炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！
關(guān)注新能源的 汽車記錄者
5月5日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)向北汽藍(lán)谷（600733）提問(wèn)：創(chuàng)新低了，銷量也沒(méi)有大的提升。去年17個(gè)億的宣傳費(fèi)用，很遺憾沒(méi)有聽(tīng)到大的動(dòng)靜。廣告就是廣而告之，央視不應(yīng)該出現(xiàn)極狐的廣告嗎？看看咱們的極狐行動(dòng)，全程官方?jīng)]有直播怕別人看嗎？抖音官方賬號(hào)都是買的假粉絲嗎？希望極狐抖音官方賬號(hào)定時(shí)直播！抖音是最大的流量平臺(tái)，別想其他的！
針對(duì)投資者的這一提問(wèn)，北汽藍(lán)谷董秘在互動(dòng)平臺(tái)這么回應(yīng)：尊敬的投資者您好！2021年年報(bào)已對(duì)相關(guān)費(fèi)用進(jìn)行分析，請(qǐng)參考公布年報(bào)。公司本年度針對(duì)極狐品牌推廣已經(jīng)安排了系列品牌宣傳活動(dòng)，繼續(xù)加大對(duì)極狐品牌力的建設(shè)。關(guān)于您對(duì)極狐抖音官方賬號(hào)的建議已轉(zhuǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)部門。謝謝！
據(jù)北汽藍(lán)谷年報(bào)透露，2021年其銷售費(fèi)用為16.71億元，較上年增加65.83%，其中有多少用于營(yíng)銷我們不得而知，但北汽藍(lán)谷當(dāng)年的銷量?jī)H為26127輛。其中，北汽藍(lán)谷旗下品牌極狐全年銷量?jī)H為4993輛，月均銷量?jī)H400輛的水準(zhǔn)，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)大多數(shù)造車新勢(shì)力如蔚來(lái)、理想、小鵬等。
我們來(lái)看看北汽藍(lán)谷三個(gè)工廠的開(kāi)工情況。北汽藍(lán)谷一共三個(gè)工廠，兩個(gè)在北京，一個(gè)在常州，其中常州工廠2021年開(kāi)工率為0，也就是全年都處在停產(chǎn)狀態(tài)；另一家工廠產(chǎn)能利用率為0.08%，全年只生產(chǎn)了約128輛車；第三家工廠，也即北汽藍(lán)谷麥格納，極狐汽車的工廠，全年產(chǎn)能利用率為8.32%，全年生產(chǎn)了約6240輛汽車。這和北汽藍(lán)谷2021年全年產(chǎn)量6369輛匹配。也就是說(shuō)，北汽藍(lán)谷2021年賣掉26127輛車，其中約2萬(wàn)輛是上一年生產(chǎn)的庫(kù)存車。
這就是北汽藍(lán)谷，一家在生產(chǎn)資質(zhì)、制造工廠、融資渠道等多個(gè)方向上都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件的國(guó)資控股企業(yè)，卻在新能源大踏步躍進(jìn)的時(shí)代浪潮中，輸給了完全沒(méi)有造車經(jīng)驗(yàn)、起步艱難、甚至因政策限制拿不到生產(chǎn)資質(zhì)最初只能找人代工、上市融資極度困難的“蔚小理”這樣的民營(yíng)企業(yè)。這種“國(guó)營(yíng)企業(yè)”和“民營(yíng)企業(yè)”的真實(shí)差距，放在大的時(shí)代背景下，難免讓人目瞪口呆。
以北汽藍(lán)谷旗下的新品牌極狐為例，這家公司2018年7月成立，首款車型2020年10月上市。但自上市以來(lái)，北汽藍(lán)谷作為上市公司，從未單獨(dú)披露過(guò)旗下子品牌極狐的月銷量。這是否已經(jīng)違背上市公司信批要求，外界不得而知。
就在剛剛過(guò)去的五四青年節(jié)，極狐品牌破天荒地主動(dòng)披露了其4月份的月度銷量：1140輛。盡管這個(gè)銷量不到大多數(shù)造車新勢(shì)力的一個(gè)零頭，但即便是這樣，已經(jīng)創(chuàng)下了極狐品牌自身的銷量紀(jì)錄。
數(shù)據(jù)顯示，極狐品牌4月銷量環(huán)比增長(zhǎng)了54%，同比增長(zhǎng)了1，113%；1-4月累計(jì)交付3，186輛，同比增長(zhǎng)750%。
這是極狐品牌第一次主動(dòng)公布其月銷量，這種行為在整個(gè)行業(yè)內(nèi)十分反常。
通常來(lái)說(shuō)，每個(gè)月的月初往往是各路造車新勢(shì)力爭(zhēng)先恐后發(fā)布銷量的日子。今年4月，即便像零跑這樣的“門外漢造車品牌”，其當(dāng)月銷量也達(dá)到了9087輛。發(fā)布時(shí)間更晚的極氪汽車，也取得了2137輛的成績(jī)。極狐品牌作為北汽集團(tuán)和百年造車公司麥格納合資成立的品牌，卻長(zhǎng)期限于不敢發(fā)布具體銷量數(shù)據(jù)的困境，這種處境難免讓人為極狐品牌感到尷尬。
正是這樣一個(gè)品牌，卻花巨資于今年的4月15日邀請(qǐng)搖滾天王崔健搞了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演唱會(huì)持續(xù)了近3個(gè)小時(shí)，崔健一共唱了20首歌，累計(jì)吸引了近4600萬(wàn)觀眾觀看，點(diǎn)贊突破1.1億，評(píng)論數(shù)超過(guò)200萬(wàn)條。這場(chǎng)演唱會(huì)的熱度，和極狐品牌沒(méi)落的銷量形成了巨大的反差，由此引發(fā)了投資者的詰問(wèn)。
同樣在5月5日，另一個(gè)投資者則這么問(wèn)：尊敬董秘，您好， 公司近期組織了崔健演唱會(huì)、北京國(guó)安等系列活動(dòng)，比去年確實(shí)要好太多。但營(yíng)銷部門還不到慶功時(shí)候，觀看演唱會(huì)人數(shù)、送車禮品次數(shù)都是過(guò)程數(shù)據(jù)，先不提增加了多少銷量，僅從極狐APP下載次數(shù)來(lái)看，也僅是增加2萬(wàn)人次，離新勢(shì)力、廣汽等還差太多太多。營(yíng)銷目的是發(fā)現(xiàn)購(gòu)車線索，購(gòu)車線索的牛鼻子數(shù)據(jù)就是極狐APP下載次數(shù)，公司管理層要保持清醒頭腦，不要為辦活動(dòng)而辦活動(dòng)，成敗的一切以結(jié)果來(lái)說(shuō)話。從投資者的提問(wèn)看，其并不看好極狐花大價(jià)錢贊助崔健演唱會(huì)的實(shí)際營(yíng)銷效果。
根據(jù)此前北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇的公布的目標(biāo)：“北汽新能源今年的銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中含極狐4萬(wàn)輛，未來(lái)爭(zhēng)取沖擊30萬(wàn)輛”。按照這個(gè)規(guī)劃，北汽藍(lán)谷月銷量要達(dá)到8000輛，極狐品牌月銷要超過(guò)3000輛，但按1-4月的數(shù)據(jù)，極狐不僅完不成上述目標(biāo)，全年是否能完成1萬(wàn)臺(tái)銷量，亦存在重大困難。
其中的變數(shù)取決于一款車型——曾經(jīng)的“跳票王”極狐阿爾法S全新 HI版。這臺(tái)車因?yàn)閷⒋钶d華為的系統(tǒng)而備受市場(chǎng)關(guān)注。2021年11月，極狐阿爾法S華為HI量產(chǎn)版在2021廣州國(guó)際車展正式亮相，原本該車計(jì)劃在2021年第四季度進(jìn)行交付，但一再延期，引發(fā)外界吐槽。最新消息顯示，這款車將于5月7日發(fā)布，并有重量級(jí)神秘嘉賓亮相。
但顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)之所以關(guān)注極狐阿爾法S全新 HI版，全因其搭載了華為的系統(tǒng)，包括鴻蒙OS智能座艙，以及華為高階自動(dòng)駕駛 ADS 系統(tǒng)。這款車早在2021年4月上海車展期間就開(kāi)啟了預(yù)售，基礎(chǔ)版和高階版售價(jià)分別是38.89萬(wàn)元和42.99萬(wàn)元。而華為的智能座艙和輔助駕駛系統(tǒng)并非極狐獨(dú)有。與華為合作更深的品牌包括小康股份的問(wèn)界品牌，長(zhǎng)安的阿維塔等。其中問(wèn)界M5直接在華為渠道銷售。對(duì)極狐阿爾法S全新 HI版來(lái)說(shuō)，是否在華為渠道進(jìn)行銷售，以及市場(chǎng)是否會(huì)為高達(dá)40萬(wàn)的售價(jià)買單將成為事情的關(guān)鍵。從極狐阿爾法S普通版的市場(chǎng)熱度來(lái)看，這款車的銷量前景不容樂(lè)觀。
作為首款搭載華為高階自動(dòng)駕駛的量產(chǎn)車，阿爾法S全新 HI版一再推遲交付時(shí)間已經(jīng)引起了消費(fèi)者的質(zhì)疑和不滿。今年2月，有消費(fèi)者在互動(dòng)平臺(tái)詰問(wèn)極狐反復(fù)推遲交付時(shí)間是否因?yàn)閮?nèi)部出了什么問(wèn)題，而北汽藍(lán)谷董秘僅以“公司正在與華為緊密配合對(duì)交付工作進(jìn)行推進(jìn)”作答，并未公布具體推遲的原因，顯得缺乏真實(shí)溝通的誠(chéng)意。那么，到底這款車是否達(dá)到了令極狐和華為雙方都滿意的效果，在用戶型企業(yè)大行其道的年代，極狐的準(zhǔn)消費(fèi)者們竟然一頭霧水，其“用戶思維”的理念顯然存在很大的不足。相信這也是極狐品牌此前銷量低迷的重要原因。
為了改變極狐銷量低迷的慘淡情形，2021年10月，同集團(tuán)內(nèi)高管——北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤被調(diào)往北汽極狐，升任常務(wù)副總經(jīng)理，以提振極狐品牌萎靡不振的銷量。但樊京濤能救極狐品牌于水火嗎？恐怕很難。
公開(kāi)資料顯示，樊京濤于2004年起擔(dān)任北京現(xiàn)代銷售促進(jìn)科科長(zhǎng)，2010年被調(diào)往北京汽車，2016年樊京濤重回北京現(xiàn)代，擔(dān)任銷售管理室室長(zhǎng)，2018年升任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理，主管銷售業(yè)務(wù)。但在樊京濤任期內(nèi)，北京現(xiàn)代銷量發(fā)生了斷崖式下跌，2021年不得不把第一工廠賣給了理想汽車。
把北京現(xiàn)代的下跌歸罪于樊京濤顯然并不客觀，原因在于隨著中國(guó)車市進(jìn)入緩增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，多數(shù)品牌銷量都發(fā)生了不同程度的下跌，品牌力更薄弱的韓系車當(dāng)然首當(dāng)其沖。但樊京濤未能幫北京現(xiàn)代力挽狂瀾亦是事實(shí)。所以他能否助力極狐轉(zhuǎn)危為安，存在很大的不確定性。
寫在最后：
自2018年9月即通過(guò)借殼上市成為“中國(guó)新能源第一股”的北汽藍(lán)谷，卻完美錯(cuò)過(guò)了2020年-2021年中國(guó)新能源的黃金發(fā)展期，其背后的原因引人深思。
從蔚來(lái)、理想、小鵬等企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展來(lái)看，讓這些企業(yè)大行其道的，更多的是“用戶思維”、“用戶型企業(yè)”，而不是企業(yè)資源、造車資質(zhì)等硬件問(wèn)題。
從北汽藍(lán)谷及后面的極狐品牌來(lái)看，其更像是上一個(gè)時(shí)代的商業(yè)范本：其首先考慮的是借助強(qiáng)大的資源背景借殼上市，成為“中國(guó)新能源第一股”；以及后來(lái)成立的極狐品牌，生產(chǎn)制造選擇與大廠麥格納合作，電池選擇韓國(guó)的SK，輔助駕駛選擇華為，其思路更偏向于想當(dāng)然的優(yōu)勢(shì)資源“強(qiáng)強(qiáng)合作”的企業(yè)模式，而具體到產(chǎn)品上，到底要解決用戶的什么問(wèn)題，給用戶提供的服務(wù)到底有什么樣的獨(dú)特性，是要給普通用戶提供一個(gè)更廉價(jià)的出行服務(wù)，還是要給用戶提供尊貴的豪華享受，這些“用戶時(shí)代”更加重要的問(wèn)題，則顯得非常的不清晰。以至于人們并不知道，北汽新能源及極狐到底要成為一個(gè)什么樣的品牌。
尤其對(duì)極狐品牌的管理者來(lái)說(shuō)，最終要明白一個(gè)道理：想當(dāng)然的“把所有好東西都拼湊在一起”，以為把好的拼在一起就是好的，但實(shí)際卻忽視了背后真實(shí)的用戶需求。從這一點(diǎn)來(lái)看，極狐品牌未來(lái)的發(fā)展，依然任重而道遠(yuǎn)。
責(zé)任編輯：陳悠然
VIP課程推薦
APP專享直播
熱門推薦
收起
24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)最新的財(cái)經(jīng)資訊和視頻，更多粉絲福利掃描二維碼關(guān)注（sinafinance）
