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　　從商業邏輯出發，有關營銷爭議對三只松鼠等公司及背后的資本都沒有任何好處，回歸商業本質是關鍵

　　文|《財經》記者 馬霖

　　編輯|余樂

　　零食品牌三只松鼠廣告被指“辱華”“惡意丑化中國人形象”后道歉，但事情仍在發酵，還引發了連鎖反應。12月28日，奔馳汽車的一組宣傳廣告被指用瞇瞇眼和吊梢眼式的模特妝容歧視中國人的長相。奔馳汽車廣告中的模特化了與三只松鼠廣告模特類似的妝。

　　一部剛剛上映的國產電影《雄獅少年》也因為動畫人物的小眼睛、寬眼距造型設計遭到網友斥責謾罵。

　　受爭議的三只松鼠廣告、奔馳汽車廣告及《雄獅少年》動畫片截圖。/圖片來自網絡

　　甚至明星王一博也“中槍”了。網友翻出他2019年參加GQ智族活動時主辦方為他拍攝的小視頻截圖，并稱圖中他做了一個西方人慣用的辱華手勢。

　　圖片來自網絡

　　看過完整小視頻后，網友才明白，實際上這是攝像師指導王一博做了一個眼保健操的動作，與某些西方人刻意做瞇瞇眼手勢，歧視中國人的行為有天壤之別。

　　長期以來，一些西方人的確對中國人的長相有刻板印象，100年前的西方電影會將中國男性刻畫成一副瞇著眼睛、不懷好意的邪惡面孔。如今中國在世界上的經濟實力大大增強，在形象方面，中國人也迫切希望東方面孔不再被西方審美定義。因此，中國網友對設計創意、藝術表達是否存在“辱華”元素非常警惕和敏感，這是可以理解的。

　　但是， 如果說三只松鼠、奔馳等公司是有意用“辱華”廣告來“矮化中國人”“控制中國人的審美”，那也不合情理，因為這么做對公司自己只有壞處而沒有好處。

　　從商業邏輯出發，三只松鼠沒有刻意“辱華”的動機。三只松鼠是一家100%立足于中國市場的本土零食公司，不會傻到故意做一組激發消費者憤怒的廣告，這對公司產品銷售和股價毫無益處。

　　至于說“三只松鼠被美國資本控制”的說法就更不足信了。中國的創新企業拿海外資金，中國資本也向海外投資，企業和資本在全球范圍內尋求最佳的資源配置和收益，這是再普通不過的事情。更何況，無論是哪國資本，其最主要的目的都是追求投資回報。資本多年前就重金投資一家公司，只為了若干年后控制這家公司拍一個“辱華”的廣告，讓自己的收益大減——這種腦洞未免太離譜。

　　但顯然，三只松鼠事實上的確因為這組廣告創意栽了跟頭。理性地看，三只松鼠銷售的既然是以普羅大眾為消費對象的堅果小零食，那么其廣告設計就應該尊重絕大多數人的感情和審美。大部分網友對瞇著眼睛、低垂眼瞼、吊眼稍的妝容感到不適，商業品牌就必須尊重這種感覺。如果讓同樣的模特拍攝一組更有親和力的、微笑的照片，效果可能會大不一樣。

　　奔馳的廣告照是同樣的道理，作為一個汽車品牌，奔馳做廣告的目的是吸引汽車消費者，而非展示“奔馳的100種化妝技巧”。因此，在模特妝容上做文章并不明智，也無必要。

　　《雄獅少年》也是如此。它是一部商業產品，要在市場上經受觀眾的檢驗。用瞇瞇眼的人物形象去“辱華”，導致口碑和票房砸鍋，這對導演、制片方和投資人都沒有任何好處。

　　英國導演科文思看過這部動畫后還專門錄制視頻與中國網友對話，他認為不應該因為動畫人物的眼睛大小去吐槽一部如此用心講中國故事的電影，“動畫片當然會有夸張設計的角色形象，這是無可厚非的。”

　　實際上，很多真的去觀看了這部動畫的人，總體反饋都是很正面的，他們認為這是一部熱血的片子，也弘揚了中國文化。看多了傳統日漫里夸張的大眼睛，中國導演可以制作出一部以平凡長相為造型的動畫片，其實是一種審美的進步。當然，影片上映后出現的爭議說明，這種“平凡長相”的具體設計還有值得商榷和提高的地方。我們可以就畫風表達看法，也可以用腳投票不去電影院，但還是不應過于簡單地給同是中國人的創作團隊扣上“辱華”的帽子。

　　在任何細節都可能引爆輿論話題的今天，無論是影視作品還是商業品牌都需要小心行事。三只松鼠、奔馳這些商業品牌如果想在廣告營銷中標新立異、彰顯與眾不同的表達，就需要承擔相應的輿論風險。

　　商業品牌一定要做到尊重消費者，這份尊重并非“我覺得我尊重消費者了”，而是要讓消費者自己感受到被尊重了。三只松鼠這次的慘痛教訓，相信其他企業都會引以為戒。

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責任編輯：楊紅卜