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　　文/喬雪 

　　來(lái)源：Tech星球（ID：tech618）

　　新一季財(cái)報(bào)剛發(fā)布兩天，如涵再一次傳來(lái)新動(dòng)向，公司發(fā)布公告稱，已收到三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超初步建議書，提議以每股0.68美元價(jià)格(每ADS 3.4美元)將公司私有化。

　　從新三板上市、退市，到納斯達(dá)克上市，再到如今的私有化意向，四年里，二進(jìn)二出資本市場(chǎng)的如涵，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)躺著賺錢的夢(mèng)想，相反，資本對(duì)其的商業(yè)模式不認(rèn)可，以及年中突如其來(lái)的輿情危機(jī)讓其深陷困局。

　　對(duì)此，如涵高層回應(yīng)Tech星球稱，以公告為準(zhǔn)，董事會(huì)覺得更有利公司發(fā)展。

　　從風(fēng)光上市，到不足一年半退場(chǎng)，上市“上了個(gè)寂寞”的背后，是其網(wǎng)紅商業(yè)模式難跑通，顯示出其脆弱、盈利模式不健康等一系列問(wèn)題，而縱觀整個(gè)市場(chǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也伴隨流量的衰減漸漸轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)，迭代后的新模式、新玩法，如涵又能否玩得轉(zhuǎn)呢。

　　脆弱的如涵

　　投資人們還未等到2017的年報(bào)，如涵就急著從新三板退下，一年后，轉(zhuǎn)而登陸納斯達(dá)克。

　　2019年4月，被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一股”的如涵，攜領(lǐng)著一眾網(wǎng)紅來(lái)到資本市場(chǎng)的中心紐約，她們中，張大奕笑得最燦爛，仿佛站在了比老板馮敏和老板娘陳思佳更加C位的地方。這似乎也意味著，如涵的基本面就是張大奕。

　　在美股上市，并不意味著春天就來(lái)到了。對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，只是又一個(gè)難題的開始。

　　最先面對(duì)的是上市破發(fā)。如涵以12.5美元的價(jià)格登陸納斯達(dá)克，上市當(dāng)天即大跌37.2%，首日收盤市值6.5億美元。

　　連最熟悉網(wǎng)紅的王思聰也跟著唱衰，“錢花的莫名其妙，大筆營(yíng)銷費(fèi)用令人費(fèi)解；如涵過(guò)于依賴頭牌網(wǎng)紅張大奕；沒(méi)有培養(yǎng)出新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功。”

　　一語(yǔ)成讖，資本市場(chǎng)也仿佛在印證著這套分析，緊接著，一周后如涵股價(jià)較IPO發(fā)行價(jià)跌超50%，這意味著如涵上市5個(gè)交易日就被腰斬。

　　繼而是2019年10月，上市不過(guò)半年時(shí)間，如涵就遭到數(shù)十家美國(guó)律師事務(wù)所發(fā)起的集體訴訟，稱其在招股書中存在虛假、誤導(dǎo)性聲明或未披露的信息，要求對(duì)其進(jìn)行調(diào)查并尋求索賠。

　　針對(duì)此次訴訟，如涵當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)是公司并未受任何影響，依舊正常運(yùn)營(yíng)。但股價(jià)仍然從9月初的7美元，跌至10月底的5美元。

　　2020年4月，如涵再次來(lái)到風(fēng)暴節(jié)點(diǎn)，頭部網(wǎng)紅張大奕的負(fù)面輿情，讓原本就脆弱的如涵再次風(fēng)雨飄搖，處于風(fēng)口浪尖之上，17日當(dāng)天，如涵控股股價(jià)盤中一度暴跌近10%，收于3.83美元。

　　如涵的商業(yè)模式，不能簡(jiǎn)單用互聯(lián)網(wǎng)去分析，因?yàn)樗⒉徽莆蘸诵目萍迹瑥恼泄蓵矗荒苷f(shuō)是披著網(wǎng)紅外套的服裝公司。

　　但如果用美股市場(chǎng)熟悉的ZARA、H&M等快時(shí)尚企業(yè)衡量，前者市盈率在20到30倍之間，以高周轉(zhuǎn)著稱，幾乎都是5倍及以上的存貨周轉(zhuǎn)率，如涵無(wú)法企及，即使與國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)相比，差距仍然較大，森馬的存貨周轉(zhuǎn)率為2.78，太平鳥為1.96，海瀾之家為1.23，而如涵僅為0.6。

　　因此，從資本市場(chǎng)看，如涵既不能完全按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯進(jìn)行估值，也不適合按照估值較高的高周轉(zhuǎn)、快時(shí)尚企業(yè)的邏輯進(jìn)行估值。

　　如涵找不到相似的商業(yè)模式，又恰恰充滿了不確定性。在資本市場(chǎng)里接連遭遇著用腳投票的慘劇。

　　一個(gè)網(wǎng)紅撐不起的商業(yè)帝國(guó)

　　張大奕在納斯達(dá)克敲鐘的當(dāng)晚，如涵的簽約部收到了3000多條私信，如涵文化傳播CEO程科的微博，更是爆滿，收到了1萬(wàn)多條評(píng)論和私信，它們都顯露出相同的渴望：“我要當(dāng)網(wǎng)紅。”

　　作為如涵的女人，張大奕曾經(jīng)的確頂起了半邊天。

　　2017財(cái)年至2019財(cái)年，張大奕等3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)比分別是60.7%、65.2%、54%。而張大奕的收入貢獻(xiàn)占比更是逐年提升：2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%。財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)一清二楚地顯示出，如涵的王牌就是張大奕。

　　但資本市場(chǎng)卻有不同的看法，謹(jǐn)慎的投資人們并不看好過(guò)分依賴某單一業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，更別說(shuō)，這份營(yíng)收還是由單個(gè)人完成的，不確定因素大大增加，尤其是在今年有關(guān)張大奕的負(fù)面輿情曝光后，股價(jià)一瀉千里，如涵的危機(jī)襲來(lái)。

　　在張大奕接受采訪時(shí)，曾被問(wèn)到，你覺得是什么成就了今天的你？張大奕曾調(diào)侃說(shuō)：“我就是一個(gè)一路滑著香蕉皮，滑到哪算到哪的人。”

　　如今的張大奕真的被這根香蕉皮滑倒了，而身后的如涵也急需轉(zhuǎn)型。

　　如涵目前的業(yè)務(wù)模式主要有兩種，自營(yíng)和平臺(tái)，即財(cái)報(bào)中提到“全方位服務(wù)模式”和“平臺(tái)服務(wù)模式”。前者是如涵的自有品牌和店鋪，幫達(dá)人開店，銷售自主產(chǎn)品；后者則相當(dāng)于利用如涵旗下的網(wǎng)紅帶貨，如涵賺取廣告服務(wù)費(fèi)，賺差價(jià)模式。

　　自營(yíng)模式一直是如涵的主要營(yíng)收來(lái)源，張大奕旗下的“吾歡喜的衣櫥”更是其營(yíng)收現(xiàn)金牛。張大奕事件之后，如涵急于求變，逐步從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變，大幅降低自營(yíng)比例，發(fā)展平臺(tái)模式。根據(jù)2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，如涵的平臺(tái)模式服務(wù)收入為1.137億元，同比增長(zhǎng)74%，占總收入的41%，上一季度占比僅為21%。

　　與此相對(duì)，如涵自營(yíng)的產(chǎn)品銷售收入為1.668億元，比上一財(cái)年同期的2.473億元減少了33％，占總收入的比重從上一季度的79%直接下滑到59%。

　　二季度平臺(tái)模式服務(wù)收入顯著增加，也許并不只是轉(zhuǎn)型發(fā)展平臺(tái)模式如此簡(jiǎn)單，“自營(yíng)業(yè)務(wù)主要受累于某頭部網(wǎng)紅名下網(wǎng)店的收入減少”，似乎說(shuō)明原因，此消彼長(zhǎng)不只是有意為之，而是市場(chǎng)給出輿情事件最直接的反饋。

　　而在二季度的營(yíng)收占比中，如涵財(cái)報(bào)披露，“本季度如涵8位頭部網(wǎng)紅產(chǎn)生的服務(wù)收入，只占總服務(wù)收入的28%，沒(méi)有單一網(wǎng)紅對(duì)總服務(wù)收入的貢獻(xiàn)超過(guò)10%。”從之前的張大奕連續(xù)對(duì)GMV占比超過(guò)50%，到如今的占比不超10%，短短半年，如涵做到了之前2年都沒(méi)有做到的事，竟然將營(yíng)收結(jié)構(gòu)迅速扭轉(zhuǎn)平衡了。

　　另一方面，如涵在加速孵化新生網(wǎng)紅力量。

　　在2019年的招股書中，如涵擁有頂級(jí)KOL 3個(gè)，頭部KOL 7個(gè)，一年后，根據(jù)2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2020年9月30日），頭部網(wǎng)紅的數(shù)量由增加至的8個(gè)，肩部和腰部網(wǎng)紅的數(shù)量增加至45個(gè)，共簽約網(wǎng)紅180個(gè)。

　　如涵似乎正在用越攤越大的攤子，來(lái)稀釋對(duì)張大奕的過(guò)度依賴癥。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)何去何從

　　如涵意識(shí)到，自己當(dāng)初的路可能是走錯(cuò)了。創(chuàng)始人馮敏曾在一次采訪中坦言，“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”他后來(lái)意識(shí)到，服裝業(yè)如果年銷售額在5000萬(wàn)元以下，就不應(yīng)該做獨(dú)立品牌。

　　從自營(yíng)過(guò)渡到平臺(tái)是一條路，從削弱單一網(wǎng)紅，培養(yǎng)更多網(wǎng)紅也是一條，如涵正在奮力“去張大奕化”。

　　然而，在網(wǎng)紅數(shù)量遞增的同時(shí)，這背后的一個(gè)邏輯是，公司的營(yíng)銷成本也在不斷加大。從如涵6月發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，其“銷售和營(yíng)銷費(fèi)用”為人民幣3.05億元，比上一財(cái)年的2.05億元，同比增加近1億元。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用主要包括用于網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用。

　　這造成的結(jié)果是，如涵還是在做賠本買賣。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年第二財(cái)季營(yíng)收2.485億元，同比下滑9%；調(diào)整后凈虧損2020萬(wàn)元，同比轉(zhuǎn)虧。

　　大部分KOL都屬于長(zhǎng)尾理論又細(xì)又長(zhǎng)的那一段，要想通過(guò)扶持新興紅人獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅要靠營(yíng)銷，還需要通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)培訓(xùn)和資源對(duì)接，這是KOL的進(jìn)階必由之路。如涵透露，新進(jìn)紅人的培訓(xùn)周期通常達(dá)到5-8個(gè)月，培訓(xùn)內(nèi)容則涵蓋攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運(yùn)營(yíng)，以及供應(yīng)鏈等社會(huì)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　也就是說(shuō)，將有5-8個(gè)月的周期，如涵的新人會(huì)是顆粒無(wú)收的狀態(tài)，而新人的走紅之路，是不是有把握還未曾可知。就連CEO馮敏也說(shuō)，“能否把一個(gè)達(dá)人培養(yǎng)成頂級(jí)網(wǎng)紅我不知道，但我會(huì)保證他大概率成為一個(gè)職業(yè)‘選手'。”

　　頂級(jí)網(wǎng)紅張大奕難造，所以需要十個(gè)王大奕、李大奕頂上。

　　與此同時(shí)，時(shí)代并不會(huì)等誰(shuí)趕上，淘寶、快手、抖音的新晉達(dá)人們都開始轉(zhuǎn)向新的生態(tài)——直播帶貨。

　　事情是在2019年悄悄變化的。2018年全年的百度指數(shù)和媒體指數(shù)顯示，作為如涵的頂部KOL張大奕的熱度整體上均超過(guò)李佳琦和薇婭。

　　2019年，風(fēng)口漸漸飄向直播帶貨，淘寶直播帶動(dòng)的千億級(jí)GMV。當(dāng)年3月，張大奕找到李佳琦，李佳琦用10秒就賣出了1萬(wàn)支她旗下的洗面奶產(chǎn)品。等到了那一年的9月，張大奕才在微博宣布要直播帶貨。而到2019年12月，張大奕的各項(xiàng)指數(shù)均被李佳琦和薇婭反超。

　　但當(dāng)時(shí)的張大奕并不看好直播，她在接受媒體采訪時(shí)提到，“直播有點(diǎn)累。”她還說(shuō)，“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

　　一年過(guò)去，如今的直播還在如火如荼的展開著，薇婭和李佳琦更在今年雙十一預(yù)售合計(jì)拿下70億，而相比之下，張大奕的戰(zhàn)績(jī)則查無(wú)可尋。

　　像薇婭、辛有志這樣的頭部主播，均已完成供應(yīng)鏈平臺(tái)的初步搭建。辛有志的“辛有志嚴(yán)選”，薇婭母公司謙尋選品基地，李佳琦背后的美ONE也在極力打造供應(yīng)鏈，直播已經(jīng)開始迭代，選品模式由低效的“貨找人”轉(zhuǎn)變?yōu)?“人找貨”，背后的MCN機(jī)構(gòu)們也開始精細(xì)化深耕“人、貨、場(chǎng)”的每一環(huán)節(jié)。

　　而如涵似乎還在第一環(huán)里掙扎，像如涵從圖文時(shí)代培養(yǎng)的網(wǎng)紅達(dá)人們，已經(jīng)在短視頻和直播時(shí)代慢了一拍，不適應(yīng)這種生態(tài)的網(wǎng)紅達(dá)人必然路不太好走，而培養(yǎng)新生態(tài)的達(dá)人還需要時(shí)間和精力，更困難的一步是，網(wǎng)紅還需要可觀的帶貨變現(xiàn)能力，之前那種——“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的合作模式已經(jīng)不再適用，新時(shí)代的網(wǎng)紅們，不僅需要貌美如花，還需要賺錢養(yǎng)如涵。

　　如今的如涵，更像是當(dāng)初在招股書里披露的風(fēng)險(xiǎn)提示，“我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，公司可能無(wú)法做到以上任何一點(diǎn)。”

　　從大環(huán)境來(lái)看，近一個(gè)月來(lái)，多部門接連出手規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，電商帶貨如今已進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，看起來(lái)光鮮，實(shí)則困難和挑戰(zhàn)重重。可這樣的如涵，也只不過(guò)是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)MCN的縮影而已。

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