“裁縫”庫克，終究只是職業經理人
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來源：FN商業
作者／王叁
北京時間9月15日凌晨，一年一度的蘋果秋季發布會再次以線上的形式召開。
四款加量不加價的新手機、一款全面屏iPad mini、屏幕再次變大的Apple Watch，就是2021年“科技圈春晚”的全部年貨。
近幾年，蘋果發布會唯一的驚喜就是不再有驚喜。就像一個被擠壓過的盲盒，露出的一角幾乎泄漏了全貌，明知道開不出限量款，但你依然忍不住要碰碰運氣。
（左：iPhone12Pro；右：iPhone13Pro）消費者習慣性地將這一切歸因于庫克的商人屬性。擠牙膏式的創新和精準的刀法讓果粉苦不堪言，但也讓庫克成為有史以來最能賺錢的總裁。
庫克接任的十年間，蘋果公司的市值從3490億美元增長到2.5萬億美元，成為全球市值最高的企業，年銷售額也從1080億美元增長到2740億美元。
相比于創始人喬布斯，庫克的臉上永遠帶著笑容，即使在接任十周年的紀念日，他也沒像雷軍一樣淚灑發布會?；蛟S是因為再強的職業經理人，終究只是職業經理人。
庫克十年如一日的微笑，都是被磨平的棱角。但喬布斯之所以是喬布斯，也正是因為這些棱角。如果庫克不想以“圓滑世故”的評語結束自己的職業生涯，那么在他2025年或2028年退休之前，還有太多的事情要做。
可是時間從來不等人。
再無蘋果稅
9月10日，美國加利福尼亞州法院公布了一項禁令，要求蘋果取消對APP開發商采用第三方支付系統的限制，禁令將在12月9日正式生效。
被稱為“不平等條約”的蘋果稅終于成為歷史。
蘋果稅是指蘋果對其應用商店中的付費APP或APP內產生的消費、用戶打賞等涉及付費的內容，統一抽取的30%傭金。
因為蘋果抽傭，很多APP只能“靈活”調整付費內容的收費政策，將蘋果系統的費用調高，從而保證收入。
在加州的禁令生效之后，APP開發商可以將用戶引導至第三方支付平臺。體現在消費者使用層面，就是說蘋果手機用戶不需要再忍受“蘋果永遠比安卓貴”。
但蘋果稅對于蘋果而言，并非一項可有可無的收入。
數據分析機構Sensor Tower的數據顯示，2020年，蘋果應用商店App Store的總收入為723億美元，產生的傭金費用估計為217億美元，約占蘋果總收入的7%。
加州禁令公布之后，蘋果股價下跌3.31%，市值蒸發850億美元，這是資本市場對于蘋果營收能力下降的最直接的反饋。
天下苦蘋果稅久矣。蘋果在近年中屢次遭受反壟斷調查，都與此有關。
8月25日，韓國國會通過了《電信業務法》修正案，主要針對蘋果和安卓的應用商店強制要求用戶使用指定的支付方式。
歐洲、澳洲、日本等地的反壟斷機構也一直在進行對于蘋果的反壟斷調查。
2020年11月，蘋果曾宣布改變抽成的細則，將年內收入100萬美元的開發者抽成下調至15%，但這種治標不治本的以退為進，并沒有解決問題。
最終為蘋果稅畫上句號的是游戲公司Epic Games。
2020年8月，Epic Games旗下的游戲《堡壘之夜》在蘋果的應用商店上架后，用戶數飆升至3億。為了規避蘋果的抽成規則，Epic Games為用戶提供了價格更低的支付渠道。
但蘋果發現之后，直接將《堡壘之夜》從應用商店下架，并停用了Epic Games所有的開發者賬號，不再為其提供開發權限。
由于蘋果所有的終端都使用統一且唯一的應用商店，這就意味著Epic Games失去了所有的蘋果用戶。
昔日的屠龍者成為惡龍，新的屠龍者發起了聯盟。
于是，Epic Games一邊向美國地方法院提起對蘋果的反壟斷訴訟，一邊召集了13家應用開發商，組成了聲勢浩大的反蘋果聯盟——“應用公平聯盟（Coalition for App Fairness）”，向蘋果的抽傭規則宣戰。
于是，繼去年11月降低抽成后，蘋果在9月2日宣布取消抽取傭金的條款。而在一周后，加州法院也公布了禁令，徹底終結了蘋果稅的歷史。
盡管蘋果一直聲稱“蘋果稅”不是營收的核心，但是營收層面的數據無法掩飾。且不提App Store已經是全球最賺錢的應用商店，在2020年最賺錢的游戲公司排名中，沒有制作過一款游戲的蘋果排在全球第四位，其收入來源正是抽傭。
已經在籌劃退休的庫克，需要在硬件“舍不得”創新、軟件抽傭被砍之后，為蘋果找到新的增長點。
難產的AR
庫克與喬布斯最大的差別在于，一個是開創者，一個是守業者。
庫克比誰都清楚這一點，相比于創新，他更喜歡掌控供應鏈，并將自己形容為“庫存征服者”。
實現這種掌控力絕不輕松，庫克一刀一刀地砍掉了市場預測、消費者期待的新機功能，精準的如同手術刀一般，只為了不浪費供應鏈上每一份已經下單的材料。
回看蘋果過去的十年，幾乎每一款產品都源自于喬布斯時代。庫克需要一個像iPhone、iPad一樣的開創性產品，無論是從企業經營角度，還是從個人創造力角度。
所以庫克從不掩飾對于AR的野心。
五年時間，庫克在公開場合談及AR愿景的次數多達十五次，他將AR抬高到“蘋果下一個節點”的位置，并為此投入了近千人的研發團隊。
彭博社記者馬克·古曼（Mark Gurman）在近期發布的文章中提到，庫克可能在2025年至2028年之間退休，并希望在退休前再為蘋果開發一個重要的新品類。這個新品類不是市場最期待的蘋果汽車，而是AR設備。
實際上，iPhone和iPad都已經配備了AR功能，每年發布會之前，業內都會有傳聞稱蘋果將發布AR硬件，但蘋果在AR領域推出的最新產品依然還是2017年的ARKit開發平臺。
這是一個出道即巔峰的作品。
彼時，一款名為神奇寶貝（Pokémon Go）的游戲橫空出世，為AR應用帶來最直觀的體驗。這款游戲兩年營收18億美元，又在2021年借著元宇宙的東風，登頂美國游戲暢銷榜。
但在上文所述的禁令之后，這一切都與蘋果無關了。甚至在此之前，除了神奇寶貝，蘋果AR平臺上尚未出現另一個爆款應用。
而在硬件層面，庫克延續了一貫的布局模式：收購企業，聚攏人才。
從2013年收購以色列3D感應與動作捕捉技術提供商PrimeSense開始，蘋果在隨后的5年中接連收購了5家AR相關技術型企業。
根據彭博社的報道，蘋果的AR計劃內部代號為“T288”，參與員工超過千人，將包括2021年或2022年發布的VR/AR頭顯，并將在2023年推出一副主打時尚的AR眼鏡。
The Information的報道更加詳細：蘋果去年就已經完成了用于AR/VR頭顯的5nm定制芯片的設計，包括為設備供電的關鍵SoC以及兩個額外的芯片。這三款芯片目前均已進入試產階段，由臺積電負責，但至少需要一年才能實現量產。
至于AR眼鏡，The Information認為蘋果可能在2023年發布，而蘋果分析師郭明錤則認為更有可能在2025年發布。
就在此次蘋果發布會的前一天，小米搶先發布了一款智能眼鏡。友商搶跑，讓蘋果的處境更加尷尬。
消失的汽車
如果說AR是雷聲大雨點小，但至少有過爆款應用，消費者還可以在蘋果官網的角落里找到體驗AR的入口。而盛傳多年的蘋果汽車，則是一滴雨點都沒有。
Apple Car項目的內部代號是“泰坦（ProjectTitan）”，啟動于2014年，已經成為蘋果旗下打磨時間最久的產品。
2021年，幾乎所有的手機廠商都加入了造車大軍，屬于最早一批入局的蘋果至今沒有一款產品問世，甚至連一張諜照都沒有。
這一年，蘋果汽車的關鍵詞是“辟謠”和“離職”。
2月份，美國與韓國的媒體報道稱，蘋果正在與現代和起亞汽車進行談判，而且已經非常接近簽訂電動汽車代工協議。
但起亞發布公告否認稱，雙方沒有就自動駕駛汽車相關合作進行談判。同時因為現代提前透露消息，蘋果決定暫緩雙方合作。
隨后，又有外媒報道稱，蘋果正在聯系日本車企豐田和日產。不過日產方面表示，對Apple Car的規格和品牌劃分，與蘋果存在分歧，日產不希望更改自身的造車路線，成為簡單的硬件供應商。
而在外媒更早前的報道中，庫克曾在2015年訪問寶馬萊比錫的i3工廠，想在寶馬i3基礎上開發蘋果電動車，但寶馬因為不愿意淪為蘋果代工廠而拒絕。
庫克后來又接觸過奔馳母公司戴姆勒，得到的回復是不合作造整車，不排除其他合作。時任戴姆勒CEO的迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）表示，“我們不打算成為蘋果的富士康?！?/p>
這是蘋果造車項目的縮影。
正如蘋果官方從未公開證實過“泰坦”項目的存在，與蘋果造車的一系列傳聞也從未得到蘋果的官方回應，那些稍微貼近事實的傳聞都是從潛在合作對象方面流出。
能夠證明蘋果確實在進行造車項目的確切證據，是人才流動。
近日，蘋果的汽車項目主管道格·菲爾德（Doug Field）跳槽到了福特，成為近期內第四位卸任的蘋果造車項目高管。
菲爾德多年前曾在蘋果任職，離職后在特斯拉負責過熱門車型Model 3的工程業務，2018年回歸蘋果，主導蘋果汽車項目。
今年8月以來，蘋果造車項目內部已有四位高管離職，除了菲爾德之外，還有負責自動駕駛硬件的本杰明·里昂（BenjaminLyon）、工程管理高管的戴夫·斯科特（Dave Scott）和自動駕駛安全負責人杰米·韋多（JaimeWaydo）。
而在菲爾德離職之前，蘋果聘請了寶馬“i系列之父”烏里奇·克蘭茲（Ulrich Kranz）加入造車團隊。這位寶馬30年功勛老將在電動車領域的經歷并不順利，離開寶馬后曾加入賈躍亭創辦的法拉第未來，后來作為聯合創始人成立了Canoo，不過都沒能再拿出亮眼的作品。
但收集人才，恰恰是蘋果造車項目唯一拿得出手的作品。
據外媒Business Insider報道，早在2015年初，蘋果就從特斯拉挖走了5名人才，其中有機械工程經理，也有產品設計經理。2016年4月，蘋果又挖走了特斯拉主管工程技術的副總裁克里斯·波里特（Chris Porritt）。
2016年是特斯拉最難的一年，Model 3項目因為資金限制而在量產前夜按下暫停鍵，馬斯克甚至想過要把特斯拉賣掉。
《華爾街日報》汽車和技術記者蒂姆·希金斯（Tim Higgins）所著的《權力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀賭注》書中提到：
2016年，庫克給馬斯克打電話，表示愿意收購身陷現金流危機的特斯拉，馬斯克開出的條件是要做特斯拉和蘋果合并后的CEO，庫克一怒之下直接掛斷了電話。
這個版本的故事讓馬斯克非常憤怒，他在2020年底的一條推文中重新講述了當時的故事：他在Model 3項目的至暗時刻曾試圖接觸庫克，探討蘋果收購特斯拉的可能性，但庫克拒絕見面。
（圖源：馬斯克推特）而庫克對于這一系列的傳聞延續了“三緘其口”的一貫風格：啥也不說。
在CNBC的統計中，截至2019年末，蘋果從特斯拉挖走的人數超過了300人。挖人的方式就是砸錢：蘋果為前特斯拉員工提供25萬美元的簽約獎金和占簽約獎金60%的高額跳槽費用，并開出1.5倍的薪水。
時至今日，特斯拉已經是全球市值最高的車企，蘋果的造車項目依然停留在研發階段。 在多家外媒的預測中，蘋果第一款汽車的量產時間在2025年之后。
新能源汽車市場每天都在變化，2025年才能上市的蘋果汽車太過滯后?；蛟S可以延續蘋果的營收，但很難再延續引領者的身份。
結語
庫克再次展現了裁縫本色，在舊款產品上縫縫補補，湊出了一套“全新產品”，讓一個多小時的發布會絲毫不顯擁擠，堪稱勤儉持家的典范。
也正是因為他的勤儉持家，幫助蘋果的營收和利潤連年增長，這艘巨輪上的利益相關者太多，誰也不希望經歷風浪。
只有消費者最令人心疼，他們每年都在期待“開天辟地”式的改變，但卻只能為“小補丁”買單，并在結款時內心安慰自己：“無他，惟手熟爾?！?/p>
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