作者： 王珍

　　追覓科技（下稱“追覓”）海外銷售總監單寬最近很忙，不但要為兩個月后的歐美“黑色星期五”大促調整促銷計劃，還要為近期電力緊張去協調供應鏈。他所在的企業2015年成立，2019年通過經銷商涉足跨境電商，2020年轉向發力自營跨境電商，今年跨境電商業務至今增長超過10倍。

　　這是中國家電行業跨境電商快速發展的一個縮影。事實上，今年1~6月，中國跨境電商進出口額達8867億元，同比增長28.6%。中國機電進出口商會家電分會秘書長周南向第一財經記者表示，在下半年出口增幅收窄的情況下，家電出口企業需把握跨境電商的機會點。

　　在跨境電商的熱潮中，不盡是贏家。今年亞馬遜關閉了一批刷單店鋪，不少玩家折戟沉沙。周南說，跨境電商將進入新的發展階段，面臨品質升級、品牌升級、產業鏈升級的挑戰。

　　跨境電商增速“從一檔提到五檔”

　　2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，追覓創業團隊意識到，這可能會引發像Sars對中國電商那樣的刺激效果。事實上，美國2020年電商增長的份額，超過了2010年至2019年十年增長份額的總和。

　　追覓抓住疫情催生“宅經濟”的風口，目前已覆蓋歐美、日韓、東南亞等市場的幾十個電商平臺。其中其自營的跨境電商業務，主要覆蓋亞馬遜、速賣通、eBay等頭部電商平臺。新興電商平臺，如果受本地消費者歡迎，且能保證服務質量，追覓都會考慮合作。

　　單寬說，與傳統貿易方式不同，跨境電商可以直接與消費者接觸，更容易抓住消費者的需求并調整產品，有利于加速迭代、保持產品競爭力。創業第一年，他們發現戴森吸塵器的一個用戶抱怨之處是手指需要一直按著按鍵，于是在吸塵器上增加了鎖定健，讓用戶開啟吸塵器后不必一直按著才能用，因而受到歡迎。

　　追覓的創始人兼CEO俞浩，2015年創辦追覓。創始團隊先研發出小家電核心部件的高速數字馬達，后進入無線吸塵器、掃地機器人、洗地機、高速吹風機等領域。2020年10月，追覓3.3萬平方米的智能制造工廠落戶蘇州。俞浩希望做整機的全鏈路生產制造。

　　蘇州是全球吸塵器供應鏈的大本營，約占中國吸塵器產能的七成。目前，追覓的研發和生產在蘇州，跨境電商業務團隊在深圳，營銷團隊主要在北京。此外，追覓在美國、德國等地也有當地業務人員，可因地制宜快速開展業務。

　　另一家小家電跨境電商企業晨北科技的總部在深圳，是美國小家電線上市場的參與者之一，今年也發展迅猛。據晨北科技母公司VESYNS（02148.HK）的半年報，其2021年上半年營收1.993億美元，同比增長54.2%；毛利8860萬美元，同比增長43.4%；歸母凈利潤3200萬美元，同比增長42.3%。這主要由智能空氣炸鍋、空氣凈化器等的強勁銷售帶動。

　　周南說，以前是要盡快到貨架，現在是要盡快到消費者，以前產品好賣不好賣要過一段時間才知道，現在迅速就能夠了解零售端的反應。亞馬遜來自中國的賣家70%在深圳，福建排第二，江浙賣家的潛力也很大。

　　刷單店鋪遭封殺促跨境電商洗牌

　　在跨境電商的快車道上，并不是每個人都順風順水。今年，亞馬遜清理了一大批存在刷單行為的店鋪，不少是來自中國家電業的商家。

　　公開信息顯示，小家電跨境電商行業知名玩家之一的傲基科技，今年5月在亞馬遜美國站、英國站等站的大量商品均顯示“Currently unavailable（當前無貨）”狀態。

　　傲基科技2010年9月在深圳成立，2015年登陸新三板，2019年4月退市，現擬沖擊創業板，正接受上市輔導。傲基科技的產品主要通過亞馬遜、eBay等第三方平臺和自營平臺銷往全球，2016年、2017年、2018年和2019年1~3月，其收入分別為22億元、37.1億元、51億元和12.7億元；其亞馬遜銷售額占比分別為49.02%、63.39%、72.94%和75.64%。亞馬遜賬號異常給其上市帶來了變數。

　　另一家深圳知名跨境電商企業賽維時代今年闖關創業板，監管層問詢的問題多達42個。賽維時代在2021年6月29日發布的招股說明書（申報稿）中表示，存在亞馬遜平臺集中度較高、店鋪關閉等風險。

　　賽維時代在Amazon平臺的銷售收入逐年增長。2018~2020年，其在Amazon平臺的銷售收入分別為 13.6億元、19.7億元和 36.8億元，占主營業務收入的比例分別為 60.50%、68.33%和70.12%。假如未來Amazon、Wish、eBay 以及 Walmart 等第三方電商平臺認定公司多賬號開店經營模式不具備合理商業理由且違反了平臺的注冊及運營政策，導致公司大量店鋪被關閉的情形，則可能面臨營收和利潤規模大幅下滑的風險。

　　單寬表示，跨境電商對財務、法務及物流、支付、售后等消費者服務體系有特別要求。而周南認為，隨著亞馬遜整肅及大品牌進入，像今年美的新設立了很多跨境電商公司，未來偏平臺的跨境電商企業空間變窄，除了選品，一定要有制造基礎。

　　在賽文思營銷咨詢創始人兼CEO陳勇看來，中國跨境電商的發展經歷了三個階段，2003~2011年是白牌時代，遍地是機遇，僅靠信息差就可擁有競爭力；2012~2020年是準品牌時代，隨著亞馬遜全球開店帶來第三方平臺快速崛起，進入渠道品牌階段。隨著2020年開始的Facebook封號、Google封號、Shopify封店，以及今年4月開始的亞馬遜封店事件，這種銷售模式的高依賴性弊端逐漸顯現，第二階段基本落下帷幕。

　　2021年以來，越來越多有實力的大型外貿代工廠、國內知名品牌和新銳品牌開始進場，這些新進商家的產品大多是具有功能創新和設計感的自研產品，DTC（直達用戶）品牌獨立站結合第三方平臺精品店鋪是主要的銷售渠道。隨著這些具備產品研發能力和供應鏈優勢的主力軍進場，跨境電商進入真正的品牌出海階段。

　　晨北科技2021年上半年約95%的收入來自于亞馬遜平臺，包括直接銷售給零售客戶或獲得亞馬遜下達的批量采購訂單。下半年，晨北科技將擴展銷售渠道，已與C-discount、樂天及其他銷售智能家居設備及小家電的美國連鎖零售商，如塔吉特、百思買、沃爾瑪、家得寶、美斯百貨及Wayfair，建立業務關系。晨北今年5月還開啟了VeSync應用程序的購物功能。

　　Z世代引領的品牌升級時代

　　談及跨境電商的本地化挑戰，單寬表示，追覓將通過本地招工、聯合招聘等方式，完善本地服務體系，更接近和服務好本地消費者。未來，追覓會把跨境電商業務做得更加本地化，并深入開拓歐洲、北美、亞太等高速增長的海外市場。

　　一位資深人士認為，中國許多跨境電商公司是依靠亞馬遜等電商平臺快速發展起來的，目前需要新的突破。一是品質升級，從依靠低價制勝走向比拼品質；二是品牌升級，許多大的傳統家電品牌也積極發展自營跨境電商業務；三是產業鏈升級，上下游產業鏈一起發展，后勁才足，跨境電商也將“從淘寶走向天貓”。

　　除了借力亞馬遜等全球電商平臺，現在很多跨境電商公司也在發展獨立站，用戶的數據可以更好地掌握在自己的手里。上述資深人士說，“跨境電商是平行而非垂直的產業鏈，如果生產、推銷量、建獨立站、海外服務等都‘自己玩’，將會很困難。需要整合全球供應鏈、價值鏈，一起去實現跨境電商產業鏈的升級，才能更好地實現品牌出海。”

　　Statista預計，2023年在美國DTC（Direct to customer）品牌的銷售額將會超過1750億美元，這是巨大的市場。海外的DTC品牌浪潮是靠年輕消費者帶起的。這些消費者主要指千禧一代和Z世代，他們購物時關注的要素：首先是個人體驗，其次是產品質量，最后是價格。也就是說，既想要體驗好的品質，又想低成本買到。陳勇認為，中國品牌出海的優勢在于品質和價格，而用戶體驗可能需要通過營銷、內容、用戶運營等方式不斷完善。

　　陳勇樂觀預計，未來5~10年里，得益于中國“優質供應鏈+跨境電商基礎設施+高效出海數字營銷”的模式，出海賽道上，中國有機會涌現出3000~5000個類似國內新銳品牌一樣有競爭力的全球化品牌。