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　　文/衛(wèi)夕

　　來(lái)源：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）

　　蘋(píng)果到底有多有錢(qián)？

　　市值2萬(wàn)億美元是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，2萬(wàn)億美元是什么概念呢？如果它是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，那么它在全球排名第9名，排在意大利和巴西之間。

　　市值畢竟是賬面指標(biāo)，除了市值，我們看一個(gè)更實(shí)際的指標(biāo)——現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，即公司實(shí)際可以直接支配的資金，根據(jù)最新發(fā)布的蘋(píng)果財(cái)報(bào)，蘋(píng)果目前的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物高達(dá)1909億美元，如果將此看成一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，也在全球排在第56位。

　　從這個(gè)意義上，稱(chēng)蘋(píng)果富可敵國(guó)并不夸張。

　　然而，和其他熱衷并購(gòu)的科技巨頭不同，蘋(píng)果在并購(gòu)方面的表現(xiàn)和它巨額的現(xiàn)金儲(chǔ)備形成了鮮明的對(duì)比，富可敵國(guó)的蘋(píng)果并沒(méi)有大規(guī)模買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

　　它的收購(gòu)策略在全球科技公司中都顯得非常另類(lèi)——出手的次數(shù)并不少，但金額和規(guī)模非常小。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的證明是——蘋(píng)果歷史上最高的一筆收購(gòu)也僅花了30億美元，那還是6年前收購(gòu)耳機(jī)品牌Beats。

　　作為對(duì)比，其他科技巨頭出手則闊綽得多——

　　1.微軟265億美元收購(gòu)LinkedIn，75億美元收購(gòu)GitHub，85億美元收購(gòu)Skype，72億美元收購(gòu)諾基亞；

　　2.谷歌125億美元收購(gòu)摩托羅拉，32億美元收購(gòu)Nest，31億美元收doubleclick，16億美元收購(gòu)YouTube；

　　3.Facebook190億美元收購(gòu)WhatsApp，20億美元收購(gòu)Oculus，10億美元收購(gòu)Instagram；

　　4.亞馬遜137億美元收購(gòu)全食超市，11億美元收購(gòu)Twitch，12億美元收購(gòu)Zoox，9億美元收購(gòu)Zappos；

　　即便是中國(guó)的科技巨頭，在投資和并購(gòu)方面比蘋(píng)果也顯得更加激進(jìn)——阿里95億美元收購(gòu)餓了么，騰訊86億美元收購(gòu)游戲公司Supercell。

　　對(duì)比下來(lái)，蘋(píng)果最大的一筆收購(gòu)也僅僅花30億美元，的確顯得非常保守，那么問(wèn)題就來(lái)了——

　　蘋(píng)果保守的收購(gòu)策略背后的邏輯是什么？

　　為什么它并不愿意花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　它和谷歌、微軟、Facebook等巨頭在收購(gòu)邏輯上有什么異同？

　　今天衛(wèi)夕就和大家一起來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題——

　　我們先來(lái)看蘋(píng)果收購(gòu)策略的幾個(gè)特征——

　　1.蘋(píng)果幾乎從來(lái)都不直接并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　2.蘋(píng)果的收購(gòu)主要以掌握某個(gè)技術(shù)的小公司為主要目標(biāo)

　　3.蘋(píng)果收購(gòu)的出手次數(shù)其實(shí)并不少

　　這三個(gè)特征我們一一來(lái)看：

　　1.蘋(píng)果幾乎從來(lái)都不直接并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　自80年代創(chuàng)立以來(lái)，蘋(píng)果的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直在發(fā)生變化，從PC到MP3、智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等，回顧蘋(píng)果的收購(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果幾乎并不會(huì)收購(gòu)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它幾乎從未收購(gòu)另一家有競(jìng)爭(zhēng)力的PC公司、MP3公司、智能手機(jī)公司或平板電腦公司。

　　90年代收購(gòu)出走的喬布斯自己創(chuàng)辦的NeXT公司是個(gè)例外，但蘋(píng)果看重NeXT也并非它的市場(chǎng)份額，而是NeXT的另一項(xiàng)核心資產(chǎn)——軟件，以完善自己的macOS的生態(tài)與能力，當(dāng)然，還有喬布斯本人這一更核心的資產(chǎn)。

　　2.蘋(píng)果的收購(gòu)主要以掌握某個(gè)技術(shù)的小公司為主要目標(biāo)

　　蘋(píng)果收購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)基本圍繞如何構(gòu)建自身產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)，比如Siri，Siri本來(lái)是2007年由挪威人Dag Kittlaus創(chuàng)建的一家語(yǔ)音助手創(chuàng)業(yè)公司，規(guī)模非常小，但當(dāng)時(shí)正值iPhone想要進(jìn)軍語(yǔ)音助手領(lǐng)域，于是就迅速將公司收購(gòu)，同時(shí)將服務(wù)整合進(jìn)了iPhone 4S。

　　我們后來(lái)熟悉蘋(píng)果推出的多項(xiàng)創(chuàng)新背后都有收購(gòu)的影子——Touch ID是2012年蘋(píng)果收購(gòu)了一家名為AuthenTec的主打指紋識(shí)別公司之后推出的。

　　而Face ID則更為夸張，它并非由收購(gòu)的某一家單一公司演進(jìn)而來(lái)，而是集成了蘋(píng)果收購(gòu)的多家公司的結(jié)果——面部識(shí)別、空間感知、結(jié)構(gòu)光組件分別來(lái)自收購(gòu)的RealFace、Faceshift和PrimeSense公司。

　　很多硬件行業(yè)的分析師在預(yù)測(cè)新款iPhone的新功能時(shí)，會(huì)專(zhuān)門(mén)去分析過(guò)去兩年蘋(píng)果收購(gòu)了哪些新的公司。

　　3.蘋(píng)果收購(gòu)的出手次數(shù)其實(shí)并不少

　　2017年庫(kù)克接受采訪時(shí)稱(chēng)“我們大約每?jī)芍茏笥揖蜁?huì)收購(gòu)一家公司”，據(jù)此可以推算蘋(píng)果一年約收購(gòu)20至30家公司，這個(gè)出手次數(shù)在科技公司中其實(shí)并不算少，2020年，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，蘋(píng)果至少已經(jīng)收購(gòu)了11家公司， 包括人工智能公司Xnor.ai，虛擬現(xiàn)實(shí)公司Next VR等。

　　由于有些收購(gòu)金額相對(duì)蘋(píng)果的規(guī)模太小，構(gòu)成不了監(jiān)管機(jī)構(gòu)“重大投資收購(gòu)事件”的標(biāo)準(zhǔn)，因此蘋(píng)果并不一定會(huì)全部公告披露。

　　據(jù)連線的報(bào)道，蘋(píng)果兼并收購(gòu)團(tuán)隊(duì)由副總裁 Adrian Perica 負(fù)責(zé)，非常精干，團(tuán)隊(duì)僅有10多位成員，他們會(huì)定期和蘋(píng)果核心工程團(tuán)隊(duì)會(huì)面，結(jié)合蘋(píng)果重要項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)展及戰(zhàn)略，共同確定收購(gòu)對(duì)象，決策速度非常迅速。

　　那么，蘋(píng)果如此保守的收購(gòu)策略背后的邏輯到底是什么呢？

　　背后的原因其實(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的，總結(jié)下來(lái)主要原因有以下三個(gè)——

　　答案之一：出于減輕反壟斷的壓力

　　是滴，蘋(píng)果害怕反壟斷調(diào)查。

　　庫(kù)克在2020年7月在接受CNBC采訪時(shí)表述的非常清晰——

　　“如果您仔細(xì)查看眾議院反托拉斯對(duì)大型科技公司（指Facebook、谷歌等）調(diào)查背后的具體內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)眾議院調(diào)查的焦點(diǎn)是這些公司近些年的收購(gòu)事件，而對(duì)于我們的收購(gòu)事件則沒(méi)有任何疑問(wèn)，因?yàn)槲覀兊氖召?gòu)策略一直是收購(gòu)領(lǐng)先的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　庫(kù)克所言不虛，今年的10月9日，美國(guó)眾議院司法委員會(huì)發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)449頁(yè)的報(bào)告，該報(bào)告詳細(xì)記錄了過(guò)去16個(gè)月對(duì)美國(guó)四大科技巨頭蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌和Facebook的反壟斷調(diào)查。

　　報(bào)告的結(jié)果的確非常有意思，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)谷歌、Facebook、亞馬遜的調(diào)查焦點(diǎn)的確集中在使用“致命收購(gòu)”打壓對(duì)手，比如Facebook收購(gòu)WhatsApp、Instagram等。

　　很多讀者不理解為什么Tik Tok在美國(guó)政府強(qiáng)制要求賣(mài)出的時(shí)候看不到Facebook、谷歌這些公司出手，反而是甲骨文、沃爾瑪這類(lèi)基本不沾邊的公司來(lái)競(jìng)購(gòu)，背后的原因就在于Facebook、谷歌頭上早已被帶上了反壟斷的緊箍咒。

　　美國(guó)眾議院對(duì)蘋(píng)果的反壟斷調(diào)查則集中在軟件收費(fèi)策略上，主要批評(píng)蘋(píng)果依靠iOS操作系統(tǒng)的領(lǐng)先地位抽取AppStore付費(fèi)下載費(fèi)及內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目的30%，蘋(píng)果會(huì)利用其對(duì)App store的控制力來(lái)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　對(duì)于不聽(tīng)話的開(kāi)發(fā)者，蘋(píng)果會(huì)威脅將其App從應(yīng)用商店中下架，使其失去在iOS系統(tǒng)上架應(yīng)用程序的唯一途徑。

　　可以看到，蘋(píng)果保守的收購(gòu)策略的確在一定程度上緩解了它面臨“通過(guò)收購(gòu)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的反壟斷壓力，要知道，美國(guó)的反壟斷調(diào)查可并非兒戲，在歷史上多次拆分多家處于壟斷地位的公司，蘋(píng)果非常清楚其中的利害關(guān)鍵，收購(gòu)保守就不足為奇。

　　答案之二：硬件廠商的獨(dú)特性也讓它不需要大規(guī)模收購(gòu)

　　硬件廠商的獨(dú)特屬性其實(shí)也是蘋(píng)果不愿意直接收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要原因。

　　為什么這么說(shuō)呢？

　　我們先來(lái)看軟件和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的收購(gòu)邏輯，比如為什么Facebook要花190億的巨資收購(gòu)WhatsApp？

　　要知道Facebook收購(gòu)Instagram也只花了10億美元，背后的原因就在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極其可怕的馬太效應(yīng)。

　　因?yàn)镕acebook知道自己如果不收購(gòu)WhatsApp，那么在強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)的作用下，自己就可能要輸?shù)艏磿r(shí)通訊這一戰(zhàn)略賽道了，甚至連自己的Facebook Messager的市場(chǎng)份額也可能最終被WhatsApp全部侵蝕掉，輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的代價(jià)可能遠(yuǎn)超190億美元，這是Facebook作為社交巨頭不能容忍的。

　　因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，這種190億美元的收購(gòu)就是值得的，扎克伯格當(dāng)時(shí)拍板這一收購(gòu)決定時(shí)候甚至沒(méi)有來(lái)得及通知董事會(huì)。

　　反觀蘋(píng)果所在的硬件行業(yè)，盡管也有硬件生態(tài)，但很顯然，和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的強(qiáng)馬太效應(yīng)不同，硬件產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本是相對(duì)低的，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)弱很多，所以先發(fā)優(yōu)勢(shì)就顯得并不那么明顯。

　　硬件是有生命周期的，當(dāng)你的下一代產(chǎn)品不夠好，用戶(hù)可以低成本地轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，硬件產(chǎn)品要持續(xù)領(lǐng)先，就必須每一代產(chǎn)品都保持足夠的吸引力，而不像軟件或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，只要占據(jù)了賽道，幾乎沒(méi)有被顛覆的可能性——Windows如此、微信如此。

　　因此，收購(gòu)硬件企業(yè)的市場(chǎng)份額意義并不大，因?yàn)樗鼛缀跣纬刹涣司W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)由于收購(gòu)的產(chǎn)品和原有產(chǎn)品本身存在差異，甚至規(guī)模效應(yīng)也幾乎沒(méi)有，因此在硬件市場(chǎng)，單純收購(gòu)市場(chǎng)份額意義并不多大，關(guān)鍵在于持續(xù)領(lǐng)先的技術(shù)和體驗(yàn)。

　　所以，蘋(píng)果的策略就變成了通過(guò)收購(gòu)獨(dú)特的技術(shù)來(lái)增強(qiáng)每一代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　答案之三：蘋(píng)果對(duì)自己定義產(chǎn)品的能力有足夠強(qiáng)的自信

　　蘋(píng)果的確有一項(xiàng)獨(dú)特的能力，這項(xiàng)能力構(gòu)成了蘋(píng)果最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——定義產(chǎn)品的能力。

　　事實(shí)上，蘋(píng)果超40多年的歷史上，它幾乎很少第一個(gè)發(fā)明某一產(chǎn)品，但它能神奇地整合業(yè)界最領(lǐng)先的技術(shù)，將他們轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)極優(yōu)的產(chǎn)品——iPod、iPhone、iPad、AirPods、Apple Watch莫不如此。

　　如今，業(yè)界不得不承認(rèn)，蘋(píng)果似乎有一種獨(dú)特的定義未來(lái)的能力——一個(gè)產(chǎn)品蘋(píng)果在蘋(píng)果率先發(fā)布的時(shí)候，很多用戶(hù)總是關(guān)注它的缺點(diǎn)：iPhone續(xù)航短、易碎，iPad笨重、不支持flash，AirPods易丟、音質(zhì)差........

　　但用戶(hù)神奇地發(fā)現(xiàn)，這些抱怨在隨后的時(shí)間竟然悄悄地自動(dòng)消失了，而行業(yè)的競(jìng)品基本在產(chǎn)品上層面會(huì)逐漸向蘋(píng)果靠攏，這就是定義未來(lái)的能力。

　　所以從這個(gè)意義上也可以解釋蘋(píng)果為什么不愿意直接收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得市場(chǎng)份額——因?yàn)榭床簧?/font>，在蘋(píng)果眼中，自己是這個(gè)星球上在硬件產(chǎn)品層面對(duì)用戶(hù)理解最為深刻的公司，從蘋(píng)果的歷史表現(xiàn)看，它的確配得上這份自信。

　　分析完這個(gè)背景，我們?cè)賮?lái)看Apple為什么會(huì)收購(gòu)Beats，蘋(píng)果真的看中了Beats的產(chǎn)品嗎？

　　我看未必，蘋(píng)果看重Beats的更重要的是音樂(lè)這個(gè)生態(tài)，Beats的創(chuàng)始人吉米·艾歐文本身就是音樂(lè)界極具號(hào)召力的音樂(lè)家，在音樂(lè)圈有著極其廣泛的影響力和人脈，同時(shí)Beats在年輕人中的號(hào)召力對(duì)蘋(píng)果音樂(lè)生態(tài)有足夠多的吸引力。

　　事實(shí)上，在蘋(píng)果收購(gòu)Beats之前，Beats就已經(jīng)推出了自己的音樂(lè)流媒體服務(wù)——Beats Music，所以很顯然，蘋(píng)果的第一目的并非要把Beats收過(guò)來(lái)賣(mài)耳機(jī)，我們看到像Beats X等產(chǎn)品的芯片其實(shí)是蘋(píng)果用AirPods芯片反哺的，再看AirPods Max產(chǎn)品力上顯然也是吊打Beats Studio的。

　　所以，蘋(píng)果收購(gòu)Beats的真正目的是為了更好地構(gòu)建Apple Music這一戰(zhàn)略生態(tài)。

　　隱憂(yōu)：蘋(píng)果保守的收購(gòu)策略在新戰(zhàn)場(chǎng)中還能繼續(xù)湊效嗎？

　　蘋(píng)果的這套收購(gòu)策略的確在過(guò)去被證明非常有效，但蘋(píng)果今天的處境已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，其中最核心的變化是以iPhone為代表的硬件產(chǎn)品對(duì)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度在下降，即完全依靠硬件就很難將蘋(píng)果的營(yíng)收再帶上一個(gè)臺(tái)階，然而增長(zhǎng)又是必然要求，于是蘋(píng)果的策略在最近幾年明顯將重心轉(zhuǎn)向了軟件、服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　一個(gè)典型的標(biāo)志性時(shí)間就是——2019年3月26日，蘋(píng)果罕見(jiàn)地開(kāi)了一次沒(méi)有任何硬件產(chǎn)品發(fā)布的發(fā)布會(huì)，一口氣推出了四項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品——新聞服務(wù) Apple News，云游戲服務(wù) Apple Arcade，金融服務(wù) Apple Card 和電視流媒體服務(wù) Apple TV+。

　　沒(méi)錯(cuò)，在硬件邊際增長(zhǎng)遞減的背景下，蘋(píng)果未來(lái)的增長(zhǎng)重心將變成軟件服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這意味著蘋(píng)果戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，新的戰(zhàn)場(chǎng)意味著新的游戲規(guī)則，上述三大保守策略邏輯中的后兩條很顯然就已經(jīng)不再適用了——

　　以Apple TV+和Apple Music為代表的內(nèi)容產(chǎn)品為例，蘋(píng)果在內(nèi)容行業(yè)的背景并不深厚，在流媒體和音樂(lè)兩個(gè)領(lǐng)域面臨著Netflix和Spotify的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，并不占優(yōu)。

　　早在三年前的2017年就有彭博社的分析師建議蘋(píng)果應(yīng)該激進(jìn)地買(mǎi)下Netflix或迪士尼，以鞏固其在內(nèi)容行業(yè)的領(lǐng)先地位，但當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果顯然不感興趣。

　　今天，Netflix或迪士尼的市值分別為2100億美元和2600億美元，即便是富可敵國(guó)的蘋(píng)果也很難輕松地一口吞下這兩個(gè)巨無(wú)霸了。

　　是滴，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的收購(gòu)從來(lái)都是激進(jìn)的，這一點(diǎn)從迪士尼以極大的決心連續(xù)收購(gòu)皮克斯、盧卡斯影業(yè)、漫威和21世紀(jì)福克斯可以看出端倪。

　　很顯然，通過(guò)收購(gòu)足夠強(qiáng)勢(shì)建護(hù)城河是互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要策略之一。

　　在新的戰(zhàn)場(chǎng)，蘋(píng)果保守的收購(gòu)策略還能繼續(xù)發(fā)揮作用嗎？

　　我們把答案交給時(shí)間。