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王佳元
代理人隊伍人數(shù)下降、新客戶拓展難度增加、老客戶保單可擴展空間逐漸接近天花板，在這么愈發(fā)不利的環(huán)境下實現(xiàn)突圍，平安不僅需要壯士斷腕的決心，或許還需要足夠的耐心。
幾乎涉足于金融領(lǐng)域各個方向的中國平安（02318.HK），最近一年的股價從最高點92.34元下跌到最低46.42元，跌幅高達50%。
隨著股價相對于大盤和自身最高點的“超跌”，投資者關(guān)于平安的討論熱度也水漲船高。
一波又一波投資者階段性“抄底”，其所帶來的興奮感與股價持續(xù)下挫帶來的失落感形成鮮明對比，近一年股東人數(shù)從70萬急速上升到130萬。
2021年年初，華夏幸福（600340.SH）發(fā)生債務(wù)危機，引發(fā)市場相應(yīng)地對平安投資的恐慌。隨后8月份，靴子落地，平安對華夏幸福相關(guān)資產(chǎn)計提減值（包含股權(quán)投資和債權(quán)投資）合計359億，強烈觸動了投資者的神經(jīng)。
平安的收入構(gòu)成比較復(fù)雜，涵蓋面比較廣，包括銀行、保險、證券、信托等業(yè)務(wù)。其中壽險及健康險占比達到59%，因此保險業(yè)務(wù)尤其是壽險業(yè)務(wù)才是平安的命門。
來源：公司公告，阿爾法工場研究院整理
業(yè)內(nèi)通常采用內(nèi)含價值來描述保險業(yè)務(wù)的經(jīng)濟價值。內(nèi)涵價值指的是經(jīng)過調(diào)整后的股東資產(chǎn)凈值，加上本公司壽險及健康險業(yè)務(wù)的有效業(yè)務(wù)價值。
內(nèi)涵價值有點類似于“凈資產(chǎn)”的概念，通過它可以直觀地看到現(xiàn)存保單的價值。平安內(nèi)涵價值增速由2018-2019年的23.5%下滑至 2021年上半年的4.7%。
來源：公司公告，阿爾法工場研究院整理
因此，市場對于平安投資的擔(dān)憂并不是造成股價大幅下跌的根本原因，主營業(yè)務(wù)失去了成長性才是平安現(xiàn)階段的核心問題。
對于平安而言，2021年是不平凡的一年：接連遭遇股東大舉減持、被明星基金經(jīng)理拋棄。本文將深入探討平安壽險業(yè)務(wù)的過去、現(xiàn)在和未來。
保險代理人野蠻發(fā)展
時間拉回到2015-2018年。保險行業(yè)迅速擴張，主要互聯(lián)網(wǎng)平臺和招聘APP都漸漸被各家保險公司攻陷，到處充斥著保險招聘信息。
入職的低門檻，加上對年薪百萬的憧憬，吸引了越來越多的人，大家紛紛去嘗試保險代理人這個看似光鮮的職業(yè)。
彼時，新人進入保險公司常常伴隨著信息真空：對代理人的職責(zé)不清晰、對產(chǎn)品理解不清晰和對未來發(fā)展方向不清晰。所以在業(yè)務(wù)層面導(dǎo)致代理人為了完成業(yè)績考核盲目給自己和親朋好友投保。
新代理人的頭兩個月可以通過“自保”（代理人給自己投保）或者“近保”（代理人給親朋好友投保）完成考核目標(biāo)，然而后續(xù)的業(yè)務(wù)開展仍然很艱難。
無論是短期獲取陌生客戶的信任，還是熟練掌握銷售的心理和技巧，都非一日之功。
在保險業(yè)務(wù)遲遲難有進展的時候，大家發(fā)現(xiàn)到了更為簡便、效率更高的掙錢途徑——增員。每新招一個代理人（需轉(zhuǎn)正），增員代理人就有1000-2000元的增員獎勵。
相較于保險業(yè)務(wù)的難開展，增員似乎變成更簡單更穩(wěn)定的賺錢方式。
這里就有一個有意思的現(xiàn)象：新代理人被吸引入職的原因是看中保險未來發(fā)展空間大，前端業(yè)務(wù)容易開展。
但實際上代理人入職后卻發(fā)現(xiàn)前端業(yè)務(wù)的開展并沒有那么容易。因此絕大多數(shù)代理人都將增員工作并入自己的工作范疇，甚至有的代理人不做保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)而專門做增員工作。
他們發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)層面暫時進展不順不要緊，增員可以擴充自己的團隊，只要一直有代理人的加入，每月的新人推薦獎金和間接傭金收入也是不菲的收入。
理論上講，每一個代理人都可以成為萬人團隊的團隊長。在這個機制的刺激下，保險公司內(nèi)的瘋狂增員勢頭愈演愈烈。
平安在2016-2017年壽險代理人數(shù)量增速達了25%，2018年底代理人數(shù)量達到了頂峰141.7萬。
然而好景不長，隨著代理人數(shù)量激增，保險下沉速度也隨之加快，壽險業(yè)務(wù)逐漸達到階段性瓶頸期。
同時，各大招聘網(wǎng)站加強了對于保險代理人招聘的監(jiān)管，紛紛禁止代理人以個人名義展開招聘，增員難度瞬間驟增。
突然之間，代理人發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)開展不掙錢，發(fā)展團隊也不掙錢，曾號稱“年薪百萬”的目標(biāo)漸行漸遠，代理人陸續(xù)選擇離職。
進入2019年，代理人數(shù)量呈加速下滑趨勢，2021年9月底平安壽險代理人已經(jīng)降到70.6萬。相比于年初下降31%，相較于2018年的峰值更是下降了50%。
來源：公司公告，阿爾法工場研究院整理
與此同時，不僅代理人數(shù)量在減少，代理人活動率（當(dāng)月出單代理人占比）也在持續(xù)下滑。
下降的代理人活動率乘以下降的代理人數(shù)量，能看出實際有效出單代理人下降的幅度更大，僅有大約35萬，從而導(dǎo)致壽險新增業(yè)務(wù)加速下滑。
其實不光只是平安的壽險代理人數(shù)量出現(xiàn)激增急降的情況，全行業(yè)基本都是類似的趨勢。
2021年9月底中國人壽壽險代理人數(shù)量為98萬，相比于年初下降28.9%。2021年6月底，中國太保上半年月均人力為64.1萬，同比下降16.3%。
代理人加速離職同時帶來保單繼續(xù)率下滑，中國平安無論是13個月還是25個月的保單繼續(xù)率還在持續(xù)下滑。
來源：公司公告，阿爾法工場研究院整理
對于保險公司而言，保單尤其是長險保單，前兩年是不掙錢的，退保傷害很大。因此13/25個月保單繼續(xù)率表明新保單的續(xù)期質(zhì)量，正常情況下，保單繼續(xù)率會維持在90%左右。
然而平安的保單繼續(xù)率近三年持續(xù)下滑，說明出現(xiàn)了占比更高的退保情況，這與更多代理人離職時將自己當(dāng)初為了湊業(yè)績而買的“自保件”退掉有關(guān)。
壽險新增業(yè)務(wù)和續(xù)期業(yè)務(wù)是中國平安賴以生存的入口，兩個方面同時受到影響，這對于中國平安打擊是巨大的。
來源：公司公告，阿爾法工場研究院整理
個別代理人無底線推銷、欺騙式講解引發(fā)了大眾對于保險產(chǎn)品的不信任。在客戶心中，代理人代表的是保險公司，代理人的服務(wù)不專業(yè)直接拉低保險公司形象。
自媒體上眾多保險糾紛案例，大多都與代理人低素質(zhì)和低專業(yè)度有關(guān)，很多人對保險代理人整體持否定態(tài)度、甚至避而遠之大多是因此引起的。
對于保險的認知從原來的不清楚不明白也逐漸變?yōu)榱爽F(xiàn)在的不信任不需要。最終代理人離職了，與保險公司一刀兩斷了，后果卻全都由保險公司承擔(dān)。
代理人系統(tǒng)已病入膏肓，改革迫在眉睫。
阻礙壽險發(fā)展的兩座大山
第一座大山：老齡化導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體縮減
我們國家的人口增速在放緩，2020年65歲以上老人數(shù)量占比13%，約為1.9億。2016-2020年65歲以上老人數(shù)量增速分別為3.88%，6.14%，4.78%，5.99%和7.55%，明顯有逐漸擴大的趨勢。
來源：國家數(shù)據(jù)網(wǎng)，阿爾法工場研究院整理
老齡化社會已經(jīng)到來。隨之而來的問題就是壽險的目標(biāo)客戶群體在縮減。
通常來說壽險產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體的年齡是0-59歲，但從實際情況來看，50-59歲人群購買壽險的意愿比較低，無論是重疾險的高保費還是年金險的長回報周期都是制約其保險成交的“攔路虎”。
因此壽險的真實客觀的主要目標(biāo)客戶群體年齡應(yīng)該是0-50歲。然而，國內(nèi)50歲以下的人群數(shù)量正在加速減少。
從國家數(shù)據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，2016-2020年65歲以下人群數(shù)量增速分別為0.28%，-0.12%，-0.19%，-0.43%和-0.95%，再疊加1960年代的生育高峰，國內(nèi)50歲以下的人群數(shù)量就更少了。
近五年中國人壽保險公司保費增速呈下降趨勢也證實了行業(yè)空間在縮窄。
來源：國家數(shù)據(jù)網(wǎng)，阿爾法工場研究院整理
第二座大山：壽險潛在客戶階段性飽和，突破需要配合宏觀經(jīng)濟
隨著這兩年代理人隊伍逐漸龐大，保險產(chǎn)品的普及度也隨之上升。
根據(jù)銀保監(jiān)會披露的數(shù)據(jù)，最近兩年個人保險代理人數(shù)量維持在800-1000萬。
疊加高“流失率”的因素，保守估計近五年做過壽險代理人的數(shù)量超過5000萬。
“人海戰(zhàn)術(shù)”的一個表征就是當(dāng)我們翻開自己的朋友圈時，基本都能看到保險代理人發(fā)布的宣傳廣告。
每個代理人剛剛進入這個行業(yè)的時候大多還處于熱血奮斗的狀態(tài)，假設(shè)平均每個壽險代理人跟身邊10個人推薦過甚至成交過保險，那么就至少有超過5億人接觸過保險產(chǎn)品或保險理念。
由此可見，保險的滲透率已接近階段性瓶頸。相比于幾年前，代理人開拓新客戶的難度更進一步。
而重新開發(fā)老客戶，難度亦是不小。高企的保費是重要的因素之一。
老客戶的存量保單已有一部分保障，雖然還有補充空間，但是新增保費的增長遠高于老客戶個人或家庭收入的增長。其實，同樣的情況也同時出現(xiàn)在準(zhǔn)新客戶身上。
試問，誰不想擁有健全的保障？
然而“性價比不高”、“房貸很高沒有多余的錢買保險”、“出現(xiàn)意外情況就認了，錢還得存下以備不時之需”等現(xiàn)實困難與慣性認知左右下，如個人或家庭收入增速未能如預(yù)期增長，壽險在受眾支出決策的優(yōu)先級必定越來越靠后。
他山之石
代理人隊伍人數(shù)下降、新客戶拓展難度增加、老客戶保單可擴展空間逐漸接近天花板，在這么愈發(fā)不利的環(huán)境下實現(xiàn)突圍，平安不僅需要壯士斷腕的決心，或許還需要足夠的耐心。
縱觀近期保險行業(yè)的歷史，新貴“友邦保險”的改革實例對于平安而言或許有某些借鑒意義。十年前的友邦保險恰似現(xiàn)在的平安。
2010年，友邦（01299.HK）開展改革計劃，旨在招募高質(zhì)量的代理人，并嚴格規(guī)范培訓(xùn)和獎勵機制。隨之而來的影響是代理人數(shù)量的下降以及新業(yè)務(wù)增速的下降。
友邦中國的代理人人數(shù)從2009年高點的2.5萬人降至2013年低點的1.5萬人，降幅高達40%；同時新單年復(fù)合增速也從雙位數(shù)降至單位數(shù)。
但三年后，友邦終于“涅槃重生”：代理人數(shù)量與質(zhì)量得到改善，新業(yè)務(wù)價值持續(xù)穩(wěn)定增長。優(yōu)秀的代理人裂變?nèi)舾蓚€優(yōu)秀的團隊，無論是保險業(yè)務(wù)還是增員方面都能進行良性循環(huán)，實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。
從2010年到2019年，友邦保險的新業(yè)務(wù)價值復(fù)合增長20%，效果顯著。這，正是友邦保險最強有力的宣傳廣告。
保險公司通常使用P/EV來估值，有點類似于P/B估值法，只是用保險行業(yè)獨有的內(nèi)涵價值EV代替了Book Value（凈資產(chǎn)）。
最近幾年，友邦的P/EV估值一直保持在2倍，截至2021年6月底，中國五大上市險企的平均P/EV估值在0.52倍附近，目前平安的P/EV估值約為0.7倍。
友邦的改革不僅帶來了保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，也為其在資本市場估值帶來了正面影響。
反觀平安，意圖改革跡象已經(jīng)很明顯：低產(chǎn)出代理人確實正在加速出清，代理人的培養(yǎng)也受到重視。同時招募高學(xué)歷、高素質(zhì)的代理人，將之前的薄弱環(huán)節(jié)進行查漏補缺，提高整體代理團隊的營銷質(zhì)量。
不過，平安的改革難度要大于當(dāng)年的友邦：平安此時的代理人數(shù)量降幅要大于彼時友邦代理人數(shù)量的降幅；平安代理人減少的總量要遠大于友邦當(dāng)時減少量。
雖然前路艱難，但有友邦的成功案例的參照，或許給平安的改革預(yù)期帶來一些希望。
針對平安于2019年提出的代理人改革方案，董事長馬明哲表示：用三年的時間完成代理人制度改革。
如果改革順利，或?qū)⒃?023年看到拐點。那么能觀測到的先行指標(biāo)是平安代理人數(shù)量何時企穩(wěn)。
也許只有經(jīng)歷改革的陣痛后，平安壽險業(yè)務(wù)才能健康有序地開展，主營業(yè)務(wù)的復(fù)蘇才能有望助力中國平安在2023年實現(xiàn)戴維斯雙擊。
如果代理人數(shù)量和質(zhì)量依舊在下滑，產(chǎn)能不足將直接導(dǎo)致平安的新業(yè)務(wù)價值繼續(xù)減少和內(nèi)涵價值加速降低，進一步“殺估值”將不可避免。
責(zé)任編輯：陳悠然
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