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　　文/套路編輯部

　　來(lái)源/運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan）

　　今天，為期二十多天的雙11 結(jié)束了。

　　各大電商巨頭紛紛公布了各自的雙11 戰(zhàn)報(bào)：

　　阿里雙11 銷售額突破 4982 億，又毫無(wú)懸念地刷新了記錄；京東銷售額 2715 億 ，也超過(guò)去年自己的記錄；還有拼多多一如往年，密而不宣……

上圖：天貓雙11戰(zhàn)報(bào) 下圖：京東雙11戰(zhàn)報(bào)

　　不過(guò)在這次雙11 大戰(zhàn)里，我更好奇的是：在最為聲勢(shì)浩大的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)“贏”了？

　　于是我復(fù)盤了下各家電商過(guò)去 20 多天的百億補(bǔ)貼玩法和套路，發(fā)現(xiàn)這次百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，大概是阿里“贏”了。

　　01

　　百億補(bǔ)貼，其實(shí)是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　在討論百億補(bǔ)貼時(shí)，我們首先需要確定一點(diǎn)，就是百億補(bǔ)貼到底是在補(bǔ)貼什么？怎么才算“贏”呢？

　　很多人對(duì)此都有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為百億補(bǔ)貼就是價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)補(bǔ)貼耗死對(duì)手，或者通過(guò)低價(jià)商品吸引流量，提高 GMV 。

　　但這種觀點(diǎn)忽略了百億補(bǔ)貼本身的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

　　什么叫雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？這是一個(gè)描述“平臺(tái)、供、需”三方關(guān)系的理論：

　　兩組參與者需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一方的收益顯著決定另一方參與者的數(shù)量。

　　具體到百億補(bǔ)貼這件事情而言，就是電商 App 是平臺(tái)，負(fù)責(zé)撮合交易，供需雙方是商家和消費(fèi)者群體。商家的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)決定消費(fèi)者群體的質(zhì)量和數(shù)量，反之亦然。

　　換成大家熟悉的話就是，百億補(bǔ)貼是一個(gè)既 ToC 也 ToB 的項(xiàng)目。

　　所以百億補(bǔ)貼的正確運(yùn)營(yíng)方式是：

　　B 端大量高質(zhì)量商家能參與，提供高質(zhì)量商品；平臺(tái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷宣傳和補(bǔ)貼，通過(guò)讓利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來(lái)為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)；大量消費(fèi)者被折扣吸引，口碑發(fā)酵傳播。

　　不過(guò)具體到實(shí)際運(yùn)營(yíng)里，會(huì)出現(xiàn)很多困難。

　　比如首當(dāng)其沖的問(wèn)題，好貨哪里來(lái)？

　　最佳選擇當(dāng)然是直接品牌合作，但核心問(wèn)題在于你能為品牌帶來(lái)什么，沒有足夠的價(jià)值品牌不會(huì)愿意跟你合作。一個(gè)電商領(lǐng)域最簡(jiǎn)單的公式：

　　賺的錢 = （售價(jià) -  成本） * 銷量

　　百億補(bǔ)貼產(chǎn)品，注定單件利潤(rùn)率不高，想賺錢只能提高銷量。而提高銷量就要提高商品訪客量，如果只是少量品牌，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的流量扶持解決這個(gè)問(wèn)題，但品牌數(shù)量一多就不成立了。

　　除了從品牌直接拿貨，渠道商、零售商也有貨，但品控就難了。沒有品牌的背書，你根本不知道那些個(gè)人渠道商貨源來(lái)自哪里，會(huì)不會(huì)摻些翻新、高仿貨來(lái)糊弄你。

　　如果是一些熟悉互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶還好，懂得查詢是否是正品，遇到翻新、高仿商品知道售后維權(quán)。但對(duì)于一些對(duì)查詢、售后不那么熟捻的用戶來(lái)說(shuō)，就可能因售后流程繁瑣吃個(gè)啞巴虧，甚至根本不知道自己被坑。

　　最終結(jié)果就是形成負(fù)循環(huán)：不能為 C 端消費(fèi)者提供低價(jià)保質(zhì)的商品。于是消費(fèi)者就很難聚集，補(bǔ)貼項(xiàng)目也就不會(huì)成為大流量入口，B 端高質(zhì)量商家也就更難被流量吸引。

　　所以說(shuō)，想要兩者形成正循環(huán) ，需要大量高質(zhì)量 B 端品牌商家作為基礎(chǔ)。

　　百億補(bǔ)貼這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)就是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)能低價(jià)拿下更多品牌，誰(shuí)就能吸引更多消費(fèi)者，正循環(huán)形成了，就能成為一項(xiàng)長(zhǎng)期可持續(xù)的大流量項(xiàng)目。

　　02 

　　聚劃算百億補(bǔ)貼，品牌站隊(duì)有多猛？

　　正是基于“百億補(bǔ)貼其實(shí)是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)”這一點(diǎn)，我才在開頭判斷：雙11 百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，阿里“贏”了。

　　因?yàn)檫@次雙11 ，品牌們紛紛和聚劃算百億補(bǔ)貼互動(dòng)，不但幾乎都是頭部品牌，覆蓋領(lǐng)域也非常廣，涵蓋了衣食住行等各個(gè)方面，勢(shì)頭非常兇猛。

　　1）聯(lián)合品牌預(yù)熱

　　從預(yù)售開始，聚劃算官微就幾乎每天為大牌補(bǔ)貼日預(yù)熱。

　　各種國(guó)際大牌都在補(bǔ)貼范圍內(nèi)，從頂級(jí)護(hù)膚品牌 CPB 到咖啡巨頭星巴克，再到雅培奶粉、TCL 冰箱、小鵬汽車……甚至還有線下的酒店巨頭開元酒店。

　　這 11 個(gè)品牌除了都是頭部大牌外，還有一個(gè)值得注意的特征——品牌跨度非常大，幾乎覆蓋了吃喝玩樂(lè)、衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。

　　比如說(shuō) CPB 代表彩妝領(lǐng)域、星巴克代表咖啡領(lǐng)域、雅培代表母嬰領(lǐng)域……11 個(gè)品牌涵蓋了 11 個(gè)商品領(lǐng)域。

　　更為關(guān)鍵的是，這里提到的 11 個(gè)大牌都只是該領(lǐng)域的代表出鏡預(yù)熱，背后都藏著一大波同領(lǐng)域品牌。

　　比如代表彩妝是 CPB ，但實(shí)際上還有紀(jì)梵希、YSL、IPSA、MAC等等；代表咖啡的是星巴克，但實(shí)際上還有三頓半、雀巢……

　　換句話說(shuō)，聚劃算已經(jīng)在非常多領(lǐng)域都積累了大量的品牌入駐合作，這個(gè)領(lǐng)域跨度和品牌積累深度非常可怕了。

　　2）大牌站隊(duì)有多猛

　　像前面說(shuō)的，百億補(bǔ)貼戰(zhàn)里品牌意味著品質(zhì)、好物，另外一點(diǎn)就是低價(jià)。

　　雙11 期間聚劃算百億補(bǔ)貼給到的大牌折扣也是非常兇猛。

　　大牌補(bǔ)貼日里的護(hù)膚化妝品牌，比如紀(jì)梵希、CPB、YSL、IPSA 等基本都是價(jià)格腰斬，直接 5 折。

　　比如說(shuō) MAC 口紅參與聚劃算百億補(bǔ)貼，原價(jià) 175 元，5 折半價(jià)一件只要 98 元，而且還是官方旗艦店直售。很多小伙伴對(duì) MAC 官方也搞百億補(bǔ)貼都震驚了，在小紅書上甚至出現(xiàn)大量自來(lái)水主動(dòng)“吹捧”宣傳。

　　可見，聚劃算百億補(bǔ)貼的“官方站隊(duì)背書+大額補(bǔ)貼”吸引力有多大。

　　另外，還有很多原本很少線上電商的“稀客”也和聚劃算百億補(bǔ)貼開展了深度合作。

　　比如說(shuō)房產(chǎn)領(lǐng)域。今年雙11 一開場(chǎng)，聚劃算百億補(bǔ)貼就和中南集團(tuán)合作，在房產(chǎn)領(lǐng)域扔下一枚深水炸彈：1 分錢“搶”一套 107 平方米的地鐵公寓，超過(guò)百萬(wàn)人參與。

　　這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的噱頭，中南集團(tuán)背后同樣也有很多隊(duì)友：天貓?jiān)缇脱?qǐng)像是碧桂園、保利、融創(chuàng)、富力等一系列大牌房地產(chǎn)商入駐，讓消費(fèi)者切實(shí)感到線上買房并非噱頭，讓線上看房、買房常態(tài)化。

　　再比如汽車領(lǐng)域，聚劃算還和小鵬汽車深度合作，上線#萬(wàn)車補(bǔ)貼#活動(dòng)：1元下訂，便可享受2000元的補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)上還可搶5000、11111、50000乃至于最多80000元的購(gòu)車代金券。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 11 月 10 號(hào)成交超過(guò) 10000 單，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

　　可以說(shuō)，聚劃算百億補(bǔ)貼在品牌合作的深度、廣度上，充分向我們展示了他們的野心和影響力，將 ToB 品牌合作做到了極致。

　　03 

　　為什么品牌紛紛站隊(duì)聚劃算？

　　這么多品牌直接站隊(duì)，這在之前的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)上是非常罕見的。那么新的問(wèn)題來(lái)了，為什么品牌們紛紛站隊(duì)聚劃算百億補(bǔ)貼？

　　1）平臺(tái)選擇品牌，也是品牌選擇平臺(tái)

　　對(duì)于百億補(bǔ)貼，平臺(tái)需要品牌，那么品牌也需要平臺(tái)嗎？

　　答案是，需要，但有前提。

　　第一你要有流量。現(xiàn)在同類品牌間的競(jìng)爭(zhēng)這么積累，流量哪個(gè)品牌都不會(huì)嫌多，尤其是大流量入口。

　　淘寶流量大嗎？太大了，月活用戶超8億。占據(jù)了淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口“聚劃算百億補(bǔ)貼”，流量簡(jiǎn)直太迷人。

　　聚劃算百億補(bǔ)貼給品牌帶來(lái)的爆發(fā)力和新客，可以參考下這次雙11 的彩妝品牌 YSL ，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，YSL 在雙11 期間整體銷售額超過(guò) 2500 萬(wàn)，單品爆賣幾十萬(wàn)只。

　　第二是你也得有夠足夠的逼格，畢竟品牌之所以是品牌，就在于用戶認(rèn)同和自己獨(dú)特的品質(zhì)感。

　　還是以彩妝品牌 YSL 為例，如果平臺(tái)本身在消費(fèi)者心中的印象是“低質(zhì)”、“假貨”、“不靠譜”，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候也會(huì)顧慮“用在自己臉上的東西，雖然便宜，但靠不靠譜呢？”

　　所以，他們選擇的合作對(duì)象也得是同類，有品牌價(jià)值、用戶信任的渠道。而天貓、聚劃算本來(lái)就有巨大聲量的“平臺(tái)品牌”，用戶們相信天貓旗艦店的信譽(yù)，也相信聚劃算百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度。

　　據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士爆料，聚劃算圖標(biāo)對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率提升是巨大的，日常 2% 的店鋪，在聚劃算加持下甚至能直接沖到10%！足可見聚劃算的品牌影響力了。

　　2）聚劃算百億補(bǔ)貼是“長(zhǎng)補(bǔ)貼”

　　在我看來(lái)，百億補(bǔ)貼分為“長(zhǎng)補(bǔ)貼”和“短補(bǔ)貼”兩類。

　　“短補(bǔ)貼”是將百億補(bǔ)貼范圍局限在某些品類商品的價(jià)格上，補(bǔ)貼的是低價(jià)心智，針對(duì)商家的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)鏈路輻射能力有限。

　　在某種意義上，“短補(bǔ)貼”其實(shí)是一種單方獲利的形式，會(huì)干擾品牌在其他渠道的銷售。比如用戶在知道百億補(bǔ)貼的價(jià)格后，會(huì)降低對(duì)該品牌商品的心理預(yù)算，再看其他渠道比如線下實(shí)體店的價(jià)格時(shí)，就會(huì)覺得高于預(yù)期而不去購(gòu)買。

　　而“長(zhǎng)補(bǔ)貼”是既做 toC，也深入做 toB ，可以在整個(gè)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)鏈路上提供支持。由平臺(tái)和品牌一起協(xié)商營(yíng)銷節(jié)奏，避免出現(xiàn)“自己影響自己”的烏龍情況。

　　3）阿里電商體系讓品牌和平臺(tái)共贏

　　更為重要的一點(diǎn)是，阿里完備的電商體系可以讓平臺(tái)和品牌實(shí)現(xiàn)共贏。

　　對(duì)于成熟的大牌，比如上面提到的那些品牌，其實(shí)對(duì)百億補(bǔ)貼的最大需求不是流量，而是更好的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷支持。

　　淘寶作為最中國(guó)最老牌的電商平臺(tái)，本身就是品牌不能放棄的陣地，天貓旗艦店更是品牌直營(yíng)的主要陣地之一。

　　很多大牌本就在天貓擁有自己的旗艦店，參加聚劃算百億補(bǔ)貼并不是從零開始進(jìn)入一個(gè)電商系統(tǒng)，而是錦上添花完善自己的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)體系。

　　品牌們?cè)谔熵堥_旗艦店，在聚劃算百億補(bǔ)貼做活動(dòng)是一件很自然的事情了。

　　像 YSL 在雙11 單品爆賣幾十萬(wàn)只，能讓天貓旗艦店的單品搜索權(quán)重一夜之間大增，進(jìn)而帶動(dòng)整店流量。品牌地運(yùn)營(yíng)和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)線工作，需要有品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有銷量作為用戶積累，有爆款作為品牌爆發(fā)。

　　他們選擇聚劃算百億補(bǔ)貼，并不單單是為了獲取流量，更是看中了聚劃算百億補(bǔ)貼背后阿里的 ToB 運(yùn)營(yíng)能力。阿里在電商領(lǐng)域深耕多年的物流、渠道、售后優(yōu)勢(shì)，都是其他百億補(bǔ)貼平臺(tái)不具備的。

　　所以，品牌們集體選擇聚劃算百億補(bǔ)貼就不難理解了。

　　04 

　　結(jié)語(yǔ)

　　總的來(lái)說(shuō)，這次雙11 聚劃算為我們展現(xiàn)了一個(gè)百億補(bǔ)貼的新趨勢(shì)：與品牌合作共贏，而不是對(duì)著干。

　　既要保障品牌利益——“為他們賦能，而不是搶生意”，也要保障用戶利益——保證用戶買到“低價(jià)好貨”，比如聚劃算百億補(bǔ)貼的“買貴必賠”——發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)價(jià)格更便宜，立賠 1~2 倍差價(jià)。

　　百億補(bǔ)貼其實(shí)并不是一個(gè)短期營(yíng)銷工具，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期項(xiàng)目。它需要讓平臺(tái)、品牌、用戶三者都獲利，形成一個(gè)互相促進(jìn)的良性循環(huán)，才能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去。

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