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　　文/郭靜　

　　來源：郭靜的互聯網圈（ID:guojingdequanzi）

　　強者生存，弱者淘汰，手機電臺行業經歷近7年的市場洗牌后，僅剩喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓仍在PK，他們在不斷發展的同時，也逐漸走上了“去電臺化”之路，變成在線音頻產品。不過，手機電臺產品已愈發變味，越來越不像“電臺”。

　　聽書受阻

　　在線音頻在國內已成為一個用戶普及度較高的應用，艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻用戶規模達4.9億。對此，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們顯然功不可沒，他們喚醒了國人對聲音的喜愛。

　　在線音頻的應用場景中，較為常見的一個場景就是聽書，當用戶在做家務、公交車上、地鐵上、睡覺前等生活場景中，戴上耳機去聽書都是一種享受。聽書又分為兩種，一種是休閑式，主要聽小說；一種是學習式，主要聽泛知識。

　　喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們在推動聽書習慣方面頗是下了一番功夫，國人聽書的習慣也開始被培養起來。不過，當市場蛋糕被做大以后，相對獨立的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們卻也遇到了越來越大的阻力，騰訊、字節跳動等巨頭們也看上了聽書市場。

　　據郭靜的互聯網圈觀察，僅騰訊就在聽書市場有多條業務線布局，騰訊直屬旗下：企鵝FM、微信聽書，應用寶的信息顯示，企鵝FM目前下載量達2875萬次。閱文旗下：QQ閱讀。騰訊音樂娛樂集團旗下：酷我暢聽。

　　今年6月份，字節跳動也上線了一款聽小說App“番茄暢聽”，進軍聽書市場。

　　喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動了聽書領域的發展，但他們卻受到了巨頭的沖擊以及其他產品的分流，QQ閱讀、掌閱、書旗小說等網絡文學平臺也逐漸增加了聽書功能，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們并不掌握聽書領域的話語權。

　　還有一個核心問題是小說版權，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們需要通過跟版權方合作，才能讓平臺上的播客們有書可播，今年4月份，某在線音頻產品就因為《平凡的世界》版權問題而被判賠50萬元。在線音頻平臺的版權很容易受到數字閱讀平臺的版權制約，后者顯然不會將平臺上的所有收聽版權都開放給在線音頻平臺，這樣有些相對不夠熱門的小說內容，用戶還是會去數字閱讀平臺收聽。

　　智能硬件路線未成

　　互聯網公司進軍硬件的的野心從未被澆滅過，當智能硬件的風刮向互聯網行業，在線音頻平臺也沒坐住。

　　2015年，在線音頻平臺進行了第一波智能硬件實驗——車載硬件，多聽FM發布了“車聽寶”，喜馬拉雅則發布了“隨車聽”。這類車載硬件雖然獲得了不小的擁簇，卻并未在這波智能硬件浪潮中成長起來。

　　在線音頻平臺的第二次智能硬件路線嘗試是智能音箱。2017年6月，喜馬拉雅發布了首款智能音箱產品“小雅”。一方面，當時的智能音箱行業競爭并不像今天這般激烈，另一方面，在線音頻當時的勢頭非常好。“小雅”發布當天就售出了5萬臺。

　　然而，當互聯網巨頭們迅速加碼智能音箱領域后，喜馬拉雅這類“小而美”公司很難跟他們競爭。

　　據郭靜的互聯網圈觀察，某電商平臺上，喜馬拉雅小雅Nano智能音箱的最高月銷量僅為1253筆，這一數據遠遠落后于天貓精靈、小度和小愛。

　　IDC統計的數據顯示，2020年1～4月，中國智能音箱銷量達到1056萬臺，阿里巴巴、小米、百度三大廠商累計占據市場份額超過96%。智能音箱市場基本上只能是巨頭的故事，喜馬拉雅們很難競爭得過它們。

　　喜馬拉雅們與巨頭們相比，劣勢在于：

　　1）投入較弱。天貓精靈、小度、小愛背靠大樹，有足夠的資源支持它們進入市場，而小雅音箱很難像巨頭們一樣進行巨額投入。

　　2）產品迭代速度不足。據我的觀察發現，智能音箱最近兩年的增量來自于帶屏音箱，一些有老人、小孩的家庭更愿意使用帶屏音箱，因為它們不僅能聽，還能通過屏幕跟家人進行互動，這就大大增加了智能音箱的應用場景。喜馬拉雅直到今年8月份才推出首款智能屏硬件產品小雅AI圖書館，它的推出速度遠遠落后于天貓精靈和小度。

　　3）性能上的差距。小雅智能音箱的特點是聽喜馬拉雅的內容、當然也有聽歌和看書等功能，而天貓精靈支持跟近1000款智能設備進行聯動，比如電燈、空調、掃地機器人等。對于其他智能硬件廠商而言，他們顯然更愿意與名聲和口碑更好的天貓精靈、小度進行合作，而不是小雅。

　　為了推動天貓精靈、小度、小愛的銷量，巨頭們會投入巨額人力、物力、財力，比如，天貓精靈就曾與“雙11”進行聯動，從2017年7月發布到2017年雙11的8時53分，天貓精靈的銷量就突破了100萬臺。今年雙11期間，小度智能屏產品銷量和銷售額均同比增長超過70%。

　　從聽到硬件，這條路看起來很容易，酷我音樂、網易云音樂數字音樂平臺都曾在硬件領域取得了不錯的成績，酷我音樂硬件曾依靠耳機的銷量就達到了6000萬營收。與酷我音樂、網易云音樂相比，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們仍然不夠“出圈”。

　　CNNIC的數據顯示，截至2020年6月，中國手機網絡音樂用戶規模為6.36億，手機網民使用率為68.2%。手機音樂的用戶規模和滲透率遠遠高于在線音頻。當用戶規模和滲透率不足，且又面臨巨頭們沖擊的時候，在線音頻的智能硬件很難打得過它們，舉個很簡單的例子，巨頭們動輒在雙11、周年慶等活動中將商品的價格降到99元、299元，小雅們卻很難靠價格戰跟它們PK。

　　在線音頻變成語音娛樂、語音交友

　　留給喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的路并不多。盈利模式上，在線音頻最好的盈利模式就是音頻付費，用戶為喜歡的主播訂閱付費，或者成為平臺的會員。然而，音頻付費的變現之路并不平坦，一方面，國內用戶對于為內容付費的覺悟仍不夠好，另一方面，音頻付費也很難像互聯網產品一樣迅速規模化盈利，音頻付費的路非常慢。

　　在線音頻的尷尬在于，坐擁大量用戶，卻面臨變現難的困境。荔枝2020年Q3季度財報顯示，月活躍用戶數達到5620萬，累計上傳播客數量達到2.34億，其中Q3新增播客數量超過1900萬。

　　5000多萬月活用戶，荔枝Q3季度凈營收僅為3.615億元，平均月付費用戶數只有44.83萬。

　　以營收構成來看，荔枝Q3季度的音頻娛樂收入為3.558億元，播客、廣告和其他收入只有570萬元。

　　荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓三款產品中，有非常大的比例都給了直播，荔枝對直播的投入最大，由此也帶來了荔枝音頻娛樂收入的提升。

　　從2018年開始，荔枝就不滿足于只做電臺。七麥數據顯示，從2018年起，荔枝陸續上線了聲音交友產品吱呀、在線語音聊天產品PP約玩、同城戀愛相親交友產品歡聊，12月11日，荔枝再次上線了一款語音交友產品糖聊。

　　荔枝的多款產品試水，都是想以聲音作為核心，向語音娛樂和語音交友擴散。就盈利模式來看，語音娛樂和語音交友比音頻付費要更為方便，同時也更能讓其“出圈”，不過，某種程度上來說，這門生意基本上就跟電臺無關。

　　實際上不直接通過核心業務線賺錢在數字音樂方面已有先例。騰訊音樂2020年Q3季度財報顯示，該季度總營收為75.8億元，其中，來自于社交娛樂服務及其他業務的營收為52.5億元。K歌和直播成了騰訊音樂的主要盈利點。

　　誰能笑到最后，誰才是贏家。荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓們確實刷掉了其他沒跟上節奏的同行，不過，當騰訊、字節跳動等互聯網巨頭們也開始向在線音頻行業滲透，他們的壓力也越來越大。

　　知識付費推動了在線音頻的第二次爆發，在線音頻卻也因為知識付費的“退潮”而沉寂下去。“耳朵經濟”是一個很好的概念，只不過當它成為一門生意的時候，卻很難跟視頻、圖文一樣快起來，而資本市場更喜歡快速有效的故事，在線音頻仍需求變。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）