撰文/星晚

　　編輯/ 許偉

　　“空氣炸鍋烤五花肉，烤肉店別再想賺我錢了”、“假如你有空氣炸鍋，再也不用去燒烤店吃茄子”、“無油版空氣炸鍋炸薯條，一次就成功”……如果你有刷小紅書、抖音的習慣，就一定不會對這樣的標題感到陌生。

　　相較曾經由彩電、冰箱、洗衣機組成的“幸福三大件”，如今的小家電更是被賦予了提升生活幸福感的意義。其中，空氣炸鍋、三明治機、便攜榨汁機等爆款產品幾乎是美食博主、生活博主們的人手必備。

　　真的潮流也好，跟風也罷，信奉“悅人不如悅己”的年輕人的確把小家電市場捧得越發火熱。但這份熱度卻也兩極分化，一邊是大宇、摩飛、七彩叮當、北鼎等新晉品牌不斷走紅，另一邊則是美的、小熊等老牌廠商露出頹勢。

　　而縱觀整個行業，產品更新換代快到讓人目不暇接，但多數只能曇花一現。一旦熱度褪去，便成為“時代的眼淚”。這些打著“精致生活”旗號的小家電，究竟是真升級還是偽創新？

　　花式幸福感營銷是新型智商稅騙局？

　　早餐要用三明治機、破壁機，午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器，晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋；露營要帶多合一電烤盤、便攜式榨汁機，清潔要用除螨儀、刀具消毒機……不同的博主，似乎都有著同一個家。

　　在齊綺的關注列表里，幾乎一半的博主都屬于生活類或美食類。隨著時間的推移和博主自身的發展，他們往往會接到數個相同的電器推廣，久而久之，這些博主在視頻里的家都逐漸變成了一個樣子。

　　“現在多看幾個視頻就會覺得都是同樣的套路，家里的小家電幾乎都是一樣的，但看看周邊的家庭，好像很少會購買這些電器。”齊綺告訴鋅刻度，那些頻繁推薦雞肋小家電的博主，已經逐漸被她移除關注列表了。

　　但即便已經“醒悟”，齊綺也跟風買了不少“吃灰”的小家電。“三明治機看博主用的時候很方便，但自己用一次就知道其實根本沒必要買，使用頻率低不說，用一次還很難清洗。”除了三明治機外，齊綺還買了便攜榨汁機、干果機、電燉鍋、刀具砧板消毒劑等產品。

　　讓“齊綺們”如此容易上頭的原因，繞不開博主們的瘋狂“種草”。從“房子是租來的，生活是自己的”概念走紅開始，一系列主打精致生活、悅己生活的消費品開始成為博主們的座上賓，多個品牌也借著這樣的合作，迅速走紅于互聯網。

博主們總是在花式種草

　　仔細觀看便可發現，七彩叮當、摩飛、北鼎、大宇等品牌幾乎承包了生活類、美食類博主的電器。“一些博主早期使用的電器其實更多的是傳統電器廠商的產品，但逐漸有了粉絲量之后，便會陸陸續續將電器換掉，最后每一個電器其實都是一塊廣告位。”齊綺補充道。

　　據鋅刻度了解，博主們的“恰飯”方式主要有三種，第一種是在視頻或圖文中直接植入推廣產品，可能隱晦地出現鏡頭，也可能直接對產品進行介紹，不同程度的露出意味著不同的報價；第二種則是在文案、視頻里不體現產品的推廣性質，而是在評論區打出優惠口令，一旦有粉絲下單就能產生收益；第三種是在圖文、視頻中完全把產品當做自用品，并且頻頻刷臉，這種方式旨在潛移默化地讓粉絲習慣這一產品，并對其產生興趣，之后再通過直播帶貨的方式引導消費。

　　在以高頻、大量的刷臉后，如今的小家電的確走在了新消費時代的前沿，甚至直接與幸福感畫上了等號。只是在這種被營銷出來的消費主義背后，小家電究竟價值幾何？

　　做運營的服務商，搖身變成電器商？

　　當精致生活占領年輕消費者心智，小家電們也悄然開展了一場高端化、復雜化的運動。

　　一方面，新品牌正站在風口上迅速崛起。例如在2017年創立，在2021年用三個月時間打造出爆款皇冠電煮鍋的七彩叮當，原本只是一個名不見經傳的品牌。但隨著該品牌抖音、小紅書等平臺上的大力推廣，很快就有了知名度。

　　不過鋅刻度從黑貓投訴、小紅書平臺上也看到了諸多質疑其產品質量的相關投訴。“3月8日簽收，3月15日就出現電板霧氣問題，到了5月中旬，面板觸屏又失靈，無法正常使用，客服讓用吹風機吹一下，但仍然沒用。”一名消費者投訴七彩叮當電煮鍋質量和服務問題。 

小家電的投訴信息頗多

　　還有消費者對七彩叮當的換貨服務提出質疑，“我買來的產品用了兩個月就壞了，客服表示只能換新，并且保證是新機。但收到換來的產品后，我發現他們只是將鍋換了內膽而已，如果不是我提前做了記號，恐怕只能算了。”

　　經搜索發現，七彩叮當旗下空氣炸鍋、電煮鍋、烤箱、破壁機、絞肉機、便攜烘干機等多款產品都存在諸多消費者投訴。且由于七彩叮當的營銷推廣眾多，因此也導致了“期待越大，失望越大”的反面效果。

　　事實上，七彩叮當隸屬于廣東哥登網絡科技有限公司，該公司是小熊、海氏、摩飛、藍寶等品牌的戰略合作伙伴，也獲得了大宇、舒樂氏等品牌授權。簡單來說，七彩叮當背后的公司并非電器研發制造廠商出身，而是一家更擅長做營銷、做運營的服務商。

　　正如其官網上的簡介所說，“廣東哥登網絡科技有限公司團隊起源于2009年，正式成立于2011年，是一家專注于品牌電商深度化運營的專業服務商，主要業務以電商全托盤、經銷、代運營、自主品牌運營為核心，提供電商運營全鏈路解決方案。”

七彩叮當背后公司的主要業務是電商運營

　　在積累了運營經驗后，廣東哥登網絡科技有限公司也用同樣的模式將七彩叮當捧紅，但當研發實力和產品積累不足時，營銷和運營有時反而會起反作用。

　　另一方面，如美的、蘇泊爾、九陽等傳統家電廠商同樣在掘金小家電行業。憑借資金、供應鏈優勢的 “美蘇九”與小熊、摩飛等新銳品牌形成了小家電行業的兩軍對壘局面。不過，“美蘇九”在顏值、創新與渠道重心上仍然存在劣勢。

　　其中，美的集團董事長兼總裁方洪波就曾經公開表示，“美的小家電業務面臨的不是發展問題，而是生存問題。”

　　原本在多元化發展道路上領先的美的尚且如此，其他傳統電器廠家的處境更是艱難。加上受原材料價格上漲、房地產交易下滑的影響，銷量與利潤的確很難漂亮。在此情況下，“美蘇九”或許更應該考慮如何靠近年輕消費者，從那些新晉網紅品牌的手里重新奪回話語權。

　　白熱化競爭下，爆款只是玩噱頭？

《2022年中國小家電用戶數據洞察報告》中提到，能DIY創意美食、能滿足微小需求、能提升生活幸福感等因素是小家電用戶的消費行為偏好。作為消費升級產品，而非剛需產品，小家電主打的就是用恰當的產品，在恰當的時機，滿足消費者的需求。

　　疫情期間出現的居家隔離情況的確給空氣炸鍋、破壁機等小家電產品再添了一把火，小家電產品自帶的多功能、易操作及時尚簡潔的外觀符合當下年輕人對于精致、健康、便捷的生活方式的追求。據前瞻產業研究院的數據顯示，截至2020年末，我國小家電行業市場規模較2013年增長123.34%至4，536.00億元，且近三年增速保持在12.00%以上。

　　喜茶融資情況 來源：愛企查

　　不難看出，這樣的“錢”景給品牌們帶來了強大的吸引力，但縱觀整個小家電行業，同質化嚴重導致內卷只卷價格、只卷外觀的現象層出不窮。

　　具體來說，小家電行業整體門檻低，不需要像傳統家電一樣投資廠房、產線、渠道等，甚至只需要找到合適的代工廠，再貼牌+宣傳便可以獲得不錯的銷量和知名度。例如新寶股份就在1998年與摩飛達成了OEM貼牌服務的合作，并在2013年取得摩飛在中國大陸市場的獨家品牌授權協議。

　　尋找代工廠貼牌合作的模式在小家電行業是司空見慣，但代工是解決生產問題，研發才是品牌是否能提高競爭力的關鍵因素。根據公開數據和企業財報顯示，2021年，九陽研發費用3.57億元、小熊電器研發費用1.3億元、蘇泊爾研發費用4.5億元，但與之相對應的同年銷售費用卻達到15.8億元、5.53億元和19.1億元。

　　奧維云網報告也顯示，2021年小家電行業技術研發不足。從2010年開始我國小家電行業技術專利申請量直線增加，到2020年達到了一個峰值，但2021年以來我國專利整體申請量驟減。

　　小家電的確容易出爆款，但大多也只是曇花一現，相較于傳統電器的剛需性質，小家電的銷量似乎更取決于誰的花招更新、誰的營銷觸達更精準。

　　“目前小家電市場競爭高度白熱化，企業們為了爭奪市場份額各出奇招，甚至有企業急于在產品上搭載過多功能、從外觀上下足猛藥或者依賴IP聯名起到的粉絲效應，但客觀來說，這些小家電廠商手里并沒有太多硬實力，技術的整合和嫁接固然能產生賣點，卻很容易在長期發展中暴露出更多短板。”家電行業從業管理人員何然對鋅刻度談論到。

　　其實看似小家電市場的玩法不同，但實際上不管市場和需求如何變換，底層邏輯永遠是技術與創新。

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