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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　如今，創業者面臨的最相似的問題往往是，“當巨頭涌入時，該如何應對？” 

　　從流量、渠道到資金，巨頭所擁有的優勢毋庸置疑，而當它們不斷進入全新的賽道時，賽道上的創業公司想要生存下來便很難。 

　　它們更可能面臨的結局是，成長為獨角獸后，被巨頭收購，成為大集團的一部分。 

　　不過，成功突圍、實現獨立發展的案例也不少。 

　　美團崛起的過程中，阿里曾多次投資、給予資源、派駐高管，但最終王興引入騰訊，在博弈中掌握了自己的話語權。 

　　突圍的傳奇，還有電商領域崛起的拼多多，它處于淘寶、京東錯位競爭，最終用3年時間突破重圍。 

　　近期，米哈游也跑了出來，借助空白市場的紅利，它旗下游戲《原神》超越了騰訊的《王者榮耀》。

　　其他的案例還有在生鮮領域崛起的每日優鮮，在出行領域抓住了機會的嘀嗒。 

　　盡管困難重重，但這些創業公司在與巨頭的博弈與對抗中，最終跑了出來，成為不能忽視的存在。 

　　巨頭陰影下的“米哈游”式突圍 

　　三個85后大學生創立的游戲公司，一夜之間爆紅，并拿來與騰訊游戲比較，米哈游就這樣被置于風口浪尖。 

　　中國游戲行業走過群雄爭霸，又到了如今騰訊、網易雙巨頭的時代，無論是安卓還是蘋果商店里，手游榜單的頭部位置，都被這兩大巨頭所占據。 

　　表面上看來，市場格局已定，其中沒有中小廠商的位置，但最終，莉莉絲、FunPlus、靈犀互娛等一個個游戲公司，在巨頭的包圍圈中崛起。

　　又一個新星出現了。根據Sensor Tower公布的數據，米哈游旗下《原神》在9月28日上市以后，僅一個月時間，便在全球手游市場吸金2.45億美元，超越了長期霸占榜單第一位的騰訊《王者榮耀》。 

　　米哈游不僅成為最年輕的頭部游戲廠商，在營收上，也成為繼騰訊和網易之后的第三大游戲公司。 

圖源米哈游官方微博

　　最初，米哈游并不是一家被看好的創業公司。8年前，蔡浩宇、劉偉和羅宇皓三名上海交大計算機系的研究生共同創建了米哈游，當時的啟動資金只有上海市科技創業中心大學生創業基金會“雛鷹計劃”所提供的無息貸款10萬元，之后的第一次外部融資也僅僅拿到了100萬元。 

　　值得注意的是，就在今年下半年，騰訊開始接觸米哈游，提出投資意向。據《晚點LatePost》報道，一位接近騰訊游戲的人士表示，騰訊表達的意思是，不管米哈游開什么條件，只要能入股就可以。但米哈游始終沒有松口，“畢竟它（米哈游）并不缺錢?！?nbsp;

　　米哈游的破局之路，是關于如何做出爆款游戲的故事，這里面難以繞過巨頭。 

　　過去，中小廠商的手游產品，很難在研發實力和發行規模上與巨頭比拼，這是屬于巨頭的游戲。同時手游本身針對的便是用戶的碎片時間，一兩款產品便足以將這些時間占滿，這也加大了中小廠商突圍的難度。 

　　中小廠商所能做的是便是品類上的突破，或是開發創新玩法，或是選擇巨頭未注意的空白市場，米哈游也認識到了這一點。 

　　在《原神》之前，米哈游的支柱是《崩壞學園2》和《崩壞3》，這兩款游戲分別在2014年和2016年推出，并馬上吸引了許多國內手游玩家的關注。 

　　《崩壞學園2》推出時，以“萌”為特點的二次元文化手游在國內市場比較貧瘠，玩家大多數玩的是日本游戲。 

　　但《崩壞學園2》在角色設計、人物臺詞、故事背景等方面，在二次元游戲方面做到了當時市場的極致。 

　　2016年，在米哈游公司的4.2億營業收入中，一部《崩壞學園2》就貢獻了2.67億元的收入，營收占比超過60%。 

　　米哈游總裁劉偉回憶道，之前許多人認為，國產動漫這個領域應該是沒有前途的，因為過去都賺不到錢。但他之后說道：“真的很幸運，我們還沒撒手，時代的機會就來了。而這個時候，因為此前三年的積累，我們恰好是國產動漫游戲最好的代表。” 

《崩壞學園3》簡介，圖源米哈游官網

　　在嘗試空白市場的同時，米哈游還做到了技術研發上的突破，這一塊不僅是騰訊等巨頭相較而言薄弱的能力，也是游戲行業的核心壁壘。 

　　米哈游推出的《崩壞學園3》，從之前的橫版闖關變成了ACT動作游戲，但讓玩家們印象深刻的則是建模渲染技術。 

　　除此之外，米哈游在游戲角色渲染、多種模式的光照特效以及大量特殊的細節效果等方面下了功夫，在研發上的投入，提高了游戲產品的質量。 

　　從《原神》上也可以看到多重層面的嘗試。 

　　在玩法上，傳統手游是以通關制為特點的碎片式玩法，但《原神》做的是開放世界RPG游戲，整個地圖聯通的同時，玩家需要花更多時間探索。 

　　在研發上，開放式世界背后，游戲背景宏大，故事體系龐大，導致游戲造價也更高。 

　　“《原神》搭建了很大的世界，目前只開放到了第二章，如果搭建完的話，這會是一個非常大體量的游戲?！庇螒蛲婕覐垥躁柛嬖V連線Insight。 

　　開放世界RPG游戲，如此大規模、大體量并搬到手機端的，米哈游是第一個。 

　　據《原神》制作組成員和劉偉此前透露，《原神》自2017年1月立項，研發投入資金高達1億美元。 

　　而在《崩壞3》上線時，米哈游整支研發團隊大概60人，劉偉曾預想是否這個人數翻一倍，到100多人或150人，就有機會把《原神》做出來。 

　　“開始做這款產品，逐漸接觸到開放世界的游戲設計，我發現我們就像陷入了一個泥潭，越陷越深?！眲フf，《原神》團隊達到400多人，完全超過了他的預期。

《原神》簡介，圖源米哈游官網

　　自研能力是這些中小型游戲公司突圍的關鍵，靠著口碑傳播、B站等新興渠道，它們也能創造出巨大的營收。 

　　但騰訊、網易等巨頭的強勢，在于擁有品牌渠道優勢，這方面是中小廠商短時間內難以趕超的。 

　　因此，米哈游的成功是否具有可持續性還難以下定論。 

　　在《原神》之前，米哈游的營收支柱是《崩壞學園2》和《崩壞3》，這兩款游戲曾占據其營業收入的比重達98.82%，因此這也讓米哈游一度面臨依賴單一爆款IP的質疑，但這一質疑目前依然存在。 

　　《原神》游戲本身也受到了許多質疑。其中一度引起廣泛討論的是，主機游戲玩家認為《原神》抄襲了任天堂Switch上的經典游戲《塞爾達傳說：荒野之息》，同時《原神》的開放世界設定，只能算作“偽開放世界”。 

　　不過，《原神》已經登陸Switch，任天堂曾被玩家稱為擁有“最強法務部”，在保護游戲知識產權上十分強勢，這意味著任天堂官方否認了《原神》對《塞爾達傳說：荒野之息》的抄襲論。 

　　這一事件背后，是《原神》高關注度帶來的種種爭議，這不僅意味著米哈游還需繼續提高游戲研發能力，也是其品牌認可度需要進一步提升的體現。 

　　空隙中崛起的生鮮玩家 

　　生鮮電商領域崛起的每日優鮮，是在巨頭的疏忽中，一步步接近勝利。 

　　2012至2018年期間，互聯網巨頭們的競爭中，生鮮電商并不是重點，當時僅有阿里布局了盒馬鮮生，卻未將其作為重要的戰略目標。 

　　如今，巨頭并不重視的這一細分市場走向了風口，而每日優鮮、叮咚買菜等創業公司正在長成獨角獸。 

　　每日優鮮一直屬于激進的玩家。 

　　每日優鮮迄今共獲得10輪融資，融資總金額超過100億美元。早期，每日優鮮用補貼的方式快速拉動流量，其推出的19.9元爆款車厘子曾掀起生鮮電商領域的一場反擊戰，各家在車厘子直采源頭進行了一場戰爭。 

　　后期，每日優鮮對供應鏈的構建上也在砸錢。更多地與上游資源合作，整合供應鏈資源。 

　　僅在2017年，每日優鮮一邊上線便利購并完成分拆，單獨融到2億美元A+B輪融資。一邊又開始做上游供應商招募計劃，并升級會員業務。 

　　盡管其中無人貨架模式還有許多爭議性，但在面對變化時，每日優鮮一直在邁步，這也讓其標簽反復變化，從O2O、生鮮電商到新零售，讓外界增加了對其“趕熱點”的質疑。

圖源每日優鮮官方微博

　　在所有的創新性嘗試中，每日優鮮還是押對了一個關鍵點。在2015年，每日優鮮決定All in前置倉，當時，這個賽道上僅有這一家開創性地嘗試了前置倉模式。 

　　阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅在接受《晚點LatePost》采訪時提到，2016年做盒馬前，他曾和團隊討論過到底用店倉還是前置倉模式，得出的結論是：前置倉算不過來賬。所以盒馬一開始走了線下開店這條路。

　　但在此之后，盒馬鮮生、叮咚買菜等玩家開始不斷在前置倉上加碼，新加入的巨頭美團買菜等玩家，也大量啟用前置倉模式。 

　　前置倉開設在目標客群周圍，是能夠輻射1-3公里范圍的高級線下“倉庫”，除擁有最基礎的儲存功能外，還具有分揀、配送等功能。 

　　建立前置倉后，商品先由中心倉(或批發市場、綜合菜場等)運至前置倉，一旦有用戶下單，因為距離用戶足夠近，下單后1小時即可送達。 

　　這意味著，前置倉不光改善了過去生鮮商品周轉慢、儲藏環境、供需管理能力差、使用環境差等問題，還能極大降低冷鏈物流成本。

　　這一創新模式，可以說是每日優鮮突圍的關鍵點。

　　而這些年，每日優鮮的競爭對手除了叮咚買菜，還有阿里推出的盒馬鮮生。每日優鮮創始人徐正曾親自坐鎮上海，而這里也是盒馬開出第一家店、重點耕耘的大本營。 

　　盒馬通過更低價的蔬菜和水果，曾消除了此前每日優鮮形成的價格優勢。 

　　但每日優鮮打造出了水果這一較高客單價的核心品類，在一定程度上抵御了來自盒馬的競爭。 

　　往往盒馬所在的街道，都會有每日優鮮的前置倉。這種密集且呈現包圍圈的每日優鮮前置倉，曾被比喻成，如1963年希區柯克導演的驚悚片《群鳥》一樣駭人。但最終，每日優鮮在盒馬的攻勢中堅持下來。 

　　每日優鮮在與阿里盒馬對抗之時，其實不得不背靠另一個巨頭。這些年騰訊多次投資每日優鮮，曾利用公眾號、搜索入口、社交廣告等為其提供營銷上的資源支持，同時每日優鮮還與騰訊智慧零售達成了合作。 

　　2020年，每日優鮮正在迎來新的挑戰。美團、拼多多、阿里等巨頭正在進一步加碼，激烈的競爭下，每日優鮮APP平臺月活相比往年有所下降，用戶與流量銳減。

　　同時，每日優鮮還要面對生鮮電商玩家還未解決的許多問題：前置倉的建倉、物流成本依然高企，需要通過龐大的訂單量來逐步降低稀釋其邊際成本。生鮮冷鏈長期以來的高損耗問題還未解決等。 

　　“百億規模只是小組賽，2020年即將迎來的是淘汰賽?！毙煺谖逯苣陜炔啃胖袑懴逻@句話。 

　　在巨頭夾縫中崛起的每日優鮮，還需要繼續面對巨頭帶來的壓力。但也可以預見，未來每日優鮮需要更多的資金、資源來打贏下半場的戰爭，而騰訊的支持必不可少，如何面對資本、利用資本，也將成為每日優鮮未來的難題。 

　　嘀嗒，抓住巨頭給的機會 

　　業務小眾的嘀嗒，在打車市場跑出了自己獨特的商業模式，在巨頭讓出部分市場時，找到了絕佳的進攻節點。 

　　打車市場的格局早就定下來，自2015年初，滴滴與快的打車宣布合并，之后又收購優步在中國的全部資產，滴滴市場份額一度達到90%。 

　　此時的嘀嗒曾一度陷入危機，嘀嗒出行產品副總裁朱敏回憶，滴滴和Uber快車進行補貼大戰時，嘀嗒業務曾一度陷入低谷期。順風車價格本來比快車要便宜50%，但是補貼完之后快車比順風車還便宜。 

　　嘀嗒作為早期玩家，但在之后的競爭中并沒有多少存在感。但嘀嗒的重要投資機構蔚來資本，其合伙人張君毅曾說，嘀嗒經過了團購大戰、順風車大戰，“是個打不死的小強”。 

　　努力活下來的嘀嗒，遇到了它最重要的機遇。那就是押注順風車市場。 

　　一位順風車忠實用戶告訴連線Insight，滴滴順風車下線之后，她開始尋找其他順風車打車方式，于是用上了嘀嗒，當時嘀嗒確實通過補貼吸引了很多用戶，等到滴滴順風車重新上線的時候，她幾乎已經成為嘀嗒的忠實用戶了。 

　　不過，如今嘀嗒依然活在巨頭的陰影下。滴滴重啟順風車，業務的恢復很快。出租車業務方面，出租車業務上，滴滴在不久前宣布將重啟“快的”。 

　　嘀嗒還需要更多資金，支撐它后續的戰斗。

圖源嘀嗒宣傳片

　　2020年10月，嘀嗒提交了上市招股書，其中寫道，2019年嘀嗒順風車市占率為66.5%，占中國順風車市場最大的份額。 

　　不過，嘀嗒的順風車業務還未占據完全的優勢。根據易觀數據，2020年4月中國順風車服務平臺月活躍用戶規模數據顯示，滴滴依然以5334萬人位列第一，哈啰以1637.5萬人排名第二，而嘀嗒僅以557.9萬人排名第三。 

　　用戶體驗上，經歷了一番磨難的滴滴迎來了新的發展階段，但嘀嗒還備受困擾。連線Insight曾在《搶跑“中國共享出行第一股”，脆弱的嘀嗒拿什么說服資本市場？》一文中提到，嘀嗒被強行取消訂單、訂單內違規多拉客等事件，一度讓嘀嗒成為了社會關注的焦點。而這背后，也揭示出嘀嗒順風車利用低客單價進行擴張后所引發的隱患問題。 

　　兩年之間，嘀嗒挑戰了巨頭，并在細分領域一度進行超越，如今它面臨的最大難題便是，面對重新歸來的滴滴時，該如何繼續突圍。

　　從米哈游，到每日優鮮、嘀嗒，它們生存下來的方式不一。不過都選對了巨頭未涉及或并不重視的空白市場，不僅闖過了創業過程中的數個關卡，也積累了與巨頭博弈的生存經驗。 

　　創業公司反攻巨頭，是極具吸引力的故事。但市場一直在變化，它們需要繼續完善商業模式、達成盈利目標、處理好與資本的關系，在巨頭進一步加碼的時候，才能夠繼續存活。