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來源：南風(fēng)窗
2020年，小鵬P7發(fā)布。
流暢俊俏的外形，吸粉無數(shù)，小鵬憑借它的熱賣，成功登頂2021年國內(nèi)新勢力純電車型累計銷量榜。
彼時，小鵬是“蔚小理”中最被看好的那一個。
2023年3月，小鵬P7i發(fā)布。
眾多車企陷入“價格戰(zhàn)”之時，許多人預(yù)測小鵬也會降價求生，但沒有想到，小鵬的新故事出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。
小鵬新車的起售價漲了2萬一事，人們紛紛感到不解。
此時，銷量和毛利率均墊底的小鵬，變成了“蔚小理”中最最令人困惑的一個。
小鵬P7i
短短三年，外界對小鵬充斥了此起彼伏的質(zhì)疑聲，比如“至暗時刻”“活不過2023”“小鵬迫降”。
但這一定是故事的走向嗎？
并不見得。
小鵬的自救從去年已經(jīng)開始展開。
組織架構(gòu)調(diào)整，“鐵娘子”王鳳英入駐、何小鵬回歸，成本消減計劃，品牌營銷渠道調(diào)整……
雖然穿越寒冬仍需時日，但可以看到，這些調(diào)整的效果已初步反映在第一季度的銷量提升上。
從各種意義而言，2023年對于車企都不會太好過。但不管是野蠻生長，還是存量博弈， “變則興，不變則衰”的道理總是靈驗的。
還在折騰的小鵬，仍留在牌桌上。
頭炮沒響
隨著小鵬在3月17日發(fā)布2022年財報，“蔚小理”均交出了自己的成績單。
從銷量上來看，都是增長的，三家都賣出了更多的車，營收也增加了。蔚來、理想和小鵬的營收分別為492.7 億元、 452.9 億元、268 億元。
據(jù)小鵬汽車2022年報數(shù)據(jù)顯示：小鵬汽車2022年營收為268億元
從實際獲得來看，三家卻都虧得更多了。蔚來虧掉了144億，小鵬虧了91億，賣的最好的理想也虧了20億。
但如果說到車企最看重的毛利率，理想的車輛銷售毛利率為19.1%，尚且接近20%的“健康線”；蔚來大幅退步，從去年的20.1%下降到了13.7%；小鵬呢，則跌到了10字頭之下，毛利率僅有9.4%。
冰冷的數(shù)字不會說話，卻勝似有聲。營收、銷量、毛利，無論從哪個角度看，2022年的小鵬都不理想。
以至于年報公布后，何小鵬用了一場長達(dá)90分鐘的電話會向外界傳達(dá)信心與規(guī)劃。
“回顧2022年，我們的業(yè)績承受了壓力。但是換個角度，幸運的是，這些壓力也幫助我們更早地看到公司里邊所面臨的問題。”
何小鵬一邊正視公司的問題，一邊仍信心滿滿。
“戰(zhàn)略性調(diào)整在第一季度已經(jīng)體現(xiàn)出明顯的效果，這讓我對小鵬汽車在接下來幾個季度繼續(xù)穩(wěn)固放大，并取得更大突破充滿信心。”
回看去年小鵬各月的銷量，會發(fā)現(xiàn)，8月之前都沒有明顯問題，甚至個別月份的銷量還可圈可點，超過了15000輛。銷量明顯拉跨的9—12月，反而是傳統(tǒng)意義上“金九銀十”的黃金銷售期。
出了什么問題？
2022年9月，小鵬推出旗艦SUV車型G9。上市之初，何小鵬對這款車予以眾望，稱之為“50萬元以內(nèi)最好的SUV”。但緊接著，其混亂的SKU（配置種類）就招致了質(zhì)疑。
網(wǎng)友們紛紛吐槽，“打著智能駕駛第一梯隊旗號的小鵬，入門款卻連L2都不肯給”“買個車而已，還要做算術(shù)題嗎？”“沒有保時捷的命，卻得了保時捷的病”。
小鵬旗艦SUV車型G9
無奈，價格配置表剛公布兩天的G9，馬上就被回爐重造，重新發(fā)布了一個精簡版。相比原版，還有著一定程度的降價增配。
雖然從正面來說，這反映了小鵬重視用戶；但從另一角度看，剛發(fā)布就改配置、降價格，也讓潛在消費者覺得有些兒戲——“既然2天就能降價，為何不一開始就拿出個實誠價呢？”
不少交了定金的用戶，因為這波操作退了車。一改“性價比”標(biāo)簽，邁向30—50萬價格區(qū)間的小鵬，也始終沒有獲得更多消費者的青睞。2022年12月，小鵬G9銷量為4020輛，而它的對標(biāo)車型理想L8賣了10189輛。
刮骨療毒
G9的“SKU門”事件，反映了小鵬的沉疴。
由于不同派系的存在，小鵬的研發(fā)團(tuán)隊、市場團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊未能保持協(xié)同。做車的只管做車，做市場的只管做市場，銷售的只管銷售，以至于對車企最為重要的配置和定價上，小鵬犯下了如此不專業(yè)的錯誤。
同樣的問題還存在于產(chǎn)品的推陳出新中。產(chǎn)品的定位忽上忽下，從P3到P7是上，從P7到P5是下，從P5又到G9又再次朝上，用戶的認(rèn)知變得混亂。
明明P7是中流砥柱，但近三年卻并未改款，一直忙碌于新品研發(fā)。
小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬
好在吃了大虧的小鵬，在G9折戟后，火速開始了一場刮骨療毒。
何小鵬先劃分成立了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、OTA（遠(yuǎn)程升級）五大委員會，以及E、F、H三個整車平臺。
在新架構(gòu)下，何小鵬親自擔(dān)任戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)兩大委員會主任，另三大平臺的負(fù)責(zé)人直接向何小鵬匯報。
長期將精力投入在短時間內(nèi)難以商業(yè)化的飛行汽車上的何小鵬，終于回歸正軌，重新回歸新能源汽車主業(yè)上了。
然后，他請到了長城汽車原總經(jīng)理王鳳英，出任小鵬汽車總裁。
有著“鐵娘子”之稱的王鳳英，是汽車界的風(fēng)云人物。深耕汽車行業(yè)30年，多次入選《福布斯》杰出商業(yè)女性，《財富》雜志亞太最具影響力的25位商界女性。長城皮卡與SUV的輝煌，都與王鳳英有著直接關(guān)系。
長城汽車原總經(jīng)理、現(xiàn)小鵬汽車總裁：王鳳英
這位善于戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷的女強(qiáng)人，勢必將對小鵬較為薄弱的產(chǎn)品規(guī)劃、品牌認(rèn)知以及銷售渠道產(chǎn)生重要影響。
一家新勢力車企，能夠獲得傳統(tǒng)車企人的know-how（技術(shù)訣竅），夯實生產(chǎn)管理、流程體系、渠道鋪設(shè)的基礎(chǔ)，便可能補(bǔ)足水桶中的短板，提升企業(yè)的整體效能。
最后，何小鵬下了成本管控的決心。
一般而言，零部件的復(fù)用率越高，汽車的整車成本越低，同時平臺化生產(chǎn)可以縮短新車研發(fā)周期和節(jié)約成本。特斯拉的毛利率之高，正來源于此。
而小鵬成本久高不下的原因就在于零部件的復(fù)用率低，平臺化推進(jìn)的又很慢。
何小鵬表示，到明年小鵬要實現(xiàn)自動駕駛的BOM（物料清單）成本下降超50%，整車動力和硬件系統(tǒng)成本降幅達(dá)到25%。
面對分析師提問將如何達(dá)到這一成本降幅時，他解釋將通過平臺模塊化的方式去體系化造車，同時將技術(shù)研發(fā)從性能、功能向降低成本傾斜。
產(chǎn)品是核心競爭力
改革通常是漫長的，過程伴隨陣痛，很難一蹴而就。
小鵬能否走出困境，還有待時間去驗證。
而P7i的上市，算是小鵬階段性的改革成果展示，它的營銷傳播正是由新上任的王鳳英主導(dǎo)。
P7i這次的SKU簡單明了，四個配置Pro、Max、Max性能版、鵬翼性能版，由低到高，對蘋果深入人心的詞匯實施了“拿來主義”。入門配置也足夠高，配備了有702公里的超長續(xù)航和大功率超快充，看起來誠意滿滿。
小鵬p7i的官方宣傳圖
但P7i遭遇了另一個問題——定價爭議。
時過境遷，2023年的汽車行業(yè)變得無比卷，“降價”成了關(guān)鍵詞。以特斯拉、比亞迪打頭，各方品牌紛紛跟進(jìn)，燃油車們也拿出了血戰(zhàn)到底的勁頭，似乎不降價已經(jīng)成了不正常的選擇。
這時候，P7i的入門價非但沒有降，還比之前的P7高出了2萬元，這實在讓很多人意外，尤其是那些對小鵬“加量不加價”報以期待的人們。
客觀來說，P7i全面升級了三電系統(tǒng)和智能化配置，橫向?qū)Ρ绕渌放频脑挘?4.99萬元價格并不算高。
但從觀感上來說，改款比老款貴，還是讓一部分人難以接受。在“集體降價”的大環(huán)境中，P7i的售價高出了部分消費者的預(yù)期，對新能源汽車配置不熟悉的用戶沒得到“撿便宜”的感覺，在營銷與傳播上恐怕免不了吃虧。
有車評人評價道，看樣子小鵬還不急。
的確，沒有降價求生的小鵬敢打出這樣的價格，一方面恐怕是因為其充足的現(xiàn)金儲備（截至2022年底，賬上還有382.5億元），即便每年和今年一樣虧90億，還有三年的寬容期。另一方面，也來自于小鵬對自身產(chǎn)品實力的信心。
小鵬對自身產(chǎn)品實力充滿信心
一個有趣的現(xiàn)象是，專業(yè)媒體也好，自媒體也好，無論對小鵬怎樣唱衰，但絕大多數(shù)都會承認(rèn)小鵬在智能駕駛技術(shù)上第一梯隊的實力，相當(dāng)一部分人也會肯定小鵬G9和P7i的產(chǎn)品力。
評價嚴(yán)苛，以自費評車出圈，在行業(yè)里具有相當(dāng)知名度的“38號”甚至還給過G9“2022年駕駛過質(zhì)感最好的車”的評價。
P7i由于剛問世，多數(shù)測評尚未出爐。但從已試乘過的人的口碑來看，好評度也處于較高的水平。
扎實的產(chǎn)品構(gòu)成了小鵬最堅實的一條護(hù)城河。營銷不行，傳播不行，價格不行，這些都能調(diào)整，但如果產(chǎn)品不行，這些就無從談起。
或許何小鵬應(yīng)該感謝自家的研發(fā)人員，是他們研發(fā)的過硬產(chǎn)品，讓小鵬始終有“東山再起”的本錢。
畢竟，無人問津的雪鐵龍，降了9萬也能成為香餑餑。
何況是小鵬呢？
責(zé)任編輯：楊紅卜
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