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　　文/何旭  

　　來源：?？素斀?jīng)（ID：haikecaijing）

　　騰訊能借此擊退字節(jié)跳動嗎？

　　在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠任職產(chǎn)品經(jīng)理的張華最近發(fā)現(xiàn)，他的家庭微信群里，來自視頻號的內(nèi)容變多了。親戚們互相轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號內(nèi)容，看起來和抖音、快手上的熱門小視頻沒什么不同，一樣的農(nóng)村搞笑題材，一樣的勵志感動標(biāo)簽。

　　張華對此感到好奇。結(jié)果一打聽，讓他驚訝的不止于此，他的父親55歲了，前不久也開了個視頻號，而他之前就了解到，父親早就有了抖音號和快手號，平時會用抖音、快手發(fā)小視頻，上面有不少親戚給他點贊。

　　詢問之下張華得知，父親開視頻號沒什么特別的目的，也沒發(fā)過任何內(nèi)容，據(jù)說只是有一天跟著引導(dǎo)頁面順手注冊了一個而已。“本來我們都是從微信跑到抖音去玩的，以后說不定也可以直接在微信玩，先注冊再說。”父親這樣告訴他。

　　這讓張華意識到，視頻號在用戶層面的價值起了變化。

　　在張華的工作圈，討論視頻號的氛圍在更早前便已熱了起來。確切講，先是張小龍在2020年6月通過微信朋友圈宣布視頻號用戶已破2億，點燃了這種討論的熱情，再之后是張小龍對視頻號拓展情況密切跟進，其中包括2020年12月科技作者潘亂和極客公園創(chuàng)始人張鵬在視頻號聯(lián)合直播臨近尾聲時，張小龍發(fā)了條評論，邀約二人下次連麥，進一步拉高了視頻號在業(yè)界的熱度。

　　張華對?？素斀?jīng)表示，在他看來，視頻號很可能會在2021年春節(jié)前后迎來一波強推廣，突破口或許就是視頻號直播?！鞍凑諒埿↓埖漠a(chǎn)品理念，視頻號已經(jīng)有了自然增長，接下來應(yīng)該推廣了?！彼麨榇四贸龅钠渲幸粋€論據(jù)是，微信公開課目前已經(jīng)可以在視頻號預(yù)約直播觀看了。

　　另有不少用戶并不看好視頻號。在?？素斀?jīng)隨機采訪的多位來自不同行業(yè)的微信用戶中，有人說，自己很少看視頻號。“看過幾次，很多內(nèi)容和抖音上的熱門是重復(fù)的，沒覺得有什么特點?！币晃?0歲上下、在合肥做外貿(mào)生意的用戶表示。一位在北京某央企工作的用戶說，大眾玩短視頻的興趣其實在下降，微信這時候入場，太晚了，沒戲了。

　　當(dāng)前較為流行的一種猜測是，微信做視頻號，是為了扛下微視早前未能完成的使命，在短視頻領(lǐng)域全面阻擊字節(jié)跳動的進攻。

　　熟悉張小龍思路的人不會不了解，作為國內(nèi)被封了神的產(chǎn)品經(jīng)理，如果他沒有想清楚視頻號的本質(zhì)，應(yīng)該是不會貿(mào)然嘗試的。比如他就曾說過，想不清楚產(chǎn)品的一個功能點之前，寧可不做。

　　從騰訊集團層面看，目前兼任平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）和互動娛樂事業(yè)群（IEG）總裁的騰訊COO任宇昕，2019年9月接受媒體采訪聊及微視時也曾清晰談到，騰訊核心文化是用戶驅(qū)動而不是競爭驅(qū)動。

　　從張小龍和任宇昕如上相似說法來看，騰訊力推視頻號，似乎更多源自自我考量，而不是要干掉哪個友商。

　　那么，對于信奉做少不做多的微信之父張小龍來說，視頻號究竟能為已有12億用戶的國民級應(yīng)用微信帶來什么，從騰訊角度看，它又承載了怎樣的戰(zhàn)略意圖，視頻號能否在抖音、快手兩強并立的格局中撕開一道口子，找到短視頻賽道的第三種生態(tài)模式？

　　01

　　肩負騰訊重任

　　視頻號的誕生，是騰訊意志先行，還是張小龍的意愿更大，這是個值得首先考慮的問題。它指向的是執(zhí)行者的決心與力度。

　　就騰訊方面來說，在短視頻領(lǐng)域突圍，這個愿望確實由來已久。

　　如果將騰訊做短視頻產(chǎn)品的歷史比作一條大河，那么它則是由無數(shù)小支流和浪花組成。多年來，它們一直緊緊圍繞國內(nèi)短視頻發(fā)展的主方向奔騰，其中一條脈絡(luò)清晰的支流名為微視，曾若隱若現(xiàn)，而多數(shù)支流已在向前奔騰的過程中丟失了名字。

　　致使騰訊踏入這條河流的關(guān)鍵因素是，2013年8月，秒拍在微博上了線。此后有了微視。在微視在或不在的日子，騰訊一直沒放棄在短視頻方面的諸多嘗試。最為頻密時，2018年5月騰訊上線了4款短視頻產(chǎn)品，“930變革”之后，又在兩月間上線兩款新產(chǎn)品。有媒體不完全統(tǒng)計，至2019年年初，騰訊旗下短視頻產(chǎn)品已多達14款。

　　近兩年，類似“微視為什么做不起來”的話題討論一直多見。實際上，直到2019年，騰訊想大力做微視的意愿還在。

　　2019春節(jié)期間，微視開啟發(fā)紅包活動，據(jù)稱3天內(nèi)就有超過7800萬個視頻紅包被領(lǐng)取。接著，騰訊視頻的幾大熱門綜藝也都和微視進行了獨家合作。這種推廣延續(xù)到了年中，微視似乎也終于說動了微信，用戶可以在微視同步長達30秒的視頻到朋友圈，應(yīng)該說，微視用戶甚至間接享有了微信用戶都沒有的特權(quán)。

　　但2019年堪稱微視的最后一搏。在2020年年初照例啟動了視頻紅包活動，和騰訊視頻有過一番送VIP會員的營銷后，微視顯得落寞起來，再沒什么大型推廣，也未公布過用戶數(shù)。

　　基于某些觀察者視角已越來越像一家投資公司的騰訊——這當(dāng)然見仁見智，許多業(yè)務(wù)已不再親自下場，而是在多領(lǐng)域撒錢布局，但何以對短視頻始終放不下？

　　深挖原因可知，這和短視頻產(chǎn)品的兩大屬性分不開，一是娛樂，二是社交。從文字、圖片到短視頻，技術(shù)的進步影響了用戶的表達方式，當(dāng)用戶更喜歡用低門檻的短視頻表達自我、認知世界的時候，它便成了重要的溝通工具、人與人之間新的連接器。

　　騰訊從未放棄自己做短視頻的努力，問題在于，為什么微信最后接住了這個大任？難以被說服的張小龍，對此究竟是怎樣的思考？

　　答案藏在張小龍一年一度的公開演講中。

　　張小龍第一次提到視頻內(nèi)容是在2019年1月的微信之夜上。

　　在那個有史以來最長時間的演講中，張小龍談到，朋友圈已經(jīng)讓用戶越來越有負擔(dān)，越來越不真實，而視頻社交可以記錄用戶相對真實的一面，是一種更好的方案。他同時說，朋友圈這樣一種高壓力的社交工具，可能并不代表未來的趨勢。

　　可見無論做不做短視頻，張小龍都已在思考未來社交產(chǎn)品的模型。

　　時刻視頻，曾被張小龍視為一個改良的方向。

　　盡管如此，演講中，他又表現(xiàn)出一種矛盾心態(tài)。他說，一項功能僅僅是記錄真實世界，也很不現(xiàn)實，更撐不起一個產(chǎn)品，記錄不是目的，分享才是。

　　在那場演講中，張小龍想得更為清楚的是“看一看”。在他看來，靠社交推薦來獲取信息是符合人性需求的，這模擬了人類在真實生活環(huán)境中會實施的行為。

　　2020年1月，張小龍在短視頻上的思考換了個角度，從上一年的“記錄生活”演變成了對“短內(nèi)容”的思考。他通過詳述微信公眾平臺的失誤，談到微信在短內(nèi)容上的缺失。他表示，微信公眾平臺本意是連接品牌和訂戶，但一不小心做成了以文章為內(nèi)容的載體，使得其他內(nèi)容形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，其中包括短視頻。

　　張小龍思考方向的轉(zhuǎn)變，直接表現(xiàn)在，短視頻在微信里換了個位置，從朋友圈來到了“看一看”。由此，記錄生活但沒人看的矛盾不存在了，視頻內(nèi)容的生成邏輯由“發(fā)布”轉(zhuǎn)為“在看”。先一步運行的閱讀功能“看一看”可謂給視頻號打了個頭陣。

　　當(dāng)然，除了考慮到未來社交模型的演變，促使張小龍在外界看來由克制轉(zhuǎn)變?yōu)椴辉倌敲纯酥频囊蛩責(zé)o疑還有很多，這當(dāng)中便包括騰訊商業(yè)化層面關(guān)鍵人物騰訊高級副總裁林璟驊的大力游說。

　　或許我們可以將視頻號的誕生總結(jié)為這樣一句話：短視頻是騰訊一直想做的，而張小龍是那個把短視頻的邏輯合理安在微信上的人，他的任務(wù)是，要在微信生態(tài)里找到一個讓短視頻自然存活且能成長壯大的方式。

　　02

　　和抖音快手迥然不同

　　優(yōu)先展示和朋友有關(guān)的內(nèi)容，其中包括朋友在看的直播、朋友點過贊的短視頻，當(dāng)然，也包括朋友正在打的廣告，這是視頻號目前主要特點。顯而易見，這是一個旨在促進社交的功能。

　　視頻號的從無到有，依然遵循了張小龍的某種產(chǎn)品哲學(xué)：一個新產(chǎn)品如果沒有獲得一個自然的增長曲線，就不該去推廣它。

　　早于2020年1月，視頻號開啟內(nèi)測，但晚于半年后，四大功能緩慢開啟，“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”、“附近”。又過了半年，也即當(dāng)下，視頻號的默認進入頁面依然是“朋友”，這似乎明確了，在視頻號，用戶更關(guān)心和朋友有關(guān)的內(nèi)容。

　　從視頻號這一年的演進歷程不難看出，2020年6月是個關(guān)鍵節(jié)點，特別是在張小龍宣布用戶破2億之后。

　　此后視頻號亮出了不少主動為之的開發(fā)動作：2020年8月新增私信功能，9月下旬開啟可供推廣的小程序，稍晚推出了小商店和直播，繼而微信視頻號官方創(chuàng)造營發(fā)出第一篇內(nèi)容。

　　從新近出現(xiàn)的不少視頻號創(chuàng)業(yè)者受訪文章以及各類視頻號榜單中不難發(fā)現(xiàn)，視頻號創(chuàng)作端出現(xiàn)了一些新玩家，他們不是從抖音或快手移植過來，而是在視頻號上自然生長起來的。他們并非剪輯小段子的高手，也不是拍短故事的達人，不少視頻號只是發(fā)布一些小眾內(nèi)容，因親友傳播而逐漸獲得了人氣。不得不說，這和頭部公眾號的崛起之路有相似之處。

　　在視頻號，目前還無法查看一個創(chuàng)作者的粉絲數(shù)，唯一能夠直觀體現(xiàn)熱度的數(shù)據(jù)是，你有多少好友關(guān)注了它。

　　盡管張小龍和任宇昕都強調(diào)用戶價值，而對競爭表現(xiàn)出不優(yōu)先重視的態(tài)度，但不可否認的是，在商業(yè)競爭中，對手的打法會對彼此產(chǎn)生一定影響。

　　抖音生態(tài)已趨近成熟，其中變化也在醞釀。

　　李菁是上海某知名互聯(lián)網(wǎng)公司一位基層HR經(jīng)理。在接受海克財經(jīng)采訪時，李菁稱，不知從何時起，抖音開始頻繁向她推薦一些親戚們發(fā)的內(nèi)容?！坝写未蜷_抖音，首屏就看到我小姨了，她正在旋轉(zhuǎn)一個健身的什么東西，當(dāng)時我特別吃驚，還以為她上熱門了。后來就經(jīng)常看到她了?！?/p>

　　引導(dǎo)關(guān)注認識的人，優(yōu)先推薦熟人發(fā)的視頻，試圖以熟人發(fā)的內(nèi)容激活沉睡用戶，抖音類似嘗試越來越明顯。

　　正如騰訊放不下短視頻，抖音對社交也念念不忘。張一鳴就曾表示，抖音做社交是很自然的，用戶經(jīng)常在后臺反饋，想分享內(nèi)容給朋友。此外，抖音朝社交方面發(fā)展，也有產(chǎn)品成熟之后的戰(zhàn)略方向考慮。抖音通過算法聚集流量，從而生成廣告庫存，照此模式，對流量的渴求一直都在，而流量總有上限，且生態(tài)受廣告行業(yè)興衰的影響很大，一旦正向循環(huán)模式出現(xiàn)波動，產(chǎn)品對用戶的強吸引力或許就會下降。

　　簡單說，一種因刺激使用戶上癮的模式，需要不斷地刺激用戶，且需要比此前更強的刺激方式，才能使它持續(xù)不斷地運轉(zhuǎn)。相對來說，看熟人發(fā)布的內(nèi)容則會讓用戶的心理預(yù)期下降不少：如果是親朋好友發(fā)的內(nèi)容，哪怕是看他正無聊地舉鐵，也能產(chǎn)生不少互動興趣。

　　在快手也逐漸向抖音模式靠攏，更多依靠算法推薦信息流的當(dāng)下，視頻號已然是一種不同的內(nèi)容推薦邏輯。

　　在視頻號創(chuàng)造營官方發(fā)出的第一篇文章中，也寫了對視頻號明確的定義：這是一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。

　　視頻號能夠被感知到的產(chǎn)品特點還有，它會讓用戶刷到更多來自朋友推薦的，此前或許并不了解的內(nèi)容。比如，作為一個文科生，你有可能在視頻號看到幾個理科生朋友推薦的量子物理趣話；作為一個北方人，你也可能在視頻號刷到一個南方朋友推薦的，廣州中軸線的歷史變更。更重要的是，許多這類內(nèi)容并非熱門，也沒有高達幾十萬的贊，有些小眾內(nèi)容可能只有二三十個贊，但它還是有可能被推送到你面前。

　　因為視頻號內(nèi)容的傳播是由熟人社交引發(fā)的，用戶接觸到的信息有“圈層”的特點，風(fēng)格較為積極的內(nèi)容會更容易傳播。原因則很簡單，絕大多數(shù)人不想讓別人知道，自己喜歡看的都是比較搞笑但無腦的內(nèi)容。

　　這正如王小川在2018年年底評價張一鳴和張小龍兩人時所說的那句話：一鳴用腦，小龍用心。也即，前者相信數(shù)據(jù)與算法的價值，后者相信人的意義。

　　兩人不同的價值觀在產(chǎn)品層面得到了不同的體現(xiàn)。

　　兩種邏輯，各有優(yōu)劣。但可確信的是，當(dāng)下視頻號正在以微信的社交邏輯沖擊著短視頻的固有市場，這也是微視沒能做到的事。

　　03

　　一場熱戰(zhàn)剛剛開始

　　視頻號正在迎來它的上升期，但同時很多用戶感受到，微信也因此變得更復(fù)雜了。從公眾號、小程序到視頻號，它似乎離張小龍的“工具”定義越來越遠。

　　盡管張小龍曾表示，粘住用戶不是他想要的，但客觀結(jié)果卻是，微信的龐大生態(tài)正在占用用戶越來越多的時間。在視頻號的官方解釋中，也有這樣的語句：視頻號已成為微信生態(tài)的重要鏈接板塊，它與小程序、公眾號、搜一搜等共同構(gòu)成了微信生態(tài)閉環(huán)。

　　視頻號是騰訊戰(zhàn)略和張小龍產(chǎn)品理念相結(jié)合的產(chǎn)物，它的戰(zhàn)略也是被包裹在微信生態(tài)里的，微信的興衰將直接影響視頻號的戰(zhàn)略方向。那么一個首要問題便是，微信已經(jīng)太臃腫了嗎？

　　這是近來業(yè)界探討頗多的一個話題。盡管不少人對此持十分肯定的意見，但客觀來講，答案又并非全然肯定。

　　微信底部始終只有四欄；開機畫面始終是一個小人兒面對著藍色的地球，沒有出現(xiàn)過被貼到臉上的廣告（張小龍語）；在設(shè)置里，你依舊可以把不喜歡的功能全關(guān)閉，包括視頻號；如果不是因為掃碼，你可能很長時間都感知不到小程序的存在。微信的產(chǎn)品哲學(xué)，看上去依舊是“潤物細無聲”。

　　只是，在騰訊的大戰(zhàn)略之下，微信也必然要發(fā)生改變，增加更多功能，包括視頻號。

　　微信的改變更多是在細節(jié)，從封閉走向相對開放，從完全的去中心化走向社交推薦。例如，公眾號有了“看一看”功能，也開始根據(jù)用戶的收藏、點贊、在看，推薦更多的內(nèi)容以供閱讀。

　　從社交工具變?yōu)橐粋€更廣泛的內(nèi)容平臺，這只是微信眾多戰(zhàn)略中的一種。不同的是，相較其他工具，它每一次新功能的添加，又都遵循了社交的邏輯。因此與其說視頻號的推出是為了阻擊騰訊對手，不如說這是張小龍對微信生態(tài)當(dāng)前短板即短內(nèi)容的著力補齊。

　　這與抖音的出現(xiàn)背景大同小異：正是因為今日頭條APP里已有大量用戶在消費短視頻，才讓字節(jié)跳動孵化推出一個短視頻平臺順理成章，從結(jié)果看也才能勢如破竹。

　　視頻號要抓住的，顯然是一種早已流行的生活方式。它不只滿足了用戶的內(nèi)容消費需求，同時有利于穩(wěn)固微信的社交底盤，而如果從更高維度看，它契合的是騰訊移動端內(nèi)容側(cè)的未來戰(zhàn)略。

　　環(huán)境決定內(nèi)容，這是張小龍很早總結(jié)出的一種內(nèi)容觀。就此而言，基于社交推薦邏輯展現(xiàn)內(nèi)容的視頻號，可能也會呈現(xiàn)出和抖音、快手迥異的內(nèi)容生態(tài)，而正因這一邏輯的存在，它大概率不會拆分獨立。

　　視頻號將在多大程度上改變市場競爭格局，目前還是個問號，但可以肯定的是，這一定是一場關(guān)于存量市場的競爭，它的發(fā)展態(tài)勢必將會對抖音、快手產(chǎn)生影響。

　　微信加碼視頻號，既是對上線已近10年的微信在生態(tài)勢能上的一次大規(guī)模測試，同時也是大眾對張小龍產(chǎn)品方法論的又一次集中圍觀，更為重要的是，它拉開了國內(nèi)短視領(lǐng)域的一場全新熱戰(zhàn)?，F(xiàn)在看，一切剛剛開始。（文中張華、李菁為化名）

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