文 丨 新浪財經 周文猛

　　阿根廷在世界杯奪冠，這對于老牌運動巨頭耐克而言，并非一個好消息。

　　作為這次世界杯贊助球隊做多的運動品牌，耐克共計贊助的球隊多達13支，這一數字是“老對手”阿迪達斯和彪馬的總和，其中便包括上一屆世界杯冠軍得主——法國隊。

　　然而不巧，隨著阿根廷隊最終奪冠，耐克在與阿迪達斯的營銷戰中，喪失了“底氣”。

　　除了世界杯經濟之外，在中國市場，耐克則遭遇著前所未有的窘境：因針對新疆棉花發布抹黑言論招致消費者抵制，耐克公司已經連續多季度營收下滑，市值近半年蒸發已超過8000億。

　　贊助最多的耐克，無緣大力神杯

　　四年一度的世界杯球賽，是運動員們比拼球技的競技場，也是各大品牌贊助商們比拼財力物力，吸引消費者注意力的重要宣傳檔口。

　　作為本屆世界杯簽約球隊最多的運動品牌，在32強球隊中，耐克總計簽約了13支球隊，分別是：法國隊、澳大利亞隊、巴西隊、加拿大隊、克羅地亞隊、英格蘭隊、荷蘭隊、韓國隊、波蘭隊、葡萄牙隊、卡塔爾隊、沙特隊、美國隊。

　　簽約球隊數量之多，一度達到阿迪達斯和彪馬兩家品牌簽約的球隊總和。其中，阿迪達斯簽約7支球隊，分別是：阿根廷隊、比利時隊、德國隊、日本隊、墨西哥隊、西班牙隊、威爾士隊。此外，彪馬也贊助了包括瑞士、烏拉圭等在內的6支球隊。

　　而在晉級8強的球隊中，由耐克贊助的球隊更是占據了6席，遠超阿迪達斯和彪馬分別僅有一支球隊進入8強賽。不巧的是，阿根廷隊作為阿迪達斯8強隊伍中僅存的一線希望，一路帶領團隊踢進總決賽，最終以7：5戰勝法國隊，成為本屆世界杯冠軍得主。

　　從過往多屆世界杯的經歷看，世界杯冠軍球隊的歸屬，將直接對耐克和阿迪達斯等贊助商的公司股價產生直接影響。在2018年俄羅斯世界杯期間，由于阿迪達斯贊助的、備受看好的德國隊在小組賽階段就被淘汰，阿迪達斯的股價曾下跌了6%。而耐克卻因為贊助了當時大力神杯獲得球隊法國隊，股價同期上漲4%，遠超過標普500指數當時1%的漲幅。

　　本屆卡塔爾世界杯中，從11月開賽以來，耐克的股價已經上漲超過10%。不過伴隨著進入八強賽以來耐克所贊助球隊的接連失利，目前耐克公司股價已連續多日呈下滑趨勢。

　　“盡管阿迪達斯和耐克足球領域的相關商品在整體業務中都只占一小部分，但圍繞世界杯和球隊球衣的宣傳，可以產生光環效應，并推動其他類型商品的銷售。”Wedbush分析師Tom Nikic的一番分析，指出了世界杯對于球隊贊助商的重要意義，但同時也暗示了錯失大力神杯對企業的影響客觀存在。

　　據介紹，在阿根廷隊奪冠后，許多投資者涌向了生產阿根廷國家隊球星周邊產品的元隆雅圖股吧及互動易平臺，喊話公司推出更多周邊產品，阿根廷足球隊的簽名球衣也已經迎來一些大品牌的搶購發售。而在此之前，由于德國、西班牙等球隊的早早出局，一度致使其贊助商生產的球衣滯銷，最終只能半價出售。

　　得罪中國消費者，近半年市值蒸發8000億

　　世界杯經濟之外，近年來耐克中國市場份額頻頻下滑，導致公司股價一路下滑，市值蒸發嚴重的事實，也正不斷引發外界關注。

　　據前不久，耐克公布的《2023年三季度財報》，在過去半年時間里，由于大中華地區營收下滑，耐克市值累計蒸發1183億美元，折合近8000億人民幣。

　　據稱，2021年3月的時候，在美國某棉花組織針對中國新疆棉花發布抹黑言論的活動中，耐克公司不僅參與了其中，甚至于還要求所有合作商一起跟風。后在遭到國內消費者抵制后依然大放厥詞稱：“他們在全球擁有8000萬粉絲，中國市場不重要，對耐克影響不大”。

　　本想逞口舌之快的耐克，卻在言論發布當天市值一度蒸發超71億美元（折合463億人民幣），隨后接連三個季度在中國市場營收分別下滑20%，5.2%以及19%。

　　面對突如其來的低迷，一向傲慢的耐克也開始坐不住了。分別在今年4、5月份破天荒的打折，然后CEO John Donahoe也公開表示，“耐克是一個屬于中國、為中國服務的品牌”。

　　前后態度相差之大，一度令人驚嘆。然而對于一家不懂得尊重中國市場及其消費者的品牌而言，耐克的這些舉措，又能挽回多少已經失去的消費者信任呢？

　　要知道，就在2021年，耐克還傳出同款籃球鞋在國內售價不僅比國外高500多元，而且還出現產品質量不如國外的情況，在國外的雙氣墊到了國內卻變成了單氣墊。

　　崛起的“國產”品牌，正成為年輕人新寵

　　據財報數據，2022年上半年，安踏已經以259.65億元的營收，打敗了耐克（中國）236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。此外，李寧2022年上半年創下124.09億元營收，同比增長21.7%，超越阿迪達斯中國121.91億元營收。

　　國產運動品牌營收不斷攀升的背后，折射的是越來越多的中國消費者對于國產品牌認可度的不斷提高。隨著國產品牌逐漸改變過去低端、廉價與質量差的固有印象，憑借“好用、好看、價廉加創新”等特點回到消費者視野，越來越多的年輕人，在消費時也已經不僅僅只是盲從國外品牌了。一款產品的綜合實力、性價比，才是真正促成他們下單的主要原因。

　　據美國商業媒體hypebeast、Footwear News等報道，耐克2023年起將減產30%至40%，業內人士預計減產計劃會持續到2024年。

　　根據美國零售聯合會數據，受疫情等外部環境的影響，消費者們對于經濟的擔憂達2008年經濟大衰退以來的最高水平，主動購物的意愿也降低了。在這樣的一個大環境下，任何一個品牌想要憑借短期的市場爆發實現業績快速提升，進而扭轉市場格局，基本看不到希望。

　　耐克的前途并不光明，對于他而言，或許想要改變不斷下滑的銷量，學會消除傲慢并懂得尊重中國消費者，是他們現階段需要著重完成的功課。

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責任編輯：公司觀察