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　　文/李覲麟

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　新茶飲賽道擠滿了眼紅的局外人和想出圍城的局內人。

　　2020年迎來尾聲，新茶飲也邁入了數字化3.0階段。《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年中國新式茶飲市場的總規模預計在今年底達到1020億元，而“90后”和“00后”則成為了新茶飲的消費主力人群。

　　年初的疫情讓一眾線下餐飲企業遭遇了前所未有的危機，如何在一片哀鴻中拔得頭籌，又如何在不確定的環境中作出事關生死的決策，成為了線下餐飲企業共同面對的難題。不過在這其中，頭部新茶飲企業們的線上化走得尤為迅速，隨之而來的，數字化則成為了新茶飲品牌們必備的武器。

　　除此之外，融資進度幾乎齊頭并進的喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌，這一年在爭奪“新茶飲第一股”上鉚足了勁。兩者的較量既是吃瓜群眾的“臺上戲”，也是驗證新茶飲市場是真風口還是真泡沫的關鍵時候。

　　與此同時，新茶飲的海外戰場、加盟戰場同樣也是硝煙四起。面對這個動輒上千億的市場，多得是眼紅的局外人和想出圍城的局內人。

　　關鍵詞1

　　爭奪第一股

　　多元競爭的新茶飲賽道，單一產品競爭和渠道競爭早已成為過去式

　　在剛出爐的《2020中國茶飲十大品牌榜》中，喜茶以976.9的品牌指數名列第一，緊隨其后的是品牌指數相差甚微的蜜雪冰城和奈雪的茶，分別為959.5、958.4。盡管奈雪的茶在排名上略低于蜜雪冰城，但如新茶飲行業過去兩年的發展一樣，相似定位的喜茶和奈雪的茶才是被比較的對象。

　　不過，如果說兩者過去是在比拼sku、比拼流量、比拼門店數量，那么今年摩拳擦掌搶奪“新茶飲第一股”頭銜的火藥味就更重一些。

　　疫情過后，喜茶首先迎來新一輪融資。3月23日，由高瓴資本和Coatue聯合領投的新一輪融資，讓喜茶估值超過160億元。隨后在6月，奈雪的茶完成近億美元的B輪融資，估值也達到104億元。

　　正是從這時開始，關于兩者之間，誰能更快沖刺IPO，晉升成為新茶飲第一股的討論便開始火熱起來。

喜茶與奈雪的茶品類創新對比（制圖：鋅刻度）

　　9月8日，有消息傳出，喜茶在全方位品牌營銷戰略咨詢機構（上海滬琛品牌營銷策劃有限公司）幫助下將于2021年在香港上市。緊接著，奈雪的茶同樣傳出將赴港上市的消息。12月，又有消息傳出奈雪的茶已委任招銀為其上市負責行，并稱將會再有其他承銷團加入。

　　盡管喜茶與奈雪的茶在多次傳出上市消息之后，均對此予以否認。但這場微妙的競賽卻似乎沒有停下腳步。無論是從門店擴張速度還是從數字化布局、SKU擴充上，兩者在今年可謂是齊頭并進。

　　先是先后奔赴人造肉戰場，這與他們當初在消費升級的大前提下，用輕食打開一條盈利新路徑的想法不謀而合。因為從本質上來說，這些新茶飲品牌區別于傳統茶飲品牌，就在于前者會圍繞那些具有消費能力的既定客群，提供包括茶飲、輕食等在內，足夠豐富優質的多元化服務。

　　跨界是基本操作，盈利則是根本需求。既然之前已經將輕食納入到企業發展的重要戰略中，那么對于人造肉這個能推動進行差異化競爭的新型料理材料表現得如此熱情，于情于理都是無可厚非的事情。

　　另一邊，是兩者雙雙在10月21日這天開啟天貓雙十一活動，這也是其首次參與雙十一活動。從兩者在天貓店鋪上線的產品來看，氣泡水與袋泡茶成為了喜茶與奈雪的茶的共同新突破。

　　相比高密度、不定期的IP聯名的跨界方式，新茶飲品牌如今將眼光投向了更多的市場。為了引發復購、加強粉絲粘性，喜茶和奈雪的茶先后在小程序、公眾號上花費了心思。如今同時加入天貓雙十一混戰，算是到了檢驗成果的時刻。

　　只是有些令人堪憂的是，無論是氣泡水市場還是袋泡茶市場，都已有先行者和龍頭品牌，在沒能拿出有差異化的產品之前，想通過這種方式成功跨界，打破行業天花板，恐怕實屬不易。對于他們來說，走出奶茶這個界限之外，對手就不再只是對方，而需要面對內部與外部的雙重考驗。

　　面對多元競爭、多賽道競爭的新茶飲賽道，單一的產品競爭和渠道競爭早已成為了過去式。如今提高整個產業鏈的完整度、服務體系、品牌調性和用戶粘性，才是擺在“新茶飲第一股”誕生之前需要解決的當務之急。

　　關鍵詞 2

　　全民布局奶茶時代

　　新茶飲的逆勢增長，讓更多人看到了淘金的可能性

　　疫情帶來的難題，讓一眾線下餐飲企業叫苦不迭，即便是海底撈、西貝莜面村等大型連鎖企業也同樣只能艱難自救。而新茶飲領域的生存狀況卻十分樂觀，由于此前對數字化運營的布局，喜茶和奈雪的茶反而在逆境中實現了穩步增長。這樣的景象，讓諸多傳統餐飲巨頭和其他行業從業者看到了淘金的可能性。

“秋天的第一杯奶茶”話題給新茶飲行業更添一把火

　　在這其中，老牌飲料品牌娃哈哈算是其中聲勢與流量頗大的一家。7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店，此后，相較喜茶、奈雪的茶走的直營風格，娃哈哈奶茶的加盟路線卻走得更加堅定。

　　憑借著“幾代人的童年記憶”這一標簽，情懷牌絕對是娃哈哈奶茶的先發優勢，但60萬元起步的加盟投入，也被不少人詬病頗有“割韭菜”的嫌疑。

　　有業內人士對鋅刻度表示，一般來說，開一家普通的奶茶店成本在10萬元左右。“通過加盟的方式買塊招牌，獲取前期流量，無可厚非。但娃哈哈并非現沖奶茶行業的老玩家，其招牌帶來的效應很大程度上只是一時的情懷優勢，論后續發展，真不好說。”

　　據鋅刻度此前采訪娃哈哈奶茶招商項目經理張煒時了解到，經過娃哈哈的市場調研，其奶茶的毛利率能達到62%。

　　只是，這樣的毛利率在奶茶行業并不算高，上述業內人士表示，奶茶本身是成本非常低的商品，毛利率通常可以達到70%以上，高的甚至還能達到90%。更何況，娃哈哈奶茶的毛利率能否維持在62%，也是未知數。

　　除了拼命創新，拼命年輕化的娃哈哈之外，盯上新茶飲這塊蛋糕的人不在少數，不少明星也把新茶飲視為副業的不二之選。繼王俊凱、周杰倫的奶茶店被粉絲們輪番打卡，成為網紅景點之后，關曉彤創立的“天然呆”奶茶也在成都開出首店，同樣引得人頭攢動。

　　粉絲團的應援、媒體的長槍短炮，便是明星店天然具有的優勢。與其他獨立茶飲品牌相比，明星店往往不會被列入橫向對比隊列，并且其發展路徑也大不相同。只是，明星店的入局給整條賽道帶來了更大的曝光度，也讓更多人對新茶飲行業能夠帶來的收益有了更大的想象。

　　關鍵詞3

　　截然不同的海外戰場

　　擴張海外市場，一方面源于渴望文化輸出，另一方面則是希望拓寬市場以注入發展動力

　　一邊是越發膠著的國內戰場，另一邊則是風景完全不同的海外戰場。奈雪的茶逆勢之下在日本開出首店，但頭部品牌們在海外的擴張盡管到達了新加坡、美國、日本等國家，卻僅在開出首店之后便停滯了擴張步調。反倒是其他在國內名氣較小的新茶飲品牌“墻內開花墻外香”。

　　其實早在被稱為“新茶飲元年”的2018年，關于新茶飲的海外戰事就已吹響了號角。

　　彼時，蜜雪冰城國內門店突破5000家，因此終于將海外門店擴張事宜提上了日程。隨后以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內，開不到三小時就引發排隊狂潮；CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品；新茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶也是在這一年前后腳踏進了新加坡市場，將野心放得更遠……

　　其中，CoCo都可通過區域代理加盟的方式積累了足夠多的門店數量，也賺了個盆滿缽滿。此前鋅刻度通過向負責CoCo海外加盟招商事宜的趙經理進行詢問后得知，CoCo在東南亞的確鋪設較廣，美洲也有部分門店，但澳大利亞因為區域代理名額滿員，已經無法加盟。

　　相比國內的加盟條件，CoCo的海外加盟不論是從資金上還是能力上，都提出了更高的要求。而利潤水平，則與CoCo在國內三線城市的利潤差不多。

　　除此之外，在國內只算小眾的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”在海外的擴張也不容小覷。前者在全球范圍內開出2500家門店，其中90%分布在歐美、澳洲及南亞地區。后者在洛杉磯、越南、新加坡等地區已開出40多家門店。

　　知名度稍大的蜜雪冰城、貢茶、快樂檸檬等品牌同樣在海外混得風生水起。其中快樂檸檬作為最早出海的一批新茶飲品牌，進軍日本市場時，手里并沒有十足的把握。通過與當地日本企業合作開店，并且搭售鹵豆干等小吃產品，一番苦功之后才收獲了進軍美國、加拿大、韓國的底氣。

　　新茶飲品牌對海外市場的擴張，一方面源于其對全球化發展和文化輸出的渴望，而另一方面則是源于在國內賽道越發擁擠的情況下，海外市場的補充能夠很好地為新茶飲品牌注入發展動力。畢竟，奶茶這個“高頻次低消費”的品類，需要通過足夠大的消費群體來實現品牌擴張。

圖片來源：35斗

　　在不少人心中，價格持續走高的新茶飲是一個無比光鮮的朝陽產業，可事實上，從新茶飲品牌在這一年中的你追我趕可以看出，經歷了前期的野蠻生長之后，新茶飲已經來到了競爭更為白熱化的階段。

　　無論是一年上百次的聯名出圈，還是跨界奔赴新戰場，都是新茶飲品牌們試圖深度挖掘品牌調性，提高核心競爭力的方式。但從喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌頻頻在SKU設置、數字化步調、用戶培育上的“撞車”，足以說明新茶飲品牌仍然受困于同質化難題。

　　加之老牌餐飲企業、明星的入局，新茶飲這塊價值千億的蛋糕，也顯得“僧多粥少”。在更便捷、更細分、更多元的未來趨勢下，對于“人、貨、場”的重構已被提上日程。

　　面對接下來只會更難打的戰役，沖刺IPO只是萬里長征的起點，如何通過搭建更完善的數字化供應鏈，如何打造獨特的品牌調性與競爭力，或許才是在新茶飲輻射范圍越發廣闊之際，笑到最后的武器。

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