文/鄧雙琳 劉哲銘

　　從廣告主和“榜一大哥”手里賺錢，似乎比從消費者端賺錢更加容易。

　　4月20日晚7:30，劉畊宏準時開始每周六天的健身直播，陪同他的不僅有他的愛人王婉霏，還多了岳母。晚上9點，臨近結束時，這場直播收獲了2億點贊，排名全站第2。

　　直播間里，“嘉年華”“大火箭”禮物不斷，網傳的上海頂級富二代秦奮成了本場直播的“榜一大哥”，短短十分鐘里，他就刷了10個嘉年華。有人跑去秦奮的抖音上留言：我是想來看看把嘉年華當彈幕刷的人是什么樣的。

　　這只是劉畊宏“好成績”的普通一天。

　　從3月3日算起，劉畊宏共進行了43場健身直播。據蟬媽媽數據，近30天，劉畊宏直播累計觀看人次超1億，單場直播最高達4476萬觀看，創下抖音直播2022年最新紀錄。

　　近一周以來，劉畊宏抖音直播間是全平臺漲粉排行榜首位。從4月17日到4月20日，他在抖音上3天漲粉1100萬，目前其粉絲數達到2150萬，創造了抖音最快漲粉紀錄。

　　這樣的漲粉速度，直逼當年的李佳琦，朋友圈的“李佳琦女孩”們正在紛紛變成“劉畊宏女孩”，兩人也被網友稱為“謀財琦”和“害命宏”，合稱“謀財害命”。

　　《中國企業家》從劉畊宏工作人員處得知，4月10日，劉畊宏直播結束后，收獲了26萬音浪，4月19日，則收獲了240萬音浪。

來源：抖音后臺數據

　　按照音浪與人民幣1:10的兌換比例，短短10天內，劉畊宏的直播收入從2.6萬元暴漲至24萬元，接近10倍增長。按照這樣的增長速度，劉畊宏每日跳一場操的收入，可能很快就會超過一些中頭部主播帶貨的收入。

　　劉畊宏與李佳琦的走紅有許多相似之處，眾人也不免揣測，劉畊宏接下來是否會從“害命”走向“謀財”——發展直播帶貨，成為“下一個李佳琦”？

　　重疊人生

　　劉畊宏與李佳琦大概從未想過，兩個人的名字可以如此頻繁地一起出現。他們應該從來沒有見過。劉畊宏出道時，李佳琦還沒有出生，劉畊宏攜女兒在《爸爸去哪兒》二度翻紅時，“柜哥”李佳琦剛被歐萊雅送去參加淘寶直播項目比賽。

　　2021年11月，劉畊宏攜妻子和孩子定居上海。突如其來的疫情席卷了上海，劉畊宏和李佳琦都被困家中，只能居家直播。

　　劉畊宏和李佳琦的直播時間多在晚上7點以后的黃金時段，在劉畊宏對著直播呼吁“女孩們”一起運動時，李佳琦則在直播間里吆喝著“美眉們，買它”！

　　劉畊宏和李佳琦的粉絲有一定的重疊，這意味著，她們必須在同一時間段里，在這兩個男人之間做出抉擇，或者干脆拿出兩臺手機一起看。

　　劉畊宏和李佳琦也開始有意隔屏互動。李佳琦在直播間擰不開瓶蓋，喊話劉畊宏幫忙；劉畊宏的經紀人則在朋友圈里發了這段視頻，并表示“‘謀財害命’這個組合名有點恐怖，求個好的組合名字，期待解封后”。

　　這兩個相差二十歲，也許素未謀面的男人，人生就這樣重疊了。

　　其實李佳琦和劉畊宏的走紅之路也頗為相似。二人都不是突然下場直播，而是“科班出身，專業對口”——在成為美妝帶貨主播前，李佳琦曾在歐萊雅專柜做過多年的“柜哥”；在成為健身主播前，劉畊宏也曾做過多年的健身教練。

　　李佳琦走紅時，恰巧處于淘寶直播的蓄力爆發期，淘寶直播將大部分資源都傾斜給了李佳琦，捧出了直播江湖絕對位置的“一哥”；劉畊宏比李佳琦更幸運，雖然在直播帶貨已經開始走“下坡路”時進場，但他恰巧趕上了抖音缺乏“一哥”的窗口期——羅永浩正在逐漸淡出直播間，抖音急需新的頭部主播，劉畊宏就這么順理成章接過了羅永浩的擔子。

　　二人在走紅的時間節點上也十分巧妙。

　　真正將李佳琦推向爆紅的，是2020年那場疫情，直播帶貨在那一年的發展速度如同坐上火箭一般，而李佳琦就是坐在火箭頂端的男人。2022年，上海疫情讓許多人被封控在家里難以活動，包括劉畊宏，每天在直播間里揮汗如雨的劉畊宏就這么被“造神”了。

　　李佳琦和劉畊宏的爆火，經驗、平臺契機、時間窗口，缺一不可。所謂時勢造英雄，大概就是如此。

　　下一個李佳琦？

　　事實上，劉畊宏在今年2月18日開始首場健身直播時，粉絲增長并沒有如此迅速。但因三次烏龍事件，劉畊宏靠著三次禁播“出圈”，頻上熱搜。但禁播理由的戲劇性，反而擴大了傳播范圍。僅4月16號一天，劉畊宏全平臺粉絲增量達134.79萬。

　　為了避免被直播系統警告封禁，劉畊宏與妻子換上了羽絨服跳操。來源：劉畊宏微博

　　除禁播烏龍外，劉畊宏用《本草綱目》編排的毽子操由于洗腦的配樂和較難的動作，也在抖音掀起了一股挑戰熱，應采兒、鐘麗緹夫婦等明星紛紛加入，帶來了新的傳播話題。更重要的是，在眾多健身博主中，劉畊宏和王婉霏塑造和傳遞了一種鼓勵大家快樂健身的氛圍。不少網友表示，王婉霏在健身過程中表現出的“痛苦表情包”十分有共鳴。

　　不過，也有人認為，劉畊宏爆紅的背后也離不開抖音。界面新聞報道，此次劉畊宏的走紅，包括在抖音熱榜上看到相關的熱詞，都是抖音在進行策劃和推動。

　　許多人揣測，劉畊宏在解封后，會利用健身直播積攢下來的人氣開始帶貨，與李佳琦正面交鋒。這種揣測不無道理，此前已有健身博主帶貨先例。

　　全網千萬粉絲的健身博主周六野早在2018年便自建品牌“Wild Sataurday”，發展了自己的淘寶店。在周六野的淘寶店內，除了私教課，還有瑜伽墊、瑜伽球、阻力帶等產品，可以直接賣貨變現。在抖音擁有659萬粉絲的“貓寧逆襲記”已經開始帶貨，產品多為運動健身鞋服、器械和食品飲料等。

　　劉畊宏夫婦搬來內地定居，本意也是想發展直播事業。

　　2021年12月，劉畊宏簽約了無憂傳媒。無憂傳媒是國內十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、溫精靈都是其旗下簽約紅人。

　　劉畊宏簽約后，并沒有直接開始健身直播，而是嘗試復制“夫妻帶貨”模式。不過飛瓜數據顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，遠低于賈乃亮等其他明星的數據，粉絲數也在135萬徘徊。

　　有頭部廣告公司商務人士透露，自從火了之后，劉畊宏的商務合作報價一天一個數。現在有品牌想要在劉畊宏的一個60秒短視頻中露出，價格是50萬元。這還是談過價的數。

　　《中國企業家》了解到，由于這段時間漲粉太快，較難定價，劉畊宏暫時不接商單。《中國企業家》聯系到劉畊宏經紀人，對方也表示，最近事情太多不便接受采訪，也因有公司要求不能直播連線。

　　秀場直播回潮

　　其實不帶貨，劉畊宏夫婦僅靠著健身直播也能掙個盆滿缽滿。

　　抖音的直播收入來源于別人刷的禮物，人民幣和音浪的購買比例是1:10，相當于充值1元錢可以獲得10音浪。一個火箭禮物則需要花費10000音浪，也就是1000元才能購買一個火箭禮物。從4月19日晚上劉畊宏的直播數據來看，劉畊宏共收獲240萬音浪，意味著一場就有24萬入賬。4月17日，劉畊宏收獲99萬音浪，兩天內漲了2.5倍。

來源：劉畊宏微博

　　不過，一名無憂傳媒前工作人員告訴《中國企業家》，抖音平臺和主播的分成比例一般為5:5，無憂傳媒與網紅簽約的分紅比例一般也是5:5，“具體得看網紅和明星的情況，例如是否已是紅人，是否需要公司大力扶持等”。這意味著一場不到2個小時的健身直播下來，劉畊宏僅從抖音打賞，也能有個六位數的收入。

　　“無憂傳媒一個頂級網紅每年能給無憂傳媒帶來過億的收入。”上述無憂傳媒前工作人員告訴《中國企業家》，“但事實上，網紅和公司并得不到這么多錢。直播有一個業內都慣用的運營模式，那就是拿成本刷量，例如將某個網紅刷上小時榜榜首等。”

　　這名無憂傳媒前工作人員還認為，很多MCN機構在這兩年轉做直播帶貨后，其實并不理想，因為帶貨模式涉及供應鏈、物流等眾多環節，模式太重，都不是一朝一夕能解決的。上海疫情后，直播帶貨對供應鏈的依賴更是展露無遺。

　　拿李佳琦來說，相比劉畊宏的“風光”，李佳琦最近的日子不太好過。

　　因為作息的關系，李佳琦曾經一直都是在自家的客廳里直播，為此，李佳琦還在家里建造了一個“倉庫”，里面放滿了各式各樣的產品。直到去年8月，他才把直播間從家里搬到了公司。上海疫情嚴重后，李佳琦又將直播間搬回了家，幾個助播干脆也一起住下。

　　盡管做足準備，但物流被切斷的困難超乎想象。封在家里，猶如被流放在一座孤島，周圍沒有來往的船只，貨物運不進來，也發不出去，李佳琦只能從家里倉庫已有的商品里，挑一些去做直播，新簽的商戶，樣品很難送到他手中。直播間掛出來的一些產品，發貨時間也不能確定，上海疫情嚴重影響了周圍江浙皖的倉庫，物流受阻，很多供應鏈都面臨停滯。

　　最根本的困難，還是在消費者端。與2020年疫情伊始時不同，那時的消費者抱著“總會好起來”的預期，手里仍有余糧去消費。但經過兩年的反復后，消費者變得更加謹慎、冷靜，手里的錢也不敢再隨便亂花。

　　種種壓力折射而來，李佳琦直播間流量出現明顯下滑。

　　據媒體統計，4月2日至4月19日，李佳琦共進行了16場直播，平均觀看量為2056萬，與3月“女神節”大促期間的5000萬~8000萬的流量，以及過去場均3000萬左右的流量差距甚遠。李佳琦直播間每晚的直播時長也從之前的6~7小時縮短到現在的3~4小時，場均產品數量由100件左右下降到現在的60~80件。

　　而隨著秀場直播近幾年轉向健身、才藝后，很多MCN機構也在嘗試重新回到秀場直播。也許在疫情的下半場，從廣告主和“榜一大哥”手里賺錢，比從消費者端賺錢更加容易。