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　　文/王古鋒

　　來源/連線Insight（ID:lxinsight）

　　“我只是個賣空調的?！?nbsp;

　　這是十年前董明珠常說的一句話，如今卻成了限制格力發展的一句“魔咒”。

　　這種專業化做空調的理念，曾幫助格力橫掃國內空調市場，讓董明珠成為“鐵娘子”、“營銷女皇”。

　　但是，只做空調，已經不足以滿足市場競爭了。

　　作為對手，格力和美的的競爭已是公開的秘密。但疫情到來，美的正與格力拉開差距。

圖源格力電器官方微博

　　根據美的前三季度財務數據，憑借多元化業務以及線上零售業務的推進，美的合計完成營收2178億元，同比下滑1.88%，凈利潤220.18億元，同比增長3.29%。

　　第三季度，美的實現780億元營收，同比增長15.7%，凈利潤為80.9億，同比增長32%。

　　另一邊的格力，前三季度合計營收1275.89億元，同比下降18.8%，凈利潤136.99億元，同比下降38.06%。

　　其中第三季度營收568.66億元，同比下降2.52%，凈利潤為73.37億元，同比下降12.32%。

　　在整體成績上，格力差了一截，在股價上，美的的市值甚至超過格力2000億。

　　為了挽回頹勢，格力在今年4月和10月，進行了兩次大額股份回購，金額過百億，成為今年A股市場最大規模的回購，但股價表現并沒有大幅回暖。

　　股價低迷，與格力的業績不無相關。其實從2019年開始，格力的業績就已經出現明顯下滑，去年，“白電”三巨頭海爾、格力、美的，只有格力的利潤出現負增長。

　　業務單一是業績不佳的一大原因。

　　格力一直試圖突破這個困境，2013年格力的理念逐漸轉變，多元化力度也逐年加大，先后進入手機、新能源汽車、智能穿戴、冰洗和廚電領域，甚至開始布局芯片、醫療設備等產業。

　　不過這些業務都接連碰壁。格力隨后逐漸淡出造車、手機制造，著手自身渠道改革。

　　直到今年疫情，以傳統經銷商為核心的格力遭遇最大“滑鐵盧”，因為線下實體的停擺，格力的線下業務深受影響。

　　“格力產值會下滑?！倍髦榻衲甑墓_發言向市場傳遞了悲觀的信號。

圖源格力官網

　　不過，疫情催化，也加速了格力的改革之路，董明珠掛帥直播帶貨，去除層層代理，這一切都彰顯了格力改革的決心。

　　格力還需要更快點。目前，除了空調業務占據主導權之外，格力在家電細分市場還沒有拿出像樣的成績，而競爭環境卻更白熱化了。

　　除了老對手美的，小米、蘇寧也已經步入這一賽道。

　　格力的困境和突圍，也是一個制造業的典型。對于原先只注重線下模式、單一模式的傳統制造業企業來說，格力目前的多元化、線上線下融合之路，都具備一定的參考性。 

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　　格力困局

　　格力的寒冬還在繼續。

　　二季度以來，家電行業普遍回暖。但與同行相比，格力的復蘇情況并不樂觀。格力前三季度營收和凈利潤分別下滑18.4%和38.1%。

　　不升反降的業績增速也引起了外界對格力復蘇動力的擔憂。

　　有分析認為，格力復蘇動力不足的原因主要在于過度依賴單一的空調產品。

　　根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020第三季度中國家電市場報告》，2017-2019年，格力電器空調產品的營收占比分別為83.22%、78.58%、69.99%。

　　從數據上看，空調業務占據絕對的主導地位，這種主導地位是建立在格力和線下經銷商深度捆綁的基礎之上，也讓格力在疫情的情況下一損俱損。

　　回顧格力的歷史，與經銷商利益的深度捆綁算得上格力最成功的經驗，無論是海力（格力前身）時期參與線下空調大戰打破昔日空調霸主春蘭，還是在國美蘇寧大賣場時期的渠道議價權爭奪，與經銷商的深度綁定功不可沒。

　　這套打法可以說極大提高了格力的整體動員動力，但缺點也很明顯，一是層級太多會抬高格力的最終售價，影響市場競爭力；二是開拓線上業務阻礙重重。

　　這樣也能理解為什么線上零售成為新趨勢的時候，董明珠曾一再表示不轉線上營銷。

　　格力也正為此付出代價。

　　2020年上半年，格力電器空調產品的毛利率已從2017年的37.07%降至32.05%，格力的高毛利空間正在縮小。

　　這也意味著格力的定價空間進一步縮小，家電領域除了格力、美的這樣的在節能上有核心技術外，并不是一個門檻特別高的行業，更多的是依靠規模起量后，通過議價權壓縮成本，抬高利潤。但是格力經銷體系的層級過多，每一部分中間商需要賺取差價，格力最終產品的定價能力越發受限。

格力經銷體系，圖源中銀證券

　　這種模式還在影響格力新業務的拓展，多年從事家電銷售的經銷商對《21世紀經濟報道》表示，“格力做了許多嘗試，如手機、冰箱、空氣凈化器等，但從實際的銷售表現，新開拓的業務并沒有多少競爭力。而在家電的各個細分賽道上早有‘巨頭’把持，‘后知后覺’的格力電器很難再分一杯羹?！?nbsp;

　　事實上，格力的很多新業務，也不能用傳統經銷商的思路去經營，例如很難想象在空調專賣店里賣手機，而小家電在線上購買更為方便。

　　歸根結底，在布局多元化的路上，格力的創新意識沒有跳出傳統制造業的思路，過長的經銷商鏈路讓格力離用戶很遠，難以了解用戶的真正需求。

　　2018年年底，董明珠喊出了5年后營收突破6000億的口號，以格力如今的業績來看，與這一目標相差甚遠。

　　2

　　變革進行時

　　圍繞著格力的頑疾，格力正在舉起自己的鐮刀。

　　首先，需要改革的，就是格力的經銷體系。

　　在2018年度干部會議上，董明珠說，“銷售管理要徹底變革，渠道變革也是銷售變革之一?！?/p>

　　不過也如前文所說的，格力與經銷商體系利益深度綁定，改革過激容易引起經銷商的強烈反彈。

　　不可否認，格力的股份制區域經銷模式，也就是與各地的經銷商大戶聯合出資成立銷售公司，代理區域內的格力產品銷售。這種模式讓格力快速完成市場擴張。

　　在格力發展的早期，為了鞏固自身利益，格力以戰略投資者的身份引入京海擔保持有格力近10%的股份，京海擔保則是格力線下經銷商合資成立的公司，這也讓格力和傳統經銷商的利益進一步綁定。

　　資深產業經濟觀察家梁振鵬對媒體表示：“格力的渠道變革首先會影響到的便是京海擔保這種大區批發代理商成立的合資公司的利益，未來格力的大區批發代理商必須要向零售方向去轉型?！?/p>

　　到如今，京海擔保一直都是格力的前三大股東，代表著格力線下經銷商的利益，從另一個層面也在成為格力改革的障礙。

　　格力管理層需要一條“鲇魚”來激活變革活力，珠海明駿的到來就是這樣一條“鲇魚”。

　　2019年年底，珠海國資委批復股權轉讓協議，格力集團將15%的股權轉讓給珠海明駿。

　　格力集團表示股權轉讓是為了推動格力電器混合制改革，更好地找到公司的治理模式。格力集團發布的《簡式權益變動報告書》也稱通過引入戰略投資者，不斷優化格力電器治理結構，進一步激發企業活力，推動其成為科技型、創新型、多元化、全球化布局的國際企業。

　　珠海明駿的實際控股人是高瓴資本，作為一家廣泛參與互聯網、科技的資本機構，也有望推進格力電器的改革轉型。

　　但這還不夠，格力必須在實際的業務中有所改變。

　　格力目前的變革思路較為明確，一方面，縮短銷售層級，轉變銷售公司與代理商的角色，不再局限于線下銷售，開拓線上業務。

　　另一方面，轉變利益分配方式，降低區域代理商的利潤率，降低經銷商現金周轉的壓力，激活終端經銷商的主觀能動性。

　　線上網店“董明珠的店”已經在經銷商層級大規模使用，線下客戶可以通過線下經銷商的專屬二維碼進入“董明珠的店”，格力正將原有的線下客戶導流到線上。

　　今年5月到8月，董明珠多次開啟線上直播累計銷售額超過300億元，而格力今年二季度的總營收也不過500億元。

部分格力直播帶貨成績，圖源格力微信公眾號

　　“這些年銷售上我們放松了警惕，有點養尊處優。”董明珠也抱怨過格力在產品的傳導鏈路上過長，對市場的敏感度正在下降。

　　為此，今年3月掀起渠道改革以來，格力正砍掉自己的層層代理體系轉為工廠與專營店經銷商直營模式，從工廠直接觸達門店，減少中間的代理商，有助于更好提升毛利。

　　不過，傳統經銷商已經有所不滿。

　　今年疫情的到來，格力加速推動線上布局，依靠董明珠直播帶貨撐起了格力銷售額的半壁江山。不過就在董明珠結束“618”直播的第二天，京海擔保發布減持公告，給格力的線上熱情澆上一盆冷水。

　　由于格力傳統經銷體系的相比其他家電企業更加根深蒂固，早已形成你中有我，我中有你的局面，每次對傳統經銷體系的動刀也會對自身的利益產生很大的影響，格力渠道變革之路走得沒那么快。

　　但無論如何，格力也不得不操刀了。

　　除了渠道改革，在多元化探索方面，格力也有新的動作。

　　格力目前主要聚焦于消費板塊和工業裝備板塊，年初董明珠表示，“格力電器將投資10億元在醫療設備領域，研發生產高端醫療設備?！蔽磥砀窳⑿略鲆粋€醫療板塊。

　　目前來看，除了疫情到來生產的口罩和防護產品，格力這一領域的布局依舊處于“雷聲大雨點小”的狀態。

　　事實上，這種“跨界”的嘗試常常會出現這樣的問題。格力此前的多元化嘗試已經是前車之鑒。

　　目前來看，格力除了空調外，還沒有真正有規?；癄I收的其他業務。在這種多方嘗試、屢次失敗中，格力反而越來越落后了。

　　3

　　后董明珠時代

　　“霸道總裁”董明珠掌權來，一直飽受關注。

　　董明珠對格力貢獻巨大，這是毋庸置疑的事實。

　　董明珠是個“狠角色”，被外界稱為“鐵娘子”，帶領著格力創造了制造業的一個奇跡。

　　如高瓴資本張磊所說，穿越時間周期最好的辦法就是長期主義。在過去的很長一段時間里，董明珠就是格力的長期主義。

格力電器董事長董明珠，圖源澎湃新聞 

　　從股權結構上看，董明珠對格力電器持股不足1%，董明珠的強勢是因為她強大的管理能力讓格力電器業績不斷攀升，實現了國有資產的保值增值，此前作為實控人的珠海國資委也很少介入企業的具體管理和運營。

　　但強勢的董明珠已經成了一把雙刃劍，董明珠可以帶領格力破釜沉舟，也可能因為不太明智的決策走入深淵，例如珠海銀隆造車事件，不過由于中小股東的反對，格力并未對此介入過深。

　　這樣一位強勢的管理者，現在面臨的挑戰是如何帶格力再贏一次。

　　在渠道改革這方面，董明珠已經是決心在推進，家電行業分析師方真也對連線Insight表示，“格力本次的渠道改革，相比上一次跟國美蘇寧的決裂而自建專賣店，難度要小得多，而且還有高瓴助力，但時間可能會長點，美的的渠道改革也用了兩年才見效?！?/p>

　　根據中銀證券相關報告，格力在產業鏈的利潤占比超過65%，相比其他家電企業有更高的主導權。同時2021-2023年，空調需求仍由新增需求主導，疊加疫情的需求后移，2021-2023年預計空調行業增速在雙位數以上。

　　得益于未來較為寬松的行業環境，以及產業端的高溢價權，格力的主業務還有增長的潛力。

　　在新業務布局方面，IoT可能是更符合時代趨勢的嘗試。

　　智能家居已經是不可忽視的大趨勢，這方面，美的和格力都有布局，2018年美的成立了IoT事業部，2019年底格力發布了家電“一呼百應”智能家居全景藍圖。

　　在這個藍圖里，可以通過格力空調和“格力+”APP，物聯手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口，實現格力所有大小家電產品的互通互聯。

　　格力對于格力智能家居的布局起于格力手機的研發，依靠格力手機實現全智能化的場景布局，但從實際成果來看，格力所研發的手機在同性能配置的手機里面，價格高出一倍有余，通過手機實現智能互聯的道路并沒有走通。

　　從格力2020年中報數據來看，格力在智能家居并沒有太多的成果，格力生活電器、智能裝備、其他主營業務收入占營收比重分別是3.19%、0.30%和8.56%。

　　相比于傳統家電，智能家居的市場規模還有很大的空間。根據iiMedia Research公布的數據顯示，2019年中國智能家居的市場規模為1530億元。Verified Market Research發布的智能家居報告也顯示2020-2027年智能家居市場年均復合增速將達到13.5%。這一市場留給巨頭們很多的攻占空間。

　　不過這一入口除了三大家電企業（格力、美的、海爾），互聯網公司也都有探索。

　　小米智能家居已經有了一定的規模，阿里繼天貓精靈后推出“妙物”品牌直指智能家居市場，華為在今年11月初連發16款與智能家居有關的智能產品。

　　傳統家電企業的智能家居道路并不好走。不過傳統家電也有自己的優勢，相比于互聯網公司更多做零部件的整合，家電企業有自己的工廠和規模優勢，在中上游能夠更有效地控制成本。

　　相比較美的和海爾的速度，格力在這方面慢了。接下來，無論是渠道改革，還是智能家居探索，格力都需要加快速度。

　　“一個制造業永遠沒有迷茫的那一天。在前進的過程中，最大的敵人是自己，最大的挑戰也是自己。”董明珠說的這句話，也正是符合當下格力的境況。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）