來源：AI財(cái)經(jīng)社

　　這個(gè)假期，你有沒有被小紅書上的網(wǎng)紅地濾鏡給騙了，比如那個(gè)被吐槽上熱搜的“粉色沙灘”？真實(shí)分享是小紅書的王牌，也是一切“種草”的起源。但現(xiàn)在，難以辨別的軟廣筆記和失真的網(wǎng)紅濾鏡，正讓小紅書陷入一種撕扯，即如何在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間，謀得動(dòng)態(tài)平衡？

　　撰文/許歌任曉楠

　　編輯 / 孫靜  董雨晴

　　“種草”翻車

　　湛藍(lán)的天空飄著白云，金黃色海灘上豎著白色的十級(jí)階梯，登上去好像可以觸到海天相接處。這個(gè)階梯位于青島市黃島區(qū)金沙灘，因與電影《楚門的世界》最后落幕的階梯相似，而被小紅書博主奉為“天空階梯”。

　　北京女孩袁青在小紅書刷到這張圖時(shí)，一下子就被吸引了，立馬定了國慶去青島的行程。哪知當(dāng)她奔赴600多公里趕到時(shí)，迎面而來的只是一架沾滿黃沙、臟兮兮的白梯子，而且只有一人高，是偌大沙灘上一處完全不起眼的擺設(shè)。袁青心有不甘，拍了一組灰不溜秋的照片后，默默打開了P圖軟件。

　　這個(gè)十一假期，“上當(dāng)”的不止袁青一人。一組把豬肝色碎石灘拍成粉紅色少女心沙灘的小紅書照片，被吐槽上微博熱搜。博主筆記中，照片上是有夢(mèng)幻光環(huán)的粉紅色沙灘，甚至湖水都被映照成粉色，而在網(wǎng)友的實(shí)拍圖中，只有一堆磚紅色亂石和泥土，覆蓋著稀疏的雜草，湖水一片渾濁。

圖注：左為小紅書博主圖，右為游客實(shí)拍圖  （圖源微博）

　　真實(shí)分享曾是小紅書的王牌，也是一切“種草”的起源。正因?yàn)檫@種獨(dú)特性，小紅書曾是一家成長迅猛的明星公司。2018到2019年，僅一年時(shí)間內(nèi)，小紅書的用戶數(shù)就從1億突破至3億。不僅一度被稱為中國版Instagram，也是首個(gè)阿里、騰訊握手言和共同入股的公司，當(dāng)時(shí)其估值就已經(jīng)達(dá)到了30億美元。

　　但現(xiàn)在，失真的網(wǎng)紅濾鏡和泛濫的軟廣筆記，正讓小紅書陷入一種撕扯，讓社區(qū)氛圍變了味。有網(wǎng)友吐槽，最初下載小紅書時(shí)感覺挺好的，現(xiàn)在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草”。

　　85后女孩川貝曾是小紅書的忠粉，原來她最喜歡刷博主們的生活分享，跟著“種草”，但不知從何時(shí)起，她刷到的廣告類筆記越來越多，“小紅書的口號(hào)是‘標(biāo)記我的生活’，現(xiàn)在我只想說請(qǐng)‘標(biāo)記你的廣告’。”原來想“拔草”的心也變得猶豫，漸漸地，她就不怎么打開小紅書了。

　　類似的用戶感知與當(dāng)下的營銷趨勢(shì)頗為契合。今年品牌圈流傳一個(gè)段子：“5000 個(gè)小紅書 KOC （注：關(guān)鍵意見消費(fèi)者）測(cè)評(píng) +2000 知乎問答 + 搞定李佳琦薇婭=一個(gè)新消費(fèi)品牌。”

　　按照上述段子，新品牌有“三板斧”，小紅書被放到營銷攻勢(shì)的第一站，無論是進(jìn)直播間賣貨還是請(qǐng)流量明星代言，品牌第一步都是“種草”。

　　在具體操作中，甚至還衍生出一條虛假筆記產(chǎn)業(yè)鏈，有專門團(tuán)隊(duì)提供寫手，制造大量“偽素人筆記”，在博主端，甚至零粉絲的賬號(hào)也能接到廣告，發(fā)一條只要5塊錢，成本低到地板上。 

　　當(dāng)大量營銷推廣需求涌入，分享筆記的真實(shí)性、客觀性自然也就引發(fā)用戶疑慮。為了避免從泛濫的推廣類筆記中被割韭菜，甚至有用戶向AI財(cái)經(jīng)社分享了她總結(jié)的一套鑒別軟廣的方法，“通篇說一個(gè)產(chǎn)品很可能是廣告，盤點(diǎn)四個(gè)以上的大概是純分享。”

　　但川貝發(fā)現(xiàn)，軟廣類筆記越來越隱蔽，一次她在百元飾品盤點(diǎn)中看到一款近千元的項(xiàng)鏈，在小紅書上搜索后發(fā)現(xiàn)，該品牌正在集中投放，從此她多了個(gè)心眼，靠搜索結(jié)果和文案相似度判斷是否是廣告。還有用戶，選擇花更多時(shí)間，去筆記評(píng)論區(qū)扒拉蛛絲馬跡，以判斷“種草”的真實(shí)性，“心累”。

　　“內(nèi)容社區(qū)+電商”曾是小紅書尋求變現(xiàn)的兩個(gè)方向。在電商業(yè)務(wù)不及預(yù)期后，廣告成為營收主力。一位接觸過小紅書的PE投資人曾告訴媒體，廣告收入已占到小紅書營收的80%。

　　但廣告天然與干貨內(nèi)容相排斥，新消費(fèi)品牌的營銷訴求，既是機(jī)會(huì)，也是沖擊小紅書原有社區(qū)生態(tài)的利器，要做好平衡并不容易。特別是今年暫停美國上市之后，下一步如果謀求在香港上市，小紅書在營收上勢(shì)必會(huì)有更高的期許。

　　創(chuàng)辦于2013年、已經(jīng)8歲的小紅書正經(jīng)受迫切考驗(yàn)。

　　平臺(tái)與博主博弈

　　在小紅書，廣告成為平臺(tái)和博主變現(xiàn)的主要來源。

　　不過，據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，相比抖音、知乎等平臺(tái)，小紅書博主的廣告價(jià)位并不高。一位美妝博主告訴AI財(cái)經(jīng)社，小紅書廣告費(fèi)太低，她已經(jīng)把重心放到了知乎上，接一篇知乎推廣有1萬元，而小紅書只有幾百到1000元。

　　在一個(gè)小紅書任務(wù)通告群，上萬粉絲的生活家居類達(dá)人，發(fā)一條紙巾盒的原創(chuàng)圖文/視頻，可以拿到100元；垂直穿搭類賬號(hào)，發(fā)一個(gè)品牌女包測(cè)評(píng)筆記，報(bào)酬是90元。而粉絲五千到1萬的，圖文直發(fā)只給30元。

　　小紅書為博主和MSN、品牌商之間提供了合作平臺(tái)，從中收取一定傭金，且為了維持內(nèi)容氛圍，對(duì)博主發(fā)布廣告數(shù)量也會(huì)有限制，比如5條內(nèi)容中只允許1條是廣告。但很多博主會(huì)繞開平臺(tái)，直接跟品牌合作，筆記內(nèi)容中也不會(huì)標(biāo)注商業(yè)推廣。

　　不可避免地，小紅書與最值錢的內(nèi)容資產(chǎn)——博主之間反復(fù)博弈。典型的如2019年5月的一次“大清洗”，上萬名KOL被取消品牌合作人資格，以后沒法接廣告。小紅書創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)很強(qiáng)硬，事后接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)回應(yīng)，當(dāng)時(shí)97%的內(nèi)容都是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）貢獻(xiàn)的，”我仍然愿意聽KOL和MCN的建議，但我們不要忘了自己姓什么，小紅書是UGC平臺(tái)，這才是我們平臺(tái)的定義。”

　　但小紅書本身的平臺(tái)界限是模糊的。美食類達(dá)人陳珂告訴AI財(cái)經(jīng)社，三四年前，小紅書各頻道當(dāng)時(shí)都有運(yùn)營人員搭建的博主接單群，平臺(tái)接到品牌推廣后，會(huì)寄產(chǎn)品給群里的博主，讓幫忙推廣寫使用體驗(yàn)，但不出任何費(fèi)用，但正常的MCN機(jī)構(gòu)合作除了產(chǎn)品外，是有推廣費(fèi)的，“這不符合博主的利益最大化，好像一年不到這個(gè)項(xiàng)目就取消了。”

　　另據(jù)其觀察，小紅書曾想自己做MCN業(yè)務(wù)，即簽約博主、拿抽成。但后來發(fā)現(xiàn)，很多博主只是想獲取平臺(tái)流量，并不想依附平臺(tái)，也就是說，雙方利益達(dá)不成一致，難以推進(jìn)。

　　經(jīng)過2019年的整治，小紅書雖然表面和博主相安無事，暗地里管控也在不斷加強(qiáng)。

　　部分博主感受到壓力，選擇抽身，比如陳珂。“雖然大家覺得小紅書種草廣告很多，其實(shí)只有少數(shù)品牌會(huì)投頭部和腰部博主，很多品牌還是喜歡只有兩三千粉絲的素人博主，他們要的就是看起來的‘真實(shí)性’。這就導(dǎo)致小紅書整個(gè)生態(tài)更偏向素人，不像抖音等平臺(tái)流量傾斜很明顯，越到頭部，流量越多。”

　　她還發(fā)現(xiàn)，微博會(huì)把用戶“關(guān)注的人”放到首頁，而小紅書會(huì)先點(diǎn)開一個(gè)紅點(diǎn)，才能發(fā)現(xiàn)關(guān)注的博主，許多人就覺得很麻煩。“小紅書不傾向扶植大KOL，也不信任大家積累的私人流量，沒有找到與博主共贏的商業(yè)邏輯。所以現(xiàn)在的玩法很別扭，既要博主給平臺(tái)內(nèi)容，又要限制博主。”

　　不過按照小紅書創(chuàng)始人瞿芳的說法，平臺(tái)的任何調(diào)整，都是為了“維護(hù)真實(shí)、多元、美好的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)”。

　　小紅書也在想辦法扭轉(zhuǎn)局面。一家小紅書MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人艾米告訴AI財(cái)經(jīng)社，今年最大的變化是推出“號(hào)店一體”，即所有認(rèn)證為專業(yè)號(hào)的賬號(hào)都能申請(qǐng)開店，沒有粉絲量限制，賬號(hào)與店鋪?zhàn)鰪?qiáng)綁定。而且，不論賬號(hào)有多大體量，都能在小紅書上獲得平等的流量機(jī)會(huì)。

　　外界曾將此解讀為小紅書加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的信號(hào)，但艾米強(qiáng)調(diào)，號(hào)店一體主要是為了平衡平臺(tái)生態(tài)。“現(xiàn)在是開店權(quán)限下放給更多人，最受益的是個(gè)人博主，讓創(chuàng)作者有更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能性，以前主要靠廣告，現(xiàn)在在直播、小清單、號(hào)店一體上都有法子（變現(xiàn)）。”

　　小紅書在小心翼翼地平衡著平臺(tái)與博主、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間的關(guān)系。典型的例子是，盡管平臺(tái)在今年8月初取消了帶貨筆記中的淘寶外鏈，但在內(nèi)測(cè)“好品味官選拔賽”項(xiàng)目。

　　艾米透露，以前帶上外鏈對(duì)用戶體驗(yàn)不好，而且轉(zhuǎn)化不高，現(xiàn)在內(nèi)測(cè)的活動(dòng)需要用戶主動(dòng)搜索口令，才能進(jìn)到帶貨列表，展示商品的邏輯不同，對(duì)用戶的打擾更少，也能給博主多一條變現(xiàn)路子。

　　總體而言，小紅書目前的方向還是強(qiáng)化內(nèi)容管控的同時(shí)，加強(qiáng)商業(yè)化。今年1月初，蒲公英平臺(tái)上線，這是小紅書品牌合作平臺(tái)的升級(jí)版，意圖加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)商業(yè)筆記的報(bào)備。博主的商業(yè)筆記在該平臺(tái)上報(bào)備后，平臺(tái)對(duì)品牌抽傭10%，對(duì)個(gè)人博主代扣稅10%。對(duì)于用戶端來說，這些報(bào)備過的筆記，會(huì)標(biāo)出是推廣，用戶無須瞪大眼睛、緊繃神經(jīng)去自行辨別。

　　來自小紅書MCN機(jī)構(gòu)的嘀嗒告訴AI財(cái)經(jīng)社，旗下大多數(shù)商業(yè)推廣現(xiàn)在都會(huì)主動(dòng)報(bào)備，不然平臺(tái)限流嚴(yán)重，甚至?xí)P(guān)閉接廣告的權(quán)限。嘀嗒補(bǔ)充說，報(bào)備對(duì)他們也有好處，原來線下交易，品牌方會(huì)拖欠款項(xiàng)；現(xiàn)在是先充錢給平臺(tái)，結(jié)算比較快速。

　　當(dāng)然仍有博主和品牌未放棄打擦邊球，把商業(yè)筆記包裝成日常測(cè)評(píng)，很多內(nèi)容僅靠平臺(tái)技術(shù)機(jī)制，仍難以甄別。這對(duì)小紅書來說，仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　一名接近小紅書人士透露，為提高效率，小紅書的技術(shù)團(tuán)隊(duì)甚至從上海搬到了北京，一個(gè)程序員群體更愿意接受加班的城市。

　　商業(yè)化一手好牌打得稀爛

　　小紅書上軟廣類筆記泛濫，與平臺(tái)商業(yè)模式單一有關(guān)。

　　作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的締造者、天然“種草”社區(qū)，小紅書為博主設(shè)計(jì)的最理想變現(xiàn)模式是“生于內(nèi)容，長于交易”。但從跨境自營電商到第三方電商平臺(tái)，小紅書的電商探索都算不上成功。 

　　小紅書一直未放棄在電商領(lǐng)域的探索，甚至在2013年成立后的次年，小紅書便開始發(fā)力電商領(lǐng)域，上線了自營跨境電商平臺(tái)“福利社”。由于電商經(jīng)驗(yàn)空白，供應(yīng)鏈、人才、貨源真假等問題頻頻爆發(fā)，2016年小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家加以補(bǔ)充，還在2018年開拓了自有品牌“有光”。

　　2019年初，小紅書決定對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。“福利社”仍獨(dú)立發(fā)展。

　　即便多有探索，但小紅書始終沒有完成GMV目標(biāo)。據(jù)公開報(bào)道稱，小紅書2018、2019兩年電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)到內(nèi)部人士的期待。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)營收約占其總營收的80%，電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的15%-20%。

　　一位接近小紅書的人士直言，小紅書的社區(qū)+電商平臺(tái)的模式目前還沒有打通，廣告被證明仍舊是最有效的變現(xiàn)方式。

　　抓住2020年線上經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)潮，小紅書也迅速拓展其它品類，美食一度成為小紅書社區(qū)另一大重要內(nèi)容類型。2020年，小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%。這也讓小紅書完成了從美妝社區(qū)到生活方式社區(qū)的轉(zhuǎn)型。隨后，在2020年8月，小紅書又迅速上線了短視頻功能，愈發(fā)向快手、B站看齊。 

　　隨著跨境電商行業(yè)增速放緩，小紅書自去年開始就在嘗試在直播帶貨上尋找增量。“這是淘寶、抖音、快手逐一驗(yàn)證過的，直播已成為電商銷售的重要方式，也是當(dāng)下最高效的流量變現(xiàn)方式”。

　　但在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書卻也面臨重重問題，其在2020年初才進(jìn)入直播行業(yè)，截至目前尚未擁有代表主播。“直播需要有人給平臺(tái)站臺(tái)，淘寶、抖音、快手都有自己的生態(tài)主播，小紅書現(xiàn)在需要有這么一個(gè)人把整個(gè)生態(tài)帶起來。但能不能找到這樣一個(gè)人？并且把流量都給到某個(gè)人，他就一定能起來嗎？”提及小紅書直播帶貨業(yè)務(wù)的未來，小紅書早期博主陳珂表示自己不太看好。

　　在不少內(nèi)人看來，小紅書在商業(yè)化業(yè)務(wù)上的探索，堪稱一手好牌打得稀爛。在知乎、豆瓣、虎撲等內(nèi)容社區(qū)急切尋找變現(xiàn)途徑時(shí)，小紅書特殊的內(nèi)容屬性與用戶群體，看似是最接近電商渠道的一個(gè)。

　　小紅書有著頭號(hào)種草機(jī)器之稱，擁有垂直、女性、高活躍度、強(qiáng)粘性的社區(qū)特性。據(jù)易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，小紅書月活1.38億，日活超過5500萬，其中90后的數(shù)量超過70%。

　　這種社區(qū)特性決定了其天然適合廣告變現(xiàn)。一位信息流平臺(tái)廣告商也對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“目前小紅書的廣告植入是接受度最高的，已經(jīng)是很多女孩的搜索引擎了，想買什么東西就去小紅書搜。”

　　但這并不意味著可以躺贏。如今，大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、B站、知乎都在發(fā)力種草類內(nèi)容，并跟小紅書爭奪內(nèi)容生產(chǎn)力——博主。有小紅書博主透露，B站邀請(qǐng)入駐時(shí)，給她開出的條件要比小紅書好很多。

　　組織能力的落后，使得小紅書即便有著最適合變現(xiàn)的內(nèi)容場景，卻始終未能找到最適合的變現(xiàn)模式，甚至在搖擺的過程中，已經(jīng)損傷到了用戶權(quán)益。

　　“曾經(jīng)小紅書是我沖浪的首選陣地，但現(xiàn)在，我越來越討厭小紅書。”社交平臺(tái)中，許多小紅書用戶吐槽道。從喜歡到厭惡，陳珂經(jīng)歷了很長時(shí)間的思想斗爭，“為什么一個(gè)個(gè)APP都在模仿小紅書，小紅書卻和之前完全不一樣了？”不止陳珂，許多忠實(shí)用戶都察覺到小紅書的變形。

　　曾經(jīng)那個(gè)分享和發(fā)現(xiàn)世界精彩的社區(qū)，變成了炫富、焦慮和廣告基地。“它也變成了最初自己最討厭的那個(gè)樣子。”陳珂嘆氣。

　　（川貝、袁青、艾米、嘀嗒、陳珂為化名）