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文/趙晉杰
來源:字母榜
在“搜索+信息流雙引擎,百家號+小程序雙生態(tài)”的移動內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)確立3年后,百度仍在忙于找到自己的潛在用戶。
11月份宣布擬以36億美元現(xiàn)金,全資收購YY直播后,百度再次加碼移動內(nèi)容生態(tài)。
百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏給出了兩個理由:百度能從YY直播中收獲協(xié)同效應(yīng);YY直播則能從百度移動生態(tài)系統(tǒng)中受益,最終幫助百度實現(xiàn)收入來源的多樣化。
百度高級副總裁沈抖說的更為直白:強黏性的YY用戶,可以導(dǎo)入成為百度其他服務(wù)的用戶,“加強百度原有用戶在百度系A(chǔ)pp中的逗留時間”。
盡管百度依然是中國流量數(shù)據(jù)訪問量最大的軟件之一,但在一位老百度站長眼中,“(它的)流量質(zhì)量與阿里、騰訊沒法比,百度這么多年還是在靠流量優(yōu)勢做廣告。而在直播、短視頻、自媒體夾擊之下,廣告行業(yè)已經(jīng)有了很大變化”。
收購YY直播,就是百度渴求更多流量及流量變現(xiàn)途徑的方式之一。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2020年9月,對用戶時長爭奪戰(zhàn)中,頭條系及快手系“短視頻”產(chǎn)品形態(tài)搶占效果明顯,互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度均有所下滑,且在移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍凈增用戶規(guī)模TOP10中,已沒有一家百度系產(chǎn)品。
時間回到2019年春晚大戰(zhàn),百度以9億元紅包奪下央視春晚紅包互動重頭戲,助推百度App日活在當(dāng)年8月份突破2億。
而根據(jù)2020年第三季度百度財報,百度App日活最新數(shù)據(jù)為2.06億:一年內(nèi),凈增用戶還不到1000萬。
百度需要找到像YY直播這樣的產(chǎn)品,幫助增強百度系A(chǔ)pp的用戶粘性。
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借助搜索引擎在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容分發(fā)入口地位,百度制霸了中國互聯(lián)網(wǎng)的前十年,“百度一下,用完即走”,成了網(wǎng)民的日常操作。
改變從2012年開始。這一年,今日頭條誕生,張一鳴用“推薦引擎”對抗“搜索引擎”,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從人找信息變成了信息找人。
這種“不按關(guān)鍵詞切分流量,而是按廣告位加用戶時長”的全新算法模型,直接影響了中國互聯(lián)網(wǎng)后十年的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展,而不僅僅局限于百度一家。
短短7年間,字節(jié)跳動(今日頭條母公司),就達成了營收破千億元目標(biāo)。與之對比,百度完成這一目標(biāo)用了18年。根據(jù)百度2018年財報數(shù)據(jù),當(dāng)年營收1022.8億元。
一時間,大半個中國互聯(lián)網(wǎng)都在效仿頭條,如淘寶直接推出“千人千面”計劃,百度也加入信息流建設(shè)。
這種基于算法推薦精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容,讓用戶在不自覺間,瀏覽成癮。它能夠做到每隔幾秒鐘就給用戶帶來一次刺激,讓人欲罷不能,最終誘惑著用戶每天花費大量時間泡在其中。
那個不受影響的小半個,一開始是微信。張小龍2016年提出微信基本價值觀,即“好的產(chǎn)品要用完即走”。在此指導(dǎo)下,微信小程序正式誕生。
然而,最近微信的思路顯然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著微信視頻號推出,一系列功能上馬,微信顯然不再“克制”,思路從“用完即走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝貌煌曜卟涣恕薄?/p>
不僅是微信,淘寶最近也推出了逛逛,顯然是意在延長用戶在淘寶停留的時間。
存量競爭階段,用戶時長成為新的爭奪焦點。
QuestMobile數(shù)據(jù)也證明了這一點。截至2020年9月,BAT三家用戶規(guī)模逐漸飽和,增速放緩。
在字母榜此前文章《微信加速內(nèi)循環(huán)》和《淘寶改版背后的邏輯》中,詳細分析了微信和淘寶加速超級App體內(nèi)流量循環(huán)的行業(yè)趨勢。巨頭們都希望增強產(chǎn)品粘性,把用戶永遠留在超級App里。
百度正在遭受著這些超級App的流量分割。
“越來越多的信息不需要靠百度搜索,這跟我們現(xiàn)在不再需要網(wǎng)址導(dǎo)航是類似的,搜歌可以去QQ音樂、找視頻可以去B站、查商品可以去淘寶京東、搜觀點可以去知乎”,上述百度站長說到,盡管百度還有著豐富的內(nèi)容,但活生生的用戶卻在不斷流失。
科技博主潘亂曾評論到:“搜索引擎是PC互聯(lián)網(wǎng)的中樞,百度搜索和hao123是貫穿PC的入口,百度自然認為移動時代也需要一個中樞。但是可惜的是,這個中樞不存在或者說它不以原來搜索的形態(tài)存在”。
為避免全網(wǎng)搜索最終淪為百度的站內(nèi)搜索,百度給自己找到了一套解決方案:確立搜索+信息流雙引擎,和百家號+小程序雙生態(tài)的移動內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
2017年11月,李彥宏親自下場,帶隊信息流業(yè)務(wù),一直持續(xù)到2018年5月。
執(zhí)掌百度移動生態(tài)事業(yè)群組的沈抖講過一個細節(jié),“那段時間,每天早上八點半,Robin(李彥宏)都會跟核心團隊開晨會,整整半年里,Robin從來沒有一次遲到過”。至2019年,百度信息流月活終于做到可以與頭條打平。
“雖然說百度信息流這兩年貢獻了很大部分收益,但就產(chǎn)品本身而言僅是存量用戶轉(zhuǎn)化而非增量用戶,缺乏想象力,后繼增長也很乏力(相對競品)”,有百度前員工告訴字母榜。
在百度追平今日頭條的時候,后者孵化的抖音已經(jīng)實現(xiàn)了6億日活,成為新的短視頻賽道領(lǐng)頭羊。在“信息流+短視頻”的多巴胺刺激下,字節(jié)系的業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴展。
一步慢,步步慢。2018年才發(fā)力的百度,在推出好看視頻、全民小視頻之外,不得不通過“買買買”的方式,先后投資梨視頻、知乎,并與B站、小紅書達成內(nèi)容合作,完善內(nèi)容體系,向外部尋找更多流量可能性。
收購YY直播,也是百度在這一邏輯下對信息流的補充。
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從互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶時長的占比上看,截至2020年9月,騰訊以40.9%份額遙遙領(lǐng)先,頭條系緊隨其后,為15.4%,百度系比例從9.1%下滑至8.5%。
百度用戶規(guī)模和用戶粘性難以企及其他巨頭的根本原因,都可以歸結(jié)到一個問題——百度賬號體系的缺失。
從個體角度,賬號,是用戶與系統(tǒng)建立的一種聯(lián)系,是用戶從現(xiàn)實映射到虛擬系統(tǒng)中的唯一識別標(biāo)記。它是我們所有人穿梭在網(wǎng)絡(luò)世界的另一個影子,背后透出的是一種社群歸屬感。
站在企業(yè)角度,賬號體系可以幫助建立用戶畫像,實現(xiàn)精細化運營推廣。
阿里、騰訊深諳此道,以QQ+微信和淘寶+支付寶為主線,深度綁定與消費者的關(guān)聯(lián),建立起了用戶對品牌的信任度,甚至實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的私有化。
“百度的各個產(chǎn)品線,缺少互相引流、相輔相成,唯一的貢獻就是都在為大搜索貢獻內(nèi)容。根本原因就是百度沒有一條線把這些產(chǎn)品穿起來,就是缺一個完善的賬戶體系”,上述百度前員工認為,百度的絕大多數(shù)產(chǎn)品,“只是有一堆設(shè)備在跑,里面沒有活生生的用戶”。
舉個簡單的例子:你這次用百度搜索,下次完全可以換360搜索、搜狗搜索,不會對結(jié)果造成太大影響;你這次用微信聊天,下次換QQ,可能就找不到聊天對象了。“在連接人與人上,百度一直沒有做好”。
基于賬號體系帶來的強用戶粘性和社群歸屬感,騰訊憑借QQ /微信,做到了跨領(lǐng)域為旗下新產(chǎn)品引流。
我們熟知的《王者榮耀》游戲,包括近期力推的微信視頻號,都離不開微信這套底層邏輯。
而百度原本也曾有過至少兩次這樣的機會。
2003年誕生的百度貼吧,一直被外界認為是構(gòu)建百度賬號體系的最契合場景。
“貼吧之父”俞軍,帶著當(dāng)時剛進入百度實習(xí)的李明遠,僅用兩年時間,就讓貼吧成為全球最熱門的中文社區(qū)之一,在百度內(nèi)部是僅次于搜索和MP3的第三大流量業(yè)務(wù)。
前百度員工胡喆,評價“貼吧的誕生,第一次讓百度從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分發(fā)者,變成了內(nèi)容聚集者、創(chuàng)造促進者,貼吧里圍繞各種核心話題產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在解決了用戶的知識疑問、興趣、交友等需求的同時,反哺并沉淀成為中國互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是中國最大的中文社區(qū)也是最早的UGC實踐”。
后來的知乎,就是參照了百度貼吧的運營模式,可惜的是百度內(nèi)部無人推動,就此錯過了這次絕佳機遇。
2012年上線的百度網(wǎng)盤(前身是百度云服務(wù)),也被部分人認為是百度賬號體系的又一次機會窗口。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮就講到,百度網(wǎng)盤之于百度的更大價值,就是幫助百度構(gòu)建一套新的賬號體系,模仿谷歌在Gmail郵箱上的成功。
極光大數(shù)據(jù)《2019年個人網(wǎng)盤行業(yè)研究報告》顯示,截至2019年11月,個人網(wǎng)盤行業(yè)月活用戶超1億,其中百度網(wǎng)盤占比82.9%。日人均使用時長上,百度網(wǎng)盤也以27.3分鐘均值,位居第一。
但網(wǎng)盤的盈利難題,困住了百度網(wǎng)盤繼續(xù)擴張的可能性,“你的用戶越多,服務(wù)器、帶寬成本就越高。所以,我也很糾結(jié):一方面希望它們用戶越多越好,另外一方面又擔(dān)憂它們?nèi)找嬖龈叩姆?wù)器、帶寬成本”,劉興亮談到。
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2018年,小米、美團、拼多多、趣頭條扎堆上市,造就了繼2000年前后新浪、百度、騰訊、搜狐、網(wǎng)易上市和2010年左右優(yōu)酷、唯品會、奇虎360上市后,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的第三波上市潮。
在美團上市敲鐘會上,公司創(chuàng)始人王興感慨,“感謝喬布斯,沒有智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)就沒有美團的一切”,科技評論家Keso寫到:“我相信王興的感謝是發(fā)自內(nèi)心的真誠。這同時也是一個宣言,宣告著移動互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的落幕”。
自此,留給百度搭建賬號體系的時代逐漸遠去,讓百度的今天平添了更多不確定性。
到2019年5月,位居BAT三巨頭的百度,市值首次被美團超越。之后,這份超越名單上的企業(yè)越來越多,京東、拼多多、小米,包括今年崛起的新造車勢力,如蔚來、小鵬,紛紛上榜。
逐漸掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊的百度,挖來陸奇執(zhí)掌百度變革:提出All in AI口號,喊出“夯實移動基礎(chǔ),決勝AI時代”新戰(zhàn)略,將重新崛起的契機,押注在了明天的人工智能。
但百度的這個明天,當(dāng)下仍是一個“吞金獸”。以百度引以自傲的自動駕駛系統(tǒng)Apollo為例,就面臨著同樣想做汽車界安卓的新進選手華為的競爭。
根據(jù)華為輪值董事長徐直軍介紹,華為智能汽車BU年度投資在5億美元,且已經(jīng)做好了短期內(nèi)不考慮收入和盈利的打算。這個周期,華為預(yù)計是8年左右。按此計算,在撐到盈利之前,華為至少要投入40億美元。
百度顯然也要跟進,甚至可能需要的資金只多不少。
這都需要靠今天的百度來買單。
李彥宏曾告誡員工:“我不希望大家以為百度所有的資源都去做無人車、度秘了,其實不是的。我們大多數(shù)資源可能還是在百度搜索和信息流,這些相對比較核心的業(yè)務(wù)上”。
從目前的情況看,在用戶粘性不足的現(xiàn)實下,并購是百度選中的另一種有效手段。趕在短視頻+直播風(fēng)口之下,全資買下YY直播,既能短時間內(nèi)帶來資金收益上的提高,為AI業(yè)務(wù)輸血,又能反哺百度系A(chǔ)pp流量。
但消化掉YY直播流量之后,百度移動內(nèi)容生態(tài)又該如何夯實?可能李彥宏案頭已經(jīng)有了不少新的并購方案。
(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網(wǎng)立場。)