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　　文/周有輝  賀正義  

　　來源：鹿鳴財經(jīng)（ID：luminglab）

　　幾天前，張小龍一年一度的微信公開課PRO剛結束，又掀起了一波圍繞微信產(chǎn)品的討論。過去十年，微信從一款簡單的即時通訊軟件成長為一個國民級軟件，不論是春節(jié)發(fā)紅包的風潮，還是支付手段的改變，微信儼然已是中文互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹的根。

　　曾有許多產(chǎn)品經(jīng)理想動搖它，但都飲恨江湖。是什么撐起了微信的龐大生態(tài)，未來其又會向何處邁進？

　　在張小龍的演講之后，IOS端的微信8.0率先上線，這提供了觀察微信未來的視角，也能一窺其霸主地位的端倪。對于10億級的用戶群體而言，微信的每一個功能變化都會改變著我們的生活，用戶的感受往往是細微而特殊的。因此，我們找到了五位各具代表性的微信用戶，他們在微信生態(tài)上或許只是滄海一粟，但這些創(chuàng)業(yè)、工作、表達或是戀愛的故事里展現(xiàn)了與眾不同的切面。

　　通過這些用戶的講述，我們嘗試找到個體的視角來看微信給互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實帶來的變化，產(chǎn)品形態(tài)的討論無數(shù)，但商業(yè)模式總是不盡完美，不如我們就聽一聽微信用戶最真實的故事吧。

　　高玄 微信社群運營

　　我大概是從18年開始做微信的社群運營，算是第一波思路比較清晰地運營微信群的公司吧。

　　那時候是主流的稱呼是“精細化運營”社群，現(xiàn)在大家說的私域流量還不是那么耳熟能詳。

　　我們和很多做社群的還不太一樣，當時很多社群可能還是以行業(yè)或者是知識付費為核心來建立，我們是以職場學習和成長為主。

　　因為在其他平臺都積累了一定用戶，公司發(fā)現(xiàn)很多用戶都有聚集需求，形成了小范圍社群氛圍，就想干脆給大家提供這樣的路徑。另一方面，也可以為公眾號內容分發(fā)提供幫助，畢竟社群好好運營，用戶粘性還是很強的。我們就把用戶轉化到私域微信號，再聚集在了社群。

　　那時候我們把社群和朋友圈看做是最重要的內容分發(fā)渠道，既能夠補充公眾號或微博內容的打開率，進一步形成討論，引發(fā)傳播，又能和大量用戶一對一地交流，這之間能慢慢建立很強的信任，對于早期團隊來說是固定核心用戶的最好途徑。

　　印象最深刻的就是早期我們每周在所有社群會有一次嘉賓朋友的行業(yè)分享，氛圍效果傳播各方面都挺好。

　　微信上更容易建立起信任感，不少用戶會私信關于一些生活困惑、工作選擇或者是業(yè)務難題，我們基本都是知無不言，幾百字小作文回答用戶。長期下來掏心窩子的互相對待，甚至有用戶會遠道而來，到公司來交流體驗一日實習生，回家后給我們寄不少特產(chǎn)。許多招聘都在社群里就解決了，一些關鍵的合作也是在社群用戶中對接的。

“有時候一次活動能建四五十個群”

　　不過，絕大部分社群無論多用心最終都還是會慢慢平靜下去。雖然社群里有各種熱火朝天的討論互動，很多時候仔細看每個人都是獨立的，并沒有協(xié)作或者組織。社群或多或少會依賴活躍群員或善于發(fā)表意見共享內容的人，沒人帶也就會越來越沉寂。

　　另一點是，人數(shù)和內容質量對于社群都很重要，社群的本質是共同的價值觀或興趣點，當初大家是因為什么共同的東西走到一起。后面每個人有了不同的軌跡，關注的內容點也不一樣了，就變得無用甚至無聊了，沒有我需要的東西了，或者需求在當下已經(jīng)滿足了。

　　當時商業(yè)化是行業(yè)內普遍的困惑，也就是大家所說的“付費”。這個詞語不意味著現(xiàn)在的割韭菜，而是能持續(xù)提供更有價值的服務和信息內容。

　　這一點如果沒有做好，就會讓社群內很多有用的信息和內容就失去了一些價值，用戶和運營人員慢慢地也會不上心，這其實流失了一些重要的、有后期購買力的用戶。

　　所以，社群和我現(xiàn)在做的社區(qū)產(chǎn)品有很大不同，社區(qū)用戶消費內容，有明確的主題性，大家因某一標簽聚在一起，不斷生產(chǎn)并分享好的內容，取關不會是太普遍的事，但是社群可能需要內容更集中，更切身相關，除了社交，還需要獲取過濾的信息，我很懷念微信群里不時涌現(xiàn)的有趣觀點或者見解。

　　對于我個人來說，通過微信社群這樣的方式，認識了很多新朋友，其中有的成了好朋友，有的成了合作伙伴。微信平臺畢竟有最多的用戶，是很多產(chǎn)品早期冷啟動的一個重要渠道，現(xiàn)在我們正在做的項目也是如此。張小龍老師以前分享過SteveJobs評價對微軟的競爭是「作品會打敗功利的產(chǎn)品」，希望龍神能繼續(xù)保持初心吧。

　　啟揚 自媒體運營

　　對于自媒體來說，社群是我工作的一小部分，但很重要。

　　因為Figure（我所運營的公眾號）之前只有平臺和數(shù)據(jù)，沒有具體用戶分析，不能確切明白看我們內容的都是什么人，有什么想法。2019年4月我還是Figure實習生，寫了篇號召加入Figure社群的文章，后來在多期內容下附帶推送。

　　我們社群目的是希望聚集擁有同樣信念的人，像螞蟻抱團一樣慢慢聚攏。等到人群足夠大時，拓寬另外一條道路。

　　更長遠的計劃是先聚攏最有好奇心也最有創(chuàng)造力的那部分受眾，使之參與到Figure的紀錄片觀眾中來。未來我們的團隊會持續(xù)擴大，但并非每一個想加入Figure的人都能如愿。那么先成為忠實的觀眾也未嘗不可。

　　但是后來發(fā)生了很多與設想中不同的情況，社群建立時我做了幾次問卷調查，收集了四百多份問卷，大概有兩種，一些是純粹表示對于Figure的喜愛和看法等，另一些則有改進意見和建議。

　　調查問卷里，學生的比例是不小的，可能這個年紀正處于三觀樹立的過程，我們拍攝過的人物或制作的內容，幫他們確定了某些人生規(guī)劃和想法。后來也有采納一些有價值的反饋，過去我們拍了很多藝術人物，現(xiàn)在這個比例少了很多，片子時長也不再迎合快節(jié)奏時代的碎片化，時長從五分鐘左右到現(xiàn)在的一二十分鐘，這是單純分析數(shù)據(jù)無法發(fā)現(xiàn)的。

　　記得有一位觀眾的留言很觸動我，“一直以來，大家好像都在關注那些紅火的流量，而Figure就是一個出口，就像黑夜里堯十三點燃的那根煙，火光很小，可是漫長的黑夜總算是迎來了一些光亮，而光亮來臨時，出口也就不遠了。”通過這樣的社群調查，我們更加確定了內容創(chuàng)作的具體意義，盡管這些人在整個自媒體觀眾市場中來說，只是一小部分。

　　但是，觀眾畢竟還是觀眾，不是創(chuàng)作者，況且人數(shù)不到300人，時間長了建設性意見和內容選題上沒有什么新意了，所以對我們內容創(chuàng)作的思路幫助不是很大。另外，F(xiàn)igure作為一個做紀錄片制作和推薦的品牌，選題判斷還是以團隊為主，并不是給完全給用戶定制內容，很難做到觀眾想看什么就拍什么，況且大多數(shù)觀眾也不知道自己想看什么，對于這些意見和數(shù)據(jù)參考也不大，這是我后來意識到的。

　　如今我們就在想怎么擴大社群人數(shù)，維持活躍度，辦辦活動就可以了，當然上面只是說工作效果上的考量，更重要的是很多核心觀眾后來是成為了Figure的朋友的。部門也覺得擴大社群人數(shù)，轉發(fā)內容，組織些活動，更有利于內容傳播。

　　CC  民宿老板

　　我之前在深圳兩家公司做過新媒體運營，現(xiàn)在我開了一家民宿。

　　2011年微信公眾號剛出來不久，我們就開始使用了，當時還不區(qū)分企業(yè)號和個人號，每個組員直接用個人微信注冊的，以至于后來交接的時候還發(fā)生了一些小插曲。

　　第一家公司主要是做創(chuàng)意設計、藝術資訊類，之前做的是微博，那時候只是把類似的運營邏輯轉到了微信，后來做了一些手工制作類的教程，效果還不錯。

　　說實話，當時對公眾號沒什么概念，不過大廠出了新產(chǎn)品，總要跟著試一下，要是入場晚了肯定會比較吃虧。但對新事物真的很難把握，日常就是維護一篇內容，一般是給新來的小同事負責的。

　　當公眾號非常火的時候，全公司運營的重心都在圍繞著微信的相關特性來做。為了搞清公眾號的特點，老板建議所有同事都開個號用用，我們一個幾十人的小公司，從程序員到客服，多數(shù)人都開了個人公眾號，我也是從2015年開始做自己的公眾號。

　　這家公司做的是出國旅游相關的內容，市場需求還是挺大的，那會兒有很多運營教學類的公號，我們也會關注學習，每天光是標題都要討論好久，期間也做出過一些數(shù)據(jù)不錯的內容。

　　但是工作久了也慢慢意識到，不是所有的閱讀量都能變現(xiàn)，甚至不一定會獲得關注，哪怕當時競爭不怎么大，實際上也并沒有想象中地好做，尤其對我們這些小機構來說，剛開始沒有現(xiàn)在的小程序，還要把客人引流到app上下單。大的流量入口永遠都在大V手里，所謂草根、小機構做起來的都是少數(shù)。

　　另外一點是，雖然很多話題流量看著很大、輿論場也很熱鬧，但不能夠變現(xiàn)，從企業(yè)角度講，就沒什么意義了。實際上后來產(chǎn)品或服務賣得好的，都是需要前期大量的資本補貼，當然，這只是我的個人看法。

　　現(xiàn)在回想，當時也沒覺得很厭倦那種爭奪流量的生活，身陷其中反而沒那么清醒，就是覺得上班很累，每天被流量榨干腦細胞，但互聯(lián)網(wǎng)上有趣的東西還是很多的，信息可選擇范圍也足夠龐大，前提是不用絞盡腦汁搞流量。

　　我到一個村莊里做民宿后也不怎么弄公眾號了，有空就隨便寫寫日常的生活，還是要踏實地做事，產(chǎn)品做好了，流量入口作為營銷渠道就只是一個方式而已。

　　現(xiàn)在微信對我來說就是聯(lián)系客人和朋友，偶爾發(fā)一下朋友圈，我一直認為微信、微博這些都是傳播工具，本質還是聯(lián)系人和人，有的時候媒介會變，但傳播和溝通的基本方式是沒變的。

　　我現(xiàn)在一般會先跟客人在訂房平臺溝通，然后就建議加微信聯(lián)系。除了方便，主要還是為了增加粘性，雖然平時聯(lián)系也不多，但還是在朋友圈里互相關注著，大家的關系就感覺更近了一層。

　　現(xiàn)在我在微信上只和大家分享生活，本來開民宿也是在分享生活，來到家里也就是朋友了，如果客人訂房過來住一晚就直接走了，就總感覺缺點什么，雖然我沒法記住每個人，但是微信這樣的連接也挺重要的。

　　Salamander 學生

　　我一直都對社交軟件蠻感興趣的。

　　我大概是在2012或者2013年開始注冊微信的，因為剛出現(xiàn)想試著接觸一下，但當時并沒有用起來，因為身邊的人都不用微信，沒有好友的話，根本玩兒不起來。

　　后來開始使用是因為離開家去外地上學，和家人親戚聯(lián)系就用微信，直到上了大學，才正式轉戰(zhàn)微信，另外一方面，可能是QQ時期的人設呈現(xiàn)有點自我。

　　當然，其實更重要的原因是微信支付，各種各樣的開銷、包括生活費都是從微信走的，自從把銀行卡綁在微信了之后，我就發(fā)現(xiàn)用微信更頻繁了，這個時候，它就變成了我生活的主戰(zhàn)場。

　　我自己倒是更樂意用telegram（俄國的即時通訊工具），因為它完全私密，不留痕跡，這一點我很在乎，但畢竟人際關系勾連著，不是我一個人換一款軟件就可以的。

　　公眾號大概是2017年才開始使用的，因為我表達欲比較旺盛，朋友圈和QQ空間又好像不太適合長篇大論，還是需要有一個固定的、以自我為中心的呈現(xiàn)平臺。后來我發(fā)現(xiàn)用這種方式記錄自己的思考，幾年后再看，還挺珍貴的。

　　我不關心閱讀量，堅持寫的行為本身更重要，這樣雖然慢一點，但至少能讓我的讀者都是有效讀者，這更像是一個“自家后院”性質的東西，不屬于營銷性質，也沒想過往這方面發(fā)展。

　　一是精力有限，二是不想太過招搖，大的輿論環(huán)境不怎么樣的情況下，我不想為自己引來飯圈的攻擊，這種論戰(zhàn)沒有什么意義。做公眾號印象最深的是，我有一次問讀者，在他們心里我是什么樣子的？然后收到一些熟人和陌生人的回復，當時就很開心，我還截圖保存了一小部分。

　　以前注冊公眾號還有留言功能，現(xiàn)在以個人身份注冊的話，好像都不能留言了，感覺這個自由度還算高的平臺，也管得越來越嚴了，或許是因為這有點兒民營報紙的味道。

　　不過微信公眾號還是我的自留地，我還想繼續(xù)寫下去，最近還想寫一篇喊麥歌詞的語義學分析。今年的前進動力無疑是陳嘉映的那句：“天下滔滔，時局動亂，但自己要沉得住氣，不能不斷興奮，荒疏了學業(yè)。”

　　海綿寶寶餅干 會計

　　2011年，我在微信認識了我對象。2019年，我們結婚了。

　　不過我們的故事其實很平常。在成都理工大學念書的時候，我在微信附近的人認識了他，然后就一直在一起。因為我們都沒有感情經(jīng)歷，所以對感情比較執(zhí)著。

　　那會兒我沒發(fā)過朋友圈，甚至不知道朋友圈是什么，才下載下來設置完頭像就沒動了。

　　有一天可能是功能剛更新，很多人向我打招呼，但是我對象打了三次招呼，一整天都能看到，于是就加上了，因為我每次看附近的人也總能看到他。

　　加了之后，特別嫌棄他，因為我不太相信互聯(lián)網(wǎng)，覺得里面的人很不靠譜，加上我對象的頭像看起來很社會，沒有穿上衣，只戴了個軍訓的帽子。有天早上，他給我發(fā)語音，說一起到后校門吃早餐吧。當時我聽聲音覺得這人特別不踏實，在聲音上就先拒絕了，而且我也沒接觸過網(wǎng)絡交友，覺得很不可靠，就拉黑了。

　　但是之前聊天問過我的qq號，我對象又從qq上面聯(lián)系我。我回了一句“不要打擾我！今天我生日”，沒想到他下午出差回來，開車來到我們學校后大門，發(fā)了一條消息，你可以出來拿蛋糕嗎。

　　那天，我室友已經(jīng)買好了一個蛋糕。但是我想人家好心買了蛋糕，如果是其他東西還能拒絕，蛋糕又不能退，于是就出去了，到了后，隔著很遠看到校門口有個男生提著一個蛋糕。那種手足無措讓我覺得很好笑，他從車里出來又進去，看起來特緊張。

　　第二天他又來了，因為在我學校附近上班，之后的每一天都會來找我，我記得他在微信上連續(xù)約我吃了八天烤魚。相處的時候，我對象從來沒有捅破那層紙，去正式確認關系。我也還是很抵觸，但是慢慢就覺得有人陪沒那么無聊了，其實挺矛盾，心里不知道愛情的樣子是什么。

　　第一次牽手的時候感覺很神奇，我一直擔心遇到網(wǎng)絡騙子，但沒想到在一起蠻開心的。之后的相處都是從細節(jié)上慢慢感受，覺得這段關系很舒適，于是我們決定結婚了。

　　后來有朋友問我們是怎么認識的，我倆都說是在附近的人，馬上受到一陣嘲笑，但我知道我很幸運，感覺現(xiàn)在的陌生人交往已經(jīng)沒以前那么純凈了。我和他每一天都像在談戀愛，到現(xiàn)在也是這樣的。

　　微信十年，我和我老公因為微信附近的人在一起也剛好十年。微信才出來那天就下載了，我們兩個是彼此的初戀。前年結婚，現(xiàn)在孩子也兩個了，微信可以說改變了我的人生。如果讓我留下一句話，“感謝微信，讓你我相遇。”

　　結語

　　微信是中國人的社交貨幣，幾乎每一個人開始使用微信都是在身邊人的強烈安利之下，這些興致勃勃的傳播者幫助微信完成了其產(chǎn)品建構的最后一環(huán)，借著六度人脈的理論輕易擊穿了不同群體之間的壁壘。

　　在某種層面上，微信生態(tài)只是我們現(xiàn)實生活的映射，無論是用微信群接觸用戶，把公眾號作為自我表達的舞臺，還是從簡單交友走向婚姻殿堂，微信用戶總是在演繹著自己的故事，也是這個時代的見證。對于走過十年光陰的微信來說，張小龍能否做到所倡導的連接與簡單，那個藍色星球下的小人已經(jīng)給出了10億份答卷，也同時提出了10億個問題，微信任重而道遠。

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