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　　文/張釗  編輯｜漢卿

　　來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　2020年10月28日，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在社交賬號(hào)上發(fā)布一則消息：明天下午3點(diǎn)，宣布一件大事。配圖上顯示的信息是關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)教育品牌發(fā)布會(huì)，并額外強(qiáng)調(diào)了「大」字。10月29日下午3點(diǎn)，陳林如期赴約。

　　發(fā)布會(huì)當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用新的教育品牌「大力教育」，作為首個(gè)公開發(fā)布的業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌，大力教育將承接字節(jié)跳動(dòng)旗下所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，原教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林出任大力教育CEO。

　　發(fā)布會(huì)上，陳林提出教育市場(chǎng)的新概念——大教育，用他自己的話說：「大教育是系統(tǒng)工程，大教育要賦能整個(gè)教育行業(yè)，大教育必須關(guān)注大時(shí)代下人的成長(zhǎng)。」字面意思是，字節(jié)跳動(dòng)要做教育生態(tài)。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)公司，似乎都在布局自己的商業(yè)生態(tài)體系。阿里巴巴、騰訊、小米等企業(yè)先后構(gòu)筑自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)也宣布打造教育生態(tài)體系。但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，做教育生態(tài)，沒有那么簡(jiǎn)單。

　　01 蓄謀已久

　　「大力教育」出自「大力出奇跡」一說，一定程度上也是字節(jié)跳動(dòng)做教育的邏輯。

　　從2018年開始，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域頻頻出手。GoGoKid、開言英語、湯圓英語、大力課堂、瓜瓜龍英語等多個(gè)教育產(chǎn)品便是最好的例證。除了內(nèi)部孵化，字節(jié)跳動(dòng)還通過投資來擴(kuò)大產(chǎn)品線和用戶版圖。2018年至2019年，字節(jié)跳動(dòng)共投資、并購(gòu)7家教育機(jī)構(gòu)，包括AIKID、The Minerva Project、清北網(wǎng)校、好好學(xué)習(xí)、大力課堂等教育公司。

　　直到今天，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育領(lǐng)域的布局依然熱情不減。今年3月份，媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)擬收購(gòu)2家區(qū)域性線下k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以此來幫助字節(jié)跳動(dòng)打造課程研發(fā)體系。5月份，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布兩款A(yù)I教育產(chǎn)品：瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維。8月21日，字節(jié)跳動(dòng)宣布收購(gòu)數(shù)學(xué)啟蒙教育品牌「你拍一」，并在技術(shù)、品牌、流量及資本層面提供支持。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2020年字節(jié)跳動(dòng)撥給教育業(yè)務(wù)的整體預(yù)算在四十億元左右。而中國(guó)另一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊從2014年到2018年，共投資了23家教育類公司，投資總額才達(dá)40億元左右。

　　字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育領(lǐng)域的重投入與張一鳴有很大關(guān)系。2020年3月12日，字節(jié)跳動(dòng)八周年之際，張一鳴表示未來將更關(guān)注教育領(lǐng)域及相關(guān)思考規(guī)劃，在公開信中唯一提到的創(chuàng)新業(yè)務(wù)就是教育。

　　今年7月，教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林也在字節(jié)跳動(dòng)教育部門成立一周年之際發(fā)表演講，表示將把所有事情都推掉，all in到教育里面。「字節(jié)跳動(dòng)將持續(xù)大力度、大投入、長(zhǎng)期不間斷地在教育領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。」并強(qiáng)調(diào)未來三年在資金投入上不考慮盈利預(yù)期。

　　從2018年到現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的動(dòng)作確實(shí)表現(xiàn)出「大力」，但卻少有「奇跡」。

　　拿GoGoKid來說，作為字節(jié)跳動(dòng)首個(gè)面向4-12歲兒童的在線英語一對(duì)一平臺(tái)。GoGoKid自2018年5月上線之后就被寄予眾望，先是簽下章子怡投放廣告，而后成為《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節(jié)目的冠名商。但到了2019年4月，GoGoKid被爆出大量裁員的新聞。陳林曾在公開信中也提到這件事：大家搜一下「字節(jié)跳動(dòng)做教育」，可能就會(huì)冒出來「GoGoKid裁員」。

　　此外，在2019年10月14日，字節(jié)跳動(dòng)清北網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉庸被爆離職，同時(shí)也傳出大量員工出走的消息。某種程度上，這是字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域上又一次挫敗。

　　而在今年，作為字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的另一家公司，AIKID在3月份也出現(xiàn)停運(yùn)。可見，如果通過簡(jiǎn)單收購(gòu)公司來擴(kuò)張自己的教育業(yè)務(wù)版圖，并不會(huì)幫助字節(jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)取得成績(jī)。

　　整體而言，不管是通過收購(gòu)，還是內(nèi)部孵化，字節(jié)跳動(dòng)從來沒有掩飾自己涉獵教育領(lǐng)域的野心。這次推出教育生態(tài)的概念，跟其此前在教育領(lǐng)域多方布局有很大關(guān)系。但從目前的業(yè)務(wù)上看，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的布局還沒有取得階段性的成果。

　　02 逆風(fēng)而行

　　如今正處在在線教育市場(chǎng)普遍不被看好的時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)在這個(gè)時(shí)候扛起進(jìn)擊教育的大旗令人詫異。

　　疫情過后的在線教育行業(yè)普遍不好過，10月21日晚間，跟誰學(xué)股價(jià)暴跌30%，市值蒸發(fā)超過500億元人民幣，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。跟誰學(xué)暴跌之后，多家內(nèi)地教育股接連現(xiàn)跌勢(shì)，有道跌超12%，好未來跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學(xué)科英語跌超4%。

　　除此之外，在今年2月份，語文賽道上的黑馬「明兮大語文」因融資困難倒閉。4月份，優(yōu)勝教育又被爆出深陷資金鏈斷裂的困局，隨后在今年10月19日，朋友圈被優(yōu)勝教育跑路的消息刷屏。曾經(jīng)被譽(yù)為個(gè)性化教育開拓者的優(yōu)勝教育最終落得公司總部人去樓空、法人變更的慘淡下場(chǎng)。

　　比較諷刺的是，疫情下也是在線教育行業(yè)發(fā)展速度最快的一年。疫情期間，線下教育開始尋求線上轉(zhuǎn)型，而在線教育行業(yè)也被賦予更多可能性，大量資本隨即入場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在今年1-2月，中國(guó)新增了4238家網(wǎng)絡(luò)教育相關(guān)企業(yè)。

　　但隨著疫情退去，人們愈發(fā)察覺到在線教育領(lǐng)域是個(gè)貪得無厭的吞金獸。在行業(yè)整體增速放緩的背景下，為了搶占市場(chǎng)份額，頭部玩家只能展開激烈的燒錢混戰(zhàn)。這種場(chǎng)景曾在滴滴打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)中出現(xiàn)過，相同點(diǎn)都是通過以持續(xù)燒錢的方式換取市場(chǎng)增量。但滴滴和共享單車的結(jié)果已經(jīng)歷歷在目，企業(yè)如果只看重市場(chǎng)占有量，終將難逃虧損命運(yùn)。

　　另外，數(shù)據(jù)顯示，在線教育企業(yè)在獲客成本增高的同時(shí)，留存率卻并沒有明顯變化，而這點(diǎn)也是市場(chǎng)唱衰的原因。

　　字節(jié)跳動(dòng)選擇在這個(gè)時(shí)候推出自己的教育獨(dú)立品牌，并宣布做教育生態(tài)，一定有自己的底牌。

　　資金雄厚是一方面原因。如今整個(gè)在線教育市場(chǎng)頭部企業(yè)頻傳融資背后，其實(shí)是企業(yè)扛不住燒錢大戰(zhàn)的征兆，但對(duì)于《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中以5600億元估值排名第二的字節(jié)跳動(dòng)而言，資金缺口反而不是制衡其發(fā)展的核心因素。更何況，陳林也說過3年內(nèi)不考慮盈利，因此字節(jié)跳動(dòng)投資教育領(lǐng)域有足夠的底氣。

　　流量也是一方面原因。在線教育行業(yè)的資金支出很大一部分在營(yíng)銷上。在資本相繼加入行業(yè)的背景下，目前主流的在線教育公司銷售費(fèi)用率均在40%以上，2019年，尚德機(jī)構(gòu)、英語流利說、51talk營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比率分別為79%、78%、55%，均處于較高水平。但對(duì)于坐擁今日頭條和抖音兩大流量入口的字節(jié)跳動(dòng)而言，流量是最不缺的東西。

　　此外，陳林此次在發(fā)布會(huì)也提到了一點(diǎn)：“市場(chǎng)上的資金絕大部分流入了課后輔導(dǎo)領(lǐng)域，但課后輔導(dǎo)其實(shí)只是其中一小塊，學(xué)校教育、家庭教育也包含在教育體系下。”因此字節(jié)跳動(dòng)在在線教育市場(chǎng)被唱衰時(shí)推出「大教育」概念，對(duì)于已經(jīng)在教育領(lǐng)域布局3年卻沒有取得較大成績(jī)的字節(jié)跳動(dòng)而言是一個(gè)不錯(cuò)的突破口。

　　03 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎？

　　很明顯，字節(jié)跳動(dòng)此次發(fā)布會(huì)意圖布局整個(gè)教育生態(tài)，包含課后輔導(dǎo)、家庭教育、學(xué)校教育、教育內(nèi)容生產(chǎn)者等等。除了陳林所說「其中一小塊」的課后輔導(dǎo)，字節(jié)跳動(dòng)也想在其他領(lǐng)域分一杯羹。

　　從家庭教育來看，發(fā)布會(huì)當(dāng)日，字節(jié)跳動(dòng)推出首款教育硬件——大力智能作業(yè)燈。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育硬件的布局可以追溯到2018年，當(dāng)時(shí)頭條宣布收購(gòu)錘子科技部分專利使用權(quán)，后來主要被用于探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。

　　目前在教育硬件作業(yè)輔助市場(chǎng)上，除了字節(jié)跳動(dòng)這款智能作業(yè)燈，在各大電商平臺(tái)上也能看到科大訊飛、維彩、海天地等功能相似的作業(yè)輔助產(chǎn)品。自教育硬件作業(yè)輔助產(chǎn)品的概念誕生以來，因缺乏核心技術(shù)護(hù)城河，市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品功能雷同的現(xiàn)象，往往一款產(chǎn)品暢銷后，就有商家群起效尤。

　　更何況，如今技術(shù)發(fā)展十分迅速，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)這些在線教育APP也能實(shí)現(xiàn)智能作業(yè)輔導(dǎo)功能，和教育硬件相比，APP搭載在手機(jī)上因此攜帶更加方便。

　　在進(jìn)校業(yè)務(wù)上，字節(jié)跳動(dòng)主推的產(chǎn)品是極課大數(shù)據(jù)和Ai學(xué)。拿極課大數(shù)據(jù)來說，這款產(chǎn)品也是字節(jié)跳動(dòng)并購(gòu)而來。在2019年11月18日，極課大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)主體新增北京比特智學(xué)科技有限公司，而北京比特智學(xué)科技有限公司為字節(jié)跳動(dòng)的全資控股公司。

　　極課大數(shù)據(jù)的定位是幫助教師提高教學(xué)效率的教學(xué)輔助工具。但市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，例如科大訊飛旗下的智學(xué)網(wǎng)。另外，極課大數(shù)據(jù)的風(fēng)評(píng)也有些奇怪，在脈脈和知乎上都有「離職率比較高」的標(biāo)簽。最重要的一點(diǎn)，通過AI大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)的方式在輿論上一直備受質(zhì)疑。

　　除此之外，陳林還提到教育內(nèi)容生產(chǎn)者，也就是我們所說的教育科普視頻博主。這點(diǎn)對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言應(yīng)該是最得心應(yīng)手的，抖音在2019年就開始布局知識(shí)相關(guān)領(lǐng)域，2019年3月，抖音推出「DOU知計(jì)劃」，今年2月，抖音官方宣布平臺(tái)上粉絲過萬的知識(shí)創(chuàng)作者已達(dá)到9萬。

　　但通過抖音平臺(tái)觀看科普視頻的方式也遭到過質(zhì)疑，在抖音密集豎屏視頻的沖擊下，觀看者不一定能保證注意力長(zhǎng)時(shí)間集中。此外，對(duì)于教育內(nèi)容生產(chǎn)者而言，需要把流量轉(zhuǎn)化為收益，才能構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。不過目前在視頻平臺(tái)普遍存在頭部賬號(hào)以外的作者都在「為愛發(fā)電」。

　　除了抖音，快手、B站在近年來也開始發(fā)力知識(shí)科普領(lǐng)域，《快手知識(shí)社交生態(tài)報(bào)告》顯示，快手知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者總量已超過54萬，創(chuàng)作的知識(shí)短視頻內(nèi)容量近1.2億條。而在2019年，陳睿稱有1827萬人在B站上學(xué)習(xí)。

　　對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，構(gòu)建一個(gè)教育生態(tài)系統(tǒng)的終極目標(biāo)是希望能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更具優(yōu)勢(shì)的地位，從而得到更大的商業(yè)利益。但這個(gè)過程，注定充滿曲折。

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