歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/李可樂  編輯：原野

　　來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

　　此次漲價潛在風險就在于，大家都有的東西，你卻賣地更貴，這或將阻礙普通用戶向付費用戶的轉化。

　　“會員費太低了，不能覆蓋內容成本”。

　　愛奇藝CEO龔宇在8月的言論看來是在為3個月后的漲價預警。

　　11月13日，愛奇藝宣布調整黃金VIP會員價格。單月會員價由19.8元上調至25元，連續包月則從15元升至19元。

　　從剛出爐的3季報來看，難以覆蓋成本恐怕不是會員費上調的唯一原因，這家公司正面臨較大的財務壓力。截止到9月底，愛奇藝賬面現金只剩下31.6億元，但卻背負著74.6億元的應付賬款和票據、38億元的短期貸款等債務。

　　此外，即便愛奇藝能夠維持優秀原創內容的打造能力，或許也難以挽留用戶，因為很多全網共享的作品同樣具有極高的人氣。價格上漲提高了用戶觀賞它們的成本。

　　1

　　愛奇藝在3季度的會員訂閱收入為39.8億元，較去年同期的37.2億元增長7.0%。不過付費會員數卻出現停滯。

　　愛奇藝并未在財報中直接披露付費用戶規模，但提供了訂閱會員總數和付費用戶比例的數據（部分訂閱用戶為免費試用，被剔除在付費用戶之外）。我們由此可以計算出愛奇藝的付費會員數量。

　　雖然在今年先后上線了《青春有你2》、《隱秘的角落》和《沉默的真相》等現象級作品，但愛奇藝的付費用戶數在1季度達到1.179億的峰值后依然開始下滑，2、3季度均維持在1.043億的規模。3季度更是出現了首次同比下跌的情況，跌幅為0.6%。

來源：「略大參考」整理愛奇藝歷年財報

　　付費用戶數量同比下跌，但會員訂閱收入還是維持了7.0%的增幅，原因自然是公司從每個付費用戶上獲取的營收提高了。

　　3季度，愛奇藝單客會員收入達到38.1元，雖然低于1、2季度的39.3元和38.8元，但比去年同期的35.4元提高了7.7%。

來源：「略大參考」整理愛奇藝歷年財報

　　按照愛奇藝之前的定價，3個月的會員收入應該在45元左右，但實際確認的營收只有30多元，原因顯然是過多的促銷導致獲取的收入打了折扣。例如，幾乎每年雙十一都會有的“年卡5折”活動；去年7月又以慶祝訂閱會員破億為由頭，搞起了“破億狂歡五折起”的大促銷。

　　結合上面兩張圖來看，愛奇藝2019年2季度的促銷力度較大，單客會員收入為34.3元，同比減少了8.2%，但也換來了50.1%的付費用戶增量。隨后的兩個季度，促銷力度有所減弱，單客收入環比提升，用戶增量也放緩。

　　1季度的疫情讓無數人成了宅男、宅女，愛奇藝付費用戶規模也順勢達到1.179億的新高，但可惜這一勢頭未能得到延續。此后的兩個季度，隨著復工復產，人們生活回歸正常，付費用戶數量又回落至1.043億。

　　愛奇藝平臺整體用戶規模（付費用戶+免費用戶）也在今年出現衰退。根據QuestMobile數據，愛奇藝APP月活躍用戶在2020年1月達到5.95億，但到了7月卻跌至5.6億。

　　愛奇藝甚至整個長視頻行業的用戶增長與移動互聯網的大背景戚戚相關。早在去年4月，中國移動互聯網月活躍用戶規模首次出現連續兩個月環比下跌的情況，促使巨頭轉而爭奪用戶時長。

　　有“流量黑洞”之稱的短視頻玩家在這場競爭中處于領先位置。QuestMobilede《2020中國移動互聯網秋季大報告》顯示，頭條系占據的用戶時長比例從去年同期的12.0%提升至15.4%，快手系也從4.4%升至7.2%。

來源：QuestMobilede《2020中國移動互聯網秋季大報告》

　　用戶數量和客單價共同決定了會員訂閱收入，在用戶規模漲不上去的時候，提升客單價成了愛奇藝唯一選擇。

　　2

　　視頻網站通過優質內容擴大用戶規模、提高用戶黏性，這自然需要巨大的投入。所以，提高會員價格理應是為了保持對內容端的高投入。

　　愛奇藝確實是這么說的。

　　11月17日的財報電話會議中，CEO龔宇表示：“高質量的原創內容始終是吸引訂閱會員的關鍵。我們將通過50多個內容工作室為接下來的原創內容提供有力的保障，繼續增強愛奇藝內容的獨創性和多樣性，推動會員業務持續增長”。

　　但他們似乎不是這么做的。

　　今年2、3季度，愛奇藝的內容成本出現了同比下滑的情況，3季度的跌幅更是達到24%。營收占比分別為68.8%和65.4%，要知道這家公司在2019把總收入的76.7%都投入到了內容自制和采購中。

　　前端對用戶漲價，后端又在減少投入，愛奇藝這是要演哪出？

　　“心有余而力不足”可能是形容他們最好的語句。不是愛奇藝不想投入，而是真的沒錢了。

　　Q3財報顯示，截止到9月底，愛奇藝賬面現金只剩下31.6億元，流動資產（未來12個月可以變現的資產）總額也不過155.6億元，但卻背負著74.6億元的應付賬款和票據、38億元的短期貸款等債務。流動負債（未來12個月需要償還的債務）總額約205億元，扣除掉30.6億預收款后，還有170億元債務需要用現金償還，償債壓力巨大。

　　*30.6億的預收款屬于拖欠的服務或商品，無需現金償還。剔除后，還有170億元的流動負債，但愛奇藝的總流動資產只有155.6億元，有資不抵債的風險。

　　這些年來，愛奇藝為了賺錢可是把能做的都嘗試了一遍。從電商平臺（愛奇藝商城）到秀場直播（奇秀），再到游戲、硬件產品，甚至金融服務，但它們對總營收的貢獻一直都只有百分之十幾。

　　也不能責怪愛奇藝干啥啥不行，上述業務本質上都屬于做流量生意，這和內容產業終究不是一回事。因此在繞了一圈后，他們還是回到了開始的地方，將期望寄托在了會員訂閱收入上。

　　所以說，提高VIP會員價是為了更多的訂閱收入，但這些收入被投入到內容創造之前，愛奇藝首先需要用它們緩解財務壓力。

　　3

　　在愛奇藝上調會員價不久后，行業內其他玩家紛紛做出反應。

　　騰訊在第3季度業績電話會議上披露，當前20元/月的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調整。

　　優酷雖還沒有任何表示，但它背后的阿里卻弄出了更大的新聞。

　　芒果超媒在11月18日發布公告稱，其控股股東芒果傳媒擬轉讓持有的9364.7857萬流通股，占公司總股本5.26%，轉讓價格不低于66.23元/股。受讓方正是杭州阿里創業投資有限公司（阿里創投）。若交易達成，阿里創投將以不少于62億元的價格入股芒果超媒，成為芒果超媒的第二大股東。

　　早已形成穩定格局的長視頻賽道似乎又要迎來劇烈變動。

　　漲價后的愛奇藝是否會遭遇用戶流失？這是業內人士所關注的焦點。

　　龔宇認為，在調價之后的一、兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況。但是按照經驗，這種負面影響很快會消失。

　　龔宇的觀點顯然是基于對自身內容創作能力的信心。確實，如果愛奇藝可以保證優秀原創、獨家內容的持續產出，那么價格上漲所帶來的收益足以覆蓋用戶流失所造成的損失。

　　「略大參考」卻想從另一個角度思考這個問題。

　　零售店當然需要一些獨家好貨打造和競爭對手的差異化，但不會有哪一家店全是獨有商品，大眾都喜歡的標品肯定還是占絕大多數。

　　視頻網站同樣如此。獨家內容固然重要，但平臺上絕大部分內容還是全網共有的“標品”。這其中不乏一些超高人氣的爆款作品，它們雖然不是某個平臺獨占，但卻同樣只對VIP會員免費開放。

　　如漫威、哈利波特、流浪地球等院線大片就同時出現在優愛騰三大平臺上，但卻又是各個平臺的VIP會員專享內容。

人氣爆表的漫威電影在任何平臺都是VIP用戶專享

　　這些內容被涵蓋在VIP會員的權益中，所以當愛奇藝調高會員價格時，其實也增加了用戶獲取這些內容的成本。

　　愛奇藝的MAU超過5億，付費用戶只有1億，至少從理論上來看，其付費用戶的數量還有較大增長空間。這些增量難道都要依靠原創獨家內容拓展嗎？當某一部賣座的院線電影剛剛登陸視頻網站的時候，往往會推動普通會員升級為VIP會員。而這些熱門大片大多是行業內所有玩家共有的內容。

　　此次漲價潛在風險就在于，大家都有的東西，你卻賣地更貴，這或將阻礙普通用戶向付費用戶轉化。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）