快手上市一周年答卷:直播落潮,電商承壓,押寶海外?

快手上市一周年答卷:直播落潮,電商承壓,押寶海外?
2022年03月30日 09:08 新浪科技

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  快手第四季度營收244億元 調(diào)整后凈虧損35.7億元  

  快手高管解讀Q4財報:我們在直播電商下沉市場更具有優(yōu)勢  

  文|新浪科技 楊雪梅

  編輯|韓大鵬

  昨日晚間,快手發(fā)布了上市一年的首份財報。這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來的首份財報。

  整體來看,快手發(fā)展路徑明確,增長之下盈利壓力加重,“降本增效”成為其過去一年的關(guān)鍵詞。伴隨著短視頻行業(yè)從增量發(fā)展階段走向存量發(fā)展階段,快手也已經(jīng)從用戶高投入擴張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴張模式。

  快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示,快手年內(nèi)進行的組織架構(gòu)調(diào)整以及對成本費用的管控極大提高了運營和商業(yè)化效率。“我們對于今年總流量的增長保持信心,穩(wěn)步朝著中長期4億DAU目標邁進。”

  慢跑,仍未盈利

  財報顯示,2021年第四季度,快手營收244億元,同比增長35.0%。調(diào)整后凈虧損35.7億元。2021年全年,該公司總收入為811億元,同比增長37.9%;全年調(diào)整后凈虧損188.5億元,凈虧損同比擴大139.7%。

  2021年,快手依然處于增長階段,不過增速已不再明顯。雖然Q4 沒有實現(xiàn)盈利,但虧損環(huán)比在進一步收窄,經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%,較上一季度的22.5%改善7.9個百分點。

  快手年初剛獲任命的CFO金秉在財報電話會議上表示,過去一年中,快手持續(xù)通過有效的資金分配和有序的投資策略,進一步控制成本、提高財務(wù)效率。并稱今年內(nèi)“很有信心”實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正。

  去年三季度開始,快手在獲客效率及用戶留存率方面投入較大,目前已經(jīng)從用戶高投入擴張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴張模式。

  回顧過去一年,快手在2月頂著“短視頻第一股”的光環(huán)登陸港交所。上市之時,快手被認為是史上最火爆的新股,市值超過萬億港幣,股價最高達到過417.8港幣,較發(fā)行價暴漲263%,市場做多的熱情高漲。

  但是達到最高點后,業(yè)績撐不起高估值,快手股價較高點腰斬,市場逐漸冷靜,快手進入漫漫價值回歸之路。如今,其股價較最高點已跌去八成。

  同時外部環(huán)境更加嚴峻,下半年以來,快手對包括國際化在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)進行了收縮,并在組織發(fā)展上強調(diào) “降本增效”,開始了精打細算過日子。

  2021年9月,快手啟動了以加強事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,此次調(diào)整將過去的職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu),主要為進一步提高 ROI 和內(nèi)部協(xié)同效率。兩位創(chuàng)始人也在 10 月進行調(diào)整,宿華卸任 CEO, 程一笑接任,宿華聚焦長期戰(zhàn)略和新方向探索,程一笑主導(dǎo)快手整體業(yè)務(wù)和日常運營,二人角色分工更為明確,組織效率和管理效率進一步提升。

  年末,快手開啟較大范圍裁員,覆蓋電商、算法、國際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個業(yè)務(wù)部門,個別團隊裁員比例達到30%,快手方面則以“業(yè)務(wù)優(yōu)化”回應(yīng)裁員。

  去年年底,快手還在內(nèi)部通知將于2022年2月起調(diào)整福利待遇,包括取消所有員工下午茶和員工早午餐免費供應(yīng);工齡超過3年的員工房補取消等。

  收縮戰(zhàn)線、組織調(diào)整確實起到了一定的成效。2021年,快手銷售及營銷開支呈持續(xù)下降趨勢,銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

  不過,對于企業(yè)而言更重要的還是業(yè)務(wù)側(cè)的增長。金秉分析,未來快手會為核心業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展做好資源投入和規(guī)劃布局,在經(jīng)營管理和決策中,繼續(xù)落實降本增效。

  直播收入占比降18個百分點

  過去一年,快手收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化,從以直播為主要收入來源轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上營銷服務(wù)為主要收入來源。直播收入在總營收中的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

  第四季度,線上營銷服務(wù)收入同比增加55.5%至132億元;直播收入同比增加11.7%至88億元;其他服務(wù)收入同比增加40.2%至24億元。

  其中,在線上營銷服務(wù)方面,整個廣告行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)仍然存在,但是相比較其他領(lǐng)域,直播短視頻領(lǐng)域的增長還是可觀的,廣告主對大體量,且流量持續(xù)增長的視頻化平臺還是有預(yù)算傾斜。程一笑表示,2021年四季度快手總流量取得同比近58%的增長。加上快手廣告業(yè)務(wù)起步相對較晚,但也有相對更多的增長空間。

  直播方面,從全年來看,快手直播業(yè)務(wù)營收310億,相比較去年332億元同比減少了6.7%。相比較2020年疫情影響下的直播峰值,目前整個直播市場都有所回落。

  今年315之后,有關(guān)部門再次收緊了對于直播打賞的監(jiān)管——2022年,針對網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻領(lǐng)域存在的問題,將從嚴整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞,特別是誘導(dǎo)未成年人打賞的行為。在此之前的全國兩會期間,幾位全國人大代表也提出為直播打賞設(shè)置三天冷靜期、關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)直播打賞功能等建議。

  在直播亂象大治理之下,平臺的直播業(yè)務(wù)也戴上了“緊箍咒”,快手的營收增長動力和壓力將進一步放在電商業(yè)務(wù)上。

  從其他服務(wù)板塊來看,增長主要是由電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動。快手的電商業(yè)務(wù)收入主要來自用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁面中購買產(chǎn)品后,快手收取的傭金。

  不過,快手電商業(yè)務(wù)依然壓力重重。

  2021年,電商交易總額6800億元,同比增長78.4%,在市場大環(huán)境疲軟及電商市場競爭加劇的影響下,快手電商GMV增勢可觀,但增速在明顯放緩,且在體量上仍落后于抖音。據(jù)《晚點LatePost》去年10月的報道,快手電商將2021年的GMV目標從7500億~8000億元下調(diào)至6500億元,下調(diào)幅度13.3%~18.8%。相比之下,抖音2021年GMV目標為1萬億元。

  此外,在2020年的辛巴假燕窩事件之后,2021年5月,主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機事件,再次讓快手直播間陷入“假貨”漩渦。

  壓力之下,今年3月1日,快手電商宣布與淘寶、京東正式“分手”。根據(jù)其公告中,快手電商與第三方電商平臺合作協(xié)議變更,將決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈,但仍對京東開放。

  這一舉措將進一步限制快手商家、主播、服務(wù)商采用快手小店鏈接。不過,截至2021年12月,閉環(huán)電商快手小店貢獻了電商交易總額的98.8%,也就是說,第三方平臺僅貢獻不足2%的GMV。斷鏈之后,快手將流量圈在自己平臺之內(nèi),以加速追趕抖音,防止淘寶爭奪下沉市場。近一年來,淘寶通過新業(yè)務(wù)淘特快速發(fā)展下沉市場,快手電商市場面臨被分食的壓力。

  電商直播的變現(xiàn)效率高于一般的娛樂直播,閉環(huán)電商已經(jīng)成為快手電商收入增長的主要動力。但自建電商生態(tài)是個龐大、體系化的工程,加上行業(yè)監(jiān)管趨嚴,未來如何快速提升GMV的增長速度和變現(xiàn)能力,是其面臨的緊迫任務(wù)。

  結(jié)語

  現(xiàn)階段,短視頻行業(yè)已經(jīng)走過增量發(fā)展階段,逐漸往存量發(fā)展階段轉(zhuǎn)換。截至2021年Q4,快手DAU和MAU分別為3.233億及5.780億,同比分別增長19.2%及21.5%。但是整個行業(yè)用戶增長已經(jīng)放緩,從下一階段的重點來看,市場競爭加劇,快手需要思考的是如何做好用戶留存和轉(zhuǎn)化。

  此外,海外市場也有望會成為快手的一大增長點。

  前不久,快手宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu),單獨設(shè)立國際化商業(yè)化部,繼續(xù)攻克海外市場。自去年下半年以來,海外市場DAU、用戶使用時長和留存率等保持提升。不過由于布局時間較晚,快手海外業(yè)務(wù)還需要大力投入,可能也會進一步拖累其銷售及營銷開支。

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