頭圖來源｜被訪者

　　文／劉哲銘

　　編輯／李薇

　　鮮有投資人會(huì)把注意力放在長(zhǎng)沙。

　　這個(gè)人均GDP位居全國十五的中部省會(huì)城市，和武漢、西安甚至合肥等省會(huì)城市相比，創(chuàng)新力似乎沒有那么突出，一直盯著“北上廣深”淘金的資本很少將目光對(duì)準(zhǔn)長(zhǎng)沙。但這樣的情況在2018年左右發(fā)生了改變。

　　彼時(shí)，GGV紀(jì)源資本期望在全國范圍尋找基于微信生態(tài)發(fā)展得不錯(cuò)的公司，興盛優(yōu)選映入眼簾。緊接著，今日資本創(chuàng)始人、“風(fēng)投女王”徐新到長(zhǎng)沙考察，經(jīng)過了14個(gè)小時(shí)的詳談后，當(dāng)即拍板決定投資興盛優(yōu)選。

　　至此，這座熱辣滾燙的城市開始聚焦社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火，迸發(fā)了新消費(fèi)的投資熱潮。2020年11月，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、拼多多等不約而同地把社區(qū)團(tuán)購的主要據(jù)點(diǎn)定在了長(zhǎng)沙。最新挺進(jìn)長(zhǎng)沙的是阿里巴巴。

　　2021年9月14日，阿里巴巴MMC事業(yè)部成立半年，在長(zhǎng)沙宣布將其品牌正式統(tǒng)一為“淘菜菜”。今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對(duì)外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖暫未取得成績(jī)，但如此多的動(dòng)作再次體現(xiàn)出它在阿里中的重要性。

　　“我們前面半年沒有主動(dòng)發(fā)出什么聲音，坦白來講是在觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是做任何業(yè)務(wù)絕對(duì)不是跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)，我們有自己統(tǒng)一的思考，到底要建設(shè)什么？創(chuàng)造什么消費(fèi)者價(jià)值？”阿里巴巴MMC市場(chǎng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人汪庭祥回答外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說道。

　　不過，最近這段時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)正涌現(xiàn)更多的不確定性，很難忽視對(duì)手的進(jìn)展。當(dāng)橙心優(yōu)選傳出不利消息時(shí)，阿里內(nèi)部已經(jīng)有一些“要做到行業(yè)前三”的聲音傳出。

　　事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購的模式并不復(fù)雜，以社區(qū)為單位，由團(tuán)長(zhǎng)在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團(tuán)支付，線下完成交付。當(dāng)日線上下單，次日社區(qū)內(nèi)自提，由平臺(tái)提供采購、物流倉儲(chǔ)及售后支持。

　　盡管不乏有聲音批評(píng)：科技巨頭們不應(yīng)該只盯著大眾的“菜籃子”，但這個(gè)賽道依舊是它們的必爭(zhēng)之地。

　　長(zhǎng)沙市望龍新城，新開張的淘菜菜小店鑼鼓喧天，舞獅、剪彩等活動(dòng)一個(gè)不落。但就在同一個(gè)小區(qū)里，淘菜菜的自提點(diǎn)還有十多個(gè)，多多買菜、興盛優(yōu)選的自提點(diǎn)接近二十個(gè)，彼此之間亦有重疊。

　　而各家相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元；阿里巴巴則在2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，本季度戰(zhàn)略投資虧損139億元，主要用于社區(qū)團(tuán)購、淘寶特價(jià)版、本地生活服務(wù)和Lazada等業(yè)務(wù)，此前，阿里資本市場(chǎng)人士與阿里相關(guān)員工透露，社區(qū)團(tuán)購是阿里今年新零售板塊投資的重點(diǎn)項(xiàng)目，或投入至少200億元；在2021年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，王興坦言美團(tuán)優(yōu)選會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大地區(qū)覆蓋和滲透，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　和造勢(shì)于2020年8月的美團(tuán)、拼多多、滴滴不同，阿里官宣進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的時(shí)間并不早，那個(gè)時(shí)候美團(tuán)和多多買菜已穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

　　一名廣州供應(yīng)商對(duì)《中國企業(yè)家》表示：“美團(tuán)和拼多多單量比較大，現(xiàn)在只做這兩者并行，年初已經(jīng)漸漸退出了阿里巴巴投資的十薈團(tuán)。”

　　國信證券一位分析師援引數(shù)據(jù)稱：目前行業(yè)第一梯隊(duì)為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，每日單量都接近3000萬單；第二梯隊(duì)則為興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)，興盛優(yōu)選單量約1200萬單，十薈團(tuán)為900萬單；其他競(jìng)爭(zhēng)者包括盒馬集市、橙心優(yōu)選、京喜拼團(tuán)等。

　　雖然和第一梯隊(duì)的差距不小，但阿里似乎很有信心。

來源：被訪者

　　“社區(qū)電商考驗(yàn)的是后端供應(yīng)鏈能力，不是前端地盤占多少就能守住多少。看起來門檻不高，但越是沒有門檻的生意越是難做。”汪庭祥認(rèn)為。在各家已用補(bǔ)貼燒起用戶習(xí)慣后，阿里帶著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)緩緩而至。不僅如此，工信部宣布9月17日各平臺(tái)要按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，淘菜菜不僅能背靠淘系內(nèi)部流量，微信體系內(nèi)的流量池也將成為公開的角斗場(chǎng)。

　　一場(chǎng)圍繞著零售效率、農(nóng)業(yè)供應(yīng)的升級(jí)牌局暫未分出勝負(fù)。

　　從沸騰到降溫

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說，CEO首先要找到一條雪程很長(zhǎng)的坡道，然后在雪球從雪道上滾下來時(shí)，看雪道上有沒有大的障礙物，如果有就把它挪開。雪球滾起來的時(shí)候，盡量少地干預(yù)雪球本身。在他寫給員工的內(nèi)部信里，買菜業(yè)務(wù)似乎就是那條長(zhǎng)坡道：買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。

　　有人將拼多多入局的原因歸于長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展和既有基金的契合，將美團(tuán)入局歸因于既有業(yè)務(wù)的增收不增利。無論是被動(dòng)還是主動(dòng)原因，這其中暗含一個(gè)基本前提，那就是在提升效率方面對(duì)買菜業(yè)務(wù)的看好。社區(qū)團(tuán)購背后本質(zhì)離不開零售，而零售的本質(zhì)無非效率。

　　有分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是最有可能成功的生鮮新零售業(yè)態(tài)。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購以低價(jià)為主要優(yōu)勢(shì)，B2B分揀模式結(jié)合預(yù)售制實(shí)現(xiàn)了Costco的超級(jí)SKU策略，其他業(yè)態(tài)無法模仿；其次，借鑒了大賣場(chǎng)的生鮮引流加標(biāo)品提升毛利率的做法，避免了社區(qū)生鮮店專營一個(gè)品類導(dǎo)致盈利困難模式脆弱的問題；從下沉市場(chǎng)做起，不存在定位高端市場(chǎng)、天花板過低的問題。

　　對(duì)于資本來說，回報(bào)可觀、市場(chǎng)足夠大，模式輕的業(yè)務(wù)模式自然具有吸引力。據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，2020年中國社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域融資事件高達(dá)60余起，累計(jì)金額超559億元。

　　“過去十年時(shí)間里，中國電商業(yè)態(tài)在生鮮行業(yè)嘗試無數(shù)的解法，從B2C，再到前置倉等等都在嘗試在生鮮行業(yè)上游解決農(nóng)業(yè)的問題，下游解決用戶需求的問題。這是非常龐大的賽道，數(shù)萬億的體量。”在阿里的設(shè)想里，看似微小的買菜賣菜業(yè)務(wù)實(shí)際涉及了整個(gè)農(nóng)業(yè)上下游。

　　汪庭祥說：“在用戶體驗(yàn)和整個(gè)商業(yè)效率，以及上游問題的解決程度來看，到今天為止，大家解決的并不好。”但他依舊認(rèn)為，建立在自提、預(yù)售、社群運(yùn)營以及中心倉這幾個(gè)關(guān)鍵要素上的商業(yè)模式，最有可能解決生鮮行業(yè)的商業(yè)問題。

汪庭祥。來源：被訪者

　　不過，在數(shù)萬億的賽道里，已經(jīng)不能再出現(xiàn)第二個(gè)溢出的“拼多多”。

　　據(jù)36氪報(bào)道，阿里巴巴在給予網(wǎng)格倉的件提成相比對(duì)手也高出10%~20%，在橙心優(yōu)選陷入困境時(shí)，不少橙心的供應(yīng)商和加盟商都跑去跟盒馬合作。依靠在冷鏈物流上的投入，今年7、8月份，淘菜菜迅速完成了單量上的趕超。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，淘菜菜的日單量已經(jīng)達(dá)到800萬~900萬單，暫列行業(yè)前三。但具體的日單量數(shù)據(jù)，阿里巴巴相關(guān)工作人員在采訪中三緘其口，未予透露。對(duì)于一項(xiàng)正在爭(zhēng)搶中的敏感業(yè)務(wù)，巨頭們對(duì)外都保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　今年3月，市場(chǎng)總局對(duì)橙心、拼多多、美團(tuán)、十薈團(tuán)分別罰款150萬元，被“頂格罰款”的四家，都被市場(chǎng)監(jiān)管總局定義為“為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷”。而早在2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。

　　除開政策外，社區(qū)團(tuán)購的撤退也開始了。

　　滴滴旗下橙心優(yōu)選開始裁員，將9大區(qū)31省，縮減至3大區(qū)9省；8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部信表示，社區(qū)團(tuán)購的下半場(chǎng)開始了，公司將進(jìn)行改革和業(yè)務(wù)升級(jí)，其中就包括與阿里巴巴的MMC在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合。短期內(nèi)，部分運(yùn)營效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將會(huì)進(jìn)行大刀闊斧的改革。

　　下半場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購降溫。

　　阿里也有難處

　　和很多風(fēng)口一樣，早期用戶習(xí)慣的培養(yǎng)靠的是幾近瘋狂的補(bǔ)貼與低價(jià)。

攝影：劉哲銘

　　同程生活CEO何鵬宇曾表示，2019年下半年起，社區(qū)團(tuán)購愈發(fā)依賴高額補(bǔ)貼，一度不惜低于成本價(jià)傾銷。在去年12月“九不得”新規(guī)出臺(tái)后，各平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有所下降，但價(jià)格仍對(duì)訂單量有直接影響。長(zhǎng)沙的社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者向《中國企業(yè)家》表示，他覺得這沒什么意外的，市場(chǎng)都是“燒熟”的。

　　中金公司在今年8月的一份研報(bào)中指出，6、7月份多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域按照政策要求停止補(bǔ)貼，結(jié)果訂單量下滑近20%，其他區(qū)域性小平臺(tái)的下滑幅度達(dá)到60%。重啟補(bǔ)貼后，訂單量很快恢復(fù)。

　　“很多友商是做先期消費(fèi)者教育，我們叫淘菜菜，天然就誕生在大的‘商場(chǎng)’里，很多消費(fèi)者天然會(huì)來瀏覽和訪問，是不是要補(bǔ)貼來做消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)？我們沒有這個(gè)必要去做補(bǔ)貼。”汪庭祥說道。

　　在燒不燒錢這個(gè)問題上，阿里的態(tài)度很明確。但這樣的說法在上述廣州地區(qū)供應(yīng)商那里卻有些不合理。

　　“盒馬進(jìn)來的時(shí)候遍地都是社區(qū)團(tuán)購，競(jìng)爭(zhēng)很大，不過不知道為什么就是沒太多單，別家一進(jìn)來單量就相對(duì)起來了。多多一開始各方面都有不足，但流量很大，一開始沒流量沒單，整個(gè)生態(tài)就玩不起來。”他認(rèn)為和此前設(shè)想的淘系流量加持有所不同，盒馬集市面臨著流量來源問題，“以前說淘寶給十薈團(tuán)導(dǎo)流時(shí)單量翻倍，但我們做十薈團(tuán)的時(shí)候沒有很直觀的感受。”

　　一項(xiàng)從社區(qū)熟人開始的線上線下的打通，或許和淘內(nèi)導(dǎo)流是兩套不同的路徑。

　　該廣州供應(yīng)商還認(rèn)為，即便阿里現(xiàn)在決定燒錢補(bǔ)貼，意義或許沒有那么大了，“終端價(jià)方面已經(jīng)做到極致了，除非愿意比美團(tuán)和多多買菜多燒幾倍的錢。”

　　或許，這是阿里第一次在流量上需要回答問題。拼多多的優(yōu)勢(shì)之一是流量，甚至無需依靠團(tuán)長(zhǎng)建群獲取流量。除此以外，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品和百貨用品的上游供應(yīng)商亦有積累。在獲得基礎(chǔ)流量后，拼多多已經(jīng)開始淡化團(tuán)長(zhǎng)這一角色。事實(shí)上，從一開始，美團(tuán)在區(qū)域管理方面更占優(yōu)勢(shì)，在百團(tuán)大戰(zhàn)及外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)建立起一套行之有效的區(qū)域管理方法。

　　一名長(zhǎng)沙的社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者暫未感受到阿里帶來的改變，不過她很肯定，阿里在供應(yīng)端有極大的優(yōu)勢(shì)。

　　供應(yīng)鏈建設(shè)方面，阿里巴巴MMC商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳彤彤表示：“淘菜菜”除了原有的零售通供應(yīng)鏈，還整合了盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)生鮮板塊、大潤(rùn)發(fā)商超百貨、淘特的日雜廠貨等多條供應(yīng)鏈，從城市到鄉(xiāng)村全覆蓋，能縮小下沉市場(chǎng)與一二線城市的消費(fèi)品質(zhì)差距，保證城鄉(xiāng)同質(zhì)同價(jià)。

　　社區(qū)團(tuán)購B2B的供應(yīng)鏈模式與商超沒有本質(zhì)區(qū)別，但SKU相對(duì)商超更少。陳彤彤認(rèn)為，整個(gè)阿里有上千萬個(gè)SKU，對(duì)于淘菜菜來講，未來很大一個(gè)任務(wù)是如何將其匹配到社區(qū)。

陳彤彤。來源：被訪者

　　在真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，阿里或許要先邁過興盛優(yōu)選。雖然在今年2月份拿下了20億美元的融資，但在過去的二季度，興盛的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有些原地踏步。“興盛的行動(dòng)步驟一直沒問題，還是非常穩(wěn)健。對(duì)于沒有流量基礎(chǔ)的公司，拼的是流量組織、產(chǎn)品組織和管理。不過總體與大巨頭入場(chǎng)前的差距還是比較大。”長(zhǎng)沙某社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者表示。

　　對(duì)于阿里來說，即使已經(jīng)有人用補(bǔ)貼、虧損換來了消費(fèi)習(xí)慣，這仍然是一個(gè)難做的生意。

　　信仰者們認(rèn)為這將是一場(chǎng)由下游需求推動(dòng)上游引發(fā)農(nóng)業(yè)變革的產(chǎn)業(yè)，懷疑者們則認(rèn)為，這不過是搶幾毛錢的“賣菜”生意。

　　但正如黃崢?biāo)f，這個(gè)業(yè)務(wù)苦，它必然也是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，是好多年的全力長(zhǎng)跑。雖然其已成為拖累阿里巴巴、拼多多利潤(rùn)表現(xiàn)的主要因素之一，但各家依舊在投入。