來源：21世紀經濟報道

　　“今年只要求活下來。”

　　當談到近況時，老葉對21世紀經濟報道記者說。他是一家生活用紙公司的業務負責人，在該公司擁有一定股份。這天是6月17日，距電商年中大促618完全結束，只差最后一天。

　　眼下的他，很難說繁忙。往年618銷量較平時要翻3-4倍左右，今年618，只較平時翻了1.5倍的樣子，跌幅至少過半。

　　“冷淡從3月后就開始了。”老葉說。

　　實際上，老葉所在公司很難說得上完全是電商，他們自己設計、生產、制造生活用紙產品，包括面巾紙、洗臉巾、抽紙等，也請了明星代言。

　　只是，該公司銷售渠道主要在淘寶，雖然也在京東、拼多多等開了門店，但始終沒高速運轉起來。線下也有渠道，但做不過線上。

　　老葉面對的問題不止銷售冷淡，還有原料飛漲。

　　卓創資訊數據顯示， 截至5月26日，山東地區噴漿木漿大軸廠提主流成交約在7700元/噸左右，環比漲250元/噸，漲幅約2.67% ；河北地區噴漿木漿大軸廠提主流成交約7900元/噸，環比上漲250元/噸，漲幅約3.27%；川內竹漿大軸廠提含稅7600元/噸左右，環比漲250元/噸，漲幅約3.40%；廣西地區甘蔗漿大軸廠提含稅成交約6600元/噸左右，環比微漲50元/噸，漲幅約0.76%。

　　這都是老葉必須面對的難題。

　　“扛過去”

　　面對成本高企，老葉的辦法其實有限。

　　他想過漲價，甚至也漲了一些，但市場反應令其卻步。“如果所有品牌一起漲的話，壓力就小很多。但現在存在問題，電商面對的是全國競爭對手，不能保證誰家突然收割。人家能玩得起的情況下，我們只能后面跟著玩。漲了一些，但對銷量還是有影響。”他說。

　　事實上，不僅老葉所在公司，行業巨頭也沉陷其中。

　　一季度，中順潔柔營收8.8億元，同比-10.4%；凈利潤1.3億元，同比-50.8%。維達國際營收45.66億港元，同比增長2.2%；凈利潤3.44億港元，同比-37.8%。

　　自4月底，國內闊葉漿價格受供求關系作用，再度上漲， 闊葉漿價從6000元/噸，上漲至6600元/噸，價格已經突破2017年的高點6300元/噸。

　　這對全行業構成利空，但對缺乏品牌的中小生活用紙企業更為不利。

　　事實上，重壓下，紙企還是有所漲價，但很難沖破成本束縛。

　　據卓創數據，5月生活用紙市場均價為7480.0元/噸，月環比上升約463.8元/噸，同比去年提升1389.0元/噸，漲幅22.8%。

　　由于漿價居高不下和紙價仍然低迷，4月噴漿木漿工藝大型紙企毛利率持續下降，至5月初達到最低點2.09%后開始回升，5月30日，毛利率恢復至6.23%，但仍處于近年低位。

　　此外，疫情反復又對企業經營造成影響。

　　國家統計局發布數據顯示，5月，社會消費品零售總額為33547億元，同比增速為-6.7%，環比增速0.05%。1-5月份，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。

　　此前的4月，全國生活用紙消費量下降至78.54萬噸，環比下降11.8%，企業庫存略有下降，但仍處高位，紙企去庫壓力依然顯著。

　　“現在只能先扛過去再說，原材料價格太高了。”老葉感慨。

　　“走向中端”

　　但蕭條市場并沒有影響他的長期信心。

　　老葉依舊盤算著企業產品升級，這也是種不得已的生存智慧。“我們做過一個調研，低價的產品有銷量，但復購率不高，持續性不夠。往高端去做的話，復購率非常高，客戶忠誠度會比低價的高很多。”他稱。

　　但老葉也坦承，目前要守住低價市場，畢竟這能給企業帶來體量，但也沒有放棄新品研發。目前中高端產品銷售增速比低端高很多。

　　“低端跟高端中間的市場還是比較空白。”他表示。

　　在老葉的天貓旗艦店，102抽16包的原木親膚紙巾售價在32元左右，基本同規格的潔柔紙巾，16包售價79.9元，618活動價59.93元。相比價差不低。

　　同時，老葉也在做著新的渠道嘗試。他正準備研究抖音等新渠道，對拼多多、京東等渠道也在考慮加強運營。

　　值得注意的是，如此形勢下，行業巨頭也在發生變化。

　　譬如，中順潔柔正在發力非傳統干巾業務。

　　2021年，該公司個人護理業務營收7697萬元，同比-23.03%，若剔除口罩業務仍取得正增長；毛利率40.75%，同比-22.54個百分點，主要由于基數較高（2020上半年毛利率達到75.18%，或受益于防疫相關產品）。

　　中順潔柔將護理用品（衛生巾、紙尿褲等） 和健康精品（棉柔巾、壓縮毛巾、漱口水等）定義為非傳統干巾，作為未來重點發展的戰略品類。

　　另一頭，對于生活用紙市場也不必過于悲觀，其剛需仍存。

　　據魔鏡市場情報向21世紀經濟報道記者所提供數據，截至6月15日，在天貓平臺，紙品/濕巾品類預售額超過11.54億元，銷售額同比增長12.75%；均價41元，同比增長8.15%。

　　作為對比，咖啡/麥片/沖飲品類預售額23.56億元，同比-6.53%。

　　另據中國生活用紙年鑒數據，1993-2019年，中國生活用紙人均消費量呈上升趨勢。

　　對比海外生活用紙人均消費量水平，2018年中國的人均消費量為 6.4kg，略高于全球平均人均消費量5.2kg，但對比同處于亞洲的日本以及北美等則明顯較低，中國生活用紙人均消費量仍有翻倍以上增長空間。

　　（作者：賀泓源 編輯：張偉賢）