轉型“送外賣”?劇本殺老板艱難求生

轉型“送外賣”?劇本殺老板艱難求生
2022年08月12日 11:25 創業邦
圖源丨受訪者供圖圖源丨受訪者供圖

  劇本殺到底是不是適合創業的好生意。

  作者丨于瑋琳  編輯丨子鉞

  劇本殺創業者們正在自救。

  辰柒的劇本殺門店已經三個月沒有“正式”營業。

  從今年五月開始,店鋪所在的北京東四環外區域,因為疫情反復受到影響,開店基本成了奢望。

  為了創收,辰柒開始拓展發行劇本業務。“要想做這個行業,光靠門店的支撐不夠,發行劇本抗風險能力更強,一般發300本就能回本。”

  對于劇本殺創業者,更常見的自救方式是“劇本殺”外賣。現在火爆的劇本殺+露營,就是疫情下拓展的一種“劇本殺外賣”形式。辰柒告訴創業邦(ID:ichuangyebang),“就是上門‘帶本’(主持人帶玩家一起玩),收取一般費用外,還需要付DM(主持人)車馬費”。

  年輕人喜歡的“劇本殺”,曾被認為是創業新風口,涌入大批“淘金者”。但辰柒的遭遇掀開了當前線下劇本殺開店的隱秘一角:

  一方面是肉眼可見的“倒閉潮”:出店、出劇本、出桌椅板凳,給錢就賣——諸如這樣的“甩賣”場景在各大平臺比比皆是。

  另一方面,劇本殺從來不缺“接盤俠”:

  “我家附近的劇本殺店‘黃’了,a老板便宜兌出去,b老板接手,還開劇本殺,b虧了兌出去,c接手,開的還是劇本殺!”網友@姜四顧說。

  百度指數顯示,無論搜索熱度還是資訊熱度,關鍵詞“劇本殺”從去年10月開始一直居高不下,遠超開店熱的2019年。

注:“劇本殺”百度資訊指數注:“劇本殺”百度資訊指數

  叫好不叫座,有熱度卻難變現。劇本殺到底是不是適合創業的好生意?

  劇本殺會成為下一個KTV?

  辰柒對于線下劇本殺門店的堅持,來自于她對年輕人社交娛樂方式轉變的判斷。

  “現在零零后很少去KTV,劇本殺填補了當代年輕人線下娛樂、社交方式的空白,會是下一個KTV”,辰柒說。

  劇本殺資深玩家三舟的觀點略有不同。“KTV是可以即來即走”,他說,“但是玩劇本殺中途‘下車’(游戲中途離開)別人就沒辦法繼續了,更像是上一代人的棋牌室”。

  受訪者的共識是,如果時間允許,劇本殺會是都市年輕人首選的線下娛樂方式之一。

  據《2021 實體劇本殺消費洞察報告》,我國劇本殺消費者人數達到近千萬人,其中超七成為30歲以下的年輕人群。根據艾媒咨詢的調研報告,36.1%的人群會選擇劇本殺作為日常娛樂消遣方式,僅次于電影、運動健身。

  2015年,橫空出世的劇本殺成為碾壓密室逃脫的新興線下娛樂方式,備受當代年輕人追捧。2019年開始呈現“井噴”。到2021年,短短兩年時間,劇本殺門店數從2400家發展至4.5萬家。

  有媒體形容在一線城市的劇本殺一條街,“每10步就有一家門店”、“蘋果社區一棟樓有七八家劇本殺”。

  三舟已經刷了60余本劇本殺。作為一個三歲孩子的父親兼資深玩家,他和妻子會在每年暑期送孩子回東北避暑的兩個月瘋狂刷本。

  像三舟一樣沉迷的人不在少數。此前也有新聞爆出,哈爾濱一位新冠確診的年輕女孩,三天連刷N場劇本殺。

  沒條件創造條件也要玩,劇本殺魅力何在?

  一個標準的劇本殺局一般以5-8人為主,耗時在 4-6個小時之間。在一線城市,客單價基本在百元以上,如果涉及到場景和演繹,動輒三五百元,時間成本和消費成本都不低。

  作為十多年的桌游愛好者,在三舟看來,劇本殺是桌游的一種形式,但相較于種類繁多、學習成本較高的廣義桌游,更具沉浸感,玩家可以在DM(主持人)的帶領下,分飾劇本中的角色,圍繞劇情展開推理和討論,操作門檻低、社交屬性更強。

  艾媒咨詢報告顯示,2020年中國劇本殺市場規模已達117.4億元,預計到2022年將增至238.9億元。

  劇本殺生意的火熱,也吸引來投資機構的關注。自2020年下半年起,金沙江創投、梅花創投、五源資本、源碼資本等都已入手布局,甚至有投資人親自下場開店。但由于劇本殺尚未真正破圈,成為大眾化產業,所以大部分投資機構還是選擇觀望,目前仍以個人投資創業者居多。

  自救之外

  劇本殺生意沒“那么簡單”

  如果不是疫情黑天鵝事件,辰柒認為自己的門店已經漸入佳境。

  “劇本殺的收入水平和門店大小、翻臺率息息相關。業內正常的估算一般第四個月成本逐漸回正,如果扛過了第六個月,基本都可以開始盈利。”

  但這門生意并不簡單。她坦言,劇本殺和線下所有門店生意一樣,要想多賺錢,就要多投入。這一行的主要成本在店租、人工和購買劇本。

  劇本很重要。“好的城限本數千元起,獨家本更是有錢也買不到”。為了爭奪限定劇本,經常有用灰色手段賄賂發行方的事件傳出。

  對于經營者來說,拿到限定劇本,意味著可以吸引到更多玩家,迅速在所在城市打出名氣。從客單價來說,城限本也比普通盒裝本高出50%-150%不等,利潤十分可觀。

  另一個關鍵資源是DM。作為游戲的主持人,DM是串起整場劇本的核心人物。“有的玩家是跟著DM走”,辰柒說,“如果說把劇本殺當作一出戲,DM是集編、導、演一體的角色”。

  為了自救,辰柒和三個合伙人都兼職做DM,節省人工成本的同時,也避免了“核心資產”的流失。但北京高昂的店租和極度內卷的行業還是讓利潤攤得極薄。“我們不擅長表演,主要做推理本,大部分新手想要從情感本、歡樂本入手,這其實對我們的獲客很不利。”

  因此,在大眾點評等平臺做投放吸引流量、提高深度用戶復購率、社群運營,這些運營方式對劇本殺經營都必不可少。

疫情前辰柒的劇本殺店帶本場景/受訪者供圖疫情前辰柒的劇本殺店帶本場景/受訪者供圖

  劇本殺閉店潮有疫情的直接影響,但更深層原因是劇本殺經營者的良莠不齊。

  “開一家劇本殺店鋪門檻太低了”,三舟作為桌游愛好者也曾經萌生過開一家劇本殺店的想法,走訪了自己常玩的店鋪,發現很多經營者在開店之前并沒有相關經驗,有的甚至都沒玩過幾次。

  準入門檻不高,有一定啟動資金就能開,劇本殺門店如雨后春筍一般出現在各大城市。極度內卷下,一些不良商家為了吸引客流,會提供一些黃色、暴力的劇本,大打“擦邊球”。

  此前有媒體報道,有學生因迷戀劇本殺,三個月花光父母30萬元積蓄。通過調查得知,男孩在玩劇本殺中購買了女仆服務。美女在陪玩過程中,會穿著性感的衣服索要打賞。

  去年11月9日,上海率先發布了《上海市密室劇本殺內容備案管理規定(征求意見稿)》,意味著劇本殺告別野蠻生長、監管時代的到來。

  6月27日,文旅部、公安部等五部門發布加強劇本娛樂經營場所管理的通知,首次將“劇本殺”“密室逃脫”等近年來快速發展的劇本娛樂經營場所新業態納入管理。

  伴隨著監管的收緊和疫情的反復,劇本殺出現新一波閉店潮。啟信寶數據顯示,2019年,注銷企業數為140家,到了2021年增長至245家,而2022年前3個月,已經有超60家企業注銷。

  連鎖經營會是劇本殺的未來嗎?

  監管之外,有關部門對線下劇本殺門店同樣是“又愛又恨”。

  今年四月,海淀警方與中國人民大學聯合推出反電信詐騙主題劇本《王詐》,通過美團在北京地區百余家商戶正式上架,并同步在北京97所高校發放超過700本。

  辰柒告訴我們,在“世界禁毒日”有部門推出過反映緝毒警故事的劇本殺,門店都可以免費申領。在她看來,劇本殺也是時下官方非常看好的公益內容傳播渠道。

  無論從官方層面還是用戶層面,劇本殺的市場需求切實存在。業內人士認為,劇本殺市場會在經過新一輪洗牌后,在今年年底迎來拐點。

  對于門店經營者,有幾個變化值得關注:

  1、高頻用戶的挖掘,與其做大,不如做精。

  三舟介紹,其住所附近有一家藏在小區里的“家庭式改造”劇本殺門店,靠著40元/位極低的客單價吸引了眾多高頻玩家。店主親帶本,只做簡單裝修,24小時營業,除去在北京僅需4000元的房租,利潤最多時可以達到3萬元/月。

  在對這家門店的評價中,“性價比”成為核心關鍵詞。“一次幾百元的劇本殺店,我們也會去,沉浸感確實很好。但不會是長期的選擇”,三舟說,深度玩家主要是為了體驗新本,所以這家店復購很高。

三舟和朋友們在玩劇本殺/受訪者供圖三舟和朋友們在玩劇本殺/受訪者供圖

  2、下沉市場或將先于一二線城市迎來劇本殺的收割期。

  業內人士告訴創業邦,劇本殺動輒需要四個小時起跳的玩樂時間,對于一線城市忙碌的人群來說,是一個低頻活動,但對下沉市場則恰恰相反,劇本殺的社交屬性發揮到了極致。

  反觀一線城市,越來越多玩家開始嘗試2小時左右時長的“微劇本”,如大熱的“K系列”。業內人士表示,微劇本采購的價格遠低于傳統劇本,且很多不需要DM,店家的成本壓低了不少,但另一方面,回報也會降低。

  3、連鎖經營將帶來行業顛覆性的挑戰。

  “有一家叫來鬧的連鎖品牌已經接觸過我們的股東,希望我們可以掛他們的牌子經營。”辰柒預測,連鎖經營會成為劇本殺門店的必然趨勢。

  這些連鎖門店背后有資本支持,致力于搭建一整個劇本殺生態。以來鬧為例,除了150家線下場館,還拓展了門店加盟、劇本殺創作、發行、文旅項目等諸多業務。根據睿獸分析數據,來鬧于去年8月獲得了近千萬天使輪融資。

  “現在一線城市幾乎見不到單店模式的KTV了,劇本殺也會是這樣”,辰柒說,某種程度上,她并不排斥被資本收編,但現階段還需要更多觀望和學習。

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