文/祥燎

　　來源：金錯刀

　　奧運會結束了，熱鬧卻還在延續。

　　全紅嬋老家的門外，每天聚集著2000多名網紅，全天候全方位地直播她家人的生活點滴。

　　全紅嬋的家人煩不勝煩，出來勸說：請大家聲音小一點，全紅嬋的奶奶已經兩天沒有休息了。

　　以往不怎么走動的親戚也蜂擁而至，全紅嬋的媽媽表示：原來都不知道自己家里有這么多親戚。

　　相比全紅嬋的遭遇，其他運動員就正常多了。

　　中國健兒目前都在接受隔離，閑來無事，紛紛拍vlog滿足網友，獲贊無數。

　　舉重運動李發彬，硬核訓練搭配少女濾鏡，反差感十足。

　　游泳運動員汪順的近距離鍛煉視頻，則是要撩撥網友的少女心。

　　奧運結束，人們對運動員的關注度仍然居高不下。

　　這當然是件好事。有關注有流量，運動員才會有更多出路。

　　但是，運動員想名利雙收，卻沒那么容易。

　　就算是奧運冠軍，也沒法輕易拿到代言

　　這屆奧運會，獲得了網友空前的關注，中國運動員霸榜熱搜。

　　討論奧運的微博條數多達7592萬，網友互動量突破2.5億，相關話題閱讀量超過483億，有551個相關話題登上熱搜榜！

　　網友對運動員的喜愛，不僅體現在熱搜里。

　　看到拿下7金1銀的舉重夢之隊里，有很多運動員的家境都相當一般，例如諶利軍，家里一直是特困戶。網友急得到處幫他找代言，希望他能改善生活。

　　最終，平安健康險邀請諶利軍擔任健康大使，讓大家松了口氣。

　　還有全紅嬋，同樣家境貧窮，網友得知她愛吃辣條后，紛紛@衛龍辣條，希望它能早日請全紅嬋代言，衛龍也表示正在積極接觸。

　　整個奧運期間，網友一直在呼吁國內品牌和綜藝“多多關注咱們的運動員”，并且承諾“簽下運動員，我一定買”，為運動員的“錢途”操碎了心。

　　事情也似乎正朝著網友希望的方向發展。

　　奧運前后，與運動員達成合作的品牌，一個接著一個。

　　8月10日，小米邀請蘇炳添成為品牌代言人。除了小米，過去一個月，蘇炳添還為伊利、水滴保、菲林格爾以及廣汽傳祺等品牌做過推廣。

　　8月1日，女子鉛球運動員鞏立姣拿下冠軍。當天，特步便官宣其成為代言人。

　　7月30日，游泳運動員汪順強勢奪金。也是當天，他成為了曼秀雷敦的代言人。

　　.....

　　形勢一片大好，但是運動員們的春天，真的來了嗎？

　　事實上，身處聚光燈下的運動員們，還是沒能像明星藝人那樣，將流量順利地變現。

　　有媒體統計了8月以后的品牌代言情況，發現選擇運動員的品牌，寥寥無幾。

　　例如8月6日，龔俊成為百度APP代言人；8月9日，肖戰成為京東電器代言人；8月10日，鄧倫宣布成為雪花秀亞太區代言人...

　　就連那些和運動員契合度極高的品牌，在運動員的熱度還居高不下的8月，還是選擇了娛樂明星。

　　例如Keep邀請了易烊千璽成為品牌代言人，FILA宣布倪妮成為其高級運動時裝代言人。

　　可以說，大部分中國運動員，即便有奧運冠軍的光環，也很難拿到代言。

　　那些沒奪冠的中國運動員，就更可想而知了。

　　一夜爆火的運動員，卻幾乎都實現不了一夜暴富。

　　中國運動員，哪里不如娛樂明星了？

　　很多人不明白，品牌為何寧愿花更多錢請娛樂明星代言，也不肯找運動員代言。

　　更何況，娛樂明星時常有翻車的風險，很容易給品牌招黑，鄭爽、吳亦凡之流充分說明了這點。

　　相比之下，中國運動員就保險很多。請他們代言，性價比極高。

　　品牌們會做出這樣的選擇，本質原因是：中國運動員帶給品牌的價值，不如娛樂明星。

　　導致這一結果的因素，主要有三點。

　　1. 運動員的人氣，太不穩了

　　品牌選擇代言人，人氣至關重要。

　　娛樂圈頂流，其龐大的粉絲基數和瘋狂的粉絲購買力，能讓品牌的營銷、促銷活動事半功倍，任誰都要心動。

　　比起娛樂明星，中國運動員在人氣方面毫無優勢。

　　首先，不同于娛樂明星，運動員很難炒出高人氣，必須有實打實的亮眼成績。

　　劉翔在04年雅典奧運會奪冠后，人氣飆升，隨后10年稅前收入超5億。然而，在其倫敦奧運受傷退賽后，除了耐克的終身代言合同，他失去了其他所有代言，此后也沒有簽約新代言。

　　這樣可遇不可求的頂級運動員，都難以維持高人氣，何況他人？

　　其次，中國體育的一些優勢項目，例如舉重、跳水，在中國鮮有群眾基礎，所以相應的優秀運動員難以出頭。

　　沒有群眾基礎，商業化就寸步難行，這個道理放諸四海皆準。

　　2019年法國女足世界杯，觀眾為奪冠后的美國女足高喊“equal pay！”（同工同酬），為女足收入遠少于男足的現狀鳴不平，但是并沒有多大改善。

　　人們今天為小眾運動的冠軍們吶喊，明天就可能將他們遺忘，這一點品牌心知肚明。

　　2. 中國的職業賽事，太不職業了

　　小眾運動難出高人氣運動員，那么大眾運動就可以嗎？

　　理論上可以，但在中國，同樣艱難。

　　2021年《福布斯》雜志運動員收入排行榜前十中，有足球運動員、籃球運動員、網球運動員、F1車手等。

　　足球運動員C羅，他在Ins上有超過1.7億粉絲，根據社交網絡研究公司Hooper HQ的計算，他的一條Ins動態平均價值達到97.5萬美元。換到國內，相當于發條微博就能買一套北京的房。

　　這些運動員，都來自職業化程度非常高的比賽項目，上中下游的產業鏈相當完善。

　　相比之下，中國體育賽事的職業化程度弱了一大截，極大影響了運動員人氣。

　　中國男籃的頭號人物易建聯，多年來才手握十多個代言，完全比不上當紅明星。例如今年靠《山河令》爆火的龔俊，三個月拿下8個代言，代言數量很快超越易建聯。

　　而之所以職業化程度不高，是因為中國的許多體育賽事受到了“專業體制”的影響，俱樂部的經營自主權非常有限。

　　對此，社會體育學者盧元鎮曾表示：“正是NBA的成功，造就了美國男籃的強大實力。我們的體育管理者不能太過狹隘，要是真把職業體育搞好了，還愁人才嗎？”

　　3. 簽約運動員，風險也不小

　　最后，就算一名運動員擁有超高人氣，想拿下代言也并不容易。

　　眾所周知，我國大部分運動員都是通過舉國體制而成才，因此簽訂商務代言，也往往要受到國家隊的統一管理和運營。

　　出于集體的利益和榮譽考慮，國家隊選擇代言謹小慎微。

　　此外，運動員的個人代言，還不能與團隊代言有沖突，例如兩個代言不能是競品關系。這個問題，劉翔、林丹、張繼科都遭遇過。

　　如果協商不好，運動員甚至可能退隊，造成國家隊、運動員、品牌三輸。

　　影響最大的例子就是田亮、寧澤濤。2005 年1月，國家體育總局游泳運動管理中心將田亮除名，理由是參加過多商業活動，違反隊規做廣告代言等；2017年2月，國家隊也以未經批準私自代言廣告等理由，強制“逼走”了寧澤濤。

　　層層限制到最后，可供運動員選擇的代言，就遠少于娛樂明星了。

　　對于追求利益最大化的品牌而言，既然簽約運動員有這么多顧慮，自然只好去追求娛樂明星。

　　雖然明星可能不靠譜，但出了問題就可以換，畢竟娛樂圈永遠不缺明星。

　　運動員的好日子，快來了？

　　即便沒有商業代言，奧運冠軍的日子也不會差到哪去。

　　話雖如此，人們還是希望運動員能有更高的回報。

　　在娛樂明星頻頻曝出天價片酬的今天，這種情緒就更明顯了。

　　大眾的這種態度，對運動員是一個好消息。過去，反對運動員接商業代言、參演綜藝的聲音比比皆是，認為是“不務正業”。如今，看到運動員接到代言，卻是一派喜大普奔的場面。

　　有了大眾的支持，運動員的其他“錢途”就變得更加明朗。

　　例如短視頻等平臺的興起，給了運動員很好的曝光渠道，可以向人們展示他們接地氣、有趣的一面，持續吸引關注。

　　“奶兇奶兇”的乒乓球運動員孫穎莎，走過路過的人，都不忘捏一把。

　　舉重運動員李雯雯，和其教練組成的反差萌，被稱為現實版《功夫熊貓》...

　　通過短視頻等平臺，有實力、有個性的運動員，即使從事小眾運動，也能加速擴大知名度，并做到流量變現。

　　憑借一句“洪荒之力”成名的傅園慧，就成了品牌的香餑餑，一度代言了冰泉、科拓生物等品牌，并加盟《我家那閨女》《女兒們的戀愛》等綜藝節目。

　　更具代表性的是已經退役的跳高運動員張國偉，因其搞笑內容，在抖音的熱度至今居高不下。

　　運動員靠奧運會贏得一時的流量，或許不會讓品牌太心動，但如果能持續贏得流量，品牌很難不刮目相看。

　　最后，最重要的推動力還是來自于大眾消費。

　　根據《體育產業的經濟學分析》一書介紹：從國際經驗看，一個國家人均年收入超過6500美元后，對體育消費較大規模的有效需求才開始形成，支持體育產業的快速發展。

　　如今，中國人均GDP已經連續兩年超過1萬美元，與之對應的則是不斷增長的健身人群。數據顯示，2020年中國的健身人群達7029萬，且還在增長。

　　運動的人越來越多，運動員的人氣也就有了堅實的基礎，也就有了更多出路。

　　運動員收入向明星看齊的日子，還會遠嗎？