文/云夢澤 編輯/于沐

　　來源：一刻商業(yè)（yikecaijing）

　　流量紅利時(shí)代，百度上下求索，卻始終無法走通社交之路。

　　從去年開始，百度先后推出了匿名社交App“聽筒”、視頻社交App“一起吧”、語音社交App“音啵”、興趣社交“有噗”和轟趴社交App“一局-游輪狼人殺”等五款社交產(chǎn)品。

　　對百度來說，征服這片社交市場沃土的野心可見一斑，畢竟社交對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言仍是重要的流量入口。

　　可百度的野心并不足以戰(zhàn)得社交的果實(shí)，如今的社交領(lǐng)域斗羅場，騰訊手握QQ、微信一家獨(dú)大，單就微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)12.41億，是當(dāng)之無愧的“國民應(yīng)用”，在社交領(lǐng)域確立了不可撼動的地位。

　　騰訊的挑戰(zhàn)者眾多，但大多鎩羽而歸。阿里、百度、新浪、搜狐、字節(jié)跳動……再加之此前的多閃、聊天寶、馬桶MT三款產(chǎn)品，它們輪番“圍攻”微信未果。

　　曾經(jīng)在社交史上創(chuàng)下輝煌神話的百度貼吧，對標(biāo)“QQ空間”推出的百度圈子，都一度躋身國內(nèi)最大的SNS社區(qū)平臺之一。而如今在移動社交時(shí)代，百度出招頻頻，接連上線多款A(yù)pp卻又銷聲匿跡，難以找回昔日貼吧的輝煌。

　　如今，在失去先發(fā)優(yōu)勢的社交賽道中，百度仍在夾縫中求生存，但幾乎無立足之地。

　　高開低走的百度社交史

　　百度最風(fēng)光的時(shí)期，是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的那些年。當(dāng)年百度搜索在國內(nèi)紅海廝殺中勝出，社交產(chǎn)品——百度貼吧、百度圈子等也如日中天。

　　早期的百度貼吧通過把同一個(gè)話題感興趣的用戶聚集在一起，吸引了一大批用戶，躍居成為全球最大的中文社區(qū)，匯聚了眾多民間高手、貼吧達(dá)人，并催生了大量影響至今的互聯(lián)網(wǎng)文化。過去多年間“帝吧屢次出征”的那些激蕩歲月，便是百度貼吧炙手可熱的最好印證。

百度貼吧，圖/百度貼吧App

　　隨后對標(biāo)“QQ空間”推出的百度圈子發(fā)展勢頭也很猛，一度成為了國內(nèi)最大的SNS社區(qū)平臺之一。

　　然而，百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)下的社交輝煌，并沒有延續(xù)到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動社交時(shí)代，百度陷入了銷聲匿跡的境地，再沒有什么耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品問世。

　　2017年，在錯(cuò)失了先發(fā)之機(jī)后，百度試圖找回昔日榮光，入局垂直社交領(lǐng)域，寄希望于從中能夠產(chǎn)生出一款社交爆品，為此重磅推出了校園社交應(yīng)用“正鯨說”，摩拳擦掌瞄準(zhǔn)校園粉絲群體。

　　百度校園粉絲不僅可以分享彼此的校園生活，參與百度校園的各種活動，還能及時(shí)了解有關(guān)百度實(shí)習(xí)的信息。但可惜，校園社交的這局棋，并沒有迎來高光時(shí)刻，表現(xiàn)平平。

　　不過借著此聲勢，在積累了校園年輕粉絲群體的基礎(chǔ)上，百度推出聽筒App，大張旗鼓進(jìn)入了全新社交領(lǐng)域。

　　聽筒App在校園社交的技術(shù)功能層面上做了比以往更大的創(chuàng)新和改良，主要功能是匿名社區(qū)、地圖社交、線上匹配好友，校園用戶還需在用戶注冊中填寫學(xué)校、城市等具體信息，上傳學(xué)生證等完成學(xué)校認(rèn)證。但它在當(dāng)時(shí)與其他產(chǎn)品并沒有太大的差異，后來也遭到了整改，一度面臨下架的境地。

　　對于校園社交上的死磕，百度表現(xiàn)出了前所未有的耐心，在先后兩款產(chǎn)品都撬不動市場的同一年，百度又低調(diào)推出一款視頻社交軟件“一起吧”，定位同樣是在校大學(xué)生群體，企圖從工具側(cè)切入校園社交，但這款產(chǎn)品還沒有走入眾多用戶視野就已經(jīng)銷聲匿跡。

　　數(shù)次折戟并未打退百度在社交市場的決心，同年百度繼續(xù)出手，上線了名為“音啵”的App，這款A(yù)pp集合了語音交友房、秀場直播、附近的人、附近動態(tài)為一體，是一款泛娛樂直播+社交產(chǎn)品。

　　但音啵來得快去得也快。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“音啵”App iOS版的下架日期是2021年3月18日，從上架到下架僅4個(gè)月左右。

　　“音啵”的急速出局，讓百度似乎開始了更深層次的思考與探索。

　　此后，百度開始轉(zhuǎn)變方向，從興趣入手，推出了興趣學(xué)習(xí)社區(qū)產(chǎn)品“有噗”。據(jù)官方介紹，有噗是一個(gè)全新年輕態(tài)的興趣學(xué)習(xí)社區(qū)，通過有人發(fā)起“挑戰(zhàn)”——更多人“打卡”挑戰(zhàn)的方式，使大家在彼此的監(jiān)督與鼓勵中進(jìn)行交流分享。

　　不過，有噗也沒有任何聲響，目前僅提供安卓下載。

　　除此之外，百度也曾推出過即時(shí)通訊工具——百度Hi，但是這些年來活躍度一直下降，去年4月百度又進(jìn)行了品牌升級，調(diào)整了戰(zhàn)略定位，將其更名為“百度如流”，試圖在辦公領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但最終這款社交產(chǎn)品未能被推廣開就淪為了邊緣化辦公用品，如今新增用戶大多來自于一批批前仆后繼的實(shí)習(xí)生們。

　　此外，百度也推出過對戰(zhàn)新浪微博與騰訊微博的“百度說吧”，原本應(yīng)該是抓住了時(shí)機(jī)，但卻敗于激進(jìn)地引入“實(shí)名制社交”，違背了當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，沒能吸引到多少用戶。

　　可以看到，在邁入移動社交領(lǐng)域以來，百度從模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)樗揽拇怪鄙缃毁惖馈５N種嘗試下，百度始終沒能成功，這些社交產(chǎn)品也最終難逃“死亡”的命運(yùn)，與往日“貼吧”時(shí)的盛況形成鮮明對比。

　　顯而易見的是，百度貼吧從輝煌到?jīng)]落，百度Hi的轉(zhuǎn)型，“一起吧”和“聽筒”等App從低調(diào)上線到“無人問津”，持續(xù)高開低走的百度社交，在一次次失敗的探索中沉淪，在社交賽道的賽道上，百度還是沒能留下耀眼的名字。

　　百度社交：打不開局面又練不好內(nèi)功

　　根據(jù)iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國移動社交用戶規(guī)模已然達(dá)到9.24億人，預(yù)計(jì)2022年中國移動社交用戶整體突破10億人。

　　隨著5G時(shí)代的來臨，在原有用戶基礎(chǔ)上，中國移動社交平臺產(chǎn)品的創(chuàng)新將進(jìn)一步釋放社交價(jià)值。

　　社交是一塊沃土，對于巨頭來說，誰都不會輕易放棄，百度作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自不甘落后。

　　但在移動社交領(lǐng)域，騰訊有微信和QQ、新浪有微博、網(wǎng)易有游戲和音樂、字節(jié)跳動有今日頭條和抖音，這些都是如今最搶手的廣告投入平臺。反觀百度卻缺少有力的移動社交平臺，流失了大量的廣告主，收入增長受限。

　　這些年來，百度也在思考和探索，接連“夭折”的社交產(chǎn)品前仆后繼，在失敗局面下環(huán)顧，百度不僅在強(qiáng)關(guān)系鏈的熟人社交中難以突圍，騰訊的QQ和微信已經(jīng)做到了極致，想要在這條賽道上獲得成功的可能性很小。

　　在陌生人社交中，百度也已痛失先機(jī)，既有早期以陌陌為代表的社交軟件，又有以Soul為代表的語音社交軟件，此外還有像Blued這樣的瞄準(zhǔn)特殊市場需求的垂直社交軟件。

　　重重包圍下，百度專攻垂直社交賽道的探索很難打開嶄新局面。

　　更關(guān)鍵的是，外敵眾多，內(nèi)憂更甚。

　　從自身實(shí)力來看，百度從不缺資金、流量、技術(shù)。

圖/百度微博

　　根據(jù)百度2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度核心收入為205億元，同比增長34%。在現(xiàn)金流方面，百度持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制資金及短期投資凈額為1729億元。

　　資金充足的百度，為什么做不好社交？

　　除了上述的外患外，百度社交自身的功力尚淺，也始終沒有將社交放在重心位置。

　　早在十年前，李彥宏首次談及百度的社交戰(zhàn)略時(shí)就表示，百度要將社交與搜索整合。但信息的搜索是獨(dú)立個(gè)體的行為，與社交關(guān)系鏈并無太大關(guān)聯(lián)，這種戰(zhàn)略并不能給社交業(yè)務(wù)帶來多大幫助。

　　戰(zhàn)略似乎是擺在百度社交上的一道致命傷，連帶的還有宣傳投入上的硬傷。

　　百度的社交產(chǎn)品在宣傳上顯得“內(nèi)斂”很多，完全沒有發(fā)揮旗下各大子品牌的聯(lián)動效應(yīng)。像字節(jié)跳動推出的首款社交產(chǎn)品“多閃”時(shí)，抖音和今日頭條都出了很大的力度宣傳；新浪推出圖片社交軟件綠洲時(shí)，微博上的明星大V們都在為其引流。

　　巨頭們總是不遺余力地幫扶自己的新產(chǎn)品，而百度卻總是很低調(diào)。

　　無獨(dú)有偶，錯(cuò)失先機(jī)更是百度社交大敗局中的一大關(guān)鍵變因。

　　雖然選擇了垂直社交賽道，百度在策略打法上也傾盡全力躬身入局校園社交，但卻是沒能打出成績。

　　如今校園社交火熱，巨頭也紛紛入局，字節(jié)跳動已經(jīng)投資了“Biu校園”，阿里巴巴旗下“Real如我”，京東金融上線的“梨喔喔”，騰訊也上線了“貓呼”的視頻社交軟件，都在全速發(fā)力爭取創(chuàng)造出一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。

　　內(nèi)憂外患之下，打不開局面，又練不好內(nèi)功的百度社交，又該如何破局？

　　社交戰(zhàn)場已無百度

　　社交領(lǐng)域的競爭風(fēng)起云涌，騰訊依靠QQ、微信早已確立了不可撼動的霸主地位。

　　眾所周知，中國的“社交之王”是騰訊，騰訊坐擁中國最大的兩款社交應(yīng)用微信和QQ。

　　據(jù)騰訊2021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.41億，即使刨去海外用戶，微信在中國的月活賬戶數(shù)也超10億，微信已經(jīng)是當(dāng)之無愧的“國民應(yīng)用”。

　　而在這場終局之戰(zhàn)中，百度曾是騰訊看重的一個(gè)對手。

　　馬化騰曾在2008年接受搜狐財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到：“我使用過百度Hi，感覺它主要的作用是把百度的內(nèi)部產(chǎn)品都打通。這也體現(xiàn)出一個(gè)趨勢，就是企業(yè)之間全業(yè)務(wù)線的競爭。”

　　但在百度、阿里等巨頭還沒有發(fā)力開始與QQ競爭的時(shí)候，馬化騰就推出了微信，又一次在手機(jī)端占據(jù)了社交領(lǐng)域“老大”的地位。

　　當(dāng)初被馬化騰對標(biāo)競爭刻進(jìn)戰(zhàn)略思想里的“百度Hi”，也已改弦更張，更名“百度如流”，立志做一款“AI+知識管理”的智能工作平臺。

　　但彼時(shí)，阿里釘釘早以錯(cuò)位競爭打開局面，在B端方面，微信和如流都是滯后的，釘釘在2014年就已推出，企業(yè)微信在2016年4月推出，而百度如流整整比釘釘晚了六年多。

　　在先行者阿里釘釘大而全、企業(yè)微信精而優(yōu)的虎狼環(huán)飼下，就算有疫情對智能辦公需求加劇的有利條件加持，百度如流這一招智能辦公“組合拳”似乎也不太奏效，差異化標(biāo)簽并不十分明朗。

　　顯而易見的是，在這場中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT的社交領(lǐng)域終局之戰(zhàn)中，百度落后了。

　　聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。百度在社交領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟還有最后一個(gè)必殺技——技術(shù)輸出，其實(shí)百度做社交也是在補(bǔ)足直達(dá)用戶的產(chǎn)品能力，增加與用戶互動的機(jī)會，但長期的運(yùn)營試驗(yàn)證明，技術(shù)并不足以逆轉(zhuǎn)百度在社交賽道的落后地位。

　　新興技術(shù)是未來行業(yè)的變革契機(jī)，可在百度最關(guān)鍵核心的搜索領(lǐng)域，也備受蠶食。騰訊不僅收購了搜狗，還將“微信搜索”升級為“搜一搜”；字節(jié)推出“頭條搜索”；華為推出“花瓣搜索”；阿里推出智能搜索“夸克”。

　　后來者勇猛，都想將搜索龍頭百度擠下去，當(dāng)家產(chǎn)品自顧不暇，邊緣化的社交領(lǐng)域又該如何存續(xù)？

　　如今的社交領(lǐng)域，騰訊一家獨(dú)大，各個(gè)大廠雖奮力追趕，但仍無法突破騰訊的社交壁壘。

圖/艾媒咨詢

　　據(jù)2021中國移動社交行業(yè)應(yīng)用App圖譜數(shù)據(jù)顯示，第一梯隊(duì)中，微信、QQ、微博在月度活躍用戶規(guī)模上保持領(lǐng)先優(yōu)勢；第二梯隊(duì)中，陌陌、探探領(lǐng)軍趣緣交友（即以戀愛為主要目的）領(lǐng)域，百度社交暫無產(chǎn)品入圍第一、二梯隊(duì)。

　　在一眾入局的巨頭中，百度頭頂PC時(shí)代的輝煌戰(zhàn)績，卻在機(jī)遇與危機(jī)并存的移動時(shí)代走下神壇，推出諸多社交細(xì)分賽道的“月拋”產(chǎn)品更是瓦解了百度開局時(shí)的信心與野心，在社交賽道上，百度已然沒有一席之地了。