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　　文/ 何旭

　　來(lái)源：海克財(cái)經(jīng)（ID：haikecaijing）

　　視頻彈幕平臺(tái)嗶哩嗶哩（即B站）近日在上海舉辦了一場(chǎng)以“崛起的一代”為主題的年度營(yíng)銷大會(huì)，除了延續(xù)一年前確立的“萬(wàn)物皆可B站”的方向，本場(chǎng)大會(huì)還提出了更多商業(yè)化玩法，其中包括加大對(duì)直播的投入、加強(qiáng)AI算法以及與品牌方更為緊密的合作等。

　　如果把搭建社區(qū)生態(tài)比作一個(gè)人的成長(zhǎng)，那么此刻的B站已接近成年時(shí)段。確切講，2020年年初以來(lái)，無(wú)論是用戶規(guī)模、品牌影響力，還是變現(xiàn)能力，B站都上了一個(gè)臺(tái)階，而這當(dāng)中其盈利模式的演進(jìn)尤為值得一提。

　　與愛(ài)優(yōu)騰等巨投巨虧的長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，B站的成績(jī)要好看很多。依據(jù)2020年11月19日發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)B站營(yíng)收32.3億元，同比增長(zhǎng)74%；月均活躍用戶1.97億，同比增長(zhǎng)54%，其中2020年8月月活突破了2億。從這兩組數(shù)字看，B站似乎正在起飛。

　　事實(shí)上將B站橫比愛(ài)優(yōu)騰并不準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，愛(ài)優(yōu)騰更像是相差不多的內(nèi)容消費(fèi)工具，但B站的核心是社區(qū)；同時(shí)也很難將B站和國(guó)外類似產(chǎn)品對(duì)標(biāo)——它的確更像YouTube，但在商業(yè)模式上，它又與YouTube存在較大差異：眾所周知，如果規(guī)則不改，那么至少貼片廣告是無(wú)法為B站創(chuàng)造可觀營(yíng)收的，而這卻是YouTube的制勝法寶之一。

　　更進(jìn)一步講，不僅貼片廣告因早前承諾難以大展拳腳，考慮到社區(qū)用戶體驗(yàn)，當(dāng)前整個(gè)廣告模式，包括信息流廣告等，都是B站理應(yīng)相對(duì)謹(jǐn)慎推進(jìn)的盈利模式，同為社區(qū)的微博，其廣告的泛濫蕪雜對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害已有公論；同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠砸錢(qián)搶版權(quán)搶用戶搶市場(chǎng)的路徑，一來(lái)很難匹配B站調(diào)性，二來(lái)投入產(chǎn)出比并不理想。看下來(lái)B站未來(lái)能否發(fā)展出更為壯闊的圖景，能否開(kāi)掘出足具魅力的商業(yè)化金礦，重點(diǎn)看它能否走出一條獨(dú)特而成功的道路。

　　留給B站文火慢燉、小步快跑的時(shí)間已經(jīng)不多。能夠看到，長(zhǎng)、中、短視頻平臺(tái)間的界限，隨著2020年以來(lái)各方競(jìng)爭(zhēng)的加劇正日漸模糊，多種視頻產(chǎn)品形態(tài)彼此融合嵌套已然成勢(shì)，B站的強(qiáng)勁對(duì)手肉眼可見(jiàn)地多了起來(lái)。

　　字節(jié)跳動(dòng)即為其中一支生猛力量。目前二者已多有碰撞，而且相信這仍只是前奏。這里僅舉兩例：2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)，與Netfix全球同步首映日本動(dòng)漫電影《無(wú)限》（又稱《想哭的我戴上了貓的面具》），邁出了其在動(dòng)漫品類進(jìn)擊的重要一步；兩個(gè)月后的2020年8月，B站入股歡喜傳媒，這被認(rèn)為是給了曾與歡喜傳媒因影片《囧媽》而有過(guò)甜蜜牽手的字節(jié)跳動(dòng)反向一擊，同時(shí)意味著B(niǎo)站要以大陣仗進(jìn)入三次元現(xiàn)實(shí)世界了。

　　左手要用戶體驗(yàn)，右手要營(yíng)收增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的炮火步步逼近而社區(qū)氛圍被指已異化嚴(yán)重的當(dāng)下，B站商業(yè)化探索的下一步，顯然需要更多創(chuàng)新。

　　如何用愛(ài)發(fā)電

　　B站曾在購(gòu)買(mǎi)了版權(quán)的番劇前插入貼片廣告，最后引起的風(fēng)波使得B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿不得不上知乎作出一番解釋。可見(jiàn)B站很難將純粹的貼片廣告作為營(yíng)收重要一環(huán)。

　　實(shí)際上，那一年，也就是2016年，正是B站全面探索商業(yè)化的起步之年。彼時(shí)陳睿已加入B站兩年，作為一名老船長(zhǎng)，他的職責(zé)是使B站公司化、專業(yè)化，而構(gòu)建合理的商業(yè)模式，自然是其中關(guān)鍵部分。

　　除了在貼片廣告的問(wèn)題上面臨過(guò)巨大爭(zhēng)議，B站的其他嘗試算得上成功。

　　游戲是B站最快實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的領(lǐng)域。

　　曾在2019年掀起西瓜視頻挖角這一話題的敖廠長(zhǎng)，早于2013年就成了B站知名up主。他是游戲自媒體人，經(jīng)歷過(guò)貼吧、土豆及優(yōu)酷時(shí)代。在B站這個(gè)主打ACG和彈幕的網(wǎng)站，敖廠長(zhǎng)的自制內(nèi)容得到了更大程度的傳播放大。他留了下來(lái)。那個(gè)時(shí)候B站甚至還沒(méi)拿到第一筆風(fēng)投。

　　正因?yàn)槲舜笈挠螒驉?ài)好者，B站得以在2013年年末成功運(yùn)營(yíng)了一款名為《崩壞學(xué)園2》的頁(yè)游。該游戲發(fā)行方米哈游后來(lái)曾表示，他們對(duì)比過(guò)B站和91助手的引流數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以后者為代表的傳統(tǒng)游戲投放渠道效果不甚理想，而后者與該游戲契合度很高。

　　這推動(dòng)形成了B站首個(gè)收入模型。B站此后發(fā)行的多款游戲，多為動(dòng)漫二次元這一類別。

　　沿著這條路探索，B站在2016年代理的卡牌游戲《Fate/GrandOrder》（命運(yùn)/冠位指定）大獲成功，它成為B站此后迄今4年多來(lái)最重要的營(yíng)收來(lái)源之一。這也使得在早期B站用戶中間有了一種說(shuō)法，那就是B站FGO用戶的氪金（海克財(cái)經(jīng)注：氪金特指在網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為）養(yǎng)活了視頻業(yè)務(wù)，同時(shí)，外界也開(kāi)始調(diào)侃，靠著游戲成功的B站，幾乎成了個(gè)小騰訊。

　　將FGO和騰訊的現(xiàn)象級(jí)手游《王者榮耀》對(duì)比，不難得出兩者的異同：FGO是扮演類，不主打社交，更強(qiáng)調(diào)故事的精彩和人物造型的精美，這也是B站在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)大廠競(jìng)爭(zhēng)時(shí)走出的差異化之路。

　　“用愛(ài)發(fā)電”的問(wèn)題在2016年年初得到改善。2016年1月15日，B站上線了“充電計(jì)劃”功能，支持用戶給up主打賞。這有點(diǎn)類似微信公號(hào)贊賞功能，說(shuō)明B站開(kāi)始重視內(nèi)容生產(chǎn)者貢獻(xiàn)，盡管它可能僅起到一點(diǎn)鼓勵(lì)的作用。

　　隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為各平臺(tái)方爭(zhēng)奪的目標(biāo)，B站不少up主在此后成為了其他平臺(tái)挖角的對(duì)象，當(dāng)然B站也會(huì)從其他平臺(tái)進(jìn)行挖角，這是后話。

　　也正是這一年，B站開(kāi)始推出付費(fèi)大會(huì)員產(chǎn)品。單月購(gòu)買(mǎi)需人民幣25元，這個(gè)價(jià)格甚至高于愛(ài)奇藝漲價(jià)后的價(jià)格，但B站用戶似乎并未表現(xiàn)出比貼片廣告出現(xiàn)時(shí)更大的爭(zhēng)議。

　　陳睿在2019年曾詳細(xì)分析過(guò)B站幾種收入模式，他說(shuō)，游戲收入和用戶量的大小不是正比，但廣告、直播付費(fèi)和會(huì)員這三項(xiàng)，是隨著用戶量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的。

　　很明顯，從B站各方面布局來(lái)看，它并非想成為一家專門(mén)的游戲公司，這也并非創(chuàng)始人徐逸或后來(lái)全力操盤(pán)B站的投資人陳睿的初衷。游戲業(yè)務(wù)所占營(yíng)收的比例在縮小一直是B站財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及的內(nèi)容。

　　廣告營(yíng)收最看重的價(jià)值是流量或單個(gè)用戶價(jià)值，就前一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，多數(shù)APP都很難和一些國(guó)民級(jí)應(yīng)用相比，可深耕的也就是單個(gè)用戶價(jià)值，拿B站來(lái)說(shuō)，就是B站在開(kāi)辟品牌廣告市場(chǎng)時(shí)一直強(qiáng)調(diào)的B站年輕用戶的價(jià)值。

　　廣告業(yè)務(wù)有天花板，而且它與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)下行、信息流廣告投放規(guī)模收縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)口，B站營(yíng)收的主要發(fā)力點(diǎn)，最后又落到了增值業(yè)務(wù)上。

　　B站2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，B 站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 116%，達(dá) 9.8 億元，仍為B站第二大收入來(lái)源，且月均付費(fèi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了同比 89%的增長(zhǎng)。和游戲、廣告業(yè)務(wù)比起來(lái)，B站增值服務(wù)的想象空間明顯更大。

　　這也是B站一直努力破圈的動(dòng)力來(lái)源：把用戶規(guī)模做大。

　　作為一個(gè)兼具UGC和自制模式，融合了YouTube和Netflix功能的興趣社區(qū)，B站在考慮保持社區(qū)文化氛圍的同時(shí)，又要考慮將其更具潛力的會(huì)員模式發(fā)展壯大，這并不容易。這也就導(dǎo)致自2019年下半年開(kāi)始，B站其實(shí)一直都是在兩股力量的驅(qū)動(dòng)下向前發(fā)展：一個(gè)是守住社區(qū)文化，也即核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一個(gè)是在此基礎(chǔ)上，觸達(dá)更廣泛的用戶群。這兩方面的努力也都在經(jīng)受著考驗(yàn)。

　　逐步走出舒適區(qū)

　　2019年，B站up主被挖角，不斷成為社交媒體熱議事件。

　　細(xì)究則不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)跡象遠(yuǎn)早于此。在各內(nèi)容平臺(tái)紛紛獲得投資及資源，得以大力發(fā)展的時(shí)候，B站up主跳槽的暗流已經(jīng)涌動(dòng)。

　　2017年10月，在發(fā)布了一系列播放量幾十萬(wàn)的搞笑視頻后，名為“404NTFounD”（以下簡(jiǎn)稱404）的up主制作了一系列和老外玩某游戲的視頻內(nèi)容，由于視頻有趣搞笑，很快火了，播放量一躍達(dá)百萬(wàn)級(jí)，這在2017年是不多見(jiàn)的。

　　但在發(fā)了幾個(gè)系列視頻后，404發(fā)出一則準(zhǔn)備在虎牙開(kāi)直播的通知，B站很快作出反應(yīng)，稱404違約，隨后，404曝光了更多和B站及虎牙的溝通細(xì)節(jié)。

　　孰是孰非暫且不論，但這透露了一個(gè)信號(hào)，隨著UGC社區(qū)逐漸發(fā)展，更高質(zhì)量的內(nèi)容不斷出現(xiàn)，對(duì)up主的要求也越來(lái)越高；與此同時(shí)，付出大量時(shí)間和精力的up主，也在思考更好的商業(yè)回報(bào)。各大平臺(tái)的內(nèi)容比拼，實(shí)際就是全職up主創(chuàng)作能力的比拼。

　　2019年，這種搶人現(xiàn)象更為明顯。與B站爭(zhēng)搶的，主要是也致力于做UGC社區(qū)的西瓜視頻，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品。游戲up主敖廠長(zhǎng)的跳槽，堪稱當(dāng)年系列挖人事件中最大一波浪。

　　一年之后，跳槽現(xiàn)象持續(xù)。

　　2020年6月，B站財(cái)經(jīng)up主“巫師財(cái)經(jīng)”宣布將在其他平臺(tái)發(fā)內(nèi)容，在他的說(shuō)明視頻中，也明確提到了商業(yè)回報(bào)的問(wèn)題。同一時(shí)期，B站有300多萬(wàn)粉絲的搞笑up主“毒角show”的去向也成為粉絲議論的焦點(diǎn)。有知情人在評(píng)論區(qū)留言，稱“角角”已和某平臺(tái)獨(dú)家簽了約。某平臺(tái)，指的就是西瓜視頻及抖音。在那里，毒角show依然頻繁地更新著自己的內(nèi)容，目前已有了2千多萬(wàn)粉絲，差不多是其B站粉絲的8倍多。

　　2020年9月，在B站火起來(lái)的外國(guó)up主“信誓蛋蛋”在西瓜發(fā)了新視頻，視頻中他表示，西瓜想贊助自己兩年，且同意讓他們自由做內(nèi)容。知乎上一位用戶據(jù)此評(píng)論，一位粉絲量這么大的，在B站拍了這么多年視頻的up主，B站沒(méi)有把握住，可惜。

　　B站在2020年的品牌破圈行動(dòng)廣為人知，但B站第一次破圈發(fā)生在更早之前，那時(shí)是從二次元往興趣社區(qū)破圈。而以上提到的諸多知名up主，實(shí)際也是B站第一次破圈后的“成果”。他們的相繼流失，也在撼動(dòng)著B(niǎo)站社區(qū)的底層結(jié)構(gòu)。

　　B站2017年第四季度財(cái)報(bào)曾提到B站瀏覽人數(shù)最多的5個(gè)垂類，排名第一的是生活區(qū)，興趣社區(qū)已然形成。而此前，在B站還沒(méi)出圈時(shí)，它更廣為人知的特有內(nèi)容是搞笑彈幕和鬼畜視頻，這類帶有諷刺性與戲謔的內(nèi)容，成為社區(qū)獨(dú)特文化。

　　也正是這些與眾不同的文化，讓B站在對(duì)up主沒(méi)有多少扶持力度的時(shí)候，依然對(duì)他們形成了強(qiáng)大的吸引力。也正因龐大年輕群體的青睞，B站才有在其他領(lǐng)域持續(xù)探索的可能，并衍生出眾多商業(yè)模式，比如游戲、電競(jìng)、電商等。

　　對(duì)動(dòng)漫熱愛(ài)的基因決定了B站最初的文化，有創(chuàng)造力的年輕人構(gòu)成了B站第一次的破圈，慢慢形成了之后的興趣社區(qū)。這是B站的基本面。

　　但和國(guó)內(nèi)眾多社區(qū)一樣，當(dāng)B站決定與更廣闊人群建立連接時(shí)，一些約束也便不期而至。B站持續(xù)破圈的同時(shí)，其社區(qū)文化也在悄然改變。這種變化，既是被動(dòng)的，也有被動(dòng)下的主動(dòng)。

　　伴隨著各種“小學(xué)生彈幕”、粉絲掐架等相關(guān)爭(zhēng)議事件，B站在壯大的同時(shí)，也承受著質(zhì)疑，這在一定程度上傷害了原有的社區(qū)氛圍。今天，流傳自B站，類似“Are you ok”、“duang”之類的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在減少，一個(gè)因搞笑彈幕和鬼畜文化繁盛起來(lái)的社區(qū)，終于成長(zhǎng)為一個(gè)泛化而謹(jǐn)慎的內(nèi)容平臺(tái)。

　　當(dāng)原有特質(zhì)被削弱，終于要面對(duì)來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界更多的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，B站亟需加大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就導(dǎo)致原先無(wú)需任何特殊手段，就可吸引到up主源源不斷貢獻(xiàn)創(chuàng)意的B站，不得不做出更多的改變。

　　和字節(jié)系習(xí)慣性地撒錢(qián)扶持創(chuàng)作者不同的是，以往的B站在這一方面并不高調(diào)，至少在撒錢(qián)這一點(diǎn)上，一向聲音不大。但B站其實(shí)也一直在實(shí)打?qū)嵉胤龀謩?chuàng)作者，且力度有增無(wú)減。在商業(yè)變現(xiàn)上已展開(kāi)越來(lái)越多探索的B站，需要穩(wěn)住基本面。

　　是潛力也是冒險(xiǎn)

　　敖廠長(zhǎng)最終回到了B站。

　　在2020年7月發(fā)布的回歸視頻中，敖廠長(zhǎng)說(shuō)，平臺(tái)能夠給予的支持，不僅僅是錢(qián)，還有基于共同價(jià)值觀的良好氛圍與反饋。

　　時(shí)隔兩年4個(gè)月，404也回到了B站，他在虎牙的內(nèi)容已停止更新。

　　有人回歸，有人則一去不返。巫師財(cái)經(jīng)跳槽西瓜視頻后發(fā)布的內(nèi)容，大多有超過(guò)500萬(wàn)人觀看。

　　也有新來(lái)的up主似乎無(wú)法適應(yīng)。

　　2019年年底，“斗魚(yú)一姐”馮提莫宣布簽約B站，外界對(duì)此更多的猜測(cè)是，B站打算在游戲直播領(lǐng)域迎頭趕上。這一點(diǎn)陳睿在之前的采訪中也提到過(guò)，他曾說(shuō)，B站對(duì)直播不夠重視，也曾間接表露稱，B站是有機(jī)會(huì)做成中國(guó)最大游戲直播平臺(tái)的。

　　馮提莫最近在B站發(fā)的3個(gè)視頻，平均瀏覽量?jī)H7萬(wàn)多，相比一些大的up主，這實(shí)在算不上火。2020年下半年以來(lái)，馮提莫破百萬(wàn)播放量的視頻只有一個(gè)。她的到來(lái)，可能并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)B站所期望的效果。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)曲折復(fù)雜的挖人事件幾經(jīng)上演后，現(xiàn)實(shí)正在告訴人們，不同的平臺(tái)，的確有不同的基因，有不同的生長(zhǎng)邏輯。

　　就海克財(cái)經(jīng)觀察，目前很多up主是在B站和西瓜視頻同時(shí)更新內(nèi)容，有網(wǎng)友評(píng)論稱，還是在B站配合彈幕服用效果更佳。

　　可見(jiàn)盡管一再被質(zhì)疑“變了”，B站依然有其護(hù)城河。在2020年6月舉行的B站11周年慶典上，陳睿為此提供了更多論據(jù)，他說(shuō)，B站已成為全世界番劇最多的平臺(tái)之一，年輕人依然喜歡留在B站發(fā)彈幕。

　　B站也已開(kāi)始升級(jí)對(duì)up主的激勵(lì)計(jì)劃。2020年7月，B站上線了花火平臺(tái)，應(yīng)該說(shuō)，這是在發(fā)布了各種激勵(lì)計(jì)劃后，真正有可能吸引全職up主的商業(yè)化嘗試。一向在廣告變現(xiàn)上保守克制的B站，最終還是跟隨了快手、抖音們的步伐，大力扶持內(nèi)容供給端。

　　劉強(qiáng)東曾在2007年作出京東在3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略決策，時(shí)人多有議論，目前來(lái)看，這個(gè)決定成為了京東向前跨越的關(guān)鍵一步。很明顯，經(jīng)營(yíng)社區(qū)的B站也走到了這一步。永遠(yuǎn)不要長(zhǎng)大的想法很幼稚，不發(fā)展就是死，陳睿多次如是表達(dá)。

　　吸引來(lái)2億月活用戶之后，B站將更多資源投入到了增值服務(wù)的探索之上，其重頭戲是大會(huì)員業(yè)務(wù)，這便踏入了一條和愛(ài)優(yōu)騰、西瓜視頻等同場(chǎng)競(jìng)技的賽道。可以預(yù)見(jiàn)的是，B站必會(huì)在增長(zhǎng)的路上繼續(xù)狂奔，而隨著它相繼與歡喜傳媒、壞猴子等內(nèi)容公司達(dá)成合作，有了更多吸引三次元用戶的資源，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將是激烈的。盡管陳睿曾表示過(guò)，多年前厭倦和360打仗，但毫無(wú)疑問(wèn)，此時(shí)的B站，不管陳睿愿不愿意，都已走在一條戰(zhàn)斗的路上。

　　如何在捍衛(wèi)已有領(lǐng)土的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張？如果因?yàn)樽兓瑢?dǎo)致核心用戶流失怎么辦？許多社區(qū)在擴(kuò)張的過(guò)程中丟失了核心的東西，社區(qū)原有的文化蕩然無(wú)存，新的居民和文化也未形成，最終導(dǎo)致社區(qū)消亡。

　　同樣是在11周年慶典上，陳睿正面回答了“B站變了”這個(gè)話題。從他長(zhǎng)達(dá)40分鐘的演講中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于上述兩個(gè)問(wèn)題，他已有過(guò)思考。B站的基本面不能變，這也是B站所有商業(yè)模式得以建構(gòu)的基礎(chǔ)。同時(shí)陳睿表示，變化是必然的。拋掉變與不變的說(shuō)法，他更愿意向外界提及的是B站的使命。

　　B站下半場(chǎng)正在開(kāi)啟。這是它與更多年輕人的相遇，也是一次關(guān)于生存的冒險(xiǎn)。