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　　文/李婷婷   

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　汽車行業(yè)變革之戰(zhàn)，除了"四化"車企還要思考什么？

　　去年有這樣一個教科書般的車企營銷案例。在地攤經(jīng)濟概念誕生后，一篇反應迅速、角度絕妙的公眾號推文《五菱翼開啟貨車——地攤經(jīng)濟的正規(guī)主力軍》破圈刷屏，直接推動五菱零部件供應商“五菱汽車”（HK.00305）乘地攤經(jīng)濟的東風起飛，當日午后漲超120%。

　　五菱可能是目前最具有“網(wǎng)感”的車企，地攤經(jīng)濟、螺螄粉、喜茶，就沒有五菱蹭不上的熱點。這也助推了五菱的銷量神話，2020年上汽通用五菱全年銷量突破160萬大關(guān)，其中五菱宏光MINI EV去年七月上市后爆紅，連續(xù)幾月銷量力壓特斯拉，成為中國新能源汽車月銷量冠軍。

　　“五菱神車”的打造與五菱的營銷手法不無關(guān)系，除了愛蹭熱點之外，五菱還非常擅長于應用一些新興的數(shù)字化營銷概念。

　　以數(shù)字化營銷的視角來看，強用戶運營是五菱的一個特點。五菱非常重視微信生態(tài)內(nèi)流量，除了打造公眾號爆款推文，五菱還會通過朋友圈廣告引流、企業(yè)微信引導，將公域流量導入私域，并在節(jié)日節(jié)點反復觸達用戶。

　　在汽車行業(yè)傳統(tǒng)而龐大的線下經(jīng)銷體系中，這類長周期、數(shù)字化的銷售思路并不常見，但五菱的案例足以帶來一些啟發(fā)。從某種意義上說，五菱的銷量奇跡，其實是新的消費環(huán)境下，車企數(shù)字化銷售鏈路升級帶來的豐厚果實。

　　變局已至

　　我們必須以一個新的視角來審視汽車行業(yè)。

　　2020年，在質(zhì)疑中成長的造車新勢力終于沖破臨界點，以生猛的姿態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)車企，甚至挑戰(zhàn)被互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)統(tǒng)治的商業(yè)市場格局。去年6月，特斯拉市值超越豐田，登頂全球車企市值第一時還引發(fā)了市場不小的震動，半年過去，市場甚至已經(jīng)不再將特斯拉市值與傳統(tǒng)車企比較，取而代之的消息是馬斯克身家超過亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為新的世界首富。

　　造車新勢力的風光，推動汽車行業(yè)的變革猛地提速。這種變革絕不僅僅發(fā)生在從燃油車到電動車的跨步，新勢力對汽車行業(yè)的沖擊，還在于用互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維對整個傳統(tǒng)汽車行業(yè)的改造。

　　這種改造首先體現(xiàn)在技術(shù)層面，電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化已經(jīng)成為行業(yè)公認的未來趨勢。但更多被忽略的一點是，這種改造還體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念、用戶意識、銷售體系等汽車銷售鏈路中。

　　一個最典型的例子是直營模式的出現(xiàn)，特斯拉等新勢力在直營的基礎上，試圖一步步向全線上化的銷售轉(zhuǎn)型。對更大多數(shù)的車企來說，經(jīng)銷體系經(jīng)過長久發(fā)展無可撼動，但銷售鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是新環(huán)境中的必然趨勢。

　　伴隨著汽車行業(yè)變革趨勢，傳統(tǒng)銷售模式的不足之處在新消費環(huán)境中逐漸暴露。

　　傳統(tǒng)汽車銷售模式，更多停留在基于從垂類媒體購買線索、線下門店主導的“線索時代”。在如今汽車市場已經(jīng)進入存量競爭的情況下，流量競爭加劇讓線索越來越“貴”，同時在粗暴地線索購買、忽視用戶線上經(jīng)營的模式中，線索流失率較高，最終導致線索的性價比越來越低。

　　目前，汽車消費者的決策鏈呈現(xiàn)出線上延伸的趨勢。根據(jù)研究機構(gòu)J.D. Power發(fā)布的《2020中國汽車銷售滿意度研究》，有90%消費者通過線上收集購車信息，同時40%消費者在門店花費的時間明顯下降，56%消費者期待體驗新興服務模式。

來源：J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究

　　傳統(tǒng)銷售模式中線上化能力、精細化用戶運營能力的不足，與消費者決策鏈線上延伸的趨勢并不匹配。過去幾年中，中國汽車市場已經(jīng)持續(xù)出現(xiàn)負增長，銷售層面數(shù)字化能力的欠缺進一步導致汽車經(jīng)銷商壓力持續(xù)增大。

　　根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020上半年全國汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報告》，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系五年來首次出現(xiàn)收縮（-0.7%）、入店前就已流失的消費者比例持續(xù)上升（43%）、經(jīng)銷商市場平均毛利率為負值（-3.5%）。情況并不樂觀。

　　變革的必要性更加被突顯，在技術(shù)比拼之外，數(shù)字化營銷與銷售轉(zhuǎn)型也已成為汽車營銷增長的新賽點。

　　時機或許已經(jīng)來臨，得益于2020年汽車市場的回暖，2021年中國汽車市場有望一改過往三年銷量下滑的局面而實現(xiàn)恢復性正增長，對主機廠及經(jīng)銷商來說，這是一個不容錯過的機會。

　　如何破局

　　汽車銷售鏈路的升級迫在眉睫，“線索時代”的銷售鏈路難以滿足存量市場競爭中，車企對高效轉(zhuǎn)化的需求。從數(shù)字化營銷的角度拆解，汽車傳統(tǒng)銷售鏈路在前端、中端、后端都亟待升級。

　　前端，在獲客階段，面對存量競爭必須擴大流量入口，探索垂類媒體之外的流量池，挖掘潛在消費者；

　　中端，線索獲取階段，需要簡化鏈路進行線索匹配，捕捉到真正有價值的高質(zhì)量高意向線索；

　　后端，為了避免線索的流失并進一步刺激潛在消費者，需要對消費者進行反復觸達并持續(xù)維護。

　　簡單來說，汽車銷售鏈路需要從“線索時代”向“用戶運營時代”邁進，重新思考垂類與非垂類、公域與私域流量的運營策略。

　　林肯經(jīng)銷商重慶德佳林林肯中心提供了一個較好的實踐范本。在宣傳林肯飛行家試駕會時，德佳林四天時間內(nèi)實現(xiàn)了150多組試駕會的客戶邀約，線索成本較行業(yè)均值下降50%以上。當時，德佳林通過朋友圈廣告投放高效獲取線索，并利用企業(yè)微信直聯(lián)消費者，進行精細化的用戶運營。

　　重慶德佳林林肯中心的這一整個銷售鏈路是由“一鍵五聯(lián)”幫助搭建完成。“一鍵五聯(lián)”是騰訊打造的，目前市場上唯一一個非垂類的幫助經(jīng)銷商拓客及提升銷售形象的產(chǎn)品，重慶德佳林林肯中心是全國首家應用這一產(chǎn)品的經(jīng)銷商。從林肯試駕會案例來看，“一鍵五聯(lián)”對經(jīng)銷商銷售鏈路的升級存在著積極的推動作用。

　　這首先得益于騰訊平臺的生態(tài)優(yōu)勢。在前端獲客層面，“一鍵五聯(lián)”能夠為經(jīng)銷商打開巨大的流量池，根據(jù)最近的財報數(shù)據(jù)，截至2020年三季度末，微信及WeChat月活躍用戶達到12.1 億，騰訊QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)為6.17億。除了流量池龐大，騰訊社交場的另一個特點是粘性強、打開頻次高，高頻使用為企業(yè)在騰訊生態(tài)中持續(xù)運營用戶提供了環(huán)境。

　　在騰訊生態(tài)內(nèi)，車企及經(jīng)銷商可以通過多樣化的場景觸達其龐大的公域流量池，包括微信生態(tài)內(nèi)最為成熟的內(nèi)容板塊公眾號，以及視頻號、搜一搜等。

　　視頻號是目前微信生態(tài)內(nèi)成長中的龐然大物，在去年6月，視頻號上線僅半年后日活用戶就已經(jīng)達到兩個億。并且，視頻號成長于微信社交關(guān)系鏈之上，基于微信好友點贊的社交裂變機制，視頻號能夠更有效地實現(xiàn)本地化的好友關(guān)系裂變傳播。

　　在日前的微信公開課上，微信視頻號團隊首次解讀了其運營規(guī)則：視頻號是一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個全開放的平臺；同時，視頻號鏈接微信生態(tài)的打通能力，能借助公眾號、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產(chǎn)品，形成微信生態(tài)合力。

　　視頻號與汽車銷售場景有著較高的適配度，對汽車產(chǎn)品，用戶更青睞動態(tài)、直觀的視頻化內(nèi)容。視頻號與小程序、企業(yè)微信的打通，則進一步實現(xiàn)了——視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)用戶興趣、進而將用戶向私域?qū)搿@一高效轉(zhuǎn)化鏈路。

　　依然是林肯經(jīng)銷商重慶德佳林林肯中心，就從視頻號的運營中嘗到了甜頭。

　　1月16日，在重慶德佳林林肯中心開啟的全新林肯航海家“山城首秀新年百萬大促直播嗨購節(jié)”，通過推廣引流+視頻號直播的形式，完成公域+私域的流量收割。通過微信生態(tài)下的用戶運營，完成老客戶年終回饋與新客戶銷售沖量。

　　在這次直播中，重慶德佳林林肯中心還首次嘗試了直播賣貨，在微信小商店上架了售后保養(yǎng)代金券、產(chǎn)品下訂禮包等貨品。為增加觀眾互動率，還設置了多輪抽獎互動。開播4小時，觀眾總數(shù)達1.1萬，新增關(guān)注112人，成交200+單。

　　搜一搜則是微信生態(tài)內(nèi)，用戶主動獲取信息的一種方式，搜一搜場景下置頂?shù)钠放茖^(qū)是一種能夠?qū)崿F(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化的場景。主機廠品牌廠商與經(jīng)銷商可以通過搜一搜形成聯(lián)動，將品牌搜索流量通過制定的品牌專區(qū)小程序基于LBS直接下發(fā)給經(jīng)銷商。

　　除了前端流量池的擴充，在中端的線索獲取層面，騰訊打造了“車訊達”這一專門承接車輛銷售線索的平臺。其獨特之處在于，在騰訊一鍵五聯(lián)模式下，車訊達的線索是直接下發(fā)給門店銷售的企業(yè)微信，這個過程是“一對一下發(fā)”、“具有唯一性”。這避免了垂媒一般采用的“一對多”下發(fā)模式造成的異地線索流失和混亂。

　　在后端對用戶的運營上，社群、企業(yè)微信都是目前私域運營的重要陣地，騰訊平臺能夠提供的用戶運營環(huán)境與工具都非常成熟。在汽車銷售的語境下，企業(yè)微信可以實現(xiàn)智能跟進線索進度、門店活動推廣、服務社群等基本功能，此外在后周期中，還能向用戶發(fā)送保養(yǎng)提醒、用車提示，覆蓋用戶的全生命周期。

　　在數(shù)字化銷售的全鏈路中，“一鍵五聯(lián)”可以完成各個環(huán)節(jié)的補足與升級。而背后支撐起“一鍵五聯(lián)”這一能力的，是底層產(chǎn)品、模式等基礎設施的搭建。

　　“一鍵五聯(lián)”的“五聯(lián)”意指五個產(chǎn)品的聯(lián)動，五個產(chǎn)品包括了上文提到的搜一搜、視頻號、公眾號、車訊達、企業(yè)微信，這五個產(chǎn)品彼此協(xié)同、互相打通，全面覆蓋了汽車線上銷售鏈路的各個環(huán)節(jié)。

　　這看起來似乎有些復雜，一個讓不少主機廠、經(jīng)銷商對數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型產(chǎn)生猶豫的原因是，對經(jīng)驗不足、相關(guān)能力欠缺的經(jīng)銷商來說，多種產(chǎn)品的運用、私域的持續(xù)運營似乎已經(jīng)超出了他們的能力維度。

　　因此，騰訊“一鍵五聯(lián)”能夠提供的代運營服務顯得格外重要。以公眾號運營為例，騰訊可以提供內(nèi)容文章定制、活動策劃、社交運營等各類代運營服務，同時還可部署騰訊云智服實現(xiàn)自動維護新增粉絲。對主機廠和經(jīng)銷商來說，只需要門店配合、無需增加人手工作量的代運營模式，是現(xiàn)有環(huán)境下提高效率、優(yōu)化投入產(chǎn)出比的一種可行方式。

　　基于龐大流量池、五種產(chǎn)品、代運營服務等等基礎設施，騰訊“一鍵五聯(lián)”為經(jīng)銷商提供了兩種合作模式。

　　一種是中心化線索分發(fā)模式，由主機廠集中采買流量，并將內(nèi)容瀏覽線索和潛客主動搜索線索匯集，然后沉淀到主機廠企業(yè)微信客服中臺。借助企業(yè)微信，通過中心化的私域運營進行初步的商機培育，高意向線索再通過企業(yè)微信下發(fā)到不同經(jīng)銷商，再配合經(jīng)銷商的自然到店線索，實現(xiàn)線索的管理和轉(zhuǎn)化。五菱就是通過騰訊“一鍵五聯(lián)”的中心化線索分發(fā)模式進行用戶運營的代表之一，此外長安汽車、廣汽本田等也在企業(yè)微信的私域運營上進行了不少成功實踐。

　　其中，長安汽車以數(shù)據(jù)建設為突破點，通過與騰訊的數(shù)據(jù)共建優(yōu)化拓客的精準度和效率，同時通過企業(yè)微信高效直聯(lián)潛在用戶。在公域與私域結(jié)合運營一周時間內(nèi)，長安汽車就與超過1000位消費者建立了企業(yè)微信好友關(guān)系，線索有效率和轉(zhuǎn)化率都高于行業(yè)均值。

　　廣汽本田某經(jīng)銷商門店利用企業(yè)微信私域運營能力，在售前添加用戶企業(yè)微信，通過活動運營裂變挖掘高潛線索，售后建立專屬VIP服務器，進行續(xù)保保養(yǎng)等售后服務運營。運營2個月內(nèi)企業(yè)微信添加客戶近2400人，活動裂變有效線索近400條，有效線索轉(zhuǎn)化率為行業(yè)均值的3倍，到店率接近70%，最終成交超25臺車。

　　另一種是去中心化的線索分發(fā)模式，即經(jīng)銷商自主投放，獨立部署企業(yè)微信及SaaS工具、完成線索跟進，再由主機廠核銷補貼廣告投放費用。

　　這種模式側(cè)重于區(qū)域服務，它的優(yōu)點是，經(jīng)銷商會獲得更大的投放自主權(quán)與私域運營主動性，沉淀的用戶即是門店自己的粉絲。上文提到的林肯就是這種模式的典型代表。

　　汽車始終是一個面向用戶的生意，伴隨著汽車行業(yè)變革的持續(xù)進行，與新一代消費者觀念習慣的持續(xù)轉(zhuǎn)變，用戶運營成為主機廠、經(jīng)銷商的必修之課。先一步在汽車銷售鏈路上完成突破的主機廠、經(jīng)銷商也將率先摘得果實。

　　汽車行業(yè)變局已至，銷量轉(zhuǎn)型成為技術(shù)之外另一賽點。

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