，嘗試變相對優(yōu)勢為絕對優(yōu)勢；大文娛要化指為掌、全面打通，具體來說，大宣發(fā)全面打通，產(chǎn)品技術(shù)全面打通，未來內(nèi)容也要全面打通。

　　在2020年9月阿里全球投資者大會上，樊路遠提到，穩(wěn)健發(fā)展仍為優(yōu)酷當下戰(zhàn)略。在加大與阿里主營業(yè)務協(xié)同的同時，對于新出現(xiàn)的短視頻和直播業(yè)務，樊路遠著重強調(diào)了這些業(yè)務對電商的引流作用。

　　2020年12月，阿里擬62億元入股芒果TV母公司芒果超媒的方案獲批，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，阿里將成為后者的第二大股東。此舉引發(fā)業(yè)界對優(yōu)酷命運的頗多猜測。有分析稱，哪怕最終自己成不了影響行業(yè)格局的力量，以投資的方式牽制對手，也是必不可少的。

　　影業(yè)和優(yōu)酷的戰(zhàn)略發(fā)力點各有調(diào)整，大文娛其他業(yè)務發(fā)展如何？

　　阿里文學自2015年4月誕生之日起，目標就十分明確。時任阿里文學總編輯周運表示，阿里文學不強調(diào)絕對控制版權(quán)，提倡版權(quán)共享，希望與業(yè)內(nèi)知名影業(yè)公司達成合作。從戰(zhàn)略規(guī)劃看，阿里文學同樣重視IP，主要是為優(yōu)酷、阿里影業(yè)等提供版權(quán)支持。

　　2017年4月，阿里文學宣布與優(yōu)酷、阿里影業(yè)一起，聯(lián)合進軍網(wǎng)絡電影領(lǐng)域。這闖入的是愛奇藝發(fā)起的行業(yè)競逐賽道。但該計劃除后期推出了《傀儡姬》等有限幾部作品外，未能制造太大聲響。

　　2020年7月，繼上線支付寶之后，書旗小說上線淘寶。從服務大文娛到服務支付寶、淘寶，阿里文學對阿里集團的意義已有不同。服務后者更多是通過提供免費內(nèi)容的方式，提高淘系產(chǎn)品的用戶黏性及商業(yè)價值。此外書旗小說的一向優(yōu)勢在下沉市場，這對淘寶在下沉市場的開掘或有幫助。

　　阿里體育和大麥網(wǎng)的業(yè)務拓展與線下高度相關(guān)。

　　和阿里大文娛旗下不少業(yè)務類似，阿里體育也在較短的幾年間經(jīng)歷了負責人的數(shù)次更迭。所不同的是，第一任CEO張大鐘掌舵時間較長，從2015年到2019年。在經(jīng)歷了摸索期和泡沫破裂期后，阿里體育于2018年迎來一些成果，包括同年4月A輪融資的完成，旗下所運營的賽事拿下大品牌贊助等。2020年6月，接棒1年半的第二任CEO戴瑋，調(diào)離轉(zhuǎn)任阿里大文娛COO,早前負責飛豬酒旅及國內(nèi)生態(tài)業(yè)務的阿里副總裁范馳接任。尚不知這樣的變動對業(yè)務有何影響。

　　大麥網(wǎng)在2017年3月被阿里收購后便打出了“去現(xiàn)場，為所愛”的口號，由此可見其線下娛樂入口定位。樊路遠接手阿里大文娛后，大麥網(wǎng)開始了和更多業(yè)務的聯(lián)動，包括和優(yōu)酷頭部節(jié)目打通、舉辦巡回賽賣票、和燈塔聯(lián)合發(fā)報告等。

　　由于疫情對線下演出的持續(xù)影響，大麥網(wǎng)在2020年的主要步調(diào)在于，開發(fā)線上演出產(chǎn)品以及將一些自有技術(shù)輸出到其他行業(yè)。可以預見的是，隨著疫情的綿延反復，歸屬于大麥網(wǎng)的一個較長的發(fā)展沉寂期難以避免。

　　03

　　文娛版塊或?qū)⑹湛s

　　目前阿里大文娛版塊發(fā)展得較好、彎路走得較少的，反而是很多人此前關(guān)注不多的游戲業(yè)務。

　　在大文娛眾多業(yè)務中，游戲是較早布局的，僅次于音樂。早于2014年，阿里就挖來騰訊劉春寧，全面負責旗下手游項目。這依然是阿里向無線轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。

　　雖然開始就提出以高分成策略切入游戲平臺領(lǐng)域，但直至收購UC，阿里游戲才有了落地平臺。戰(zhàn)略方向是游戲發(fā)行，但在手游行業(yè)研運一體化趨勢下，只有拿出有競爭力的自研產(chǎn)品，阿里才有可能在行業(yè)取得一定地位。

　　2017年收購簡悅團隊是阿里向游戲自研領(lǐng)域邁出的重要一步。簡悅創(chuàng)始人是詹鐘暉，在網(wǎng)易做過多年游戲，后離職創(chuàng)業(yè)。

　　至于為何選擇了被阿里并購，詹鐘暉在公開信中說得很清楚：在手游上半場，簡悅沒有成為表現(xiàn)最出色的游戲團隊，雖有理想，但受限于資源和體量，沒有把握好市場脈搏；加入阿里，有助于團隊更好地參與手游下半場的競爭。

　　和蝦米音樂、大麥網(wǎng)等項目被收編后，創(chuàng)始人要么興奮慶祝，稱其為一次完美的婚姻，要么因為對行業(yè)失望而就此長舒一口氣相比，詹鐘暉的表述著實有著蓄勢待發(fā)的意味。

　　2019年9月，阿里互娛旗下《三國志·戰(zhàn)略版》公測，上線當天即登頂App Store免費榜， 分析機構(gòu)Sensor Tower認為該游戲同年10月國區(qū)App Store收入或已超5200萬美元。盡管外界有評論稱，此游戲的成功和阿里真金白銀買量分不開，但無論如何，阿里游戲做出了可被稱為行業(yè)黑馬的作品，這是事實。

　　就海克財經(jīng)觀察，阿里大文娛各業(yè)務線普遍曾在“先做內(nèi)容”還是“先做平臺”之間有過搖擺。阿里希望打造的是平臺級入口，但就文娛行業(yè)來說，想要從弱勢地位做起大平臺，有拿得出手的獨占內(nèi)容加成十分重要，否則沒有影響力和話語權(quán)，大平臺也便無從談起。

　　游戲領(lǐng)域同樣如此。盡管阿里曾打算直接進入發(fā)行市場，但最后還是靠內(nèi)容打開了局面。

　　阿里游戲的命運與阿里音樂、阿里文學等大為不同。2020年8月，阿里CFO武衛(wèi)在2021財年Q1財報會議上表示，阿里自研線上游戲業(yè)務已跨越孵化階段。一個月后，阿里游戲所屬的阿里互娛升級為獨立事業(yè)群，與阿里大文娛平行。

　　布局影視基建許久的阿里影業(yè)，也想再回內(nèi)容賽道。2020年11月，阿里影業(yè)舉辦發(fā)布會，宣布將回歸內(nèi)容領(lǐng)域，并在時隔4年之后，再發(fā)新片單。

　　在一個渠道競爭充分的市場，文娛行業(yè)話語權(quán)始終更偏向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方，正如李捷表示，如果不做內(nèi)容，想在這個行業(yè)有核心競爭力是非常難的。

　　阿里影業(yè)新的方向是參照北美一家來自硅谷的電影公司A24，推出全新自制廠牌“可能制造”，目標是制作符合年輕消費者口味的電影，聚焦三大主題即當下青春、趣味人生、近未來科幻，著眼于新銳、有趣。

　　優(yōu)酷小步迭代，游戲、影業(yè)以小切口進入內(nèi)容領(lǐng)域，自有音樂平臺可稱已被放棄，線下業(yè)務等待新轉(zhuǎn)機，當下阿里大文娛已無最初入局時整合全部拼圖的豪邁氣勢，而歸于風格偏保守的穩(wěn)中求變。顯然穩(wěn)不是目的，而是重注新戰(zhàn)略前的中間狀態(tài)，但新的道路在哪里是個謎題。

　　王興2020年5月28日在飯否發(fā)帖說，阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計時的事了。王興雖與阿里有過節(jié)，但此說并非全無根據(jù)，而且得到了業(yè)界很多人的認同。當然也有分析認為，細分業(yè)務或有調(diào)整乃至退出，但阿里整體放棄文娛業(yè)務不大可能，別的不說，單從巨頭間戰(zhàn)略均勢的角度出發(fā)，阿里也必將會持續(xù)投入。

　　能夠看到，抖音、快手、B站等平臺近年的狂飆突進，為AT不限于文娛入口的爭奪帶來了巨大變數(shù)，而這當中字節(jié)跳動的殺傷力最大。以抖音為例。抖音從文娛延展至電商，已逐步形成完整的商業(yè)閉環(huán)，且于近日上線了抖音支付。迅猛擴張的抖音正在從另一方向?qū)﹄娚叹揞^阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，而其流量之大甚至被認為改變了勁敵騰訊的部分策略，比如騰訊游戲近日即在抖音買量。

　　在正面戰(zhàn)場，拼多多及美團分別在電商及本地生活服務領(lǐng)域強勢崛起，不斷沖擊行業(yè)固有格局。投資非主營業(yè)務是對未來的下注，在態(tài)勢尚佳時，雖有虧損亦不在話下，但當主營業(yè)務面臨威脅，對非主營業(yè)務還能否保持既定戰(zhàn)略的連續(xù)，還能拿出多少精力和資源支持，則需要權(quán)衡，因為做不好而退出也在情理之中，蝦米音樂等項目的調(diào)整關(guān)停符合這一邏輯。

　　更進一步說，情懷多為幻象，商業(yè)世界沒有那么多活雷鋒，阿里大文娛的進與退，只與能力上限、當前站位及在此基礎上對利益最大化的尋求有關(guān)。現(xiàn)在看，阿里大文娛新一輪復盤已經(jīng)開始。

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