作者 /走馬的漢子

　　上周五出臺的一份服務業紓困方案，其中涉及餐飲行業的部分提到，要“引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本”，引發市場恐慌，美團股價暴跌近15%。

　　這份方案首先是針對疫情高風險地區的，其次是臨時性紓困方案，最后它是一份綜合性方案，里面只有一小段提及外賣平臺，絕大部分篇幅都在提減稅、降費、融資支持、疫情防控不宜過度等，而且還提到了要鼓勵物業業主適當減免租金幫助餐飲商戶度過難關。本身是一份極好的方案，其實沒什么問題。

　　市場恐慌的最主要因素可能是因為2021年一整年的強監管，投資者信心已經非常脆弱，猶如驚弓之鳥。

　　經過周末的充分討論，輿論場也出現了很多聲音，其中特別典型的一種是：類似美團這種互聯網平臺就是暴利，就應該降低傭金，讓商家、消費者和騎手輕松點。

　　美團真的賺錢太多嗎？

　　在餐飲生態中，指責美團這類外賣平臺是最容易的，看起來也無比政治正確。

　　比如某投資論壇中，有一位做餐飲的用戶現身說法，用他自己開店的經歷和數據控訴美團拿得太多，引發2000多條評論。

　　這位用戶提供的數據還是很有價值的，也很生動，要謝謝他提供這么有價值的商業信息。

　　他在文中有一段說得很直白，“我美團外賣做得那么好了，加上堂食額營業收入，我二三十號人玩命做，一個月下來凈利潤三四萬，你們看圖片里面，美團抽了6.6萬的傭金，賺的比我們還多，我心理不平衡”。

　　但是，他的3-4萬是凈利潤，美團的6.6萬是營收，營收還要支付配送費，員工工資，稅費，系統運營等，其實不能混為一談。

　　根據這位用戶提供的數據，我們可以算出來，美團實際上賺了多少錢。

　　美團三季度外賣營收接近265億，一個月差不多是88億，季度利潤8.8億，一個月大約是2.9億。從他一個店鋪一個月收走6.6萬，對應美團外賣月度營收88億，就是6.6萬/88億，大約是13.3萬分之一，那么美團從他那兒真正賺的利潤，理論上是2.9億*1/13.3萬=2180元。

　　這個商家一個月凈賺3-4萬，美團為他提供交易+配送服務，一個月下來促成了3550單外賣，凈賺2180，平均一單賺走了0.61元，這遠超美團平均每單利潤，根據Q3財報，美團外賣產生40.13億筆訂單，凈賺8.8億，每筆訂單利潤只有0.22元，之所以從他家賺的更多，是因為他的客單價遠超普通店鋪，高達92元每單，這還是消費者使用了優惠后實付的價格。

　　如果這位商家仔細算過賬，應該能明白美團外賣就是個苦活、臟活、累活，是標準的高效率低毛利生意，他沒有理由感到不平衡。

　　商家從自身經營和利益角度出發，不一定能看到平臺抽傭背后要承擔每單7元左右的配送成本，無法精確估算的稅賦成本、員工成本、研發成本、系統運營成本等等，指責平臺倒也無可厚非。

　　很多普通用戶也指責美團這類平臺暴利，作為互聯網平臺應該向公共事業看齊，不以盈利為首要目的，就挺奇怪的。

　　我們來看看真正的公共事業股的利潤情況。

　　中國移動2021年上半年營收4436億，股東應占利潤為591億，利潤率為13.3%。

　　工商銀行2021年Q3的營收為2443億元，扣非后歸屬于股東的凈利潤是877.5億，利潤率35.9%。

　　中國水務截止2021年9月底的6個月營收64.7億港元，經營利潤21.7億港元，利潤率33.5%。

　　美團外賣2021年Q3營收265億，利潤8.8億，利潤率只有3.3%。比大多數公共事業股利潤低得多，這還是經過這幾年持續壓縮成本提高規模之后達到的盈利水平，2013-2019年一直處于虧損投入狀態。

　　為什么美團以前一直虧損，現在仍然賺的很少？

　　因為美團對用戶太好了。

　　美團是典型的以用戶為中心的企業，在外賣生態中，參與各方包括平臺、用戶、騎手和商家。作為雙邊網絡交易平臺，商家和消費者都是平臺的客戶，但是消費者才是它的真正用戶，商家是和平臺合作為用戶提供服務的。

　　作為平臺，美團需要平衡各方利益。商家要賺錢，騎手要養家，出錢的只有消費者，消費者想省錢，美團的選擇是站在用戶這邊，盡量讓消費者出的錢稍微少一些，他把從商家收取的費用，一部分給予騎手作為服務收入，一部分發給了消費者，大家平時在平臺上薅羊毛領取的各種神券、優惠券、會員紅包，都是美團從收入中擠出來的。

　　試想一下，外賣作為餐飲的一種形式，食材、人工成本并不會少，消費者常常能以低于堂食的價格，或者和堂食基本一樣的價格，享受到30分鐘送達的額外服務，這是平臺平衡各方利益后做出的最有利于消費者的選擇，也只有國內這種特殊的國情下，我們才有機會以平民價格享受到歐美國家接近奢侈的外送到家服務。

　　以一份25元的單人外賣套餐為例，假設訂單來自3公里范圍內，根據美團改革后的費率計算方法，美團收取的費用如下：

　　25*0.06+3.7=5.2元。

　　假設用戶不使用任何優惠券，那么商家到手應該是19.8元，美團的抽成比例是20.8%。

　　2020年美團的騎手開支是487億，總訂單101億單，其中三分之二是1P——美團配送，意味著平均每單的配送成本是7.2元，理論上這樣的訂單——如果商家沒有額外支出，美團一單虧了2元錢，商家剔除各種成本后應該還能略賺一點。

　　而一旦用戶使用了諸如會員紅包、天天神券等各種優惠券，商家很可能就得虧錢，美團也在貼錢。

　　這種近距離、低單價且消費者用上了優惠券的單子，本質上是美團聯合商家在補貼消費者，讓大家以很低的價格享受到了超值的服務，騎手也是這類訂單的受益者。

　　美團和商家最終之所以能賺到錢，是因為嚴格控制各項成本，以及最重要的，系統足夠大，有一部分不差錢的消費者，消費量高客單、遠距離或者沒使用任何紅包券等等。

　　所以你看，外賣這個商業模式，本質上是服務敏感型客戶（不差錢）在補貼價格敏感型客戶。

　　價格敏感型客戶的核心價值在于，大幅提升系統單量，為整體的訂單密度和效率做了巨大貢獻。

　　正是因為美團對用戶太好了，天平向消費者這邊傾斜，商家難免會有怨言。

　　在平時，這種抱怨還能通過訂單增長覆蓋掉，疫情襲來，上游原材料價格上漲，下游消費者收入不振，商家無法通過提價將成本轉移到消費端，訂單量和利潤都遇到阻力，房租、水電等硬性成本還無法避免，甚至還面臨著勞動力價格上漲的巨大壓力，嚴格的疫情管控措施，可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

　　如果不是外賣的存在，大多數餐飲商家估計早就倒下了。

　　但是，現在好像無論商家、消費者、騎手都對平臺頗多怨言。大家好像都樂見平臺給商家降低傭金。

　　大家不要忘了，通往地獄的道路常常是由鮮花鋪就的。

　　前面那位商家在帖子中最后說，“如果全世界都沒有美團外賣，我們只做堂食，又輕松，利潤又高，賺錢又多，客人又開心。”

　　且不說這種可能性早已不復存在，各行各業數字化的進程不以個人意志為轉移，就像汽車替代馬車，計算機替代算盤不以個人意志為轉移。

　　就算事情真的如他所說，一個只有堂食的世界是更好的世界嗎？

　　答案顯然是否定的。

　　第一，像疫情這種極端情況，沒有外賣，餐廳失去了緩沖地帶，倒閉只會更快。

　　第二，沒有外賣，整個商業地產的租金行情也會水漲船高，做過餐飲的肯定都知道，但凡你店鋪生意火爆點，房東一定會給你漲房租，你賺不到那個超額利潤，超額利潤會流向房東口袋。

　　電商、外賣本質上搶的是房東的利潤，而不是商家的。這些年，正是由于外賣和電商的發展，街邊商鋪的租金才沒有底氣上漲。

　　第三，沒有外賣后商家的堂食人數真的就會更多嗎？本質上是就業不景氣、經濟下行、收入預期下降時大家不太敢消費了，PPI無法有效傳導給CPI，只有堂食的情況下更高的房租成本，食物的價格會更高，這就會清洗掉一部分價格敏感型消費者。沒有外賣，很多人可能不是轉去堂食，而是回家做飯了，或者帶飯去公司微波爐熱一下就好，又或者轉去吃方便面等速食食品，無論是出于省錢還是為了省力。

　　第四，消費者顯然是這種倒退的最大受害者。

　　最后，我們來講講，為什么說讓美團降低扣點——作為一項常規動作而不是疫情短期行為的話，是一種美好愿望，卻也是通往地獄的道路。

　　美團外賣的經營利潤率低到3.3%，在配送費用下降空間有限的情況下，已經沒有下降空間，即便下降自身利潤率到0，每個月也只能平均為每個商家節省63元錢——大約相當于50度商業用電，分析過程請參見我上一篇文章：

　　“2021年Q3，美團外賣業務——請注意，這里特指美團外賣這塊單獨的業務，還沒有算新業務等巨虧的板塊——盈利8.8億，三季度總共92天，也就是平均每天凈賺大約956萬元，美團三季度活躍商戶830萬，其中400-500萬是餐飲外賣商家，取中間值450萬，相當于美團平均每天從每個商家那里凈賺2.1元錢。就算讓美團一分錢利潤都不賺，商家一個月也就能多出63元錢，恐怕連水電費的十分之一都不到，相當于一天省出1.75度電費（商業用電按照1.2元每度計算，實際上很可能比這個價格更高），如果說這不是杯水車薪，那么什么是杯水車薪呢。”

　　既然于事無補，那么只有下更大力度，將給予消費側的補貼降下來，甚至將配送側的費用提升加到訂單里，總之就是提升外賣價格，轉移到消費端。

　　簡而言之，就是對消費者差一點，大家多花點錢點外賣，對商家好一點，多出的這些錢留給商家。

　　你猜怎么著，最終絕大多數價格敏感型客戶將不得不遠離外賣服務，他們可不是回歸堂食了，而是很可能用自己做飯、帶飯、吃方便面等簡餐替代，然后訂單規模下降，訂單密度下降，騎手的工作效率下降，單均配送成本上升，商家將吐出部分獲益的補貼，然后訂單量下降，再吐出大部分獲益的補貼，最終有可能比外賣漲價之前活得更艱難，而騎手將大量失業，規模從1000萬下降到600-700萬即可，幾百萬人失業難道不是人間地獄嗎？

　　而更大量的消費者還失去了一個低成本獲取高質量服務的機會，生活質量下降。

　　其實，如果我們進一步拆分數據，會發現一些有趣而驚人的事實。

　　2021年Q3美團外賣訂單量40.1億單，其中1P訂單67%，每單微虧0.19元；3P（非美團配送）訂單占比大約33%，每單賺1.04元，合計平均每單賺0.22元。

　　也就是說，美團直接提供配送服務的訂單——主要為中小餐飲商戶提供服務——因為他們無力像麥當勞肯德基一樣使用自有配送系統，都是虧損的，是美團在貼錢為這些商家和客戶提供即時配送服務。美團不提供配送服務的訂單，主要為大中型品牌服務，是有利可圖的。

　　對于整個美團外賣系統而言，這相當于在引進大商家補貼中小商家。

　　整體而言，美團外賣是一個這樣的系統：在消費側由高凈值用戶補貼低凈值用戶，在供給側由高端商戶補貼中小商家，這不就是個社會保險的模型嗎？

　　對于中小商家和價格敏感型客戶來說，美團做到了一切，卻得到了最多的抨擊。

　　但是美團又不可能放棄這部分商家和消費者，如前文分析，沒有這些商戶和消費者的訂單，整個生態系統根本跑不起來。

　　耶穌被釘死在十字架上，始作俑者是被他拯救的世人。

　　巴菲特說過一段著名的話“合理的假設比不合理的假設危害更大”。

　　是的，美好的愿望，更容易讓人類犯下嚴重的錯誤。

　　中國的人民公社、美國的次貸危機，都是基于一些樸素而美好的愿望，比如人人有飯吃，人人有房住，但是結果，我們都看到了。

　　所以，我相信美團會繼續對用戶好下去，而不是相反。如果這就是美團最大的問題，那么應該讓這一問題持續下去。(來源 ：走馬財經)