新浪財經 楊雪梅

　　又是一年618，不同于往年，今年的年中大促來得更早，也更特殊。

　　上個月末開始，各電商平臺就掀起了新一輪的拉鋸戰。但疫情反復下，今年的618大促整體不如往年熱鬧。據國家統計局最新公布的數據，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

　　復雜的大環境下，從電商平臺到物流企業到中小商家都面臨挑戰，消費者也更加趨于理性消費。具體來看，今年618打法發生了哪些變化？疫情會對物流和消費者心態產生什么樣的影響？購物節持續至今，有哪些迭代和改變？新玩家的加入給電商行業帶來哪些考驗？

　　6月16日下午，由新浪財經出品、新浪財經App及新浪科技聯合主辦的創投沙龍《財之道》2022年第九期，邀請到了京東集團副總裁、京東零售集團大商超全渠道事業群總裁劉利振、復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青云、首都經濟貿易大學工商管理學院教授陳立平、中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江四位嘉賓，圍繞“疫情下的618，價值型消費代替報復性購買？”主題進行了深入探討。

　　促銷玩法之變、消費者需求之變、行業競爭之變

　　“今年的618大促確實跟往年有比較大的變化，但同時又沒有特別大的變化。”

　　對話中，劉利振談到三點變化：一是消費者部分消費需求被抑制了；二是促銷方式有很大變化，往年對促銷玩法有特別多的抱怨，今年開始京東推行促銷簡單化，讓消費者能夠非常清楚地看到商品的底價；三是，商家經營碰到一定困難，但平臺提供了非常多的舉措，最大化地幫助中小商家降本增效。

　　對平臺和商家的變化，陳音江也有類似的感受，他認為，過去每年的618或雙11，很多促銷活動經常要集中到半夜的某一個時間點去支付，且規則復雜，實際上是為了營造一種氛圍，刻意追求一些所謂的數字。但今年有一個明顯的變化是，商家越來越規范了，消費者也越來越理性了，尤其是疫情之后，大家更傾向于生存性消費和生活必需品的消費。

　　隨著玩法規則的變化，即使是在特殊的消費環境下，消費者的需求潛力仍然值得挖掘。

　　劉利振就認為，“沒變的是，消費者對京東的618熱情依然不減，這些大的促銷節點，消費者購買的意愿非常強烈?！睋浣榻B，在6月1號開門紅當天，京東超市的銷售額以及商家和線上門店的銷售額都增長了好幾倍；6月6號晚8點，京東超市的巔峰4小時活動銷售額增長了6.5倍。表現出消費者的潛力還是非常大的。

　　蔣青云表示，今年在新冠疫情背景下的618消費，相比往年是回歸到一些基礎型、生存型的消費，享樂型的消費相對來說受到了抑制，很大程度上“回歸價值需求”。

　　當然，市場競爭也在發生著變化。從平臺和商家側來看，相比往年雖然有點沉靜，也各自面臨壓力和挑戰，但參與的平臺非常多的，基本上涵蓋了所有的電商平臺，競爭仍然不減。

　　作為傳統電商平臺如何保持住優勢，劉利振提到，無論是短視頻、直播，還是其它購物方式的出現，都讓消費者有了更多、更直觀的選擇，從長遠角度來看，消費者對美好生活的向往，對品質的追求是不可逆的。無論是身處在北京、上海，還是在鄉鎮市場、村級市場，消費者對品質、豐富度、價格競爭力、服務體驗的追求不會改變。

　　電商行業在今年很明顯的一個變化是，各大平臺開始更多強化自身的硬實力跟軟實力，組建自己的競爭優勢。比如紛紛進入到自營這個領域，希望通過供應鏈的方式滿足消費者更確定性的需求。但劉利振認為，在自營方面，京東有多年來積累的優勢。“這個行業里目前還沒有第二家有這樣的優勢。其它的友商其實也加入了這個陣營，希望把這個優勢能夠補上，但短期之內它們是趕不上的?！?/p>

　　談到與友商的區別，他表示：“京東自營是自己進貨，自己在線上賣，基本上自產自銷。其它的電商平臺可以理解為出租店鋪的商業地產。這是兩者最不一樣的區別，這也是京東多年來非常重要的核心競爭力?！?/p>

　　平臺和商家如何抓住價值型消費？專家提出多條建議

　　疫情下的電商平臺和企業如何穩步前進，渡過難關？在對話中，幾位教授和專家也給出了建議。

　　蔣青云提到，零售商要具備三商：智商、情商、逆商。

　　一是，無論是怎樣的零售商都要提高市場洞察能力，即高智商，將很多的信息、數據轉化為企業自己的商業智能，促進企業發展。

　　二是，提高跟消費者的共情能力，即高情商，了解到消費需求的細節性變化，尋找創造新商業模式的機會。

　　三是，要提高逆商，即逆轉能力。整個經濟發展可能是L型向下的趨勢，整個社會零售總額還不是那么提振、我們面臨較大技術挑戰的情況下，怎樣實現數字化轉型，以及商業模式、經營模式的轉型，怎樣適應外部變化，是企業應該具備的轉型能力。

　　陳立平則認為，當中國消費者需求不再高速發展的時候，不管線上電商平臺還是線下實體店，根本的一點就是要有好的商品。

　　在他看來，第一，商品要有性價比，要有購買價值，這是很重要的；第二，目前經濟下行正好疊加中國的老齡化、少子化、小家庭化，整個商品區域呈現出復雜的情況。我們在強調性價比的同時還要強調吃得便利、用得便利；第三，健康；第四，食品要好吃，不好吃就不能叫食品；第五，最重要的是要有新鮮感，要不斷地推出能夠吸引00后、90后女孩子們能夠關注的、能夠成為話題的一些商品。

　　“總而言之，平臺的自營也罷，還是進入平臺的商戶也罷，這是一個商品為王的時代?！背松唐分?，他認為，更好的服務和營銷方式也很重要。整個商品能夠及時地送達，送達性還是一個非常重要的服務措施。

　　對于618和雙11這類購物節，陳音江指出了一些需要優化和改善的地方。

　　第一，促銷規則要更簡潔明了、人性化，起碼不要對他產生欺騙和誤導的感覺；第二，優化預售規則，把控好好價格和發貨時間；平臺要加大對于直播帶貨的管理，承擔相應的責任。

　　陳音江還強調了行業普遍存在的大數據殺熟問題，他提出，商家、經營者還是要重視和深入考慮這個問題，以確保消費者公平交易的權益。

　　下半年還會迎來報復型消費嗎？

　　對于市場關心的是否還會存在報復性消費的問題。陳立平認為，疫情沒有結束，且不是一年、兩年能夠結束的，我們不能寄希望于國內的消費能夠有一個報復性的快速增長。

　　此外還疊加人口老齡化、少子化、不婚等原因，整個商品消費市場的低迷是一個長期的過程。

　　但在細分市場中，可能表現會不一樣。陳立平指出，未來最大的市場可能就是3億老年人的銀發市場，60后、70后退休以后，他們有比較旺盛的消費。但是老年市場、大健康市場長期沒有被線上、線下的零售業所關注，可能在細分市場當中會有一個比較大的增長。

　　蔣青云也同樣看好細分市場的機會：細分市場下存在兩極分化，有些人的收入、消費沒受到疫情影響，他們依然會比較正常地消費，甚至消費升級；但對很多人來講，隨著所在企業受到疫情影響，收入受到一定限制，其消費需求可能主要關注在日常生活方面。但即使是日常生活，對很多電商企業、零售企業來說，依然有機會。

　　劉利振認為，今年的經濟形勢充滿挑戰，下半年中國的消費情況會得到很好的提升，消費市場還是非常大的。為此，京東也做了很多準備工作，包括前期供應鏈的探索、物流的建設、即時零售的探索，能為消費者在未來消費的時候提供更好的基礎設施?！罢麄€行業不景氣，消費者錢包里的錢不像以前那么多了。但我對未來還是非常樂觀的?！彼硎?。

　　此外，市場對于下半年部分市場的恢復也抱有較大信心。陳立平表認為，如果要是有報復性消費，肯定就是旅游為主的出行。只有出行把它激發出來，才能刺激人們購物，刺激餐飲的發展。這就是為什么很多國家在疫情后第一個要刺激旅游業發展的一個主要原因，沒有旅游業的發展，零售業、商品消費估計可能就不會有一個大的增長。