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　　文/冒詩陽 編|王一粟

　　來源：商業數據派

　　11月沒過幾天，“新造車勢力”好壞消息相繼傳來。好消息是蔚來、理想、小鵬分別發布了符合市場期待的銷量快報，顯示銷量繼續爬坡順利，由此帶動股價上漲。同時，11月2日政府發布《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，提出到2025年新能源汽車將占新車銷售總量的20%，顯示市場空間巨大，且政策東風穩固。

　　壞消息則是產品問題接連爆出。根據理想汽車官方統計，截至今年10月31日，理想ONE累計發生前懸架碰撞事故97起，其中有10起發生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況。為此，理想將對6月1日前生產的該產品提供“免費升級”。

　　事實上，隨著市場保有量的增多，新造車勢力產品的問題逐漸暴露出來。不只是理想，今年10月一個月內，威馬旗下產品先后發生兩起自燃；8月，小鵬旗下產品也爆出起火事件；蔚來的成長則一直與產品負面新聞相伴。

　　就連國內新造車勢力的榜樣特斯拉，也在日前備案了召回計劃，稱“部分車輛在經受較大的外部沖擊時，前懸架后連桿球頭螺栓會產生初始裂紋”，因而存在安全隱患。特斯拉的召回還因“甩鍋”消費者而被新華社批評，讓事情更加吸睛。

　　頻發的事故及質量問題，為急需突破銷量瓶頸的“新造車勢力”蒙上了陰影。事實上，不能簡單將新造車勢力產品暴露出的問題歸結為“造車經驗淺”，影響整車質量的環節可大體分為兩個部分，設計和工藝，目前在工藝上，國內無論是代工還是自建工廠，都不存在明顯短板；而設計上是否有問題，基礎的安全問題在上市前需經過多項三方測試，基礎之上的問題，往往需要在產品推向市場之后逐步發現、逐步改良。

　　比起能力，更需關心的是這些問題會否影響幾家新造車公司的信譽，從而影響產品口碑，乃至于影響后續的銷量爬坡。事實上，投資者對“新造車勢力”的判斷標準已發生變化，銷量能否順利爬坡，未來是否具備實現規模化產銷的能力，已成為投資者考量包括特斯拉在內新造車公司的重要標準。這一點，從近期相關公司銷量及股價走勢的關系中可以看出。

　　長遠來看，是新能源還是燃油車，并不是汽車消費需求最終的分類方式，狹義乘用車真正的分類方式仍將回歸傳統，回歸各自細分市場，是緊湊級、中型車還是大型車，是轎車、SUV還是MPV，是豪華品牌，還是中端品牌。

　　面對汽車需求復雜的細分市場，短期內新造車勢力的機會將持續。但中長期來看，在追求規模化的路程中，蔚來正在走上對標BBA的道路，小鵬、威馬則可比于大眾、豐田，幾家新造車公司彼此之間并不存在絕對的競爭關系，但如何在各自領域內站穩腳跟，各家的挑戰并不相同。

　　“造車經驗”是不是蔚來們的命門？

　　新造車勢力產品相繼爆出的問題，挑動了公眾對汽車產品最敏感的神經——安全。

　　事實上，汽車品牌當然要為產品的安全性負全責，但在實際造車過程中，無論是新勢力還是傳統車商，安全問題大體能追溯至兩個環節，設計和工藝。設計決定了一款產品是否存在整體問題，工藝則決定了產品的一致性，是否有不合格產品出廠。

　　工藝上，目前國內工廠無論是自建還是代工，都已不存在不可逾越的瓶頸。硬件端，國內整車制造工廠往往是全球標桿工廠。“軟件”端，通過多年合資，國內整車工廠的制造工人及管理人才已不稀缺。

　　當然，制造是一件很復雜、很具體的事情，蔚來的產品由江淮代工，小鵬理想自建工廠，代工方的契合度、新工廠的管理水平，都將影響最終的工藝質量。但在這一維度，新舊造車者之間并沒有不可超越的界限。

　　設計上，對于新造車者而言，設計水平的差異能直觀體現在用車體驗上，同時會影響最終安全。但新車的上市需要經歷復雜的過程，其中既包括企業內部的測試，也包括多輪強制性三方檢測，安全性達到及格線并不難。

　　從目前爆出的案例來看，理想ONE的問題的確來自于設計，但并沒有觸發缺陷產品強制召回。

（圖片內容：中關村力學研究所一輛威馬品牌汽車發生“自燃”）

　　而威馬10月發生的兩起“自燃”中，目前官方并沒有公布更多細節，但根據10月28日威馬通過國家市場監管管理局發布的召回公告，公告中將自燃原因歸結為電芯供應商中興高能“在生產過程中混入了雜質，導致動力電池產生異常析鋰”。

　　及格線以下的叫“缺陷”，及格線以上的叫“問題”，一款全新汽車產品的設計問題，需要在市場中搜集問題來改良。即便是傳統車廠，倘若推出全新平臺、全新底盤的產品，也需要在推向市場后發現問題進行修補，并在下一代產品中予以規避。現在看到知名的燃油車型，往往也是在多輪換代之后日臻完美，這也不能理解為新造車者與傳統車廠之間能力上存在絕對差距。

　　即便如此，對于家用車而言，安全性是消費者考慮最多的問題之一。豪華車品牌中，沃爾沃給其受眾留下的品牌印象是穩重、安全，借此一直在BBA的夾擊中立于不敗。而日系車被認為不抗撞，因此不安全，這也是很多消費者不選擇日系的原因。

　　實際上，這些結論均得不到統計數據的支持，但由新聞和用車感受引發的直覺，最終匯集為消費者對汽車品牌揮之不去的評價。

　　百年品牌尚且如此，對于處于品牌構建期的新造車勢力而言更是關鍵。眼下新造車勢力所出現的問題，如果“小錯不斷”，就算“大錯不犯”，也很容易消耗用戶對品牌的信任感，若不能得到妥善處理，將成為未來品牌構建的緊箍咒。

　　蔚來、理想、小鵬們的新挑戰在哪里？

　　事實上，目前造車新勢力恰好處于品牌構建和銷量爬坡的關鍵階段，而能否度過這一階段，決定了其股價、持續融資能力，乃至未來的生存。

　　11月2日，三家新造車公司即迫不及待發布了銷量。10月蔚來共交付新車5055輛，同期理想交付新車3692輛，小鵬交付新車3040輛。今年前十個月，蔚來累計交付量為3.14萬輛，同期理想、小鵬交付量分別為2.19萬輛和1.71萬輛。

　　10月銷量快報發布后，昨日蔚來美股股價收漲8.96%，理想股價上漲13.44%，小鵬股價上漲6.91%。

　　在業內人士看來，二級市場對新造車勢力的銷量越來越敏感，說明投資者對新造車公司的評價標準已經發生變化。此前，投資者對新造車勢力的關注點在于能否推出產品、能否解決量產和交付問題、能否建立產品的生產一致性、能否構建起穩定的供應鏈等基礎層面，但現在，能否實現銷量爬坡，是資本市場考驗新造車企業的下一輪競賽。

　　“外界仍然預期新造車勢力隨時可能倒掉。”民生證券的一位分析師向《商業數據派》表示，“新造車勢力需要不斷對外證明自己有獨立生存能力、有更好的資金鏈，但這兩個都需要通過銷量爬坡來實現。”

　　事實上，銷量爬坡帶動采購規模化、零部件本地化生產，是降低生產成本，實現毛利轉正的重要步驟。以特斯拉為例，特斯拉國產化后生產成本大幅下降，原材料成本降幅為20%-30%，這被認為是支撐model 3在國內降價的底氣之一。

　　更為重要的是，銷量能否順利爬坡，還是決定新造車企業商業價值的關鍵。“投資者看好新造車勢力的原因，在于汽車產業正在發生變化，這些變化給了新入局者成長為大眾化車企的機會。”上述分析師向《商業數據派》表示，在她看來，如果不能實現產品的大眾化，在汽車市場分得真正的蛋糕，新造車企業即便存活也缺乏投資價值。

　　以特斯拉為例，長期以來，特斯拉被視作一家高科技企業而獲得高估值。日經BP社曾在拆解其產品后得出結論，認為特斯拉電子架構已經領先對手六年。

　　然而，特斯拉股價在今年繼續走高，甚至在6月超過豐田成為全球市值最高車企，這一輪上漲背后，特斯拉并沒有在電動技術、智能化等領域出現關鍵突破。低價暢銷的model 3被認為是新推動力。即便model 3經歷數輪降價，在國內售價比最初下降近10萬元，但投資者并未將此解讀作特斯拉產品競爭力下降，反而認為這是其規模價值顯現，而不再是少數人“玩具”的信號。通過本地化生產，特斯拉也得以證明自己可以成為大眾化車企，由此帶動市值上揚。

（數據來源：全國乘用車市場信息聯席會）

　　對于新汽車品牌而言，銷量和市場保有量還是積累口碑和售后服務能力的關鍵。即便電動車對售后的依賴程度低于燃油車，但與其他商品相比，汽車的生命周期較長，仍是一個高度依賴于售后服務的產品，市場銷量、保有量的規模化，是支撐售后服務網絡建立的基礎，而售后服務能力，反過來也是影響汽車產品競爭力的關鍵。

　　在經歷了近6年的成長后，投資者已然對新造車勢力抱有更高期待，銷量爬坡能力不僅影響融資空間，還是造車新勢力證明商業價值的關鍵。

　　汽車新勢力已走向不同賽道

　　為擴大銷量，在產品線和銷量規模的起跑階段，蔚來、理想、小鵬選擇了不同的賽道，彼此之間并沒有太大的競爭。汽車多元化的需求，決定了不同產品都有生存空間。但這，也將其引向不同的競爭方向。

　　雖然業界經常將手機與汽車作比較，但這兩者本是不同產品，消費者對手機硬件的需求差異有限，但對汽車的需求差異則直接體現在硬件上，不同尺寸、不同級別、不同品牌，不同細分市場的轎車、SUV、MPV都各自有市場，這就給差異化的產品定位留下空間。以燃油車為例，傳統汽車廠商中，還沒有單款產品可以在任何細分市場拿下絕大多數份額。

　　這就給國內新造車公司不同的選擇空間。其中，蔚來現階段產品針對豪華車市場。蔚來目前有三款產品，大型SUV產品ES8，中型SUV產品ES6以及轎跑EC6，三款車補貼前價格均在30萬到60萬元，針對的是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的市場。然而，雖然產品有三款，但ES6實際是低配版的ES8，而EC6則是轎跑版本的ES6；三款針對不同細分市場的產品，能共享關鍵零部件，共用底盤，提升規模效益。

　　理想ONE則針對中高端市場，售價同樣在30萬元以上，與ES6有一定交集，提供比蔚來更具性價比的產品。然而，與蔚來的純電動不同，理想ONE采用增程式技術路線，優點是一定程度上解決了里程焦慮，這是當前新能源車市場的痛點；缺點則是增程式產品仍需要油耗，不能獲得政府消費補貼。但無論如何，理想ONE通過技術路線的差異，實際與蔚來進入了不同的賽道。

　　而小鵬、威馬則先從大眾市場入手。小鵬G3和威馬EX5售價10萬至20萬元區間，更多針對限牌城市的代步需求，以及網約車等經營用車需求。從這一區間起步向上，兩品牌繼續推出產品中型轎車小鵬P7和威馬Mavens，對標特斯拉Model 3的市場，采取與特斯拉拼性價比的打法，定價低約3萬，同時空間更大，續航里程更長。

　　這種跟隨戰略取得了明顯的效果，通過切入Model 3培育過的市場，小鵬P7月銷量接近3000，從9月乘聯會統計數據來看，是造車新勢力中唯一銷量進入前十的車型。但小鵬P7所針對20萬-30萬區間的轎車市場，無論在車型上還是售價區間上，都與蔚來、理想并無交集。

（數據來源：全國乘用車市場信息聯席會）

　　起步產品策略的不同，也讓三家走入不同品牌競爭力的構建方向。

　　事實上，從車企的角度而言，目前汽車品牌有兩種競爭策略。一是性價比策略，產品上覆蓋全部細分市場，在消費端擴大銷量實現規模效益，目的只有一個，即將車價降低構建價格壁壘。這種策略下，誕生了全球規模最大的車企豐田、大眾。

　　二是豪華品牌戰略，需要更強大的營銷來實現品牌調性，甚至需要品牌的歷史文化積淀，以形成差異化的感知。傳統車企中，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌即是此種品牌。

　　目前來看，業界普遍認為小鵬、威馬走向的是性價比策略，而蔚來走入的是豪華品牌戰略。李斌曾在多個場合下不諱言，其目標是擠入“BBA”，將之改為“NBA”。

　　不同的起步方式，正將幾家車企引向不同道路。小鵬將重心放在產品上，目前雖然僅有兩款產品，但卻分屬緊湊級和中型車，這兩個級別不能共用底盤，但不同級別的底盤可以衍生出同級別不同定位的多款車型，因此小鵬有能力在緊湊級、中級車產品中實現快速覆蓋。

　　相比之下，蔚來雖然有三款產品，但實際都屬于中級車，是同一級別底盤衍生出的三款車型，緊湊級車型中蔚來還沒有產品推出，這需要重新打造底盤。同時，蔚來將更多的精力放在營銷上，為構建品牌調性，蔚來在產品設計、車友圈的打造和運營上投入更多資源。

　　綜合來看，造車新勢力中，小鵬、威馬走向的是豐田、大眾的道路，在國內更直接的競爭將來自比亞迪、北汽，以及近期實現MEB平臺工廠投產的上汽大眾、一汽大眾，甚至也將是特斯拉國產繼續降價后的直接競爭對手。蔚來、理想的競爭對手則是寶馬、奔馳、奧迪、以及特斯拉。

　　結語

　　事實上，眼下的新能源汽車還是增量市場。在全球，今年前三季度電動車銷量178.4萬輛，雖然實現11%的同比增幅，但市場滲透率僅為3.4%。在國內，目前新能源汽車的整體滲透率也僅有5%，若按照規劃中2025年20%的目標滲透率計算，狹義乘用車市場新能源汽車的銷量在4年后應達到400萬輛以上，還有近300萬輛的凈增長空間。

　　增量市場、不同的產品和品牌賽道，使得蔚來、理想、小鵬彼此之間實際并不存在太大的競爭關系，這可能也是為何李斌、李想、何小鵬三位創始人能同座談笑風生的原因吧。相反，在各自領域內構建規模優勢的過程中，三家最大的競爭對手是逐步覺醒的傳統車企。

　　目前來看，蔚來、理想、小鵬已連續兩月銷量站上3000輛規模，未來一段時間內銷量繼續爬坡問題不大。但面對更廣闊的市場，小鵬、威馬的競爭者將是幾乎全部主流車企，作為新品牌，如何將相較于豐田、大眾的先發優勢轉化為產品及規模優勢，將是其面對的難題。

　　從此前十年間自主品牌汽車的競爭經驗中來看，制造水平的差異已不存在，但核心技術、品牌信任度及渠道服務能力是其面對合資品牌競爭的主要命門。電動車領域，核心技術上小鵬、威馬同大眾、豐田實際站在相同起跑線，但在品牌信任度及渠道服務能力的構建上，豐田、大眾具有規模優勢。如今，10月底上汽大眾170億元建成的MEB工廠已在上海投產，ID系列產品開始亮相，這顯然是小鵬、威馬乃至特斯拉在國內市場的最大威脅。

　　對于新造車勢力而言，用戶口碑是影響消費者對品牌信心的關鍵。隨著品牌市場保有量、用戶使用時長的增加，即便是小的事故概率，也會跟隨總量而放大，在此階段珍惜暴露出來的問題，更好的解決，將是成本最低、隱患最小的方案。

　　而對于越高端的市場，品牌營銷的影響力就越大，門檻也越高。相比之下，蔚來的痛點正在于此，也是比小鵬、威馬更困難的地方。從此前豪華品牌的競爭中可以看到，即便豐田的雷克薩斯、日產的英菲尼迪、本田的謳歌在技術實力上并不遜色，營銷投入持續加大，仍然戴著“二線豪華品牌”的緊箍咒，無法與BBA相抗衡。

　　品牌上缺乏積淀，也正是因為如此，蔚來此前在品牌營銷上下了很高的成本，雖然營銷的性價比不高，但也已獲得一定的市場認知，初步建立起車友圈文化。然而，國產特斯拉的市場競爭力越來越強，BBA多款純電動車型的國產投放已箭在弦上，對蔚來的考驗也在不斷刷新。

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