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　　文/黎明 唐亞華

　　來源/深燃（ID:shenrancaijing）

　　教育行業最近有兩個大事件，一是新東方赴港二次上市，二是猿輔導獲得22億美元融資。一個是老大哥，一個是新巨頭，少有的一次，它們站在了同一個坐標系里。

　　過去多年，新東方是中國教培行業的王者，很多人曾打著“顛覆新東方”的旗號來挑戰它，但大部分都失敗了。第一次出現變局是在三年前的7月，好未來市值127億美元，超越新東方；第二次是在今年3月，中公超越新東方；第三次是在今年8月，跟誰學市值擠進行業前三，新東方退到第四；最新估值155億美元的猿輔導，則是下一個變量。

　　對手越來越多，且膨脹的速度越來越快，新東方的地基不再牢不可破。

　　拋開市值這類簡單粗暴的評價維度，回到業務層面，新東方的處境同樣不容樂觀。賴以起家的留學培訓業務，在疫情之下大幅縮水，增長最快的K12業務，面臨學而思、猿輔導、作業幫的激烈競爭，資本競相追捧的在線教育業務，新東方掉到了第二梯隊。

　　如今，新東方選擇回港股二次上市，計劃最多募資119億港元。14年后再次擁抱資本市場，和新東方在線會師香港，但它所面臨的局面，已經跟當年截然不同。

　　歷史上，新東方習慣了爭第一。去年，新東方在線擊敗滬江，成為港股在線教育第一股，不出意外，這一次新東方將搶在好未來之前，成為美股回港上市教育第一股。但是，這些并不能阻擋對手蜂擁而來，像浪潮一樣沖向它的地盤。

　　老大哥新東方，站在了沙灘上。

　　跨界的對手

　　在過去相當長的時間里，新東方幾乎沒有對手。

　　新東方1993年成立，以出國留學和英語培訓業務起家。有趣的老師、考題研究能力、俞敏洪的勵志演講，這三大法寶讓新東方乘上出國留學的東風，在2006年成為全球最大的上市教育公司。

　　至少在好未來出現之前，新東方是一騎絕塵。2000年，新東方一年招生20萬人，吃下了全國超過一半的出國培訓市場。即便是在好未來2010年美股上市之后，新東方的地位也未曾動搖，因為好未來做的是K12培訓（中小學課外輔導），跟新東方不在一個賽道。

　　有意思的是，后來所有威脅到新東方的公司，都跟它不是同一個賽道，它們是跨界而來的對手。

　　第一波浪潮來自K12賽道，踏浪而來的是好未來。

　　好未來原名學而思，由做家教起家的張邦鑫在2003年創辦，一開始就瞄準了中小學課外輔導的市場。2004年，新東方跟進，推出了泡泡少兒教育，2008年又成立了優能中學教育，轉型搶奪K12市場。但是直到2009年好未來的K12業務開始嶄露頭角，新東方才猛然意識到這是個強悍的對手。

　　后來這兩家公司的發展脈絡就很清晰了，好未來不斷強化在K12領域的優勢，新東方則在成人業務之外不斷加大對K12的投入。2018財年，K12業務在新東方的收入占比達到59%，超過成人業務。同樣也是在那一年，好未來市值首次超過新東方。

新東方好未來歷年市值對比

　　從2009年集中應戰到2017年被反超，這中間有8年的時間空隙。

　　第二波浪潮來自在線教育，這其中的代表是跟誰學。

　　跟誰學由陳向東創辦于2014年，一開始的思路是要做平臺，類似于淘寶，把老師和學生拉到平臺上去做對接，這是當時比較普遍的一種模式。

　　跟誰學創辦的時候，正是國內第一波在線教育創業熱潮。當時行業的熱度剛起來，但模式尚未完全跑通，雷聲大雨點小。很多新冒出來的項目，都是盯著行業老大，打的旗號是“顛覆新東方”。比如當時YY推出的100教育網，首批英語強化班有8位名師，其中7位都是從新東方挖來的。

　　陳向東也是來自新東方。在他2014年1月從新東方離職前一個月，俞敏洪剛宣布要迎戰互聯網教育，結果陳向東一轉身，成了新東方的挑戰者。

　　雖然在線教育跟新東方的線下業務并非直接競爭，但依然對新東方造成了沖擊，最直接的是生源分流。今年8月，在被做空十次之后，跟誰學的市值首次超過新東方，成為國內最大的在線教育公司。

　　在這條被資本催熟的賽道上，跟誰學將市值趕超新東方的時間，縮短到了6年。

　　在新東方誕生以來的27年時間里，它一直是留學培訓領域當之無愧的老大，它干掉了這個賽道幾乎所有上得了牌桌的對手，也曾是中國市值最高的教育公司。然而，它的對手來自其他賽道，來自它曾經不熟悉和不重視的地方。從K12起家的好未來，到在線教育的跟誰學，甚至主打公務員考試的中公教育，都在特定的領域超越它，從四面八方瓜分它的地盤。另外，字節跳動、網易等互聯網巨頭，也盯上了這塊市場。

　　新東方依然在增長，但它不再是增長最快的那一個。而一旦它停下腳步，對手就緊跟而上。

　　帝國的沙灘

　　“新東方的邊界比較明顯?！眹鴥饶炒笮驮诰€教育公司的一位業務負責人趙宏對深燃說。

　　過去，新東方和好未來一樣，都是從線下做起來的巨頭，早期一個是成人，一個是K12。但到2017年的時候，二者的業務其實已經有相當范圍的重疊。這得益于新東方向K12轉型的成功。

　　向K12轉型，新東方并沒有太費力，因為整體依然是線下的邏輯，這是它的優勢所在。比如在2012年，一大批教育機構開始探索在線業務時，新東方依然堅持線下擴張，那一年它開了200多家學習中心。今年疫情期間，新東方也沒有停止線下布局。但在從線下往線上轉型的時候，新東方的邊界問題出現了。

　　一位原新東方高管對深燃回憶，當年新東方進軍K12時，雖然也面臨壓力，但整體打法還是比較清晰的，但在線教育的出現，對新東方造成了連續性的沖擊，“一開始給人的感覺就是看不懂，新東方只能被動接受?！?/font>

　　最典型的是新東方在線的一波三折。

　　2017年3月，曾說后悔讓新東方上市的俞敏洪，將新東方在線掛牌新三板，搶先登陸資本市場。但是在4個月后，已經完成互聯網轉型的好未來，市值就超過了新東方。當年底，新東方對在線業務進行大規模調整，將所有線上業務整合到新東方在線中，全面向好未來開戰。

　　然而新東方已經慢了好幾拍。早在2012年，好未來創始人張邦鑫就在公司內部喊出“互聯網轉型”的口號，他甚至在第二年將公司名稱由“學而思”改為“好未來”。而新東方直到5年后才下定決心要重點做線上。

　　那個時候，好未來的線上業務已經跑出來了，在一二線城市占據了牢固優勢。所以新東方在線一開始選擇的是“農村包圍城市”的戰略，重點做三四線城市，避開好未來的優勢地盤。

　　但掛牌僅一年，新東方在線就放棄新三板，在第二年轉戰港交所，并在2019年上市。

　　一位關注教育行業的投行人士告訴深燃，2018年下半年其實并不是教育公司最佳的上市時點，當時資本市場反應很差，滬江虧損嚴重，新東方在線業務沒有亮點，IPO路演時份額都賣不出去，上市首日就破發了。

　　有投資人對新東方在線對資本市場的熱情表示不解，因為當時新東方在線不缺錢，甚至也不缺盈利。在2019年上市之前，它每年都是盈利的，而當時超過一半的教育企業處于虧損狀態。

　　新東方開始被外部推著走，外部一波又一波競爭對手襲來的浪潮，打亂了它的節奏。這讓新東方處于一個尷尬的境地：線下業務依然強勢，但想象空間有限，線上業務前景廣闊投資人看好，但跟不上對手的節奏。尤其是今年疫情迅速催熟了在線教育，猿輔導、作業幫、一起作業、火花思維等在線教育公司的音量一浪高過一浪，融資金額水漲船高，市場的所有目光都集中到在線教育，新東方的存在感大大減弱。

　　資本也開始用腳投票。騰訊原本是新東方在線的第二大股東，在2014年還和新東方在線成立了合資公司，但從2016年開始，騰訊開始投資猿輔導，且前后連續投資三輪，每次都是領投。

　　新東方被動加入了營銷大戰。2018財年，新東方在線的銷售及營銷開支是2.2億元，但到了2020財年，這個數字翻了4倍變成了8.7億元，而這一年它的總收入只有10.8億元，這直接導致經營虧損8.8億元。

新東方在線各財年營銷費用和凈利潤 　　制圖 / 深燃

　　但即便如此，新東方在線還是顯得亦步亦趨。在線教育廣告行業創業者劉潤非對深燃說，他這兩年接觸的在線教育主流玩家，少有人把新東方列為對手，“至少在暑期投放這種搶占制高點的戰役上，基本都是好未來、猿輔導、作業幫幾大玩家的游戲。過去大家都盯著新東方，但現在大家不在意它了?！?/font>

　　基因之困

　　“新東方起家于名師，局限于線下，集團內部固化，牢籠太重?！壁w宏說。

　　沒有哪一家教育公司，比新東方更像一個線下教育帝國。它以校長為權力樞紐，以地域劃分地盤，“教父”俞敏洪坐鎮北京，排兵布陣。

　　校長在新東方是一個非常重要的角色，要到“中央”任職，先到地方歷練，這是新東方內部高管晉升的慣例。新東方歷史上的“后三駕馬車”陳向東、沙云龍和周成剛，他們的履歷非常相似，都是先在地方學校當校長，再到北京學校當校長，最后到集團總部任總裁。

　　這樣的傳統，造就了新東方強大的線下基因，卻同時形成了難以改變的路徑依賴。

　　最典型的是，在人才的選取上，線下團隊逐漸在新東方在線的高層中占據上風。去年新東方在線上市前后進行了一輪高層大換血。在那輪人事調整中上位的聯席CEO孫東旭，以及英語學習事業部總經理賀銳奇，都是從地方學校干起來的線下老將。孫東旭在地方干過國外考試部主管助理、校長助理、西安新東方校長，賀銳奇干過西安新東方校長助理、合肥新東方校長助理等一線職務。

　　一位新東方在線前員工對深燃回憶，孫東旭上任后，新東方在線的市場推廣策略馬上就做了調整，市場投放費用的申請變得困難，需要很多級審批，5-10萬的小額預算都需要孫東旭親自審批，而且需要把能夠帶來的收益測算都做得特別清晰。這帶來一個問題，“當時我們為了正常推動業務運轉，花了非常多的精力在解決內部溝通、應付領導上?！?/font>

　　這些從新東方原有的線下部門調崗過來的高層，在對互聯網玩法的認知上也略顯遲緩。

　　這位前員工講了這樣一個例子：當時一位從線下過來的負責人，認為將K12引流課的價格提高，就會提高吸引來的學員質量，續報率也會相應提升，于是拿出50萬元經費讓團隊去做測試。但當時的大環境是，“競爭對手都是0元、1元的課程，投放量級還是我們的幾百倍，50萬在日均市場投放都在幾百萬的量級之下根本測不出什么來”，最后拿回來的數據根本不足以支撐結論，消耗了很多資源去幫新負責人換取認知成長。

　　線下團隊認為線上團隊就是燒錢的，短期的巨額資金投入看不到回報，但線上團隊認為線下團隊不懂在線教育，辛苦打下的江山被不懂線上的人瞎指導，割裂就此產生。

　　這種線上線下的矛盾一直貫穿在新東方在線業務的發展歷史里。早期在線教育還不像今天這么火熱，集團不重視，團隊缺乏動力去推動在線業務。而在一些老員工看來，做線上是在搶線下的生源，這是一種左右手互博。用俞敏洪自己的話說，線上線下業務變成了“一種打架模式”。

　　另外，在至關重要的用戶獲取上，過去線下是靠品牌，現在線上更多靠投放，新東方選擇將線下流量轉移到線上。

　　“大家都是去搶客戶，但新東方線上客戶全部靠線下客戶的供血，跟它相同的樂學在線，都已經轉型了，它的獲客還是走在最后面?！壁w宏說。比如新東方力推的OMO（線上線下結合）模式，解決了線上線下融合的問題，卻長期解決不了新用戶來源的問題，它沒有自己的流量池。

　　品牌也不再是最大的優勢。

　　劉潤非說，現階段影響家長付費意愿的因素就兩個，一是價格，二是課程服務體系，家長對品牌是無感知的，“我們去做投放，包括做轉換，任何一門課都能賣，關鍵取決于我賣給誰，在這里品牌影響力是失效的，家長只會問，第一多少錢，第二誰來上這門課，第三怎么支付?！?/font>

　　于是在暑期這種重要的節點，頭部的在線教育玩家紛紛拿出幾十上百億預算，掀起廣告投放大戰，除了大眾能看到的公交廣告展示屏，主要的費用其實都是投放在需要競價的精準流量上了。

在線教育公司（純在線業務）市值/估值排名 　　數據來源 / 公開資料 　　制圖 / 深燃

　　一位新東方在線前員工對深燃說，新東方在線各個業務都在對標其他機構，沒有屬于新東方在線自己的某個環節成為行業標桿，比如投放、課程頁面、結構、體驗、邏輯多是對標學而思、猿輔導、作業幫等，運營模式和套路大多都是參照同行。

　　學而思已經成為好未來，但新東方還是新東方。

　　新東方真的老了嗎？

　　“新東方老了?！倍辔唤邮苌钊疾稍L的業內人士都表達了類似觀點。

　　一位長期關注新東方的投行人士對深燃說，相比好未來，新東方多年來的形象都沒有發生太大變化，感覺業務上還行，資本市場的形象就一般，“新東方應該多搞形象，別單靠俞老師”。

　　俞敏洪的勵志雞湯和人生奮斗故事，曾激勵了一代年輕人，在新東方學員的心中埋下了理想主義的種子。很多人對新東方的印象，還停留在滿屋的學員、風趣的老師、段子滿天飛的課件里。但其實這些年新東方的業務，以及行業競爭格局，已經發生了翻天覆地的變化。

　　“在資本市場看，好未來的創新確實比新東方好，新的模式肯定會對新東方有影響，不過市場夠大，可以養住。”上述投行人士說。

　　某種程度上，新東方未來的走向，還寄托在創始人俞敏洪身上。俞敏洪依然活躍在一線，時不時出來發表精彩觀點，就像當年一樣。

　　有人質疑新東方在幾次關鍵轉型上都錯失了最好時機，導致現在對手林立，市值被趕超。而這很大程度上取決于掌舵者的視野和格局。

　　比如對于長期戰略和短期盈利的取舍。新東方對在線業務的態度是不能虧損，在2019年港股IPO之前，新東方在線都是盈利的，反觀其他在線教育公司則大多虧損。但后來主流玩家的做法，都是用早期的戰略虧損做規模，用持續的資本投入換時間。等新東方在線2019年反應過來開始虧損擴張，市場先機已經不在了。

　　在對待互聯網和新興事物的接納度上，新東方展現出猶豫不決的一面。從2013年開始，俞敏洪就頻繁“隔空喊話”，動員員工迎接互聯網教育的挑戰。相比之下，張邦鑫則是舉全公司之力推動轉型，并在組織架構上成立單獨事業部，甚至還改變了公司名稱。2017年，俞敏洪在一次演講中表示自己后悔將15億人民幣投在人工智能和大數據領域。那一年，好未來的人臉識別、語音識別等技術的個性化學習系統上線，次年人工智能技術進入課堂。

來源/ Unsplash

　　早年，俞敏洪對在線教育布局的思路是線上線下結合的O2O教育模式，“打造外圍的能夠與新東方形成互補的移動互聯網公司圈”，所以早期新東方在自己做不了的領域投資了一堆公司，還分別跟ATA公司、騰訊科技成立了合資公司，但這些合作并未在行業里激起多大浪花。現在，俞敏洪力推的OMO模式，還是線上線下融合的路子。

　　新東方這些年的創新，就像那聽慣了的勵志演講，頭一回聽讓人心潮澎湃，但聽多了發現，原來也就那么回事。

　　俞敏洪也在大力培養年輕人。一位新東方前員工告訴深燃，俞敏洪對年輕人的扶持力度還是很大的，“他在尋找接班人，對企業迂腐、老邁的部分一直都是要大刀闊斧改革的”。新東方在線原CEO孫暢是60后，后來上任的孫東旭是80后，老少交替，新東方將更多年輕面孔推向臺前。

　　俞敏洪對資本市場的態度也發生了轉變。新東方回香港二次上市，或許能打開在美股被低估的市值增長空間。

　　如果線下業務是新東方的地基，那么線上業務或許就是它的天花板，二者相加就是它的護城河。那么，新東方的護城河有多寬？這不僅取決于它自己，也取決于它的對手們。

　　*題圖來源于新東方官網。應受訪者要求，文中劉潤非、趙宏為化名。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）