作者｜廿四

　　“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體。”最近，“人財兩空”組合讓愛看直播的女孩著了魔，特別是劉畊宏已經成為直播界的現象級博主。

　　之所以火遍全網，正是因為他和妻子一周五天的網絡直播燃脂健身操。現在有一大批被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，不僅跟著50歲的劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業”。

　　截至目前，劉畊宏抖音粉絲已經破1000W，做到一周漲粉500萬，并且霸屏抖音、微博、小紅書等各社交媒體。4月19日，已經有200萬網友涌進劉畊宏直播間打卡跳操，連大學生都在小紅書吐槽，體育課都是看劉畊宏視頻練操。

　　劉畊宏是無憂傳媒旗下的明星主播。去年12月份，他曾在抖音嘗試做電商直播帶貨，但效果差強人意。根據飛瓜數據統計，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，但GMV共計723.6萬，遠低于像賈乃亮、朱梓驍等其他明星的單場GMV。

　　從今年2月開始，劉畊宏開始轉型健身主播，主打健身內容。在各種熱點出圈，以及明星KOL的幫襯下，在短短兩三個月內，劉畊宏的粉絲從100萬漲到了1000多萬，而他也從明星歌手化身頭部健身達人。

　　事實上，在疫情防控大背景下，健身直播并不新鮮。從2020年開始，不少線下健身機構受疫情影響被迫在線上開啟健身直播課。但在這波線上健身的熱潮中，真正出圈的健身主播并不多，除了帕梅拉、鄭多燕，可能就數剛入局的劉畊宏。

　　那么，他是如何在2個多月的時間里，獲得1000多萬粉絲關注的？

　　粉絲從100萬漲到1000萬，

　　只因劉畊宏畊宏放棄帶貨？

　　“1月份還在做電商，2月份就開始健身了。”

　　去年年底，劉畊宏簽約了無憂傳媒，粉絲約135萬左右。跟大部分的明星一樣，無憂最開始對劉畊宏的規劃就是先復制公司最成功的“夫妻帶貨”模式。

　　眾所周知，無憂孵化了抖音頭部主播大狼狗夫婦，直播帶貨每次不是破億就是排名前三。剁主觀察，兩對CP的產品品類、品牌基本相同，來自無憂的供應鏈。

　　不過，同樣是夫妻帶貨，劉畊宏夫婦卻沒能成為下一對“流量收割機”。飛瓜數據統計，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦共直播帶貨9次，直播間在線人數幾千人次，帶貨銷售額計算僅為723.6萬，單場平均銷售額一直維持在50萬左右。反觀大狼狗夫婦，在去年的618大促時就用18場直播創造了3.2億GMV。

　　可見CP的復制并不簡單。大狼狗夫婦當初漲粉最快的內容，就是從背著麻袋“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路，短短幾十秒完成身份大反轉，相關視頻點贊量都維持在10萬以上，隨即在巨大的流量紅利下帶貨變現。

　　或許是基于明星的身份，比起上面的“戲精”CP，劉畊宏夫婦的人設略顯平淡。從之前的短視頻可以看出，要么是夫妻日常，要么是養娃日常，視頻點贊量基本都是幾千。

　　同時，在他們入局之時，從網紅CP大狼狗夫婦、彩虹夫婦，再到明星夫妻檔楊子黃圣依、張檬小五、巴圖博谷，夫妻帶貨的市場早已飽和。

　　而在抖音，用戶名含有“CP”“夫婦”的賬號多達幾百個，粉絲百萬級別更是不在少數。劉畊宏夫婦并無優勢。

　　當快速出圈的法寶不再管用，劉畊宏夫婦反應迅速，敏銳捕捉到健身直播這一還未產生頭部的市場。2月18日，首次直播的2小時內，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人，是過去帶貨直播時的數倍。

　　2月24日，第五次健身直播，劉畊宏的觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。

　　截至4月19日，劉畊宏的粉絲已經達到1493.5萬。

　　他的爆火和出圈也恰恰證明，帶貨之外，明星直播也能靠新的方式和內容，給大眾帶來更多想象。來也證明了明星入場抖音直播，不止帶貨。

　　人設、內容和營銷，依舊是直播“必修課”

　　早在今年2月18日，劉畊宏就重啟了自己在抖音的健身直播，雖然直播間人氣一直不錯，但真正迎來出圈則要追溯到他因“胸肌過大”，而被官方判定為“衣著不當”后，不得不穿上羽絨服健身的趣事登上熱搜。

　　劉畊宏在2月24日進行的第5場健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長勢頭后，劉畊宏開始專心發力健身直播。最新數據顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬，漲粉超過133萬。

　　在這個過程中，人設、內容、營銷，劉畊宏夫婦和背后團隊做到了極致。

　　首先，沒有人設的直播是毫無意義的。在大多數的直播健身直播中，劉畊宏的形象是一個元氣滿滿愛碎碎念的健身教練，一邊跳，一邊鼓勵大家，而他旁邊的的妻子則是“被迫營業“的“劃水”形象，代表了一眾希望減肥卻不喜歡健身的女孩。

　　一個代練，一個人負責引導互動，一強一弱，鮮明的反差層出不窮，導致夫妻倆各種互動直播間段子在社媒廣泛傳播。

　　特別是王婉霏作為陪練直播跳操劃水，痛苦的表情讓不少網友留言“他老婆鍛煉劃水的樣子好像我本人！”“跟不上他的健身也就算了，我快被他和Vivi姐笑不活了。”之后，劉畊宏更是拉上自己的岳母一起鍛煉，也制造出不少段子。

　　一家人一起健身的親和力，是健身賽道內許多只關注專業性的健身博主所做不到的。

　　其次，在健身內容的選擇上，一些專業主播會選擇偏核心的難度運動，比如波比跳，更適合高階玩家。劉畊宏90分鐘的“暴汗燃脂操”動作既基礎簡單又消耗熱量，非常適合小白。

　　同時，在直播過程中，劉畊宏對每個細節解說很到位，并且分解每個動作所訓練的部位，講解要領，甚至連“用力容易不對的地方”、“用嘴呼吸會缺氧”等初學者容易遇到的問題都會一一解答。

　　不難看出，劉畊宏對用戶痛點把控到位。抖音流量大，自然受眾群體廣，大多數用戶都是初學者，劉畊宏的做法無疑幫助大眾降低了健身的門檻。即使是不愛運動的人看到他的直播都想要跟著動一下。

　　與達人、明星聯動則是短視頻平臺必備的吸粉招數，特別是鮮有的驚喜。

　　在劉畊宏抖音突破1000萬粉絲后，劉畊宏夫婦和鐘麗緹夫婦、應采兒夫婦來了場直播連麥。中間，應采兒兒子Jasper的突然出現，更是讓網友感到極其開心，當晚，直播間觀看人數達到了116萬人。劉畊宏還表示，將在三千萬粉絲跳操福利時和周杰倫連麥。

　　既要抓紅利，也要守住私域。

　　目前，劉畊宏已經在抖音有自己的私域社群，7個粉絲團全部滿員，王婉霏的粉絲已經漲到77萬，兩個粉絲團也已滿員。

　　而在小紅書，#劉畊宏#詞條的筆記已經達兩萬+，其粉絲已經超過137萬，之前的健身直播視頻從每條數千個點贊一躍升為3-4萬以上。王婉霏的內容則跟劉畊宏形成互補，多數都是健身食譜，點贊量也能達到上萬，成為最強輔助。

　　明星擠帶貨獨木橋，不如退而專注內容

　　在理解劉畊宏的成功之前，大眾還需要了解的是，在抖音目前的生態里，直播帶貨是消耗品，抖音在需要GMV的同時，也一直在強調DAU 作為一切根基的重要性。言下之意是，想要做持續的變現，要扎扎實實在細分行業做垂直內容，從而會帶來私域成交。

　　劉畊宏做到了重要一點，“貢獻算法覺得好的內容，才能獲得流量。”即帶動抖音用戶進行“全民線上健身”。

　　從明星主播的角度來看，劉畊宏似乎給其他明星打了個樣：要想在直播環境中獲得一席之地，不一定只走帶貨這一條路，做自己擅長的內容，同樣也能成功。

　　這不禁令人想起，許多明星都在試水直播帶貨，但由于在產品知識等各方面的不專業，以及供應鏈方面的不完善，不僅帶貨效果差，還頻頻翻車。或許換一個直播內容賽道更適合明星。

　　從健身主播的角度看，掌握了流量密碼的健身博主們，最終目標仍是變現。直播帶貨、品牌推廣、打造自有品牌等是直播健身博主們流量變現的手段。

　　比如劉畊宏，他賬號的主要變現方式是帶貨。來自新抖的資料顯示，其直播健身后僅開設4場帶貨直播，變現比較克制。

　　而有的主播已經完全實現帶貨變現。比如跟劉畊宏同類型的抖音健身博主“健身女神月兒”。飛瓜數據顯示，去年月兒一個月的帶貨直播銷售額才1000多萬，現在月直播銷售額已經翻了一倍，達到2723.4萬。

　　月兒帶貨的商品以運動戶外為主，比如跑步機、動感單車、彈力帶，帶貨方式主要是營造商品的使用場景，在直播帶大家跳操的過程中使用，看的久的用戶會心動購買。并且，月兒近30天直播場次134次，平均每天直播4次，每場直播都超過3個小時，直播間人數可達到四五千人。

　　除此之外，她帶貨的產品品類也開始從運動類擴充為零食，比如低卡牛肉，圍繞統一同步群體變現。

　　但事實上，國內健身博主變現能力都不算太強，只有相當頭部的健身KOL才有變現機會。

　　比如周六野除了和國貨內衣品牌NEIWAI內外推出合作款，還在2021年年底宣布升級其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個人運動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運動健身服飾。

　　未來，健身達人如何在各個平臺實現變現，仍然是需要長時間探索的命題。（剁椒TMT）