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　　文/李婷婷  

　　來源：資本偵探（ID：deep_insights）

　　再過幾天，那個(gè)在香港紅磡端坐在椅子上唱著《孤獨(dú)的人是可恥的》的張楚就要52歲了。但張楚還在唱歌，他在今年七月底推出的最新專輯有著一個(gè)不太搖滾的名字，叫《自信心》。

　　在專輯同名歌里，張楚唱到：“任時(shí)光晝?nèi)掌綇?fù)，使光不滅在心中微笑，用心相信就好，自然會(huì)讓你更好。”

　　這是一個(gè)音樂人的自白。張楚與他的搖滾樂，以及其背后的整個(gè)華語音樂行業(yè)，經(jīng)歷過瘋狂與輝煌，也經(jīng)歷過長(zhǎng)久的低潮，時(shí)至今日，這位久經(jīng)風(fēng)雨的音樂人又開始為美好前程而歌唱。

　　屬于音樂人與中國(guó)音樂行業(yè)的好時(shí)代，終于回來了。騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂”）剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，有一系列數(shù)字可以佐證音樂行業(yè)的繁榮：

　　三季度，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到5170萬，同比增長(zhǎng)46%，在線音樂服務(wù)付費(fèi)率由去年同期的5.4%提升至8.0%。

　　三季度，騰訊音樂實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收75.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.4%，實(shí)現(xiàn)Non-IFRS下歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為人民幣13.5億元。

　　聽歌的人越來越多，愿意為音樂付費(fèi)的人越來越多，像騰訊音樂這樣的數(shù)字音樂平臺(tái)，作為數(shù)字音樂時(shí)代探路者也正在從過去的長(zhǎng)久建設(shè)邁入了高速增長(zhǎng)期，這都指向音樂人們期盼已久的數(shù)字音樂黃金時(shí)代正在到來，張楚的“自信心”也正來源于此。

　　從盜版時(shí)代，唱片工業(yè)的坍塌，音樂內(nèi)容的貧瘠，到如今的繁華重現(xiàn)。音樂行業(yè)的重構(gòu)與爆發(fā)，究竟是怎樣完成的？

　　數(shù)字音樂里程碑

　　騰訊音樂的季度財(cái)報(bào)，是觀察數(shù)字音樂行業(yè)變化與演進(jìn)的一個(gè)維度。

　　其中，一個(gè)尤為值得注意的數(shù)據(jù)是在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到5170萬，歷史性突破5000萬，這一數(shù)字，不僅反映出騰訊音樂作為一家企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更為重要的是，這對(duì)音樂行業(yè)來說是一個(gè)獨(dú)具意義的里程碑。

　　音樂行業(yè)在此前十余年的時(shí)間里停滯不前，一個(gè)最核心的原因在于，傳統(tǒng)唱片工業(yè)被解構(gòu)后新秩序遲遲未能建立，音樂行業(yè)從業(yè)者、音樂人難以獲得正向反饋。

　　傳統(tǒng)唱片工業(yè)時(shí)代，唱片公司搭建起了從生產(chǎn)音樂內(nèi)容到實(shí)現(xiàn)貨幣化的完整工業(yè)鏈條，包含藝人的挖掘、培養(yǎng)、打造，以及出唱片、接廣告、開演唱會(huì)等變現(xiàn)形式。但在21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)快速興起時(shí)音樂產(chǎn)業(yè)被盜版所裹挾，長(zhǎng)久以來基于唱片銷售所建立的唱片工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈岌岌可危，音樂人及唱片公司的產(chǎn)出無法再收回相應(yīng)的回報(bào)，致使整個(gè)行業(yè)元?dú)獯髠?/p>

　　音樂人與參與者們沒有得體的收入，沒有足夠的能量投入于內(nèi)容的打造，音樂質(zhì)量的下滑又繼續(xù)驅(qū)趕消費(fèi)者。在音樂行業(yè)混亂期，一切陷入惡性循環(huán)。

　　正因如此，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)破5000萬，在線音樂付費(fèi)率達(dá)到8%，這一結(jié)果顯得更加難能可貴。這是一個(gè)明顯的信號(hào)，代表著音樂行業(yè)的活力正在被重新激發(fā)。

　　要實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果殊為不易：這需要版權(quán)環(huán)境、內(nèi)容價(jià)值、分配機(jī)制、消費(fèi)習(xí)慣等多重因素共同推動(dòng)。

　　深挖數(shù)據(jù)，從騰訊音樂的營(yíng)收結(jié)構(gòu)組成、趨勢(shì)變化中，可以發(fā)現(xiàn)更多值得關(guān)注的點(diǎn)。

　　騰訊音樂的營(yíng)收由兩大部分組成，一是在線音樂服務(wù)，二是社交娛樂服務(wù)及其他。一個(gè)能明顯觀察到的趨勢(shì)是，在線音樂服務(wù)的營(yíng)收占比正在逐步增加。

　　這一營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化，與數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有著密切關(guān)系。在數(shù)字音樂發(fā)展初期，也正是傳統(tǒng)唱片工業(yè)鏈條被瓦解、用戶正版意識(shí)最薄弱的時(shí)期，版權(quán)環(huán)境的改善并非一夕之功，而音樂行業(yè)變現(xiàn)難的問題亟待解決。

　　社交娛樂模式與數(shù)字音樂的結(jié)合，就誕生于這一背景。騰訊音樂在初期進(jìn)行了創(chuàng)新式的社交娛樂模式嘗試，這一模式高付費(fèi)率、高ARPPU的特點(diǎn)，有效解決了數(shù)字音樂行業(yè)初期的商業(yè)化困境，為騰訊音樂投入于音樂內(nèi)容建設(shè)提供了充足的彈藥。

　　三季度，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力依舊可觀，月 ARPPU達(dá)到166.7元人民幣，同比增長(zhǎng)率達(dá)32.0%。

　　更值得欣慰的是在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模、變現(xiàn)率的增長(zhǎng)。這意味著經(jīng)過長(zhǎng)久的努力與建設(shè)后，數(shù)字音樂已經(jīng)逐步度過了需要外部輸血的階段，完成了真正意義上的自我新生。

　　三季度，在線音樂業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力也出現(xiàn)了進(jìn)一步的提升，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到5170萬，同比增長(zhǎng)46%。其中環(huán)比凈增長(zhǎng)達(dá)460萬，為2016年以來單季最大凈增長(zhǎng)。同時(shí)，在線音樂服務(wù)付費(fèi)率提升至8.0％，月ARPPU提升至9.4元人民幣。

　　基于此，騰訊音樂的營(yíng)收組成也逐步從倚賴社交娛樂業(yè)務(wù)，向社交娛樂、在線音樂均衡發(fā)展過渡。今年以來，在線音樂業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比相比去年都有一定突破。

　　總的來說，總計(jì)8.8億的龐大穩(wěn)固的月活用戶數(shù)，以及背后用戶付費(fèi)意愿的提升、營(yíng)收結(jié)構(gòu)的改善，支撐著騰訊音樂的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都踏上了一個(gè)新的臺(tái)階：

　　三季度，騰訊音樂實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收75.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.4%。

　　三季度，騰訊音樂實(shí)現(xiàn)Non-IFRS下歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為人民幣13.5億元，同比增長(zhǎng)9.3%。

　　數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)背后，屬于音樂行業(yè)的深層變局更值得探究。

　　騰訊音樂是數(shù)字音樂時(shí)代的代表公司，它的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一定程度上指明了行業(yè)的整體走向。其用戶付費(fèi)率與盈利能力的走高，都意味著數(shù)字音樂新秩序的逐步成形，這得益于音樂平臺(tái)在挖掘用戶對(duì)音樂的需求、重新培養(yǎng)起付費(fèi)習(xí)慣上做出的努力。

　　更深層的邏輯在于，唱片工業(yè)被盜版沖擊后，用戶消費(fèi)正版音樂的鏈路被打破、付費(fèi)意愿缺失，工業(yè)鏈條因此瓦解，而這些唱片工業(yè)在數(shù)字音樂時(shí)代缺失的能力，逐步被音樂平臺(tái)補(bǔ)齊。

　　因此，騰訊音樂業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的爆發(fā)，代表著公司的能力，更代表著數(shù)字音樂的商業(yè)化步入正軌，音樂行業(yè)終于迎來了健康發(fā)展的時(shí)代。

　　正如張楚唱到：“會(huì)錯(cuò)過多少，彩虹卻不會(huì)遲到。”當(dāng)下，正是音樂行業(yè)雨過天晴的里程碑。

　　音樂新浪潮

　　行業(yè)復(fù)蘇的結(jié)果，是一場(chǎng)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)重塑，其中涉及兩大要素，一是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，二是商業(yè)模式構(gòu)建，二者互為因果。

　　過程中，作為國(guó)內(nèi)舉足輕重的數(shù)字音樂平臺(tái)，騰訊音樂的系列布局和嘗試，是觀察行業(yè)重啟的窗口。

　　內(nèi)容始終是行業(yè)的立足點(diǎn)、出發(fā)地，與有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方合作，是提供好內(nèi)容的第一步。

　　近幾年，騰訊音樂與傳統(tǒng)唱片公司的合作網(wǎng)絡(luò)越來越龐大，今年截止到現(xiàn)在，達(dá)成新合作及續(xù)約的國(guó)際級(jí)唱片公司大廠累計(jì)已有十余家，如環(huán)球音樂集團(tuán)、Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等一線唱片公司。就在本月，合作名單中又新加入了美國(guó)最大獨(dú)立音樂版權(quán)公司peermusic、全球十大音樂版權(quán)公司之一的The Royalty Network，騰訊音樂還宣布了與全球最大的獨(dú)立音樂數(shù)字版權(quán)聯(lián)盟Merlin Network續(xù)簽，用戶們通過數(shù)字平臺(tái)可以直接觸達(dá)的正版音樂內(nèi)容日益豐富。

　　而隨著用戶偏好日趨多元化，如今，平臺(tái)對(duì)小眾、新興內(nèi)容的挖掘也成為投入重點(diǎn)，例如，從熱門綜藝、動(dòng)畫劇集挖掘更符合特定圈層人群喜愛的內(nèi)容，以及將長(zhǎng)音頻納入內(nèi)容池豐富用戶選擇等，都是騰訊音樂促進(jìn)內(nèi)容多元化的體現(xiàn)，今年4月，騰訊音樂宣布準(zhǔn)備了億級(jí)資金支持“酷我暢聽”長(zhǎng)音頻平臺(tái)，其對(duì)長(zhǎng)尾音頻需求的挖掘還在繼續(xù)。

　　而除了挖掘存量?jī)?nèi)容外，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，促進(jìn)增量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生更為重要。

　　在這一方面，騰訊音樂已經(jīng)逐漸與唱片公司的版權(quán)交易模式演變?yōu)閮?nèi)容層面的合作共建者，如環(huán)球音樂集團(tuán)與騰訊音樂成立了合資音樂廠牌，此前，索尼音樂與騰訊音樂也有過類似嘗試。張楚《自信心》的創(chuàng)作，就是與騰訊音樂人內(nèi)容共建這一背景。

　　多方努力之下，一度陷入荒蕪的音樂內(nèi)容生態(tài)逐漸重現(xiàn)生命力，這是音樂行業(yè)從廢墟中重生的基礎(chǔ)。

　　今年疫情期間，騰訊音樂推出TME live，結(jié)合直播技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)習(xí)慣改變，打破線上線下音樂現(xiàn)場(chǎng)邊界，也增加了音樂內(nèi)容的表現(xiàn)形式。從現(xiàn)有案例來看，這一創(chuàng)新形式得到了用戶和行業(yè)的認(rèn)可，多場(chǎng)線上演唱會(huì)效果火爆，陳奕迅、五月天、劉若英、張靚穎、林俊杰、劉德華、Jessie J等大牌歌手都加盟并呈現(xiàn)了精彩的表演。

　　有了好內(nèi)容，怎樣讓它們合理實(shí)現(xiàn)其價(jià)值是更為關(guān)鍵的一步。

　　在推動(dòng)行業(yè)步入正版化時(shí)代后，騰訊音樂需要做的是結(jié)合數(shù)字音樂時(shí)代的傳播方式和用戶特點(diǎn)，完成音樂內(nèi)容與用戶的連接，這集中體現(xiàn)為平臺(tái)的宣發(fā)能力。

　　在宣發(fā)層面，騰訊音樂進(jìn)行了諸多創(chuàng)新嘗試，比如打造音樂類社區(qū)，打造同好交流氛圍、星粉互動(dòng)玩法，在為粉絲帶來一站式聽歌追星體驗(yàn)的同時(shí)，也為音樂人提供了從新歌發(fā)布到粉絲互動(dòng)的宣發(fā)一條龍服務(wù)，因此逐漸成為音樂人數(shù)字專輯的宣發(fā)重地。

　　十月，林俊杰新專輯《幸存者·如你》上線后迅速登上QQ音樂數(shù)專銷售榜日榜、周榜雙榜TOP1，好成績(jī)的取得是基于宣發(fā)過程中線上聽歌會(huì)、撲通社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)、TME live線上聽歌會(huì)等創(chuàng)新宣發(fā)模式。

　　宣發(fā)能力外，在數(shù)字音樂時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品形式，也是幫助行業(yè)建立正向循環(huán)的重要探索。

　　初期，以騰訊音樂為代表的數(shù)字音樂平臺(tái)，進(jìn)行了以音樂為核心的在線音樂+社交娛樂雙輪驅(qū)動(dòng)的模式探索，這為行業(yè)建立正向商業(yè)循環(huán)打下了基礎(chǔ)。

　　從產(chǎn)品矩陣的排列看，騰訊音樂旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大產(chǎn)品，可劃分為在線音樂服務(wù)和以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)。主要承載社交娛樂業(yè)務(wù)的產(chǎn)品是全民K歌和酷狗直播，通過虛擬禮物和增值會(huì)員的形式進(jìn)行變現(xiàn)，這是騰訊音樂在數(shù)字音樂商業(yè)模式上的一個(gè)創(chuàng)新性嘗試，也在一定程度上突破了音樂流媒體盈利困難的商業(yè)困境。

　　在雙輪驅(qū)動(dòng)模式之上，騰訊音樂不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，摸索匹配數(shù)字音樂時(shí)代的變現(xiàn)方式，數(shù)字音樂專輯是典型代表，這一創(chuàng)新形式激活了音樂在數(shù)字時(shí)代的商業(yè)價(jià)值。而今年新推出的TME live也是將傳統(tǒng)唱片工業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)線上化的體現(xiàn)，這些布局都完善了在線音樂業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)加速行業(yè)發(fā)展提供了幫助。

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)過去幾年的發(fā)展已經(jīng)證明，商業(yè)化的成功是建立在好的內(nèi)容的基礎(chǔ)上的，只有音樂內(nèi)容能引起用戶的共鳴，用戶才會(huì)愿意為音樂付費(fèi)，音樂人才能有回報(bào)與收入，從而投入與更好的音樂創(chuàng)作。而騰訊音樂的表現(xiàn)則顯示出，內(nèi)容與商業(yè)構(gòu)成的良性循環(huán)已經(jīng)產(chǎn)生。騰訊音樂的內(nèi)容建設(shè)能力與商業(yè)化能力，開啟了音樂行業(yè)正向循環(huán)、發(fā)展的引擎。

　　多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)、持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)、完善的商業(yè)化鏈路，都無不說明著音樂行業(yè)經(jīng)過十?dāng)?shù)年的低潮之后，正在重現(xiàn)繁榮。

　　一個(gè)新的浪潮已經(jīng)來臨。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）