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　　文/鄧雙琳

　　來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)（ID:chaintruth）

　　原標(biāo)題：張一鳴劍指俞敏洪

　　三年前，字節(jié)跳動(dòng)第一次主動(dòng)攢了個(gè)教育的局，主辦了一場(chǎng)“eduTECH 2017教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì)”，邀請(qǐng)了俞敏洪來(lái)和張一鳴對(duì)話。如同當(dāng)年的黃章想不到前來(lái)考察的雷軍要做手機(jī)一般，三年前的俞敏洪大概也想不到，這個(gè)坐在旁邊聽自己布道的“外行”張一鳴，后來(lái)竟然也自己做教育了。

　　10月29日，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用全新的獨(dú)立教育品牌“大力教育”，以承接字節(jié)跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、原教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林出任大力教育CEO。

　　陳林是張一鳴的老戰(zhàn)友，在公司成立不到兩個(gè)月的時(shí)候加入。張一鳴非常信任陳林，這一點(diǎn)從當(dāng)年陳林接替張一鳴成為今日頭條CEO就能看出。陳林親自負(fù)責(zé)教育部門，這更加佐證，字節(jié)跳動(dòng)在教育上的野心很大。

　　事實(shí)上，早在3月12日，字節(jié)跳動(dòng)成立8周年，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信時(shí)就很明確的說，教育是公司跨界嘗試的新業(yè)務(wù)方向。隨后，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。

　　字節(jié)跳動(dòng)要做“大教育”。按陳林的說法，大教育是系統(tǒng)工程，大教育要深耕教育服務(wù)的所有場(chǎng)景，賦能教育生態(tài)中所有參與者，大教育必須關(guān)注大時(shí)代下人的成長(zhǎng)。

　　也就是說，字節(jié)跳動(dòng)要做的，不是布局教育某一細(xì)分賽道，而是打組合拳，全型進(jìn)軍，攬下教育服務(wù)行業(yè)的全鏈條。這大有劍指老前輩新東方的意味。

　　在內(nèi)部信中，張一鳴表示，“最近在線輔導(dǎo)市場(chǎng)非常熱，很多人問我公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。”

　　張一鳴極其重視認(rèn)知，他曾經(jīng)多次說過，認(rèn)知就是一個(gè)人或一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而更深刻的認(rèn)知，來(lái)自于訪談?dòng)^察、讀書和思考。顯然，對(duì)話俞敏洪，張一鳴是抱著學(xué)習(xí)心態(tài)的。

　　張一鳴認(rèn)真思考教育業(yè)務(wù)的起點(diǎn)是在2016年，當(dāng)時(shí)有一段時(shí)間，張一鳴發(fā)現(xiàn)公司好多優(yōu)秀的算法人才都來(lái)自上海交大ACM班，于是，他特地去上海拜訪了相關(guān)老師。

　　2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)投資美國(guó)創(chuàng)新大學(xué)，繼好未來(lái)張邦鑫之后，張一鳴也成為該校董事會(huì)成員。

　　張一鳴曾表示過，科技公司跟教育機(jī)構(gòu)合作是必然的趨勢(shì)，這才是實(shí)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的最優(yōu)化結(jié)合。新東方和字節(jié)跳動(dòng)，原本處在兩不相及的行業(yè)里，本可以做具有互補(bǔ)性的戰(zhàn)略合作伙伴，然而張一鳴的戧行，讓二者不得不成為勁敵。

　　作為國(guó)之大計(jì)，教育是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。德勤在2019年教育行業(yè)報(bào)告中推算，2020年教育市場(chǎng)整體規(guī)模將會(huì)達(dá)到33624億元。這一行從線下教培到在線網(wǎng)課，每一處細(xì)分都有巨頭存在，字節(jié)跳動(dòng)選擇在這個(gè)時(shí)候踏入競(jìng)爭(zhēng)，顯然又會(huì)掀起一番腥風(fēng)血雨。

　　不過，張一鳴做這件事并不讓人意外，從做今日頭條到做抖音，再到國(guó)際化，他始終不是藍(lán)海的開拓者，而是踏進(jìn)紅海，攪動(dòng)行業(yè)。對(duì)前輩，張一鳴不僅“大丈夫生當(dāng)如是”，更想“彼必可取而代之”。

　　當(dāng)年今日頭條誕生時(shí)，新聞客戶端市場(chǎng)也是一片紅海，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站都有自己的新聞客戶端。但今日頭條憑借千人千面、個(gè)性化推薦等標(biāo)簽突圍而出，順利躋身第一陣營(yíng)。當(dāng)門戶新聞客戶端意識(shí)到頭條對(duì)他們的顛覆，開始紛紛上線信息流產(chǎn)品時(shí)，今日頭條卻已大勢(shì)已成。而后，抖音在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻中脫穎而出，更是驗(yàn)證了張一鳴的突圍戰(zhàn)術(shù)。

　　百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都嘗試在教育領(lǐng)域布局，但并沒有太成功，這讓許多從業(yè)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有教育基因。人們?cè)谄诖止?jié)跳動(dòng)的這場(chǎng)跨界，結(jié)果將會(huì)如何？擺在張一鳴眼前的是一條荊棘路，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)成為一頭攪動(dòng)教育領(lǐng)域的巨獸，或是遭遇其發(fā)展過程的一場(chǎng)滑鐵盧？

　　野心

　　做教育，張一鳴是認(rèn)真的。有意思的是，他對(duì)教育的深刻認(rèn)知，與當(dāng)年那場(chǎng)和俞敏洪的對(duì)話脫不了干系。

　　當(dāng)年在會(huì)上兩人探討了人工智能與教育的關(guān)系。張一鳴認(rèn)為，人工智能與教育的第一個(gè)關(guān)系是人工智能本身的人才培養(yǎng)問題。今日頭條在招聘人工智能頂尖人才時(shí)，面對(duì)著兩個(gè)十分棘手的問題：一是最頂級(jí)的精通算法和工程的人才非常稀缺；二是很多名牌大學(xué)的招收的學(xué)生質(zhì)量差不多，但輸出的人才質(zhì)量卻有很大差別。

　　早在2016年，張一鳴就發(fā)現(xiàn)，公司許多優(yōu)秀的算法人才都來(lái)自上海交大ACM班，為此他還特地去上海拜訪了俞勇老師。交大ACM班的成材率以及后來(lái)對(duì)Minerva University的調(diào)研，讓張一鳴直接認(rèn)識(shí)到教育對(duì)激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力。“這算是我認(rèn)真思考教育業(yè)務(wù)的一個(gè)起點(diǎn)吧。”

　　從那之后，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍教育的野心開始逐漸彰顯。“獨(dú)木不成林，大力出奇跡”，張一鳴很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以，字節(jié)跳動(dòng)的打法一貫是全面出擊：內(nèi)部孵化、收購(gòu)與投資并行。字節(jié)跳動(dòng)做教育也是如此，在內(nèi)部不斷推陳出新的同時(shí)，收購(gòu)與投資也在有序推進(jìn)。

　　2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)首次發(fā)力教育行業(yè)，推出了第一款少兒英語(yǔ)產(chǎn)品GOGOKID，對(duì)標(biāo)VIPKID。同年9月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)Ai學(xué)。12月，又出手收購(gòu)了成人教育產(chǎn)品開言英語(yǔ)。

　　2019年5月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了專注K12賽道的清北網(wǎng)校，成功進(jìn)入大班課領(lǐng)域。11月又布局進(jìn)校業(yè)務(wù)，收購(gòu)極課大數(shù)據(jù)。

　　2020年3月，推出了瓜瓜龍啟蒙，布局啟蒙業(yè)務(wù)。8月，又收購(gòu)了數(shù)理思維教育產(chǎn)品你拍一，持續(xù)加碼素質(zhì)教育。

　　10月29日，也就是昨天，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)地推出“大力教育”，正式上線第一款教育硬件產(chǎn)品大力智能作業(yè)燈。在此之前，陳林在他的社交平臺(tái)上發(fā)布了預(yù)告海報(bào)，核心是“是時(shí)候聊聊教育這件大事了”。這無(wú)不彰顯著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育的野心。

　　字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)部孵化和收購(gòu)上已經(jīng)有了嚴(yán)密的布局，又相繼投資了一起作業(yè)、曉羊教育、新升力、孔明教育等教育公司，范圍從B端到C端，從K12到高等教育，從軟件到硬件，一網(wǎng)打盡，應(yīng)有盡有。

　　至此，字節(jié)跳動(dòng)通過內(nèi)部孵化、收購(gòu)、投資等手段，織出一張幾近完整的教育拼圖，覆蓋了英語(yǔ)培訓(xùn)、K12學(xué)科輔導(dǎo)、知識(shí)付費(fèi)、數(shù)理思維、教育信息化的全產(chǎn)業(yè)鏈條，To B和To C齊頭并進(jìn)。

　　而字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍教育的野心遠(yuǎn)不止于國(guó)內(nèi)。張一鳴透露，目前字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)在北美已經(jīng)有超過5000名外教，未來(lái)仍會(huì)為教育業(yè)務(wù)不斷招募人才。此前，他還曾投資美國(guó)創(chuàng)新大學(xué)Minerva，并成為該校董事會(huì)成員之一，好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫也同樣參投過這個(gè)項(xiàng)目。

　　張一鳴是個(gè)具有謀略性的創(chuàng)業(yè)者，也是一個(gè)出色的戰(zhàn)略投資者。事實(shí)上，借力于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的每一位巔峰企業(yè)家都具備這種雙重身份——對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說，投資是采摘低垂果實(shí)的最好手段。他們從根據(jù)地出發(fā)，采用合縱連橫的戰(zhàn)投戰(zhàn)術(shù)逐步向外擴(kuò)張自己的邊界，構(gòu)筑起一套可攻、可守的生態(tài)體系。

　　陳林說，“我全力投入教育業(yè)務(wù)已經(jīng)一年多時(shí)間了。剛開始，我們團(tuán)隊(duì)叫ZERO，因?yàn)橐磺袕牧汩_始。我今天穿這件T恤，就是我們的文化衫。等到業(yè)務(wù)慢慢起來(lái)，去年年底的時(shí)候，大家覺得，應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立品牌，承接教育業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)椋逃龢I(yè)務(wù)是一件和字節(jié)跳動(dòng)此前的產(chǎn)品領(lǐng)域完全不同、但同樣擁有巨大價(jià)值的事情。長(zhǎng)期看，字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)需要一個(gè)自己的品牌。”于是，大力教育成立了，未來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)旗下所有的教育產(chǎn)品將由大力教育承接。

　　底牌

　　“大力出奇跡”是張一鳴的口頭禪，提得多了，逐漸就成了字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略理念。“大力教育”承接了整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)尊崇的“大力”二字，這個(gè)品牌之于張一鳴、之于字節(jié)跳動(dòng)的重要性不言而喻。在今日頭條與抖音的增長(zhǎng)神話之后，字節(jié)跳動(dòng)急需找到下一個(gè)接棒者來(lái)續(xù)寫神話，張一鳴需要給資本市場(chǎng)再講一個(gè)好故事。

　　大力教育就是那個(gè)故事。

　　為何選擇教育來(lái)做突破口？因?yàn)閺堃圾Q對(duì)于自己手中底牌有最清晰的認(rèn)知。

　　首先，教育的市場(chǎng)足夠大，并且能夠在線交付。也就是說，教育具有足夠強(qiáng)的變現(xiàn)能力，且有實(shí)力成為繼廣告、電商、游戲之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的第四個(gè)能真正變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。

　　其次，教育市場(chǎng)雖然打得激烈，但在字節(jié)跳動(dòng)看來(lái)，對(duì)手都不算強(qiáng)。

　　先看教育市場(chǎng)兩個(gè)巨頭的市值：新東方市值267億美元，好未來(lái)市值403億美元，而資本市場(chǎng)給字節(jié)跳動(dòng)的估值已經(jīng)超千億美元，并且不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為這一數(shù)字在未來(lái)仍有較大提升空間。也就是說，僅從市值這一塊來(lái)看，即便把新東方、好未來(lái)兩個(gè)行業(yè)標(biāo)桿再加上猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKIP、掌門1對(duì)1這些頭部的教培機(jī)構(gòu)綁在一起，體量都不如一個(gè)字節(jié)跳動(dòng)。

　　更重要的是，字節(jié)跳動(dòng)擁有天然優(yōu)勢(shì)：流量。

　　在線教育領(lǐng)域的痛點(diǎn)非常明顯，即流量貴、獲客難。在線教育企業(yè)對(duì)流量的渴望和焦慮近乎瘋狂。直白來(lái)說，在課程體系、品質(zhì)趨同的當(dāng)下，獲客成本就成了在線教育公司制勝的關(guān)鍵，在其他家都燒錢投放廣告打營(yíng)銷戰(zhàn)的情況下，不燒錢的企業(yè)，落后一步就是死。

　　今年疫情使得用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知度大幅提升，在線教育企業(yè)抓住這場(chǎng)紅利窗口，加大了在各渠道的獲客投入。每年的暑期檔和開學(xué)季，都是教培機(jī)構(gòu)“生源大戰(zhàn)”最旺盛的季節(jié)，今年也不例外，在剛結(jié)束的暑期獲客大戰(zhàn)中，在線教育頭部企業(yè)均有大筆營(yíng)銷費(fèi)用加持，據(jù)悉，一家頭部公司在短視頻平臺(tái)單月投放即達(dá)到七八億元。2019年暑期，在線教育行業(yè)投放獲客成本是30-40億元，到了今年暑期，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過60億元。

　　獲客成本逐年升高嚴(yán)重拖累財(cái)務(wù)狀況，導(dǎo)致利潤(rùn)空間不斷被壓縮，因此，大部分在線教育公司截至目前都尚未成功實(shí)現(xiàn)盈利。

　　基于微信生態(tài)的流量紅利消失，教育企業(yè)急需尋找一個(gè)新的低成本流量入口。短視頻正是新的流量紅利之一，字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)恰好契合了教育行業(yè)的痛點(diǎn)。

　　根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2019年抖音在教育領(lǐng)域的廣告投放達(dá)6429起，市場(chǎng)份額8.96%。《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播的教育內(nèi)容涵蓋了職業(yè)教育、語(yǔ)言、K12、資格證考試、藝考、高考、考研、公考、留學(xué)、舞蹈培訓(xùn)、聲樂培訓(xùn)、四六級(jí)等多個(gè)類型。相較于2019年12月，2020年2月抖音教育類直播主播增長(zhǎng)110%，教育類直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)550%，教育類直播次數(shù)增長(zhǎng)200%，教育類平均每場(chǎng)直播觀看人次增長(zhǎng)率是整體直播平均增速的1.7倍。

　　可以說，無(wú)論是流量、技術(shù)還是資金，業(yè)內(nèi)任何一家教育公司都難以比肩字節(jié)跳動(dòng)。

　　碰撞

　　理論上，張一鳴亮出來(lái)的底牌，足以讓字節(jié)跳動(dòng)在教育市場(chǎng)擴(kuò)張方面勢(shì)如破竹。但流量與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，是否真的能在教育市場(chǎng)迅速掀起波瀾？

　　俞敏洪說過，“大流量的公司看到比較容易變現(xiàn)的業(yè)務(wù)都會(huì)想要進(jìn)來(lái)，但教育本身和流量還是有差別的。”十年樹木，百年樹人，教育講究的是“慢、深、穩(wěn)”，一個(gè)人才的培養(yǎng)需要多年持之以恒的寒窗苦讀，一款教育課程產(chǎn)品的產(chǎn)生、打磨、驗(yàn)證也比普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品周期長(zhǎng)很多。

　　而外界看到的字節(jié)跳動(dòng)正逐漸以“激進(jìn)打法”形成自我風(fēng)格——作為一家創(chuàng)業(yè)公司不留利潤(rùn)地增長(zhǎng)和擴(kuò)張，成立7年便橫跨海內(nèi)外多個(gè)業(yè)務(wù)線。這種打法曾讓張一鳴嘗到了甜頭，但繼續(xù)沿用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路去做“大教育”，是否行得通呢？

　　教育重服務(wù)、重內(nèi)容、重效果，用流量來(lái)推動(dòng)，固然可以觸達(dá)大量用戶，但轉(zhuǎn)化后能否成為忠實(shí)用戶長(zhǎng)期留存也是值得重視的因素。一位在教育行業(yè)深耕多年的創(chuàng)業(yè)者表示，教育的核心是依靠產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，得到用戶的認(rèn)可，以及品牌長(zhǎng)期積累的用戶口碑為其進(jìn)行背書。

圖 /  unsplash

　　做教育產(chǎn)品需要組建專業(yè)的師資團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)師資適應(yīng)產(chǎn)品教育風(fēng)格、研發(fā)教學(xué)課程等，這些都需要耗費(fèi)更多的資金和精力。張一鳴也覺察到了這一點(diǎn)，從對(duì)教育業(yè)務(wù)的試錯(cuò)包容以及招人、用人和投入上來(lái)看，張一鳴正在試圖補(bǔ)足字節(jié)跳動(dòng)的短板。

　　陳林也明確表示過，“在未來(lái)三年內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)將持續(xù)大力度進(jìn)行投入，不考慮盈利情況，不計(jì)成本。”據(jù)悉，今年字節(jié)跳動(dòng)撥給教育業(yè)務(wù)整體的預(yù)算將在40億元左右。教育的核心是教學(xué)與教研和服務(wù)，想做好這些，最關(guān)鍵的是人才。對(duì)此，陳林表示字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)今年將招聘超過1萬(wàn)人。

　　想要給資本市場(chǎng)再創(chuàng)造一個(gè)神話故事，張一鳴不得不主動(dòng)侵犯教育行業(yè)原住民的邊界——比如俞敏洪的新東方，比如張邦鑫的好未來(lái)，雖然現(xiàn)在的大力教育還不具備與它們正面交鋒的實(shí)力。但無(wú)數(shù)歷史證明，后來(lái)者只有把城墻和秩序推倒重建，才能安穩(wěn)稱王。

　　對(duì)張一鳴而言，俞敏洪所帶領(lǐng)的新東方這家資深的教育老品牌所帶來(lái)的壓力不言而喻。而立之年的新東方成為了一個(gè)涵蓋留學(xué)服務(wù)、K12課后輔導(dǎo)、在線教育、成人語(yǔ)言培訓(xùn)、教材研發(fā)出版等在內(nèi)的全方位教育集團(tuán)。品牌是新東方堅(jiān)固的護(hù)城河，這顯然不是張一鳴在短期之內(nèi)所能超越的。

　　除了教育領(lǐng)域傳統(tǒng)勢(shì)力的抵抗外，字節(jié)跳動(dòng)還要對(duì)面快手這個(gè)老對(duì)手，據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，目前好未來(lái)、知乎、喜馬拉雅、果殼、文都教育等多家企業(yè)已入駐快手，形成了平臺(tái)名師與企業(yè)官方賬號(hào)并行的產(chǎn)品矩陣。

　　宿華在教育領(lǐng)域的布局遠(yuǎn)不止于此，去年5月，精準(zhǔn)學(xué)宣布獲得快手A輪5000萬(wàn)融資。4月20日，快手以3000萬(wàn)美元注資在線教育平臺(tái)火花思維D+輪融資。

　　釘釘也將是字節(jié)跳動(dòng)的絆腳石，疫情期間，釘釘在教育圈爆火，據(jù)悉，目前全國(guó)有一半學(xué)生在使用釘釘上課。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)14萬(wàn)所學(xué)校、290萬(wàn)個(gè)班級(jí)在釘釘開課，覆蓋全國(guó)30多個(gè)省份的1.2億名學(xué)生，全國(guó)350萬(wàn)人民教師在釘釘上授課。

　　釘釘希望通過技術(shù)的手段普惠數(shù)字化教育。釘釘有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來(lái)我們希望通過釘釘?shù)钠脚_(tái)能力，幫助老師、學(xué)校、區(qū)縣教育局打造屬于自己的數(shù)字化教學(xué)資源管理平臺(tái)。另外讓這段時(shí)間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀下來(lái)，并打造共享平臺(tái)，讓優(yōu)質(zhì)的資源可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)共享。”

　　對(duì)于在線教育從業(yè)者而言，釘釘更像是一個(gè)合作者，而字節(jié)跳動(dòng)和快手則是對(duì)手，尤其是字節(jié)跳動(dòng)。一位業(yè)內(nèi)人士說，“字節(jié)跳動(dòng)布局一個(gè)領(lǐng)域向來(lái)習(xí)慣全面出擊，無(wú)論是流量、技術(shù)還是資金，字節(jié)跳動(dòng)都是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　目前，各方都在積蓄力量，積極備戰(zhàn)，等待劍拔弩張的那一天。

　　*題圖以及文中配圖均來(lái)源于大力教育官方微博。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）