攝影師： 范劍磊

　　“波司登已經(jīng)把高端化的形象立住了嗎？”

　　“立住了。”

　　波司登創(chuàng)始人高德康曾在媒體采訪中，如此篤定地回答記者的提問。

　　高端化，似乎打開了外界解讀波司登二次翻紅的窗口。自09年開啟“四季化、多元化”戰(zhàn)略失敗后，波司登2018年開啟確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，開啟中高端轉(zhuǎn)型，業(yè)績一挽頹勢，高速增長。波司登副總裁朱高峰也曾在公開場合坦言：“波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢沒有改變。”

　　不過消費市場的反應(yīng)，給波司登的轉(zhuǎn)型潑了一盆冷水，近日，波司登萬元羽絨服登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友“高攀不起”的言論。事實上，萬元定價的產(chǎn)品并非新品，而是波司登2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格。

　　一場烏龍事件背后引發(fā)的消費者情緒，不得不讓人深思——

　　波司登，找到屬于它的“增長密碼”了嗎？

　　重歸主業(yè)，重新起飛？

　　提起羽絨服，你一定會想到波司登。

　　憑借央視標(biāo)王的廣告營銷以及開在全國各地近萬家連鎖店，波司登“暢銷全球72國”、“為寒風(fēng)中的你努力42年”、“全球領(lǐng)先品牌”等廣告語深入人心，成功在消費者心中種下“波司登=羽絨服”的認(rèn)知。

　　2007年波司登港交所上市，飆升的業(yè)績使其一路榮登國產(chǎn)羽絨服行業(yè)“一哥”地位。不過，為了突破羽絨服季節(jié)性限制，波司登通過收購進軍男裝、女裝等其他服裝領(lǐng)域，開啟“四級化、多元化、國際化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但最終卻因定位模糊，消費者認(rèn)知減弱，致使業(yè)績斷崖下跌，最終折戟沙場。

　　業(yè)績滑鐵盧讓這個曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，不得不被迫全面開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2018年，重歸羽絨服主航道的波司登，的確重新迎來了屬于自己的榮光時刻。

　　20/21財報顯示，波司登全財年營收達(dá)135.165億元，凈利潤17.09億元，分別同比增長10.9%和42%。值得一提的是，這是波司登連續(xù)五年實現(xiàn)營收和利潤雙重增長。

　　重回消費者視野的波司登，首先做的一大改革便是，大刀闊斧進行品牌升級。在產(chǎn)品端，波司登更換品牌LOGO，積極與國際知名設(shè)計師如法國殿堂級設(shè)計大師讓·保羅·高緹耶合作；與迪士尼、漫威合作推出聯(lián)名新品，吸引年輕消費者的目光。

　　在營銷端，波司登成為秀場常客，曾先后亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝周，并簽下楊冪、陳偉霆等流量明星做代言，提升品牌調(diào)性；同時，借勢“民族品牌”“助力南極科考隊完成第37次南極科考征程”等關(guān)鍵詞營銷，波司登不斷強化品牌在消費者心中的價值感。

　　渠道層面，波司登也一改疲態(tài)，重整旗鼓。高德康曾在混沌大學(xué)演講中提到，渠道里大有文章，可以作為廣告陣地、銷售陣地、消費者的體驗陣地。高康德看中渠道的革新。

　　一方面，波司登著重一二線城市線下渠道建設(shè)。采取開大店關(guān)小店的策略，關(guān)閉坪效較低的小店，在北京、上海、杭州等一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店，并對核心商圈的形象進行升級。截止目前，財報數(shù)據(jù)顯示，波司登將一二線城市網(wǎng)點數(shù)量提升至約28.0%。與此同時，波司登還注重發(fā)揮渠道的營銷作用，與全國萬達(dá)300個購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上制造話題。

　　在線上渠道方面，波司登開始嘗試通過新零售和數(shù)字化運營業(yè)務(wù)來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高商品運營效率。譬如利用阿里數(shù)據(jù)中臺技術(shù)，重點圍繞零售系統(tǒng)、商品兩個領(lǐng)域，建立會員標(biāo)簽體系、重構(gòu)線下門店商品自動補貨體系等。

　　尤為值得一提的是，直播渠道的拓展為波司登線上渠道銷量提供了有力助力。波司登通過全渠道直播布局，建立以天貓為主，覆蓋多平臺直播矩陣；通過與頭部直播KOL合作，實現(xiàn)新品快速種草及推廣。

　　是餡餅還是陷阱？

　　長久以來，國內(nèi)的羽絨服市場已經(jīng)形成兩極分化的格局：一邊是以加拿大鵝、Moncler為代表的奢侈品市場；而另一邊是以優(yōu)衣庫、UR、ZARA、ONLY等為代表的快時尚品牌，以雅鹿、冰潔等為代表的本土品牌，以及以安踏、李寧、阿迪達(dá)斯等為代表的運動品牌形成的大眾消費市場。

　　新的轉(zhuǎn)型策略下，波司登的確填補了羽絨服中高端市場的空白。財報顯示，波司登單價超過人民幣1800元的產(chǎn)品銷售收入占比提升至31.8%；天貓旗艦店數(shù)據(jù)也進一步印證，千元羽絨服銷售過萬，仍然是主賣產(chǎn)品。

　　副總裁朱高峰曾表示，波司登羽絨服的單價從趨勢上來看，未來還是往上的。不難看出，波司登始終沒有放棄高端市場。

　　但相比加拿大鵝、Moncler等均價動輒上萬的高端品牌，波司登的高端定位遠(yuǎn)沒那么深入人心。219年波司登推出的“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”銷量遇冷，直接被網(wǎng)友吐槽“高攀不起”“賣這么貴是鍍金了嗎？”。由此可見，高端與波司登之間，并未畫上等號。

　　是什么讓消費者難以給波司登貼上高端的標(biāo)簽？

　　有著悠久品牌歷史的奢侈品品牌，每年都要花費大量的金錢用于品牌高端形象建設(shè)，更何況一個本身就從大眾消費市場上成長起來的本土品牌，更是難以輕易被消費者認(rèn)知為是高端品牌。

　　下沉容易升級難。自09年開始四級化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，為了銷庫存，波司登進入下沉市場，鼓勵經(jīng)銷商在三四五線城市開店清貨，并專門增設(shè)如折扣店、工廠店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)等大型特賣工廠店等。

　　渠道下沉的確幫助波司登賣掉更多的貨，但渠道下沉對品牌形象帶來的傷害不是一朝一夕就能彌補。波司登想要改變渠道下沉給消費者帶來的中低端品牌形象的烙印，并非易事。雖然波司登已經(jīng)開始大力開拓一二線渠道，進駐主流商圈，升級店鋪形象。但占比近7成的三四線市場，仍然是波司登線下的主流渠道。因此，品牌形象升級的道路，波司登任重而道遠(yuǎn)。

　　另一方面，高價并不等于高端。高價的背后如無強大的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，也難以為繼。

　　產(chǎn)品的品質(zhì)決定了一個品牌發(fā)展的底線。加拿大鵝產(chǎn)品虛假宣傳的事件，就對品牌形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。羽絨服作為一個強調(diào)保暖性的品類，相比于其他的時尚類服飾，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。

　　波司登的確在產(chǎn)品品質(zhì)上兜住了底線。截止20/21財報發(fā)布，波司登共取得全部專利 231項，集團與羽絨供應(yīng)商共同開發(fā)的異味羽絨服去味技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，極大幅度降低了羽絨服產(chǎn)品氣味大的投訴率。

　　看得出來，想往中高端轉(zhuǎn)型的波司登開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新。不過，如何讓消費者肯掏近萬元的價格購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，而沒有被割韭菜的嫌疑，波司登再產(chǎn)品力上還有很長的一段路要走。

　　當(dāng)然，對于波司登而言，迫在眉睫的并不是如何通過高端化獲取更多的市場份額。眼下更為迫切的是，如何突破羽絨服品類自身的瓶頸以及其他競爭者的絞殺。

　　作為一個季節(jié)性品類，羽絨服行業(yè)有著不可避免的淡旺季之分，而淡季的房租、擠壓庫存等問題，也是羽絨服品牌必須考慮的問題。同時，羽絨服的銷量還受制于天氣因素，溫度不夠低，消費者很難聯(lián)想到購買羽絨服。更為重要的是，基于羽絨服保暖實用的特性，消費者很難在羽絨服品類上，培養(yǎng)像其他潮流服飾的高頻購買習(xí)慣。

　　即便波司登想從新品“風(fēng)衣羽絨服”的設(shè)計上，一改羽絨服臃腫，沒有時尚感的傳統(tǒng)形象，打開羽絨服個性化、時尚化的缺口，但從產(chǎn)品銷量來看，重建消費者認(rèn)知，還是個漫長的過程。而波司登的競爭對手也遠(yuǎn)不是同一個賽道的羽絨服品牌，快時尚女裝、網(wǎng)紅女裝等網(wǎng)紅品牌，也正在蠶食年輕消費者的錢包。

　　國貨逃不開的高端化宿命？

　　我們真的需要千篇一律的高端化的品牌嗎?

　　答案并不確定，但可以確定的是，國貨品牌確實迎來了最好的時代。隨著制造業(yè)的不斷發(fā)達(dá)和年輕人文化自信意識的覺醒，中國確實迎來了一個能誕生超級民族品牌的時代。

　　但一個值得思考的問題是，許多國貨品牌都陷入了高端化的怪圈，認(rèn)為高端化是品牌做大做強，建立品牌形象，增加品牌溢價的必經(jīng)之路。

　　汽車行業(yè)也曾試圖通過高端化轉(zhuǎn)型在市場中殺出一條血路。譬如東風(fēng)推出高端品牌“嵐圖”，長安聯(lián)合華為、寧德時代推出旗下全新智能高端品牌“阿維塔”；美妝行業(yè)的花西子，圍繞“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”，通過品牌差異化定位和獨具民族風(fēng)情的包裝設(shè)計，與其他國貨美妝相區(qū)隔，成功將產(chǎn)品單價提升至中高段位；國產(chǎn)運動品牌李寧也通過推出設(shè)計師聯(lián)名款、時裝周走秀等方式，在國內(nèi)掛起一股國潮旋風(fēng)，以此提升品牌年輕化形象，實現(xiàn)品牌彎道超車。

　　國貨真的需要千篇一律的高端化嗎？高端化的背后，國貨品牌是否“重營銷、輕產(chǎn)品”、是否價格需要，已經(jīng)成為網(wǎng)友熱議的話題。當(dāng)鴻星爾克的5000萬元捐款激發(fā)起消費者的民族情懷，銷量遠(yuǎn)超阿迪耐克之時，李寧又因全運會羽毛球比賽時運動員被鞋子割傷，而引發(fā)網(wǎng)友對李寧鞋子質(zhì)量的質(zhì)疑。

　　比起高端化，國貨品牌或許更應(yīng)找準(zhǔn)自己差異化的品牌定位，扎實做好產(chǎn)品。或許放下高端化的焦慮，國貨能走得更遠(yuǎn)。（深眸財經(jīng) 張藝璇）