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　　李寧們要明白，賣咖啡是一門不能著急的生意。

　　瑞幸聯(lián)名椰樹的“椰云拿鐵”還沒讓咖啡愛好者們緩過神來，咖啡領(lǐng)域的競爭賽道上，突然多了一匹叫李寧的黑馬。

　　工商信息顯示，李寧體育（上海）有限公司在4月15日已提請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”的商標(biāo)，目前處在“等待實質(zhì)審查”的狀態(tài)。

　　運動服裝界的巨頭突然跨界賣咖啡，既突兀又新鮮。消息傳開之后，創(chuàng)投圈炸開了窩，靠咖啡續(xù)命的選擇困難癥患者卻犯了迷糊：星巴克和瑞幸的花活都還沒研究透，怎么又來了一個新玩家？

　　面對互聯(lián)網(wǎng)上的眾說紛紜，李寧并沒有藏著掖著。針對咖啡商標(biāo)注冊申請一事，李寧公司公開回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感?！霸诘陜?nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”

　　李寧的這番創(chuàng)新嘗試并非“人未至聲先揚”。今年“五一”假期第一天，廈門一家新開張的李寧旗艦店里，眼尖的消費者就發(fā)現(xiàn)店內(nèi)多了一塊屬于“寧咖啡”的休閑區(qū)域，消費滿499元后即可獲贈一杯；巧合的是，當(dāng)天李寧官方微博上發(fā)布的一組店內(nèi)照中，就有兩張關(guān)于“寧咖啡”的照片。

運動服裝界的巨頭李寧，要帶著“寧咖啡”進(jìn)軍咖啡賽道了。/@李寧官方微博

　　今年3月，李寧與雀巢咖啡中國剛剛才來了一次“運動潮咖”的聯(lián)動。而在更早之前，北京和廣東湛江的兩家李寧門店新開張時，李寧也推出過同類操作，咖啡杯也是印有李寧logo的專用杯子，用戶在店內(nèi)消費即可免費領(lǐng)取。

　　當(dāng)咖啡逐漸成為中國人的必需品，走國潮路線成功虜獲年輕人的李寧，似乎想借賣咖啡再創(chuàng)造一個“一切皆有可能”的成功范本，在人潮涌動的咖啡賽道上分一杯羹，讓進(jìn)入“中年危機”的星巴克陷入更不好混的境地。

　　畢竟如果旗下7137家門店真要都賣起咖啡來，星巴克和瑞幸恐怕都要甘拜下風(fēng)——截至去年年末，星巴克和瑞幸咖啡的總門店數(shù)分別為5557家、6024家。

　　單從數(shù)字上來比較，“寧咖啡”有那么幾分想象的空間。但如果結(jié)合李寧的經(jīng)營情況，這杯“寧咖啡”從幕后轉(zhuǎn)移到臺前，似乎又帶有一種與眾不同的味道。

　　弄潮兒李寧

　　這并不是李寧公司第一次打咖啡的主意。早在2013年，李寧在一場新品發(fā)布會上推出一款以咖啡渣為原材料制成的咖啡碳纖維服裝。這款“咖啡服裝”比起普通服裝更抑菌保暖且更環(huán)保，曾經(jīng)引發(fā)輿論熱議。

　　彼時的李寧只是年輕人眼中的“平替”，剛剛經(jīng)歷一輪力度不小的閉店潮，經(jīng)營狀況岌岌可危，和今天成為“國潮”的代表完全判若兩人。

　　和不少國內(nèi)運動服飾品牌一樣，李寧在早期一直信奉“渠道為王”的發(fā)展模式。但這種粗放經(jīng)營的發(fā)展模式在經(jīng)歷了2008年北京奧運會之后便開始出現(xiàn)弊端，接踵而來的便是毫無止境的虧損。

　　直到2015年創(chuàng)始人李寧重回一線、開始走品牌年輕化路線之后，情況才有所緩解。而2018年李寧登陸紐約時裝周之后一夜走紅，徹底撕掉了“平替”的標(biāo)簽，成了年輕人爭相搶購的潮品，李寧也完成了品牌轉(zhuǎn)型的發(fā)展之路，收入也隨之水漲船高。

走年輕化路線的李寧，救活了自己，帶火了年輕人。/圖蟲創(chuàng)意

　　走國潮風(fēng)的李寧備受年輕人喜愛，李寧也不遺余力去吸引新生代消費主力軍，尤其是在營銷上更是下了重本。比如簽下了華晨宇、肖戰(zhàn)當(dāng)代言人，推出虛擬代言人“星瞳”，與電音組合聯(lián)名，更收購了一支電競隊伍，并將其納入旗下。

　　今年3月李寧發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，李寧2021年全年在廣告及市場推廣開支占比達(dá)到了7.9%；與之相比的是，同年李寧在產(chǎn)品研發(fā)開支所花的錢，只占總支出的1.8%。

　　盡管如此，年輕人仍然愿意為李寧買單，李寧在去年更是賺得盆滿缽滿。財報業(yè)績顯示，2021財年集團收入達(dá)225.72億元人民幣，較2020年上升56.1%，盈利能力持續(xù)提升。

　　一個不可忽視的事實是，服裝行業(yè)的線下門店銷售額逐年下降，越來越多的線下門店陷入虧損而被加速關(guān)閉。李寧也不例外，2021年的直接經(jīng)營銷售收入占比已經(jīng)是連續(xù)第三年下降，更在近兩年的年報中都強調(diào)，“繼續(xù)以提升單店盈利能力和店效為主要發(fā)展目標(biāo)”。

如果沒有增值服務(wù)維持客源，線下店倒閉的速度會越來越快。/圖蟲創(chuàng)意

　　而李寧搞起咖啡的副業(yè)，顯然就是為了提高店鋪的使用效率，順便讓鐘情咖啡的Z世代年輕人在探店過程中提升體驗感。

　　無論怎么說，中國人對咖啡的需求，已經(jīng)進(jìn)入前所未有的膨脹期?！吨袊F(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》顯示，一二線城市成熟的咖啡消費者的咖啡攝入頻次已達(dá)300杯/年。

　　撬動行業(yè)的跨界生們

　　但李寧的這番“魔幻”跨界，與其說是不務(wù)正業(yè)，不如說是不“誤”正業(yè)。

　　早在李寧之前，把咖啡當(dāng)作副業(yè)的企業(yè)不僅多得意想不到，玩出的花樣也令人甘拜下風(fēng)。去書店喝咖啡已經(jīng)被踢出最in的生活方式，早上去同仁堂點一杯羅漢果美式，中午到狗不理吃一籠包子配“高樂雅”，才是當(dāng)下最潮的咖啡體驗；路過中石化對店員說一聲“98#加滿”，遞給你的不一定是加油槍，反而會是一杯精心調(diào)制的澳白咖啡。

給愛車加油，也能喝上一杯咖啡。/視覺中國

　　服裝行業(yè)里追隨咖啡潮流的，當(dāng)然不止李寧一人。比如李寧的競爭對手之一安踏，去年年底在泉州開業(yè)的“982創(chuàng)動空間”中留出了咖啡區(qū)；而諸如LV、蒂芙尼、迪奧、香奈兒等奢侈品牌，也都開有自己的咖啡店。

　　畢竟誰都知道，咖啡的確是當(dāng)下一門很賺錢的生意，按現(xiàn)磨咖啡70%至80%的毛利率來計算，年入過億輕而易舉。也因此有網(wǎng)友笑言，日后干掉傳統(tǒng)咖啡館的可能不是同行，而是“跨界生”。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模已超3800億，且呈逐年上漲趨勢；預(yù)計到2025年，我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到1萬億元。

中國或許已經(jīng)成了世界咖啡消費增長最快的市場。/艾媒數(shù)據(jù)中心

　　咖啡行業(yè)變得越來越熱鬧，曾經(jīng)劃開咖啡意義上的“第三空間”的星巴克，早已不是人們眼中的唯一選擇。每逢漲價必定陷入輿論危機的星巴克，只是被人推下神壇過程中的必由之路而已。

　　當(dāng)下的中國咖啡市場早已百花齊放，渴望擁有“咖啡自由”的年輕人，不再需要到大城市的商業(yè)街區(qū)中的咖啡館當(dāng)氣氛組。隨便走進(jìn)一家麥當(dāng)勞、肯德基乃至連鎖便利店，都能喝上一杯價格實在的現(xiàn)磨咖啡；過去排長隊的新式茶飲店，也能沖得出一杯比傳統(tǒng)咖啡品牌更可口的咖啡。

　　更不用說那些藏在街角巷尾的充滿煙火氣的社區(qū)咖啡店，盡管影響力不如連鎖商業(yè)咖啡店，但憑借更人性化的需求場景及創(chuàng)意的咖啡品牌，贏得不少消費者特別是年輕人的青睞。

越來越多的本土咖啡店，正在重新定義咖啡文化。/視覺中國

　　有分析師認(rèn)為，中國已具備穩(wěn)定的消費群體，且多數(shù)消費者已經(jīng)形成每周消費咖啡的習(xí)慣，咖啡市場將進(jìn)一步擴容。

　　當(dāng)咖啡變得有更多選擇，喝咖啡也不再具有儀式和價值屬性，當(dāng)然就會有更多的“李寧們”選擇入局其中，最終撬動整個行業(yè)的生態(tài)。

　　畢竟對于這些“門外漢”而言，以咖啡作為副業(yè)更像是一種優(yōu)勢，既能從中獲得更高的利潤，同時不會影響原有的主營業(yè)務(wù)，還能加深消費者對原有品牌的既有印象。

　　一門不能著急的生意

　　盡管如此，并非所有的“跨服玩家”都能從中站穩(wěn)腳跟。

　　更現(xiàn)實的寫照卻是，開業(yè)時風(fēng)頭一時無兩，風(fēng)平浪靜后乏人問津。

　　比如主打健康養(yǎng)生的同仁堂“知嘛咖啡”，2020年開業(yè)初期最火的時候單日銷售量約三四百杯，一個周末就能賣出200杯枸杞拿鐵。按照同仁堂當(dāng)年的計劃，一年之內(nèi)要在北京開300家門店；而當(dāng)風(fēng)頭悉數(shù)過去之后，目前還在營業(yè)的“知嘛咖啡”僅有7家。

　　賣汽油咖啡的中石化易捷咖啡，也陷入了“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”的困局之中。盡管中石化的加油站遍布全國各地，也曾制定過“3年開設(shè)3000家店”的宏偉目標(biāo)，但要想喝上一杯98#的澳白咖啡，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也還只能去分布在北京、蘇州、合肥、南京、常州的54家門店。

　　唯一尚存熱度的只有中國郵政旗下的郵局咖啡。繼今年情人節(jié)在廈門國貿(mào)大廈開出全國首家郵局咖啡店后，5月15日繼續(xù)在廈門開出其第二家分店，很快便吸引了不少年輕人前去打卡。

熱度不減的郵局咖啡，其門店也是由既有的郵政網(wǎng)點改造而來。/視覺中國

　　做咖啡的“跨服玩家”越來越多，雖然擴大了咖啡行業(yè)的市場規(guī)模，但對企業(yè)來講，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購?！跋M者可能會一個月加幾次油，但很難固定到一家店去加，更難經(jīng)常到一家（加油站里的咖啡）店喝咖啡?！睂τ凇凹佑驼纠镔u咖啡”的生意，中石油集團昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強曾公開表示。

　　畢竟并非所有人會為了享受咖啡帶來的味蕾感受，特意隔三差五地到加油站、郵局、藥房，甚至到運動服飾旗艦店打卡，這樣的生活方式無論從哪個角度來看，都顯得有點不倫不類。

　　更何況這些“跨服玩家”們并非“科班出身”，缺少星巴克、瑞幸生來就有的咖啡基因，除非能夠找到合作對象，否則即便有再多的門店在數(shù)量上得以支撐，也最終只會成為曇花一現(xiàn)的匆匆過客。

　　也正如此，現(xiàn)在將“寧咖啡”和商業(yè)盈利聯(lián)系起來還為時尚早；但換個角度來說，這杯“寧咖啡”卻又形成了一個示范效應(yīng)，讓人們重新審視咖啡與生活方式之間的聯(lián)系。