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　　文 | 謝澤鋒  編輯 | 楊旭然

　　來源：巨潮WAVE

　　打敗過國美，戰勝過京東，張近東卻最終敗給了時代，也敗給了自己。

　　黃光裕、張近東、張大中，這些中國零售商業史上如雷貫耳的人物，終究逃不脫時代的大潮洶涌，也逃不脫命運的漩渦無常。

　　當年大潤發被阿里收購時，創始人黃明端說過一句廣為流傳的話：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”

　　而如今，這位臺南漁村長大的“窮小子”卻作為“阿里系”代表，成為蘇寧新任董事長。與此同時，在商海搏擊32載，一間門臉房起家的張近東，卻只得無奈揮別半生心血。曾經在蘇寧總部最高層運籌帷幄指點江山的他，于大廈將傾時，卻已是身不由己，無力回天。

南京紫金山下的蘇寧總部大樓

六朝煙華散未盡，不忍抬眼望殘陽。

　　一度連年問鼎民營500強之首，卻又以如此之快的速度隕落如斯。南京以至整個江蘇最具聲望的商界明星，卻成了商業史上又一個令人唏噓的悲情人物。

　　曾經的中小板一哥“蘇寧電器”如今已經被ST，目前市值僅剩200億元。財富的積累戛然而止，眾星捧月的江湖地位一去不返。取而代之的，是看客們驚異乃至于困惑的目光：

　　強人如張近東者，竟也會以這種方式告別歷史舞臺。

　　光榮與隕落

若干年后回頭來看，誰也未曾想到蘇寧在山峰上的時間是如此之短。

　　如果時間能夠靜止，蘇寧易購的投資人希望是2015年。這一年的6月15日，其股價（后復權）上漲至1944元的歷史最高峰，上市以來上漲了57倍，是中小板漲幅最大的上市公司。

　　換句話說，如果蘇寧電器上市時中簽500股，到2015年仍然牢牢捏在手中，持有市值已經從當初的8000多元上漲到97萬元。如此狂野的成長性，至今仍是中國資本市場難以逾越的山峰。

蘇寧股價表現（2004年-2011年初，后復權）

　　曾經的張近東是中國商界最耀眼的明星，是馬云之前的馬云，曾經的蘇寧是那個時代最火熱的“賽道企業”，是寧德時代之前的寧德時代。

　　新世紀后的十年里，蘇寧如繁花似錦烈火烹油，張近東的企業家光環為人所推崇備至，是所有財經版面的焦點。作為蘇寧的掌舵者，張近東最滿意的時間點應該是在2011年。這一年，蘇寧扣非凈利潤達到46.24億元的巔峰值。

　　從1990年創立開始，蘇寧的電器零售業務和火箭般的中國城鎮化進程一起銜枚疾進。蘇寧的營收從2001年的16.64億元增長至2011年的939億元，提升了55倍。同一時間，公司歸母凈利潤從約2500萬元增至48.21億元，10年暴增192倍。

　　2010年黃光裕身陷囹圄，當時張近東的強敵不再，新敵未起。

　　2011年，阿里遠不是今天的阿里，京東總收入只有260億元，不到蘇寧電器當年總收入的三分之一。2012年，蘇寧集團整體營收達到2327億元，登頂中國民企500強榜首。這是張近東風光無量的時間當口。

　　然而，若干年后回頭來看，誰也未曾想到蘇寧在山峰上的時間是如此之短。

　　其實早在1999年，張近東就和孫為民（前蘇寧副董事長）一道跑到中關村，考察那里方興未艾的電子商務，到10年后蘇寧開始采取行動，劉強東們在其中有了崛起的時間和空間。

　　面對洶涌而來的電商大潮，蘇寧的反應不算慢，但也稱不上快。阿里和京東最終占據了電商的消費者心智和先發優勢。到如今京東的生意仍然火熱，其總收入已達9516億元，是蘇寧易購（1389億元）的接近7倍，是國美零售（465億元）的20倍。

　　2011年是張近東個人榮耀的頂點，卻是蘇寧命運的轉折點。雖然此后其營收仍能增長，但造血能力已經開始下滑，至今沒有任何改觀。張近東喜愛的地標建筑在各個城市拔地而起，但蘇寧帝國大廈的根基已經不再穩固。

　　過去八年，蘇寧易購扣非凈利潤持續虧損，合計高達615億元，虧損數額是當前市值的整整3倍。也就是說，以股權價值衡量，要把蘇寧易購賣掉三次才能彌補這些虧損。

　　決心與驕傲

在對手面前，他仍展示出了某種程度上的驕傲和輕視。

　　江湖評價，張近東之所以能夠贏下“美蘇爭霸”，最大的原因是張近東的“不犯錯”。

　　黃光裕就像一匹狼，年長6歲的張近東更像一個沉穩的漁夫。狼意味著國美的賭性、激進和攻擊性；漁夫需要的是耐心和等待，和關鍵時刻的爆發力。

圖片來源：極點商業（ID：jdsy2020）

　　作為競爭對手，張黃二人會面不多，但最為經典對話是在2006年，黃光裕專程來蘇拜會張近東。當時已經兩次登頂中國首富的黃光裕野心勃勃，有像收購永樂電器一樣收購蘇寧的想法。在南京鐘山高爾夫球場，年輕氣盛的他對張近東說：“我要收購蘇寧。”

　　張近東的回懟，成了中國商業史上能排到前五的名言：

“我不賣，你也買不起；如果做不過你，我就送給你，不用你買。”

　　張近東究竟還是等來了對手犯錯并借此反超。“美蘇爭霸”多年來被視為中國商界的一段佳話，這場沒有硝煙的爭斗直到今天仍在明里暗里繼續，但評判誰勝誰負，已經沒了意義。

　　“美蘇爭霸”的這二十年，是引領中國零售業從“專業零售”進入“連鎖零售”的二十年。

　　第一個十年，蘇寧專營家電，開創中國空調自營服務先河，自建物流、配送中心，并于業內首創售后服務連鎖網絡，自營服務成為創業初期蘇寧最強大的競爭力。也為淘寶、京東和所有競爭對手提供了借鑒。

　　第二個十年，蘇寧啟動了連鎖經營戰略，從南京進入武漢，率先完成全國一線重點城市布局。全國連鎖也影響了后來一批的零售商。

　　2010年后，蘇寧進入第三個十年，電商大潮洶涌而來。張近東與團隊開始應對策略。

　　迎戰互聯網零售時代，蘇寧經歷了“線上線下融合-O2O-智慧零售-場景零售”等多個階段，品類從3C家電擴張到母嬰、生鮮等等，還孵化出小店、云店等新型業態。

　　為了彰顯決心，張近東還在2013年初將上市公司更名為蘇寧云商。他放出豪言：這是一條包攬線上線下以及零售服務的云商之路。是“亞馬遜+沃爾瑪”的模式。

　　但張近東的猛藥是開給自己的。在對手面前，他仍展示出了某種程度上的驕傲和輕視。

　　“我仍然相信慢就是快。”即便在2012年，張近東仍舊篤信，“蘇寧過去同線下同行競爭時，同行通過資本杠桿搶在了我們前面，但我們從一開始就對后臺進行大規模投資。現在，那些跑得很快的對手遲早會遇到規模瓶頸，比如規模達到500 億到1000億時，它們的后臺可能就會出現問題。”

圖片來源：商業人物（ID：biz-leaders）

　　這時的劉強東和京東商城，甚至不在張近東的“競爭對手”名單上。“他們還是小孩子，和我們不在一個重量級。”在他眼中，當時真正的對手只有兩個——阿里、騰訊。

　　蘇寧在早期二十年里一直順風順水、高速成長，但世紀之交，阻礙蘇寧線上轉型的最大阻礙其實并非來自外部，而是內部。

　　據稱，早在 2008年張近東就召集高層，力求在內部形成電商共識。但反對和彷徨的聲音一直存在，有人擔心網購侵害供應商話語權和利益，有人認為線下線上業務將會有互搏的問題等等。

　　直到和京東的價格戰打響之后，張近東才真正下定決心：“過去允許不同意見，到了今天不能再談了，誰要不同意就得走人。”

　　但這一次，蘇寧的規模優勢沒能演變成后發先至。為了奮力追趕，張近東使出渾身解數不計得失，一如世紀之初老對手的狼性與賭性。

　　賭性與“繁榮”

這一切的困境開始于2012年。

　　“任何經濟體的增長都會有起伏，只不過我們現在經歷的是波谷。”面對2012年蘇寧利潤首次下滑，張近東仍然相信，只要挺過這陣，新的增長周期又會到來。

　　這時的張近東已經甩開膀子全盤電商化。沉穩謙和的外表下，他果敢而賭性的一面開始顯現。

　　或許是不服輸，或許是愛大場面。2012年開始，蘇寧開始瘋狂撒錢，先后以6600萬美元價格收購“紅孩子”，2.5億美元戰投PPTV，2016年，蘇寧易購42.5億元收購天天快遞，并豪擲7.21億美元，買斷英超轉播權。

蘇寧在體育方面投入了海量資金

　　為打通足球體育全鏈條，蘇寧還接手了江蘇舜天足球俱樂部，2.7億美元買下了國際米蘭足球俱樂部，并耗巨資拿下各類頂級賽事版權，希望能發生化學反應。

　　為彌補新零售短板，物流、線下、線上都是重要戰場：2015年，蘇寧阿里戰略合作并換股，蘇寧在天貓開店；2019年，又以27億元收購萬達百貨、95億元收購萬達商業股份；48億元買下家樂福中國80%股權。

　　2017年，蘇寧還通過子公司“南京潤恒”，向中國恒大戰略投資200億元，這個動作最終給蘇寧資金鏈的斷裂埋下了致命伏筆。

　　在傳統零售與物流的投入之外，張近東對于流量思維也頗為認同，堅定體育是流量的重要來源，因此大規模投入旗下的PPTV視頻平臺，買下江蘇足球隊和國際米蘭俱樂部，為中超聯賽、歐洲足球聯賽擲下天量資金，打造版權內容全鏈條。

　　但即便如此，PPTV也始終未能盈利，據稱此后阿里計劃增資PP體育，但阿里評估的估值不符合蘇寧預期，張近東沒有接受。

　　如果說投資地產是為了更好地零售，投資體育是為了獲得線上流量，那么蘇寧后期的很多投資就可稱得上令人費解，包括入股錘子科技、收購龍珠直播、戰略入股努比亞……

　　粗略估計，上述這些投資規模高達500多億，如果加上連年購買高昂的足球版權和運營投入，這一數字將上升到700多億。

　　但回頭來看，這些大手筆投資，除了換來不少流量、支撐了蘇寧電商一段時間的發展之外，幾乎沒有成功的。PPTV陷入虧損深淵；天天快遞兩年虧掉30億。2019年虧損的蘇寧小店、LAOX被剝離出上市體系。家樂福在收購之后短暫回暖，又開始連續關店。

投資許家印可能是張近東一生的痛

　　恒大已深陷債務危機，萬達商業也在轉型的深水區難以自拔。張近東最相信的朋友圈，最終把他拖向更深的深淵。

　　這一切的困境開始于2012年。張近東的果敢和賭性造就了蘇寧全零售業態的繁榮，也使其深陷互聯網和流量競爭的泥沼。

　　張近東率領蘇寧以一敵百、以寡敵眾，其果決之心如甩出去的支票溢于言表，無奈成王敗寇。到今天，全國各級城市的蘇寧招牌仍然鮮亮，一座座建筑無聲聳立，就像張近東從骨子里滲出的驕傲，沒人能忽視，也沒人能忘記。

　　寫在最后

“未來是美好的，但市場一天都不會等你，只有抓住新的趨勢把自己做大，才有機會。否則，最后很可能是別人把你買掉。”

　　張近東2012年的這句話一語成讖。新一輪重組后，張近東及其一致行動人合計持有蘇寧易購股權降至20.35%，按照目前市值約合40億，不足當年收購天天快遞的價格。

　　“蘇寧”這個雋永名字，已經消失在中國資本市場的歷史長河里，留下的是一個叫做ST易購的陌生面孔。

　　今年不到60歲的張近東仍算得上年輕，但已不再是這家曾經零售帝國的話事人。他最后的堅持和能做的事情，就是把兒子張康陽扶上了董事的位置。

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