文｜新浪科技 張俊

　　編輯｜韓大鵬

　　距離華為被芯片斷供已近10個月，這期間，包括小米、OPPO、vivo在內(nèi)的國產(chǎn)廠商摩拳擦掌，紛紛上調(diào)銷量目標。

　　被蠶食的，還有華為一直占據(jù)優(yōu)勢的高端市場。不過從目前來看，高端市場最大的受益者可能不是小米和Ov——根據(jù)信通院數(shù)據(jù)，今年4月和5月，國內(nèi)手機市場也經(jīng)歷了出貨量連續(xù)兩個月超過30%的同比下滑。該機構(gòu)給出的原因之一就是，華為出貨量大幅下降，其他廠商未能完全彌補華為空缺。

　　華為缺位，真正受益的究竟是誰？

　　手機市場下滑 因為缺了華為？

　　2021年的國內(nèi)手機市場，可謂是坐上了過山車。

　　繼2020年全年國內(nèi)手機出貨量同比暴跌20.8%之后，2021年一季度，手機廠商們迎來了豐收時刻。

　　信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，國內(nèi)手機市場總體出貨量累計9797.3萬部，同比增長100.1%。分月來看，1-3月的單月出貨量同比增長率分別高達92.8%、240.9%、65.9%。

　　在大盤增長的同時，由于華為缺芯問題日益嚴重，市場格局也發(fā)生著劇變。

　　調(diào)研機構(gòu)Canalys的報告顯示，2021年第一季度中國智能手機市場，其中vivo以23%的市場份額排名第一，其次分別是OPPO、華為、小米、蘋果。

　　在前五大廠商中，唯有華為同比下滑50%，其它四家的同比增長率均超過60%，蘋果甚至增長了94%。

　　值得注意的是，雖然出貨量下滑嚴重，但華為仍舊在國內(nèi)市場份額排名第三，可謂是瘦死的駱駝比馬大。

　　經(jīng)歷了第一季度的喜悅之后，手機廠商在第二季度還是迎來了焦慮時刻。

　　信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量2748.6萬部，同比下降34.1%；2021年5月，國內(nèi)市場手機出貨量2296.8萬部，同比下降32.0%。

　　信通院認為，4、5月份手機出貨量同比有所下降，主要受三方面因素影響：一是一季度國內(nèi)市場手機出貨量同比增長超過100%，需求提前釋放；二是產(chǎn)業(yè)鏈上游手機芯片供應偏緊；三是華為出貨量大幅下降，其他廠商未能完全彌補華為空缺。

　　實際上，自2020年華為遭遇芯片斷供份額大跌之時，國產(chǎn)廠商們紛紛加大了出貨量預期，同時在全球芯片短缺之下也加大了囤積芯片的力度。

　　不過今年第二季度，在海外市場的印度疫情沖擊，以及國內(nèi)市場需求萎靡的情況下，市場上傳出了多家手機廠商下調(diào)出貨量預期的消息。

　　日前，榮耀CEO趙明在談到國內(nèi)手機市場整體下滑時直言，未來幾個月將是友商最危險的時候。“友商過度備貨是有風險的。如果我們快速崛起，他們壓那么多貨就成為庫存了。”他說，“智能手機行業(yè)，沒有餓死的，只有撐死的。”

　　在趙明看來，華為騰出的空間被友商的預期放大了，國內(nèi)手機廠商原來追求零庫存，現(xiàn)在備貨提前至3個月、半年，甚至更長，每個企業(yè)的備貨周期基本都亂了。

　　華為跌倒 蘋果吃飽？

　　就今年第二季度的國內(nèi)市場而言，華為市場份額下滑后，vivo和OPPO的市場份額順位上升，位居前二。

　　此前被市場上認為最大的受益者小米，雖然出貨量同比增長75%，但市場份額位居第四。這與小米在國內(nèi)市場線下渠道布局的現(xiàn)狀密切相關。

　　小米以線上渠道起家，雖然近年來大力布局小米之家開拓線下渠道，但與華為、OPPO和vivo動輒數(shù)萬家、數(shù)十萬家的線下售點相比，仍舊難以企及。

　　華為缺貨之下，大量的華為線下門店面臨著無貨可賣的局面。新浪科技此前在探訪華為上海旗艦店時，店員表示，目前華為手機基本都處于缺貨狀態(tài)，在缺芯之下，只有少數(shù)型號有貨；而在深圳旗艦店，雖然客流量很大，但真正看手機的用戶并不多。“因為看了也沒用，很多都沒貨。比如Mate 40沒貨，只有Mate 40 Pro有貨。”店員說。

　　雖然華為開啟了線下賣車的試點，但賣車對店面的要求很高，大量的中小門店店主難以為繼。華為早年在開拓線下渠道高峰期開啟的千縣萬鄉(xiāng)計劃，實際上就是從OPPO和vivo手中搶食，如今OPPO和vivo自然不會錯過這個絕佳的反擊機會。

　　小米今年的線下戰(zhàn)略也十分激進。2020年小米中國區(qū)總裁盧偉冰曾表示在未來一年要將小米之家開到每個縣城，加快縣級市場下沉。據(jù)悉目前小米之家數(shù)量已達到5000家，覆蓋60%的縣級市場；而在進攻縣城之后，盧偉冰日前再提出了全面下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略。他立下新的目標：新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店。

　　不過從門店體量上來看，小米與OPPO和vivo動輒10萬、20萬的線下售點相比仍舊有差距。這也是OPPO和vivo在國內(nèi)市場迅速替補華為上位的重要原因。

　　實際上，今年一季度，從國內(nèi)出貨量的同比增長幅度來看，最大的收益者還是蘋果。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)智能手機市場，vivo出貨量同比增長79%，OPPO為65%，小米為75%，而蘋果則高達94%。

　　這也與iPhone 12的定價策略密切相關。蘋果新增了iPhone12 Mini版本，發(fā)布時起售價為5499元，在今年618期間甚至降價至4000多元，這已經(jīng)對國產(chǎn)手機廠商的高端旗艦實現(xiàn)了降維打擊。

　　從今年618的情況來看，由于傳統(tǒng)線上霸榜者榮耀的缺位，蘋果也成了最大的受益者。京東數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，小米和蘋果霸榜了手機品牌累計銷量和銷售額榜單。在手機品牌累計銷量榜單中，蘋果位居第二；而在手機品牌累計銷售額榜單中，蘋果位居第一。

　　從天貓的數(shù)據(jù)來看，蘋果均成為手機品牌銷量和手機品牌銷售額的第一名。

　　蘋果的受益也體現(xiàn)在了財報之中。蘋果今年第二財季大中華區(qū)營收為177.28億美元，與去年同期的94.55億美元相比增長87%。

　　高端市場 國產(chǎn)廠商們?nèi)孕枧?/strong>

　　除了市場大盤的爭奪，華為在高端市場空出的份額，更是成為國產(chǎn)手機廠商們奮力爭奪的對象。

　　華為在國內(nèi)高端市場的地位，可以從IDC的一份報告中看出。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國市場600美元以上價位段的市場份額中，華為以44.1%位列第一，蘋果占比為44%排名第二，小米、OPPO和vivo的市場份額均在5%以下。

　　小米為了解決被困性價比標簽的問題，早在分拆Redmi品牌時，就喊出了小米品牌要沖擊高端的口號。在華為高端產(chǎn)品缺貨之下，小米更是加快了步伐。

　　今年一季度，小米發(fā)布了小米10S、小米11青春版、小米11 Pro、小米11 Ultra和MIX FOLD小米折疊屏手機，其中小米11 Ultra定價5999元起，MIX FOLD小米折疊屏手機定價9999元起，在小米產(chǎn)品的歷史定價中處于較高水平。

　　2021年一季度，小米中國大陸地區(qū)定價在人民幣3000元以上及境外定價在300歐元以上的智能手機全球出貨量超過了400萬臺。此外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，小米中國大陸地區(qū)定價在人民幣4000元至6000元區(qū)間的智能手機市場份額，由去年同期的5.5%提升至今年一季度的16.1%。

　　不過小米今年正式宣布進軍智能電動車行業(yè)，在大量的資金和人才向智能汽車業(yè)務傾斜的情況下，外界對小米沖擊高端市場的力度產(chǎn)生了擔憂。

　　OPPO則通過重啟Find X系列來承載高端夢想。不過在Find X和Find X2這兩代產(chǎn)品中，OPPO在高端產(chǎn)品上的定位產(chǎn)生了搖擺，并且直到Find X3這代才確定要將該系列保持常規(guī)更新。

　　OPPO在Find X3上押注了大量資源。OPPO中國區(qū)總裁劉波曾透露，為了配合Find X3沖擊高端市場，OPPO在營銷、渠道等策略上都做了差異化的準備。比如在營銷上，與此前R系列和Reno系列的明星代言不同，F(xiàn)ind X3邀請導演姜文擔任影像探索家，在Find X系列的產(chǎn)品定位和氣質(zhì)上進行了升維；在渠道上，OPPO也采取了與代理商聯(lián)合操盤的形式，總部負責核心策略，代理商與客戶聯(lián)合營銷，上下同域沖擊高端市場。

　　劉波公布的目標是，OPPO要在三年內(nèi)成為全球高端市場主流玩家。具體而言，在600美元以上的高端手機市場份額中，OPPO要進入前三名。不過他也坦言，要沖擊高端，很難說能夠完全依靠一款產(chǎn)品來完成。“很可能這一代我們就看到成功了，也有可能是明年，甚至是后年。”劉波說。

　　OPPO在高端市場面臨的另一個局面是，存在與一加左右手互博的狀況。OPPO與一加為同一家母公司，并且共享供應鏈。一加的數(shù)字旗艦系列與OPPO的Find X系列在定位上高度重合，今年6月，OPPO與一加終于走上了合并。

　　至于vivo，起初的策略是通過NEX系列沖擊高端市場，先后推出了NEX、NEX雙屏版、NEX 3和NEX 3S數(shù)代產(chǎn)品。不過值得注意的是，NEX 3S為2020年3月發(fā)布，這也意味著該系列已經(jīng)一年多未有更新。

　　在NEX系列空缺的日子，vivo將高端市場的賭注壓在了主打拍照的X系列上。在X50系列上，vivo首次推出了Pro+產(chǎn)品線，定價也來到了NEX系列的價位段水平。

　　在X系列火爆之際，甚至一度傳出vivo要砍掉NEX系列的消息。不過近日有傳聞稱，vivo已經(jīng)申請了NEX Fold的商標，這意味著vivo的NEX系列即將誕生一款折疊屏產(chǎn)品。

　　結(jié)語：

　　在小米和Ov沖擊高端之際，華為也并未坐以待斃。

　　華為首先推出各類服務和優(yōu)惠活動留住存量高端用戶。今年3月，華為宣布提供備件8折、免費消毒清潔、電池優(yōu)惠換新等服務，該活動原計劃持續(xù)3個月，后來延長至6個月。

　　一位華為用戶向新浪科技稱，他的Mate10已經(jīng)使用數(shù)年，手機雖然不卡頓，但續(xù)航已經(jīng)下降的很厲害。不過在華為門店看到Mate40缺貨后，他決定更換一下電池，再戰(zhàn)一段時間。在華為售后中心，因為買不到華為新機而選擇更換配件的用戶不在少數(shù)。

　　另外，一再延期發(fā)布的華為P50系列也終于有了新進展。新浪科技獲悉，P50系列將在7月29日正式發(fā)布，這也意味著斷更許久的華為高端產(chǎn)品終于再次亮相。

　　另外，獨立后的榮耀也將目光瞄向了高端市場，以收復華為失地。趙明表示，榮耀將重啟Magic系列承載高端市場，未來會與蘋果在高端市場直接競爭。

　　不過榮耀目前還未在高端市場站穩(wěn)腳跟。而且不會意外的是，華為P50系列的備貨也肯定會極度緊缺。2021年下半年，蘋果、小米、Ov們在高端市場的較量，仍舊將十分激烈。